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第二章环境分析 本章要旨 本章要解决的问题是关于基本的环境分析 环境分析是市场营销整体分析的一个前提 严格的讲 营销环境包括企业外部和内部两个方面 营销和战略在环境分析上使用近乎相同的方法 本章在SWOT分析 安索夫矩阵等工具的基础上提出一个分析框架 并进一步对微观和宏观环境要素展开分析 参考书目 考特勒 营销管理 亚洲第三版 中国人民大学出版社 第二篇 分析营销环境 第4 5 6章麦卡锡 佩勒尔特BasicMarketingAGlobal ManagerialApproach 市场营销学基础 全球管理视角 原书第十四版 第四章 第五章 引例 鸿扬广告公司的案例 第一步的成功第二步的转型转型的困惑 天网 计划 电视网络普及 地方电视台的资金缺乏 制播分离 综艺节目的兴起 预算价格 全国124个地区 每天黄金时间一分钟广告全年在124个地区黄金时间共播出为 124 360 44640条1分钟广告 相当于89280条30秒广告 124个高含金量电视台1分钟的刊例价值约为 2 13亿人民币 按折后正常购买价值为1 11亿人民币 而集中购买只需要3000万人民币 也即是正常刊例价的1 4折 合为每条黄金时段的1分钟广告只需要672元 30秒广告只需要336元 这对企业来讲是一个巨大的宣传机器 其时段价值远远高于中央电视台 因为这个价钱所覆盖的时间为44640分钟 725小时 而同样价格在中央电视台只能买到约10个小时的广告时间 发展障碍 启动资金 制作十分钟的娱乐报道节目 必须要在北京上海和香港设立记者站 每日采集各种新闻后将节目传到广州 进行后期制作后 发往各地电视台 竞争 北京光线公司以率先实施了内容几乎相同的娱乐报道节目 一家电视台几乎不可能播出两档同样的娱乐新闻节目 而光线公司地处北京 这里是娱乐新闻的重镇 新闻源远多于广州 计划的失败 由于制作费用的巨大压力 使公司一度陷于财务困境 在一百多家家电视台同时上节目和广告 每个月仅特快专递费就要几十万元 因此一度甚至产生退回广告代理的运作模式的想法 但是 两年后的今天 暮然回首 发现英扬广告公司的节目制作队伍 无论数量还是质量 目前在广东均已经是首屈一指的了 在这种情况下 公司下一步的运作应该怎么办 第三章市场环境分析 第一节环境的机会与威胁 营销环境的含义 定义 影响市场营销活动的各种因素和动向分为 SWOT分析 就是优势劣势 机会威胁分析 从层面上看 可以分为宏观环境和微观环境要素 环境机会和环境威胁 环境趋势分为两种环境威胁 不利于企业发展的环境变动趋势环境机会 对企业营销管理有吸引力的环境变动或变动趋势企业机会 可以给企业带来差别利益的机会 企业机会实际上就结合了企业的优劣势分析 鸿扬广告公司分析 机会 卫星电视和制播分离威胁 公司转型带来的经营资源的损失高昂的维持费用优势 熟悉电视业务劣势 不熟悉节目制作 环境和企业发展 主要有三种增长方式1 密集增长方式2 一体化增长方式3 多元增长方式 一体化增长 后向一体化前向一体化水平一体化 密集增长方式 市场渗透市场开发产品开发 老市场 新市场 老产品 新产品 多元化增长 同心多元化水平多元化技术核心集团多元化农药 分析市场营销环境 理想业务冒险业务成熟业务困难业务 面对威胁的应对方式 反抗减轻转移 第二章市场环境分析 第二节微观环境 微观环境的构成 公众 供应商 企业 销售媒介 竞争者 微观环境 和企业密切相关的环境因素 主要包括企业的供应者 销售媒介 顾客和企业的竞争者 一 供应商 供应商的重要性和问题供应商尤其是关键技术和部件的供应商是一个重要而容易被忽视的问题处理和供应商的关系的原则 首先是要有多个备选供应商 造成之间的竞争 对供应商的利益应该保障 二 销售媒介 商人中间商代理中间商辅助中间商 包括 仓储 运输 保险 银行 广告 市场研究机构 市场咨询机构 销售媒介 运输 我国公路通车里程达到了373万公里 其中到2008年底高速公路近6 03万公里 五纵七横的公路网体系初步形成至2008年底 全国铁路营业里程已达到8万公里 铁路延长里程为16万公里 从1997年开始 铁路一共进行了七次提速 2009年4月1日完成第七次铁路提速高速铁路陆续建成 大大提高铁路运力 销售媒介 银行通过改善管理和使用新的技术手段 不断提高结算速度 目前企业的内部银行可以实现即时结算 内部调拨 但是目前仍有很多问题亟待改进提供新的银行服务产品 加强企业结算的安全 销售媒介 电视到2002年中国的电视覆盖率就达到94 有限电视用户超过一亿户 是世界上最大的电视群体 从1988年西藏电视台上星开始 到1999年 全部省级电视上星成功 至目前 中央和省级的卫视频道已经达到49家 但是现在由于有限网的瓶颈作用 导致落地费的上涨 使新的一轮竞争开始 鑫诺二号卫星发射后 开始数字电视直播 电话 销售媒介 网络现在最主要的传播工具 截止到2009年6月30日 中国上网人数超过3亿 并且增长速度依然在加快 其中手机上网用户达1 55亿作为一种新兴的广告传播工具 目前网络在商业上的用途获得越来越广泛的开发和利用 目前主要问题是网民的商业价值不高 这需要时间和网络本身的成长 市场 消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场 竞争者 需求竞争者一般竞争者企业竞争者品牌竞争者 公众 金融公众媒体政府市民行动公众社区企业内部公众 第二章市场环境分析 第三节宏观环境 一 宏观环境 人口环境 人口迅速增长发达国家人口出生率下降 儿童减少人口老龄化家庭结构多样化 大家庭 核心家庭 单亲家庭 同性恋家庭人口流动性增加 人口数量 中国的人口总数量超过13亿2005年1月6日中国人口达到十三亿 出生率 出生率 出生率 也称粗出生率 是指某年每1 000人对应的活产数 以千分数表示 增长率 出生率减去死亡率 出生率死亡率和增长率 出生率死亡率增长率1949年3620161952年3717201957年34 0310 823 231965年37 889 528 381975年23 017 3215 69 出生率 死亡率和增长率 出生率死亡率增长率1985年21 046 7814 261990年21 066 6714 391995年17 126 5710 551997年16 576 5110 061999年15 236 468 772001年13 386 436 952002年12 866 416 45 出生率死亡率和增长率 出生率死亡率增长率200312 416 406 01200412 296 425 87200512 406 515 89 出生率死亡率和增长率 2004年全年全国出生人口1593万人 出生率为12 29 死亡人口832万人 死亡率为6 42 全年净增人口761万人 自然增长率为5 87 人口 2006年2006年全国人口为131448万人 较2005年净增人口692万 人口环境 2007年中国人口数量和结构数量 13 28亿 其中城镇人口6 07亿 农村人口7 21亿00 14岁 2 52亿15 59岁 60岁以上 人口的年龄分布 我国31个省 自治区 直辖市和现役军人的人口中 0 14岁的人口为28979万人 占总人口的22 89 15 64岁的人口为88793万人 占总人口的70 15 65岁及以上的人口为8811万人 占总人口的6 96 同1990年第四次全国人口普查相比 0 14岁人口的比重下降了4 80个百分点 65岁及以上人口的比重上升了1 39个百分点 第五次全国人口普查公报 2001年 人口的年龄分布 老龄社会 国际上的标准是60岁以上的人占总人口中的比重达到10 或者65岁以上占总人口的比重达到7 就进入了老龄社会 中国已经在2000年前后达到了这个标准 老龄社会的发展 1990年至2000年为老龄社会的萌芽过渡阶段 在这段时间 65岁及以上老年人口占总人口的比例上升 中国人口年龄结构类型从成年型转向老年型2000年至2020年为加速发展阶段 在这一阶段 中国65岁及以上老年人口占总人口的比例将从7 左右上升至超过12 2020年至2050年为高速发展阶段 在这一阶段 65岁及以上老年人口占总人口的比例将从12 上升到20 以上 老龄社会的影响 人的一生中 成年时期收入大于消费支出 储蓄为正值并呈增长趋势 而老年时期往往是消费支出大于收入 储蓄减少弥补收入不足 社会的人口年龄结构变动 对社会的消费和储蓄影响很大 并进而影响到生产 总的来说 老龄化需要发展服务类型的商业 服务业及有关产业 胡焕庸人口地理分界线 1935年 我国著名地理学家胡焕庸教授著作 中国人口之分布 创制了我国第一张 人口密度图 他在图上发现 从黑龙江的黑河连接云南的腾冲 作一条直线 分全国为两半 东南半壁占全国面积的36 却居住着全国人口的96 西北半壁占全国面积的64 但人口仅占全国的4 国土面积36 人口 96 94 2 国土面积64 人口 4 5 8 胡焕庸人口地理分界线 1990年第四次全国人口普查手工汇总的人口地区分布某一系列数据表明 1990年普查数为1160017381人 包括台湾和港澳 我国东南半壁人口仍占全国人口的94 2 西北半壁人口占全国的5 8 经历了56年的时间 我国东西部所占全国人口之百分比仅仅有1 8 的增减变化 城乡人口 我国31个省 自治区 直辖市的人口中 居住在城镇的人口45594万人 占总人口的36 09 居住在乡村的人口80739万人 占总人口的63 91 同1990年第四次全国人口普查相比 城镇人口占总人口的比重上升了9 86个百分点 第五次全国人口普查公报 2001年 我国人口迁徙特征 从乡村向城市迁徙从西部向东部迁徙 我国的家庭数量和规模 我国目前有3 74亿个家庭1982年 中国家庭平均人口为4 43人2004年 城镇居民平均每户家庭人口为 人 农村居民平均每户家庭人口为 人 一般的中国家庭由夫妇和一至两个子女组成 我国家庭的形式变迁多样化 从传统的大家庭和主家庭过渡到核心家庭 现在则出现了家庭形式的多样化 各种家庭形式并存 包括核心家庭 单亲家庭 丁克家庭 同性恋家庭 空巢家庭等等 家庭是基本的消费单位 家庭形式的多样化必然导致消费模式的变化 二 宏观环境 经济环境 消费收入 可支配的个人收入 可随意支配的个人收入 货币收入和实际收入 地区和阶层的收入差距消费支出模式的变化 恩格尔系数消费者储蓄和信贷情况的变化经济周期 康德拉季耶夫周期 朱格拉周期 基钦周期 我国的城乡收入 根据2004年的统计 中国农村的人均收入为2936元 城镇居民的人均收入为9422元 城镇居民的收入为农村居民的3 2倍 这个差距是很显著的从城乡收入上可以看出我国的二元经济结构 我国城乡收入 2005年城镇居民可支配收入 10493元 农民可支配收入 3254 9元 2007上半年城乡居民现金收入 调查平均每户平均每户就平均每人平均每人可户数 户 家庭人口业人口 人 总收入 元 支配收入 元 593072 921 54776670522007年上半年农民现金收入 2110 6元 2007年收入 人均可支配收入城市 13786元农村 4140 36元储蓄余额 17 25万亿元恩格尔系数 城镇 36 3 农村 43 08 2008年收入 城镇居民平均收入 15781元农村居民平均收入 4761元增长率分别为8 4 和8 0 五年来城镇收入增长速度 五年来农村收入增长速度 收入分配 统计显示 总人口中20 的最低收入人口占收入的份额仅为4 7 而总人口中20 的最高收入人口占总收入的份额高达50 这突出表现在收入份额差距和城乡居民收入差距进一步拉大 东中西部地区居民收入差距过大 高低收入群体差距悬殊等方面 2006年 城镇居民中20 最高收入组 25410 8元 是20 最低收入组 4567 1元 的5 6倍 农村居民中20 最高收入组 8474 8元 是20 最低收入组 1182 5元 的7 2倍 收入分配 对消费模式产生影响的除了总收入的因素外 还有就是收入在居民中的分布状况 这一点通常是用基尼系数来衡量的 洛伦茨曲线 设实际收入分配曲线和收入分配绝对平等曲线之间的面积为A 实际收入分配曲线右下方的面积为B 以A除以A B的商表示不平等程度 这个系数被称为基尼系数 基尼系数的含义 基尼系数为零 表示收入分配完全平等 如果B为零则系数为1 收入分配绝对不平等 该系数可在零和1之间取任何值 收入分配越是趋向平等 洛伦茨曲线的弧度越小 基尼系数也越小 反之 收入分配越是趋向不平等 那么基尼系数也越大 基尼系数的含义 联合国有关组织规定 若低于 表示收入绝对平均 表示比较平均 表示相对合理 表示收入差距较大 以上表示收入差距悬殊 我国的基尼系数 国家统计局的数据为0 4上下 中国社科院经济研究所课题组的数据是0 454 南开大学的研究成果是已经超过0 5中国社科院经济研究所收入分配课题组公布的调查报告显示 2002年全国的基尼系数达到0 454 城镇内部的基尼系数为0 319 农村内部的基尼系数为0 366 收入分配 基尼系数估算19970 370619980 378419990 389220000 408920010 403120020 432620030 438620040 438720060 496 来源可靠 20070 5左右 无官方数字 20080 469 恩格尔系数 19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料 对消费结构的变化得出一个规律 一个家庭收入越少 家庭收入中 或总支出中 用来购买食物的支出所占的比例就越大 随着家庭收入的增加 家庭收入中 或总支出中 用来购买食物的支出则会下降 推而广之 一个国家越穷 每个国民的平均收入中 或平均支出中 用于购买食物的支出所占比例就越大 随着国家的富裕 这个比例呈下降趋势 恩格尔系数 食物支出金额恩格尔系数 总支出金额 我国恩格尔系数 1978年 农村家庭的恩格尔系数为67 7 城市家庭为57 5 2004年 这一比例已经降低至47 2 和37 7 在整体下降的趋势下 又大体经历了 高位徘徊 波动下降 较快下降 的变动过程 我国的储蓄和消费 至2005 我国的储蓄存款余额为11 96万亿元 在增长率连续下跌的情况下 出现了回升 至2007年初 存款余额高达16 2亿从1997年居民贷款出现上升势头2003年我国居民的消费率为55 4 为1978年以来的最低点 但是政府消费却是提高的 居民消费率低的原因是农民收入持续下降 中国农村居民消费品零售额占社会消费品零售总额的比例 由20世纪80年代初期的64 下降到2004的47 8 储蓄余额 2005年恩格尔系数 城镇 36 7农民 45 5 2007年恩格尔系数 恩格尔系数 城镇 36 3 农村 43 08 经济周期 一般认为存在着三种周期康德拉季耶夫周期 Kondratieffcycle 长度在四十五年到六十年之间 平均长度为五十年尤格拉周期 Juglar 长度在七至 十二年 平均长度为十年基钦周期 Kitchin 平均长度为四十个月 康德拉季耶夫周期 自从人类社会进入工业化时代以来 大致已经经历了五个这样的周期 分别是 1 以纺织业为主导产业的经济周期 1780 1840 2 以钢铁冶炼为主导产业的经济周期 1840 1892 3 以石油和重化工业为主导产业的经济周期 1892 1948 4 以汽车和电子计算机为主导产业的经济周期 1948 1990 5 信息产业为主导产业的经济周期 1990 至今 尤格拉周期 1862年法国经济学家尤格拉最早发现这个周期的存在从繁荣到繁荣或从衰退到衰退的长度为7 12年 平均大约为10年的主周期 也称尤格拉周期 有的学者把它称为设备投资周期 马克思经济学中的经济危机就是这种经济周期的谷底 基钦周期 英国专家基钦在1923年发表的 经济因素中的周期与趋势 一书中 分析了1890年至1922年间英 美两国的物价 银行结算和利率的变动 发现了存在一个四十月的短期波动 被经济学家们称为基钦周期 中国的周期 中国经济自1953年开始实施第一个五年计划以来 截至1999年 按照 谷 谷 法划分 共经历了9个周期 前8个周期长度都在4 6年之间 平均为4 75年改革开放以来中国经历了四个周期 平均长度为六年中国的周期的特点是周期的过热 是计划经济的属性的遗留 这也看出我国目前的经济体制的特征 三 宏观环境 自然环境 某些自然资源短缺或即将短缺 无限资源 可再生资源 不可再生资源环境污染日益严重各国对环境资源管理的干预日益加强 我国的能源现状 中国目前是全球第一煤炭消费大国 是仅次于美国的全球第二石油 电力消费大国中国人均能源可采储量远低于世界平均水平 2000年人均石油可采储量只有2 6吨 人均天然气可采储量1074立方米 人均煤炭可采储量90吨 分别为世界平均值的11 1 4 3 和55 4 我国的能源现状 从能源利用效率来看 中国单位产品的能耗水平较高 2001年 中国终端能源用户能源消费的支出为1 25万亿元 占GDP总量的比例为13 而美国仅为7 中国石油对外依存度从1995年的7 6 增加到2000年的31 0 到2020年 石油的对外依存度可能接近60 中国能源安全尤其是石油安全越来越突出 我国的能源现状 能源结构不合理 我国