宝锭山药业75策划手记——CCBD中擂国际品牌营销策划机构.docx

全面立体聚焦战略，实现新品牌市场快速突破宝锭山药业75品牌战略规划手记2013年，宝锭山药业以自身生产的无甲醇食用酒精为主要原料用来生产的75品牌消毒液及消毒湿巾日用消毒保洁系列产品正式推向市场，作为一个新上市品牌，如何帮助品牌实现从无到有的市场突围？CCBD中擂通过对市场及企业自身进行深入的了解后，从品牌、产品、渠道、推广等制定全面立体聚焦战略，成功帮助企业实现由生产型品牌向市场型品牌的转变。实现转型所面临的四大问题：作为一个生产型企业要实现向市场型品牌的转变，我们在品牌、产品、受众、营销推广等方面都面临着挑战。 作为一个新推出的全新品牌，75目前还没有清晰的品牌概念及形象，市场认知度低； 作为日用消毒保洁产品，产品主要面向市场大众，75品牌产品的产品卖点、利益点不突出，产品类别不明晰，难以吸引消费者的关注； 75品牌作为日用消毒保洁产品，需要对目标消费者进行精准的定义，了解目标消费者的购买需求与购买心理； 营销推广方面，与宝锭山药业之前主要以OEM渠道相比，75品牌面对的是大众消费者，因此在营销推广方面需要重新的开拓与构建。把脉市场，寻找突破方向作为一个市场型品牌，我们终究要回归到市场中，因此我们需要通过对市场进行详细的把脉，方可从中发掘品牌的市场机会的，确定我们的突破方向。知彼品牌竞争激烈，消毒液以及湿巾两大品类难以突围在卫生消毒产品领域，75品牌的竞争对手主要有洗手液类、杀菌消毒液、免水洁手液、护理湿巾类四大类，目前竞争的四大品类细分市场中，每一个领域都有绝对的领导者或强势品牌，特别是在75品牌想进入的消毒液及湿巾品类市场中，竞争非常激烈。 知己消毒湿巾能很好与普通湿巾形成区隔75消毒类产品包含消毒液及湿巾两大类产品，“消毒”是75品牌的功能性特征，而目前市场上几乎所有的湿巾产品都不具备真正的杀菌消毒功效，75源于医用级酒精生产商的背景，则很好的支撑这一功能诉求，能与其他品牌形成鲜明的区隔。知用户消费者对手部杀菌消毒的方便性方面的需求比较强烈通过市场分析发现，对杀菌消毒产品需求较高的人群是比较注重生活品质、讲究安全功效、崇尚健康运动、喜欢方便快捷等拥有较高学历的白领人士和办公族，他们卫生观念较强，具有良好的卫生消毒习惯，对便捷携带的小型杀菌消毒清洁用品存在需求。 精准策略，助力品牌崛起对市场进行准确把脉后，CCBD中擂对75的品牌定位、产品构建、形象表现、营销及推广几大营销元素提出了我们独特的核心战略，全面助力75品牌实现从无到有，从弱到强的转变。创新品牌定位，成就消毒湿巾第一品牌单纯的消毒液或者湿巾的诉求，将很难撬动市场，但如果将两个品类结合起来，另辟奇径，则我们的眼前豁然开朗。创新的“消毒湿巾”品类定位，完美融合消毒液的消毒功能和湿巾的便携性，从根本上弥补了两类产品的先天不足，与竞争对手形成区隔。而且更重要的是在这一新的细分市场，目前还没有强势品牌。该创新品牌可以快速抢占消费者心智资源中消毒湿巾第一位置。清晰产品线规划，全面覆盖受众需求。根据消费者的不同使用场所及使用要求，结合产品自身特点，CCBD中擂对75品牌的产品进行了全面的梳理，形成随身卫士系列、护手系列、家居系列及果蔬系列四大系列产品体系，并根据车友、驴友等经常外出的消费者推出便于携带的针对性的组合套装，方便消费者使用。同时，根据消费者的购买心理，对产品包装进行创新设计。视觉创新，演绎品牌形象消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的，而激烈竞争的市场中，品牌成为人们选择商品的重要依据，人们对品牌的偏好大部分是从视觉中获得的，所以树立良好的品牌视觉形象是十分必要的，也是确定在消费者心中地位的有效途径。CCBD中擂根据75的品牌形象定位及产品特征进行全新的视觉演绎，全面展现75品牌形象。 全面立体聚焦战略，实现品牌市场快速突破通过实行产品聚焦、渠道与终端聚焦、管理聚焦、传播聚焦的全面立体聚焦营销战略，统一发力，实现品牌市场的快速突破。产品线聚焦：聚焦在形象产品和占位产品上，培育品牌。进一步带动75总体销售。 渠道与终端聚焦：对广州、深圳、肇庆、中山、东莞等重点市场聚焦；针对经销商的网络质量进行开发，建设样板终端，实行终端规范化。管理聚焦：以市场为导向，强化市场拓展职能。建设、规范业务流程，实施绩效考核系统和激励系统，调动营销人员积极性。传播聚焦：通过主题聚焦、活动聚焦、媒体聚焦的方式进行品牌及产品传播。事件营销，提升品牌价值2013年3月底全国爆发H7N9型禽流感，日常的卫生消毒产品再次成为人们关注的焦点，以此为契机，CCBD中擂联手CCTV、省卫生厅，帮助75品牌在广州南方医院举行好习惯、好健康暨预防H7N9禽流感公益捐赠活动，向广大市民免费提供10万支75消毒洗手液。并取得了良好的宣传推广效果，极大提升了宝锭山药业75品牌的市场知名度与美誉度。 聚焦传播，品牌引爆市场以暨预防H7N9禽流感公益捐赠活动为契机，CCBD中擂利用自身优势的媒体资源，通过邀请CCTV、广东电视台、南方都市报、广州日报、羊城晚报、新快报、信息时报、民营经济报、大洋网及南方网等十几家大型媒体对活动进行报道，同时，通过整合网络媒体资源进行软文投放，使得宝锭山75品牌百度曝光量由原先的2000多增长到65万多，极大地提升了宝锭山药业75品牌的知名度与美誉度，为品牌的