汤逊湖项目市场调查.doc

武昌汤逊湖别墅市场调研报告目 录一、前 言4二、武汉市别墅市场总论4（一）宏观政策、经济环境概述4（二）武汉市别墅市场概况5（三）武汉别墅开发中存在的主要问题7三、区域别墅项目调查8（一）区域市场总体房地产状况17（二）区域市场别墅状况18四、区域别墅项目档次分析19五、区域别墅项目市场价格分析20六、区域市场主流消费别墅类型分析21七、区域别墅项目消费群体调查分析25八、区域市场竞争压力分析28九、项目SWOT分析29（一）项目地块分析29（二）项目优势、劣势、机会与威胁分析30十、区域别墅市场前景预测31十一、附录32主要结论及建议摘要 对于2004年以及未来的发展方向，专家认为，未来的别墅市场的发展将具备规模增大、重视配套环境、现房销售和面积增大、价格居高不下等特征。 汤逊湖板块的单体别墅平均单价比联体别墅高出790元/平方米；单体别墅销售状况更佳；为了最大提高本项目别墅的价格，并迎合消费者的心理，可以尽可能多建独体别墅（也可以考虑全部建成独体别墅，形成一大卖点）； 别墅尽可能依湖而建，将配套建在项目中间； 汤逊湖板块的住宅销售形势良好，销售率普遍较高； 除去尚在规划的项目，汤逊湖板块在今后三年内住宅开发量为67.28万平方米，别墅开发量将达到37.57万平方米，占该板块住宅总供应量的55.84，别墅供应量较大，市场竞争会很激烈。 汤逊湖板块以中档别墅居多（45.6），低档（27.2）和高档（27.2）别墅都比较少；本项目有着极好的景观资源，可以考虑建成高档别墅项目；沿湖别墅的销售价格、销售速度、销售率相对于项目中心的别墅会更好。 280350平方米的独体别墅销售状况最好。主要结论及建议摘要 停止别墅类用地的土地供应的政策使得江城别墅价格可能会小幅上扬。 汤逊湖板块别墅的畅销面积为271平方米（不包括花园），总价为100.5万元，平均单价为3708元。 汤逊湖区域别墅消费群为：以周边各高校高级教职人员、科研人员及光谷高级管理者、光谷技术人员为主，以本地、外地经商人士及海归派人士为辅的消费群体。根据对区域消费群的定位，确定本项目的目标消费群体，并有针对性向目标消费群进行传播。 未来即将启动的别墅项目的竞争对手主要有澳门山庄四期、宜家汤臣二、三、四期，玉龙岛花园四期；开发规模大，开发商实力雄厚，竞争压力大。 本项目景观优越，区位优势明显，可利用其自然景观资源,充分发掘项目价值，使其成为区域内景观和价值最高的别墅区。 未来庙山开发区将引入十几亿的科技投资，外来多家科技企业在此处扎根，以及大学城的建设，高学历高层次的教育、管理人员、技术人才将会增多，对住宅的需求量进一步加大。结合国家宏观经济发展形势，以及汤逊湖板块别墅群的规模优势，我们可以预测，只要有良好的策划和推广，本项目的开发前景是非常光明的。一、前 言市场调查是做好策划的重要基础工作。作为在武汉乃至全国同行业享有一定声誉的专业营销策划公司，我们坚持按规范操作的原则，坚持付出必要的时间、人力和物质成本。在这一点上我们甚至不迁就客户，因为我们是为了客户的利益。当然，调查结果并不能直接作为策划依据，在分析过程中我们运用了自己的判断力和经验以校正结论。本次以课题研究的名义，对汤逊湖板块的现售楼盘做了一次全面、彻底的调查。并且，研究者结合相关法律法规，综合考虑宏观经济背景，以及已有的研究成果，在调查人员资料采集和数据分析的基础上完成了此篇调研报告。应该说，该研究成果具有一定的准确性和参考价值。但毕竟时间过于紧张，疏漏之处在所难免。在策划工作正式开始之后，我们将逐步予以完善。二、武汉市别墅市场总论（一）宏观政策、经济环境概述近几年，房地产市场的发展处于一种“高速膨胀”的态势。从排队买房到疯狂圈地，房地产市场的高额利润，似乎到了人人都想做地产的地步。房地产开发尽管还没有形成“泡沫”，但不少地方楼市一天一个盘的增长速度，确实有点“过热”。 伴随房地产业的快速发展，房地产市场的不均衡现象由此而生。为此，国家有关部门从2003年开始采取措施给房地产市场“降温”。到目前为止，已相继出台了各种各样的政策法规20余个，从去年2月份国土资源部叫停别墅用地的土地供应、央行调整房地产信贷政策的121号文件、最高法院关于房地产合同纠纷的司法解释到今年央行提高存款准备金率、银监会紧急叫停商业银行在五一前的所有贷款、国务院关于提高房地产开发固定资产投资项目资本金比例等等有关规范性的法令、文件和政策，使得整个地产行业面临新的考验。如果说2003年是中国房地产市场受政策影响极大的一年。那么2004年政策对房地产市场的影响与2003年相比是有增无减。今年以来，政府对地产的政策调整尽管主要体现在土地和金融政策两个方面，但从市场本身来说，今年以来的房地产政策，更加“严”。一些业内人士对于2004年的判断，将是房地产业回归现实和最动荡的一年，也是地产与资本密切结合的金融年，地产拉动力仍在，但增长步伐会放缓。（二）武汉市别墅市场概况从近10年来别墅的发展历程来看，武汉别墅市场经历了三次热潮。第一次热潮是上世纪90年代初的开发热，第二次是进入21世纪头两年多即2000-2002年少量别墅成功开发形成的热潮，第三次别墅开发的热潮是2003发起的山水别墅大盘化。而目前，武汉别墅群体大体上呈板块状分布于城市郊区。汤逊湖板块的别墅宜家汤臣、银河湾、玉龙岛花园、梅南山居，南湖板块的水蓝郡、南波湾、丽岛花园，汉阳沌口板块的金色港湾、大洋彼岸、东方夏威夷，滠口开发区的F天下，后湖片区的佳海名苑、幸福人家，金银湖片区的高尔夫城市花园等别墅市场已比较成熟。据2002年的统计资料显示，该年新开工和竣工别墅项目共有19个，用地一般在200至2000亩之间，开发总量4583栋(套)，其中已竣工2335栋(套)，在建2248栋(套)，总建筑面积123万平方米，竣工面积55.87万平方米，平均每栋(套)239平方米，占全市2002住宅竣工建筑面积的9。每平方米单价1280元至7000元不等。别墅类型以联体、联排、独立式为主。新开发的别墅楼盘主要集中在武昌地区的南湖、汤逊湖、东湖，汉口地区的金银湖、后湖、滠口，汉阳地区的沌口等区域。目前，武汉市在售楼盘共约28个，其中汉口10个，武昌13个，汉阳5个；从价格上来看，如果我们将3000元以下定为低端价位、30005000定为中端价位、5000元以上定为高端价位的话，我们可以得出如下交互分类表：地段价格3000以下300050005000以上总计汉口1（10）7（70）2（20）10武昌4（30.8）7（53.8）2（15.4）13汉阳3（60）1（20）1（20）5（数据来源：根据武汉晨报房地产专刊武汉别墅价格数据整理而得）从上表中我们可以看出：1、武昌和汉口的别墅项目较多，汉阳较少；2、汉口的高价位别墅较多（20），汉阳的低价位别墅较多（60）；3、武昌和汉口的中价位别墅项目都较多，相对而言，汉口的中价位别墅项目比重更大；4、就高价位别墅而言，武昌的比重最小（15.4），就低价位别墅而言，汉口的比重最小（10）。从别墅的消费群体看，本地约占60-70，外地约占30-40。消费群体主要集中在高校高级教师、管理人员，民营、私营、个体老板，公司总裁、高级管理人员，文体界名人、职业经理、律师、资深会计师、新闻单位高层人员，归侨、港、澳、台地区及其他国家在武汉的科研、工作、经商人员等等。（三）武汉别墅开发中存在的主要问题1、在售的别墅楼盘中，同质化较普遍，个性不突出；西式别墅较多，民族化、适合于本土的较少（尚无一个别墅项目设计成中式风格，这在市场上是一个空白点）；还有的别墅造型陈旧，质量欠佳；用材档次低，户型设计落后，缺少鲜明的时代特征。2、景观设计、园林绿化投入、综合配套服务功能与先进地区尚存在较大差距。有的楼盘密度较大，其外观形象与富裕农村的小楼没有太大差别。三、区域别墅项目调查01水蓝郡开发商:长城建设实业有限公司物业地址: 江夏区两湖大道水蓝路建筑面积:14万平方米总栋数：196绿化率:70%物业类型:纯别墅建筑类别:低层结构：框架装修状况:毛坯销售率：70价格:联排80万左右，独体150万左右面积:联排199234平方米，独栋337538平方米配套设施：保安系统, 水电, 煤气, 有线电视；会所，网球场、高尔夫推杆场、室外游泳池、人造沙场、儿童游乐场、公共停车场，商业长廊等。自然景观：面对南湖，内部开设人工湖。别墅风格：欧陆风格。目标消费群：外地和本地经商人士，高校高级教师、管理人员，光谷高级管理、技术人才等停车位:每套都有私家车库02南波湾开 发 商：武汉农垦房地产综合开发公司 物业地址: 武昌高新技术开发区南湖路占地面积：93380平方米建筑面积：15万平方米总栋数：50栋多层容积率：1.71绿化率：52建筑类别：多层、低层物业类型: 花园洋房、别墅结构：砖混装修状况:毛坯户 型:多层3*2，2*2 价格：别墅均价2800元/平方米，75万左右/套；最高单价3900元/平方米销售情况:别墅（9栋独体、68栋联体）80，多层100内部配套：会所、花园、 游泳池、 停车场、 保安系统、 健身中心、双语幼儿园、华师一附中新校区等。自然风光：一面临湖目标消费群：本地经商人士，高校高级教师、管理人员等停车位：别墅有私家车库，总共车库数约400个03玉龙岛花园开 发 商：宏宇实业 物业地址: 武昌东湖高新开发区庙山小区占地面积：1000亩建筑面积：50万平方米总套数：已开发600多套，后期还有100余套尚待开发，估计届时价格50006000元/平方米绿化率：51建筑类别：多层、低层物业类型: 花园洋房、别墅装修状况:毛坯户 型:多层3*2，2*2 价格：别墅均价2950元/平方米；270300平方米/套销售情况: 别墅95，多层100内部配套：会所、花园、 游泳池、 停车场、 保安系统、 网球场、篮球场、沙滩排球场等。自然风光：三面临湖别墅风格：欧式实际消费群：80大学教师、科研人员，10私营业主（包括少量外籍人士），10光谷、邮科院、钢铁院科研管理人员。入住率：43投资型客户比例：约1004澳门山庄开 发 商：武汉顺联房地产开发有限公司物业地址: 武昌东湖新技术开发区庙山汤逊湖占地面积：600亩建筑面积：20万平方米总套数：已开发别墅140多套（一期），二三期开发多层住宅1000多套，四期还有200套别墅尚待开发，预计开发时间在2007年。绿化率：62建筑类别：多层、低层物业类型: 花园洋房、别墅结构：框架装修状况:毛坯户 型:多层3*2，2*2 价格：别墅均价3550元/平方米；80万300万/套销售情况: 95别墅面积：独体250350平方米，联体190250平方米内部配套：会所、花园、 停车场、 保安系统自然风光：三面临湖，靠山目标消费群：大学教师、科研人员，医生，本地和外地私营业主投资型客户比例：约20车位：每套别墅均有私家车库付款方式：银行按揭占8005阳光海岸开 发 商：武汉福达置业发展有限公司物业地址: 武昌光谷庙山开发区管委会对面 (两湖大道与江夏大道交汇点)占地面积：117亩建筑面积：13万平方米总套数：一期128套（包括别墅），2003年11月开盘，45天销售90；二期300套（没有别墅），2003年年底动工，2004年4月8日开盘，销售率60。建筑类别：小高层、多层、低层物业类型: 花园洋房、别墅结构：框架绿化率：41容积率：1.6装修状况:毛坯主力户型:多层3*2 价格：联体别墅（26栋）2600元/平方米，总价100万左右；独立（9栋）3200元/平方米，总价150万左右销售情况: 别墅约90别墅面积：独体353平方米，联体298301平方米内部配套：会所，活动中心，亲水平台，游泳池，网球场,健身中心、保安系统自然风光：一面临湖目标消费群：大学教师、科研人员，本地和外地私营业主车位：每套别墅均有私家车库06清风别墅开 发 商：武汉众联投资有限公司物业地址: 武昌庙山经济开发区汤逊湖旁建筑类别：低层物业类型: 纯别墅结构：砖混占地面积：14万平方米建筑面积：8万平方米总套数：总共约350套，2003年7月开盘，今年年底交房。绿化率：52容积率：0.6装修状况:毛坯价格：均价2900元/平方米；最高价3900元/平方米；总价60万180万左右； 销售情况: 80畅销面积：250300平方米内部配套：商务会所,健身房,5000平方米贝多芬广场,游泳池,网球场、保安系统等自然风光：一面临湖目标消费群：大学教师、科研人员，本地和外地私营业主车位：每套别墅均有私家车库其他：武汉首个音乐主题高尚别墅区07银河湾开 发 商：武汉市鑫万国房地产发展有限公司物业地址: 武昌汤逊湖藏龙岛总套数：总共约600套。建筑面积：10万平方米建筑类别：多层、低层物业类型: 花园洋房、别墅结构：砖混绿化率：52装修状况:毛坯价格：花园洋房均价2100；连排别墅均价2800；单体别墅均价3600销售情况: 85内部配套：商务会所,108米浪漫风情街，健身房,滨湖游泳池,1500米“万国桥”湖堤公园，网球场，保安系统等自然风光：二面临湖目标消费群：大学教师、科研人员，光谷高新企业高级管理者、技术人员，本地和外地私营业主等。车 位：约30008华工.镜湖园开 发 商：武汉华工大学科技园发展有限公司物业地址: 武昌汤逊湖藏龙岛结构：框架占地面积：181亩建筑面积：11万平方米总套数：别墅总共80余套（包括空中别墅、联体别墅和独体别墅），洋房500余套。容积率：1.14绿化率：45建筑类别：小高层、多层、低层物业类型: 花园洋房、别墅装修状况:毛坯别墅价格：空中别墅200平方米/套，约2000元/平方米；连排别墅300平方米/套，2200-2800元/平方米；单体别墅300平方米/套，3600-4000元/平方米。销售情况: 90内部配套：高级会所,健身房,游泳池,网球场，保安系统等自然风光：西面临湖目标消费群：大学教师、科研人员，光谷企业、科技园老总等。付款方式：70按揭，30一次性付款车 位：总共约300，每套别墅均有车库09梅南山居开 发 商：武汉新大陆物业发展有限公司物业地址: 武昌光谷汤逊湖畔（江夏大道特1号）占地面积：750亩建筑面积：20万平方米总套数：别墅总规划400余套，现在开发二期共200余套。绿化率：45容积率：0.4建筑类别：多层、低层物业类型: 花园洋房、别墅结构：框架装修状况:毛坯别墅价格：起价2400元/平方米，均价3400元/平方米，最 高 价： 4000元/平方米。（价格在30003500的别墅最好卖）销售情况: 90内部配套：健身中心, 洗衣店,高级会所,健身房,游泳池,网球场、18洞推杆练习场，保安系统等自然风光：背靠梅南山，面临汤逊湖目标消费群：大学教师、科研人员，光谷企业、科技园老总、高级管理者、技术人员，少量外籍在华工作人员等。车 位：每套别墅均有车库10宜家.汤臣开 发 商：武汉弘福置业有限公司物业地址: 武昌庙山开发区阳光大道占地面积：50万平方米建筑面积：18.9万平方米总套数：约800余套，一期已经建成193套绿化率：62容积率：0.38建筑类别：低层物业类型:纯别墅结构：框架装修状况:毛坯别墅价格：均价3800元/平方米，联体别墅60万100万左右，独立别墅100万-200万之间. 销售情况: 70内部配套：两层4000平方米湖滨会所,网球场,健身房,餐厅,酒吧,美容院,高级宴会厅自然风光：正面临汤逊湖目标消费群：大学教师、科研人员，光谷企业、科技园老总、高级管理者、技术人员，少量外籍在华工作人员等。车 位：每套别墅均有车库11汤逊湖山庄开 发 商：湖北华泰置地公司物业地址: 武昌东湖新技术开发区汤逊湖畔占地面积：225亩，其中别墅用地56亩，100多栋建筑面积：17万平方米别墅区绿化率：65建筑类别：小高层、多层、低层物业类型:花园洋房、别墅结构：框架装修状况:毛坯别墅价格：花园洋房均价1900元/平方米，面积40多平方米、130140平方米、290平方米复式楼。前期开发的别墅已经售完，价格在60100万之间，后期没有别墅开发。销售情况: 别墅已经售完，花园洋房90内部配套：会所, 网球场, 健身中心，亲水游泳池等。自然风光：三面临湖目标消费群：大学教师、科研人员，私营企业老总等。车 位：每套别墅均有车库（一）区域市场总体房地产状况楼盘名称水蓝郡南波湾玉龙岛花园澳门山庄阳光海岸清风别墅银河湾华工.镜湖园梅南山居宜家.汤臣汤逊湖山庄总建面（万）14 15502013810112018.917物业类别纯别墅洋房、别墅洋房、别墅洋房、别墅洋房、别墅纯别墅洋房、别墅洋房、别墅洋房、别墅纯别墅洋房、别墅销售率70别墅80，洋房售完别墅95，洋房售完共约95别墅90洋房6080共约85共约90共约9070别墅售完，洋房90后期开发量（万）003106003.56140建筑存量（万）3.61.220.52.061.61.50.751.41.471.7以上项目中三年内可供销售的商品房总面积67.28万平方米（注：销售率等数据由售楼员提供）从上表可以看出以下几点：1、 汤逊湖板块的住宅销售形式良好，销售率普遍较高；2、 在已经开发的住宅项目中，别墅等高档住宅所占比例较高；3、 除去尚在规划的项目，汤逊湖板块在今后三年内住宅开发量为67.28万平方米，供应量较大，预示着今后将会吸引更多的消费者前来看房，市场竞争会很激烈。（二）区域市场别墅状况楼盘名称水蓝郡南波湾玉龙岛花园澳门山庄阳光海岸清风别墅银河湾华工镜湖园梅南山居宜家汤臣汤逊湖山庄别墅总建面（万）14 6353.51.28651618.93别墅销售率80809595958085808070100后期别墅开发量（万）0035.200000140别墅存量（万）3.6120.50.11.60.91.03.21.470以上项目中三年内可供销售的别墅总面积37.57万平方米从上表可以看出：1、 汤逊湖板块的别墅销售率较高，形势较好；2、 除去尚在规划的项目，汤逊湖板块在今后三年内别墅开发量将达到37.57万平方米，占该板块住宅总供应量的55.84。3、 别墅比例大、供应总量提高，一方面说明汤逊湖板块适合建别墅，另一方面也使得别墅市场的竞争将会很激烈。四、区域别墅项目档次分析楼盘名称水蓝郡南波湾玉龙岛花园澳门山庄阳光海岸清风别墅银河湾华工镜湖园梅南山居宜家汤臣汤逊湖山庄别墅总建面（万）12 6353.51.28651618.93绿化率70525162415250454562容积率0.61.710.71.91.60.61.21.140.40.381.17别墅均价33002800295035503000320032003000340038002500物业类别纯别墅洋房、别墅洋房、别墅洋房、别墅洋房、别墅纯别墅洋房、别墅洋房、别墅洋房、别墅纯别墅洋房、别墅自然风光两面临湖一面临湖三面临湖临湖靠山一面临湖一面临湖两面临湖一面临湖临湖靠山正面临湖三面临湖档次评估高档中档中档中档低档中档中档低档高档高档低档说明：别墅项目的档次评估，主要依据容积率和绿化率两个指标，并结合项自然风光、别墅建筑面积、价格、是否为纯别墅等指标综合评估。另外，价格一栏中的数据为售楼人员提供。从上表可以看出：1、汤逊湖板块拥有较好的自然条件，是建设别墅的良好区域；2、汤逊湖板块以中档别墅居多（45.6），低档（27.2）和高档（27.2）别墅都比较少；3、高档别墅的基本条件是良好的自然景观资源。五、区域别墅项目市场价格分析楼盘名称水蓝郡南波湾玉龙岛花园澳门山庄阳光海岸清风别墅银河湾华工镜湖园梅南山居宜家.汤臣汤逊湖山庄别墅均价33002800295035503000320032003000340038002500联体别墅均价2900260026003100260028002800270028003200售完单体别墅均价3500340032003800320036003600380037004200售完单体与联体别墅的单价差60080060070060080080011009001000（注：价格一栏中的数据为售楼人员提供）单体别墅平均单价比联体别墅高出790元/平方米； 据售楼人员介绍，单体别墅比联体别墅销售状况更佳； 相对于联体别墅而言，单体别墅单价高、面积大、总价高、档次高。如果既要保证别墅的档次，又要有利于销售，可以适当控制别墅的面积，从而控制总价。当然，面积也不宜过小，汤逊湖板块的280350平方米的独体别墅销售状况很好。 2003年年初，国土资源部发布紧急通知，要求各地停止别墅类用地的土地供应。别墅用地被叫停，对已建和在建的别墅来说，肯定是一个利好消息。武汉市房地产经济研究所专家认为，武汉别墅价格在国内明显偏低，每平方米大多为25003500元，与一般住宅价格接近。但随着别墅土地停止供应，加上现在价格偏低，江城别墅价格可能会小幅上扬。六、区域市场主流消费别墅类型分析根据别墅的功能，我们可以把别墅分为以下几种类型：生活型别墅：就是把别墅作为第一居所需求。这类别墅一般面积适中，总价在100万元以下、交通便利。生活型经济别墅适合少量政府级官员和国企副总级以上人物、经营实体或贸易人、从事金融、证券、保险业的高收入人士购买。度假型别墅：购买这类别墅的人基本上都有两套房，一套在市区，一套在郊区，五天住市区，两天住郊区，即形成所谓的“52”居住文化。这类别墅适合的人群比较散，既有民营企业老板，也有文化界成功人士，还有持外国护照在内地做生意的华人等等。这类别墅的档次可以很高，也可以较低。出租型别墅：这类别墅虽然价格较高，但由于环境和管理水平优于经济别墅，离市区和机场的距离不算远，很受“空中飞人”的青睐，出租率很高，再加上出租价格不低，很适合投资。租客大都是外资企业的高级职员或高层管理人员，他们将别墅既作为企业的办公地点，又作为工作人员的居住公寓。经营型别墅：就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅，一般来说，别墅仅仅是度假区的一个组成部分，还有如酒店、娱乐设施等相关营业性配套共同组成。而且，通常不公开出售，每栋不分割产权。商住型别墅：一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用，既有了花园式的办公环境，又有了高级管理人员的寓所。目前武汉的别墅市场中，购买别墅用于投资的还比较少，购买别墅用于办公的也不多，一般都是度假型和经营型别墅。楼盘名称水蓝郡南波湾玉龙岛花园澳门山庄阳光海岸清风别墅银河湾华工镜湖园梅南山居宜家.汤臣汤逊湖山庄畅销类型独栋独栋独栋、联体独栋独栋独栋独栋独栋、联体独栋独栋、联体独栋投资比例1010201501510畅销面积（）240260300280300260300300220250售完畅销总价（万元）807585120100100115110100120售完别墅类型度假型生活、度假型度假型度假型度假、经营型生活、度假型生活、度假型生活、度假型度假型度假型经营、度假型（注：投资比例数据的获取是根据售楼人员的估计；有些售楼人员确实不清楚投资比例，故为缺省；畅销别墅的面积和总价，是售楼人员提供的估计值）从上表可知： 度假型别墅占主流； 汤逊湖板块的别墅均具有度假休闲的功能，阳光海岸和汤逊湖山庄有旅游度假村，故而兼具经营功能； 经统计，汤逊湖板块别墅的畅销面积为271平方米（不包括花园），总价为100.5万元，平均单价为3708元。 按照武汉市房价年涨幅10计算，本项目届时的均价应该可以达到4100元以上。 项目不同区位价格及销售速度：别墅不同于一般住宅，它满足的不仅仅是居住的需求，而更多地是一种身份和阶层的象征。消费者在购买别墅时，最为看重的是自然景观资源，价格和配套乃是其次的因素，这一点在其他别墅项目的销售中也得到了体现，销售人员都表示，靠近湖边、自然景观好、总价高的别墅销售速度最快。所以我们可以预测：本项目开发的别墅中，靠近湖边的别墅销售速度最快，中间的别墅销售速度次之，靠近中心、景观较差的别墅销售速度再次之。销售率也是从高到低变化。七、区域别墅项目消费群体调查分析项目名称别墅消费群水蓝郡外地和本地经商人士高校高级教师、管理人员光谷高级管理、技术人才玉龙岛80大学教师、科研人员10私营业主（包括少量外籍人士）10光谷、邮科院、钢铁院科研管理人员澳门山庄大学教师、科研人员医生本地和外地私营业主阳光海岸大学教师、科研人员本地和外地私营业主光谷海归派人员清风别墅大学教师、教授、科研人员本地和外地私营业主华工镜湖园大学教师、科研人员光谷企业、科技园老总梅南山居大学教师、科研人员光谷企业、科技园老总、高级管理者、技术人员少量外籍在华工作人员汤逊湖山庄大学教师、科研人员私营企业老总银河湾大学教师、科研人员光谷高新企业高级管理者、技术人员本地和外地私营业主南波湾大学高级教师本地私营业主宜家汤臣别墅大学教师、科研人员光谷企业、科技园老总、高级管理者、技术人员少量外籍在华工作人员区域别墅市场消费特点分析：分析一：消费群体区域性较强。汤逊湖别墅购房客户主要集中在武昌各大高校和光谷科技产业园，高校有：武汉大学、华中科技大学、华中师范大学、邮科院、中南财经政法大学、地质大学、武汉科技学院、中南民族大学、华中农业大学、武汉理工大学和各高校研究所；光谷科技园以东湖高新集团、华工科技集团、武大科技园、武汉理工科技园、华师科技园、长城创业园等高科技产业园；区域别墅项目的客户基本上65%来自上述各高校和产业园，说明汤逊湖别墅市场主要辐射在周边区域，区外和市外辐射能力相对较弱。分析二：高校消费群体团购现象较多。根据调查，各大高校的消费群体很多以团体购买为主，例如：澳门山庄项目，有40%的别墅由地质大学、中南民族大学、武汉大学等高校消费群体以集体形式购买；还有如：清风别墅项目，有45%的别墅由华中科技大学、武汉理工大学、地质大学等高校消费群体以集体形式购买。由此说明本板块别墅项目在目标消费群中的传播能力较强，同时也说明了区域消费群具备了较强的购买力。总结：根据上述调查和分析，我们将汤逊湖区域别墅群购房客户定位为：以周边各高校大学高级教师、科研人员及光谷高级管理者、光谷技术人员为主，以本地、外地经商人士及海归派人士为辅的消费群体，根据对区域消费群的定位，确定本项目的目标消费群体，并有针对性向目标消费群进行传播。八、区域市场竞争压力分析竞争一：澳门山庄（四期）开 发 商：武汉顺联房地产开发有限公司项目概况：澳门山庄总共分四期开发，第一期为半山别墅群，共140多套左右，现已销售了近95%，二期和三期为住宅楼，；四期为半山别墅群，开发约200多套，开工时间约在2007年左右。项目地址：武昌东湖新技术开发区庙山汤逊湖竞争二：宜家汤臣（二、三、四期）开 发 商：武汉弘福置业有限公司项目概况：项目分四期开发，共800多套别墅，现已开发一期193套，二期在2004年年底开工，约为200套左右，三期和四期开发时间根据二期销售情况而定，尚未确定具体开工时间。项目地址：武昌庙山开发区阳光大道竞争三：玉龙岛花园（四期）开 发 商：宏宇实业 项目概况：项目总占地面积为1000亩，共开发别墅约700套，已开发别墅群近600多套，剩余100套别墅尚待开发，开工时间在2004年年底。项目地址：武昌东湖高新开发区庙山小区九、项目SWOT分析（一）项目地块分析1、地块状况（1）位置：项目位于澳门山庄南面。项目用地现为空地，东面看湖滨大道，南面靠汤逊湖，西面看汤逊湖山庄，北面看临湖看澳门山庄，地块三面临湖。（2）地形、地貌：地块为汤逊湖中的岛屿，地形呈鱼形形状。2、地块周围景观1）东面景观项目东面临湖滨大道，远处看藏龙科技园，景观尚可。2）南面景观项目南面临汤逊湖，远处为汤逊湖湖面，景观优势。3）西面景观项目西面临汤逊湖，远处为汤逊湖湖面和汤逊湖山庄，西北面为梅南山，景观优势。4）北面景观项目北面临汤逊湖近湖面，远处为澳门山庄，景观优势明显。5）景观综述从地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，由于项目三面临湖，南、西、北四个方向景观都具佳,东面也没有太多障碍物影响,综合而言，环临景观优越，可利用其自然景观资源,充分发掘项目价值，使其成为区域内景观和价值最高的别墅区。3、交通条件公交线路：有两辆长途交通巴士（168、901）。（由于区域内为别墅区，在此处购房客户多有私家车）4、教育配套设施周边教育设施主要集中在关山一带，有：中南民族大学、中南财经政法大学、武汉科大中南分校、武汉科技院、华中理工大学等近十余所高校和分校。5、科技产业园设施由于区域属于庙山开发区，在这里集中了大量的高科技产业中心，如：华师科技园、武大科技园、华工科技园、武汉理工大科技园、长城创业园、中国药谷、武汉光谷、精伦光电子等十几个产业中心。（二）项目优势、劣势、机会与威胁分析1、项目的优劣分析1）优势三面临湖，景观优势明显。地块为湖中岛，地理优势明显。2）劣势汤逊湖水质存在一定污染情况。交通条件不理想。2、项目机会和威胁分析1）机会国家土地管理部门规定五年之内不批别墅项目用地和武汉规划管理部门规定近湖五米之内不准建房两项国家土地政策利好别墅市场，给本项目提供良好的市场环境机会。庙山开发区对科技企业招商引资，引来多家高级科技公司来这里筑巢，给区域房地产带来新的市场机会。2）威胁周边后期的别墅竞争项目，例如澳门山庄四期、宜家汤臣、玉龙岛山庄等别墅项目，给本项目在后期销售上形成一定的冲击。十、区域别墅市场前景预测以前区域别墅市场向来以汤逊湖的自然景观资源吸引大量的别墅消费群在区域内购房，由此引发现在的十几个别墅项目在汤逊湖扎堆，形成鲜明独立的汤逊湖别墅群。未来庙山开发区将引入十几亿的科技投资，外来多家科技企业在此处扎根，以及大学城的建设，高学历高层次的教育、管理人员、技术人才将会增多，对住宅的需求量进一步加大，区域别墅市场前景一片光明。十一、附录武汉别墅市场一年回眸-摘自长江日报2004年7月9日21版“武汉房地产特刊”2003年2月18日，国土资源部发布关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知国土资发（2003）45号，停止别墅用地供应。2003年6月13日，中国人民银行发布关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知要求加强房地产开发贷款管理，引导规范贷款投向，严格控制土地储备贷款的发放。2003年6月16日，中国人民银行发布房贷新政策，对购买高档商品房、别墅或第二套以上商品房，提高首付款比例，并执行央行公布的同期同档次贷款利率。2003年8月12日，国务院发布关于促进房地产市场持续健康发展的通知国发（2003）18号，再次提出要控制高档商品房建设。在短短的一年多时间里，各方政策纷纷向以别墅为代表的高档豪宅亮起红灯。时至2004年7月，距离这些政策的出台已有一年，武汉别墅市场现状如何呢？2002年是武汉别墅市场的上市之年。汀香水谢别墅的悄然入市，水蓝郡的隆重开盘，高尔夫联体别墅的激情登场，F天下大型生态别墅的全新亮相等都为武汉别墅市场创下了一个开门红。2003年武汉别墅市场适当降温，有限的纯别墅项目没有推出更多单位。2004年的武汉别墅市场，在远离2002别墅市场的火爆、告别2003别墅市场的“动荡”后正式进入一个平整期，从市场格局到市场类别，从房屋价格到消费人群，一切似乎都没有发生变化。然而这种无“热点”并不妨碍它成为人们关注的焦点。就在今年，在武汉别墅市场进入了全面“消化”阶段，大批存量别墅纷纷进入市场的同时，仍有不少开发商和消费者盯准别墅项目。所有关心别墅的人都想知道武汉别墅市场目前究竟是怎样一种局面？格局从市场格局来看，武汉别墅市场一直处在五大板块瓜分天下的态势中，别墅市场正从混乱走向有序，在五大板块从萌芽到开花的过程中，市场也在竞争中得到优化与净化。早在2002年，武汉别墅市场的板块效应就已初见端倪，以水蓝郡、银河湾为代表的汤逊湖板块；以高尔夫花园、碧海花园、黄金海岸为代表的金银湖板块；以梦湖香郡为代表的后湖板块；以海天一色为代表的沌口板块；以F天下为代表的黄陂滠口板块均已形成一定规模。2003年，随着综合物业的发展和人们需求程度的不断提升，别墅市场依然抢眼，类似于万科四季花城、丽岛花园、幸福人家、奥林花园等带别墅的混合型物业纷纷出台，武汉别墅市场的五大板块日趋定型。如果说2002年到2003年是别墅板块从出现到成型的萌芽阶段，那么2004年一定是别墅板块的四处开花的发展阶段。调查显示，仅2004年上半年，武汉别墅市场新出现的项目就包括南湖山庄二期纯水岸社区、阳光海岸二期、玉龙岛花园、银河湾第三期、梅南山居二期等。对于新鲜出炉的别墅项目，不少业内人士认为，这些项目实际是在政策影响下对别墅发展方向正确把握的结果：停止别墅土地供应意味着未来的别墅市场竞争减少，别墅项目的辐射面和市场占有额将会扩大，几年后，市面上出现的别墅会相当有限，别墅市场将有可能面临一个断档，对于武汉的别墅开发商而言，目前开发的产品将很有可能填补几年后别墅市场的空白，因此，现如今将别墅项目推向市场不失为一种明智之举。虽然新出台的房产政策会降低未来几年内别墅市场的竞争程度，但不少地产专家还指出，2004武汉别墅板块的四处开发的现状实际就是市场在竞争中不断优化的一种表象。首先，别墅用地的叫停会限制很大一部分开发商进入别墅市场，能够在别墅市场立足的必定是那些有着雄厚实力与丰厚经验，拥有相当数量土地储备和大规模土地开发权的开发商们。因此，目前出现在市场上的一些别墅项目，其开发品质必然有相当的保证。其次，房贷新政策对购买高档商品房、别墅或第二套以上商品房有所限制，首付款比例将有所提高。无形中，这些条文将降低炒房一族的活动频率，真正进入别墅市场的消