房地产策划赢家策略.ppt

房地产策划赢家策略 前期策划及开发管理 十年策划史 销售策划营销策划销售策划 营销策划 前期文字建议前期策划 定义前期策划 综合考虑市场 建筑技术 资金的问题对企业战略的深化执行过程 通过前期策划 形成完整的开发思路及完整的有形产品 并完成无形产品的定位是综合了市场判断 建筑技术 营销策略 产品成本控制的研发过程努力寻找开发企业效益最大化和市场消费者最大接受程度的平衡点从开发企业决策者的角度思考问题 研究项目 研究成果作为决策者的决策依据综合了工程咨询和传统营销策划咨询的内容不是取代设计院的功能 而是作为市场 技术和开发商决策者的桥梁 前期策划工作内容 项目开发战略分析市场研究项目定位及开发设想建筑技术策划及协调营销设想投资分析 展示设计策划及协调 前期策划的核心价值 实现第一次转换 为第二次转换准备基础条件在第一次转换时为第二次转化予埋伏笔 市场需求通过word语言转换为项目定位开发适合市场要求的产品第一次转换项目定位经autocad语言转换为项目设计在工程建设上体现定位第二次转换告诉市场通过word和平面设计语言转换为用户感知价值实现销售 房地产开发过程的二次转换 解构前期策划 企业战略与项目目标定位前期策划前期策划核心三要素前期策划能力是核心竞争力的重要体现前期策划的时间管理如何实现高效的前期策划 1 企业战略与项目目标 企业发展战略 企业经营战略 企业投资战略企业对项目的要求形成项目的目标 最大的利润最快的利润内部收益率最大最小的运作资金品牌为另外一个项目做铺垫获得管理运作经验 项目目标的不同影响到策划的思路 2 定位前期策划 策划是龙头以往 是以地为王 有地就有利益 项目开发流程 拿地 找设计院 工程施工 销售 如今 房地产市场与政策的演进正在不断提高进入的门槛 资金要求越来越高 市场竞争越来越激烈 各种因素联合作用的结果是 对开发企业的综合能力要求越来越高 开发过程所涉及的链条越来越长 风险似乎无处不在 任何一个环节出现问题 整个系统都可能崩溃 所以 必须根据市场的要求给予不同的项目以明确的方向 并让这个方向在项目的各个环节中全面贯彻和落实 所以 前期策划是所有开发工作的起点 观点一 策划 已经泛滥单一的营销策划已不能满足项目开发的复合需求 市场上所谓的 策划 多为概念性的 后期营销 广告包装 销售执行其只不过是一张皮 一件衣服而已 什么决定了项目的成败 什么才是最重要的 什么样的策划才是项目开发的核心 前期策划是项目开发的核心 适应市场的产品决定了项目80 的成败前期策划 开发定性 项目定位 产品定制 决定了项目80 的成败 观点二 没有专业技术的支持 谈不上前期策划市场判断 word语言第一次转换产品定型 autocad语言第二次转换市场推广 coredraw语言 前期策划三步曲 开发定性 项目定位 产品定制 开发定性 企业的资源能力资金背景项目目标项目定位 内外市场确定的项目开发设想产品定制 广义产品 3 前期策划核心三要素 资金 市场 技术三位一体资金 市场 技术三位整合和平衡需求综合性要求产品综合性产品要素细分带来运作流程专业细分项目的成功要求所有环节的有效衔接 管理 内市场 外市场 资金 技术 观点一 纯市场不行回顾中国房地产市场发展的历史 开发企业更象是一个营销策划机构 在短缺经济环境下赚取利润 几乎不需要付出象样的努力 一个概念 一个口号 一个响亮的名字以及一个不错的地段 成就了多少英豪 这样的 奇迹 还能上演多久 当前 产品 规划 投资分析及与之相关的工作已经成为决定项目成败的关键因素 理性的市场 严酷的竞争必然要求开发适销产品 没有产品 再花俏的营销 再诡异的广告也不能打动消费者 观点二 纯技术也不行合适的产品 完美的产品优秀的产品 合适的时间 完美的产品 前期策划中的资金要素 资金的来源资金的平衡资金的总量资金的周转速度资金的衔接资金的成本 某项目销售收入分析 某项目月投资额度分析 某项目累计投资额度分析 项目资金帐户现金存量分析 某项目融资额度分析 某项目净利润分析 某项目经济指标分析 项目月度现金流量分析 全部投资 项目累计现金净流量分析 全部投资 某项目投资回收时间分析 某项目敏感性分分析 前期策划中的市场要素 内市场 企业发展战略 资金平衡 企业对项目的要求 外市场 消费者心理 消费者消费能力 竞争对手 前期策划中的技术要素 内部技术人才和外协技术人才规划建筑设计和景观设计综合配套技术创新 4 前期策划能力是企业核心竞争力的重要体现 房地产商的核心竞争力房地产开发商的本质就是一个 系统集成商 是将资金 土地 设计 工程 物业管理 环境等多种变量因素组合成自己的产品 并且通过广告 营销 租赁等服务最大限度地实现自己的市场价值 也就是说 房地产开发商需要高效率地用最少的钱买到社会上最好的产品和服务 并且通过自己高效率的整合 用最少的费用把自己的产品和服务卖到最高的价钱 房地产商核心竞争力的两大方面 资源整合能力 创新能力 包括有形资源与无形资源的整合 无形资源的整合成为今天企业打造核心竞争力的主导因素 对无形资源的整合水平成为衡量今天企业适应新市场能力的标尺 企业坚持创新 就能最大限度的挖掘企业的潜力 最终能够有效地提高企业经济效益和市场占有率 通过对业内及其它行业的学习 可以保持市场中领先半步 引导市场 获取最大利润 观念是创新的基础 制度是创新的保证 房地产商核心竞争力下的八大基本能力 社会资源整合能力资金资本运筹能力市场洞察判断能力技术研发协调能力成本控制能力客户挖掘吸附能力工程监督管理能力客户服务能力 5 前期策划的时间管理 观点一 与企业对项目的目标要求有直接的关系观点二 必须有充足的时间保障 是一个反复提升的过程 无法一次达到完美 观点三 必须综合协调好资金 市场 技术和时间的综合平衡观点四 作为核心竞争力的重要节点 以下问题都会影响到时间 外部资源整合问题内部管理整合问题工作方法流程问题人才问题市场环境改变问题 6 如何实现高效的前期策划 市场 技术 资金三位一体 三位平衡以复合型人才