各大媒体的营销策略.doc

以一个声音说话谈各大媒体的营销策略王永亮 整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合营销传播旨在通过信息流通，调动最广泛的受众群体关注媒体传播、产生需求欲望、最终促进视听，其实质是将媒体由“硬卖”转变为诱导式的“软卖”。这里的关键词是“整合”，即强调媒体将可资利用的各种营销传播方式综合运用，加强协调，让它们对外传播一致的声音，实现“以一个声音说话”，以便在受众心目中树立鲜明的品牌形象。 报纸：基于透彻分析一张报纸的市场营销战略对变化中的市场条件和成本因素所做的反应基于以下几个方面的分析。 环境分析。从最广泛的层面上讲，评估环境因素的重要性十分有用，这些因素包括人口的增长和读者的文化水平，政府法规，相关利益群体等。例如：WTO对报社的影响，纸张等主要原料和其他关键资源的可获得性，及不断演化的生活方式。 市场分析。在考虑一个具体的市场时候，报社的领导需要判断市场的规模、发展速度、为读者服务的分销系统的发展趋势，读者购买行为的模式，当前存在的读者群如何保留？未被开发的细分市场在哪能里？报社是走区域化发展，还是地方化发展。 竞争分析。报社的领导还需要知道谁是竞争者，对方的报纸所占据的市场份额如何？它们的战略是什么？以及它们人才结构、管理团队的优势与劣势、主要广告客户有哪些？不但要考虑现存的竞争对手，还要考虑潜在的、新加入者（因为加入WTO会竞争会异常激烈）。 报社分析。在人才上，财务资源上，发行渠道上，市场营销和现有的读者基础等方面，报社相对于竞争者有何优势与劣势，这一切必须得到评估。报社领导人在选择市场和制定战略时，必须使报社的核心竞争力与广告主、读者需求相对应。关键的一点是要问：我将为广告主、读者带来什么？我们是否具有独一无二的能力为报纸增添某些其他竞争对手目前所不能提供的新内容、新服务？ 广告主、读者分析。在报纸设计、定价、分销渠道选择中，对广告主、读者购买行为模式的分析占据着核心地位。很大程度上，我们可以从自身以及观察到的广告主、读者的购买模式来假设购买者的行为。除此之外，我们还要利用好我们的报纸为广告主、读者做好调研，即为广告主调研：它们产品的价格是否适合读者？读者的期望与广告主所提供产品之间的差距？广告主新产品如何上市与推广等等。为读者调研：读者还需要增加什么服务？读者的购买习惯？读者对报纸还有哪些需求等等。渠道分析。在一定程度上，报社要依赖邮局、零售报亭把报纸送达市场，我们不要考虑自己的需要，还要多考虑分销渠道的有效性。邮局和零售报亭的经营成本如何？在运输、销售和为报纸提供服务的过程中它们可能要承担什么成本？它们将获得多少利润？它们需要什么样的促销支持？ 经济分析。市场营销分析中概括的是对未来利润的计算。如果报社照现在这样继续发展下去，将获得多少利润？如果把资源、资金用于别的机会（版外经济、多元化经营），会得到多少利润？虽然这种计算是一种粗略的估计，但是，它还是有用的，能够识别和区分相关的变量，为报社领导提供一个框架，使报社领导在此基础上运用可靠的信息做出最佳的判断。 道德分析。市场营销决策还要求对销售过程中的道德问题进行深思熟虑的分析。报社在追求利润或市场份额的同时，有义务保证读者的利益不受到损害。例如：一些报纸刊登一些虚假广告和缺少安全性产品的广告等等。电视：创新源于压力著名电视策划人张锦力在解密中国电视一书中谈到：“如今的栏目竞争，比的不仅是制作水平、拍摄技巧、主持人的发挥好坏，更主要是比创意、比智慧的竞赛。策划有时成了栏目间的激烈竞争致胜的关键，一个栏目如果没有好的创意、策划做支撑，早晚都要被淘汰。”著名台湾电视主持人凌峰说：“电视策划是门科学，它有一套完整的运作规律，从严格意义上讲，大陆电视界在这方面还有许多空白。”我们电视策划的空白点不仅仅在节目策划上，更在电视节目营销上、相关商品开发上。目前，电视营销策划存在以下问题：市场调研不足。节目出售和时段出售前缺乏调研，播出或卖出后缺乏效果调查评估。还处在计划发行阶段。多点子策划，少系统策划。节目经营者碰到问题解决问题，抓住什么是什么。或是请专家指点一二，而不是深入调查、科学运作。照搬国外媒体营销方法，没有把握好中国观众的心理和电视市场行情。用工业品营销模式操作电视媒体营销。用做物质产品的方法做精神产品，真是牛头对马尾、投资大、浪费多、生搬硬套、得不偿失。多节目策划，少营销策划。自认为什么样栏目肯定好就推出，或是从观众需要出发策划栏目。但是推出的栏目收视率怎样、广告投入如何、转播、发行量多少、如何宣传节目、推广节目与发行商、观众沟通方面很少重视。几乎没有相关商品开发策划。市场经济要追求投入最少效益最大。电视节目的VCD版、图书版、玩具版、游戏版、图片版、音乐版、精华版、续集、电影版、品牌授权开发是巨大的财富宝藏。我们电视经营要想发财，必须整合电视资源、挖掘潜力，做好营销策划。当前电视经营面临3座大山：一是国际电视巨头们积极在中国扩展市场；二是国内同行的竞争；三是观众的压力。在中国，电视经营者还得保证其节目符合社会主义精神文明的要求。因此，必须做好以下几方面：吸收和培养营销策划人才。目前国内的电视机构，无论是电视制作公司还是电视台，基本上没有建立起专门电视调查与策划机构，没有聘专门调研与策划的高级人才。要想电视节目火，当务之急是吸收电视节目策划高手和媒体营销专家。适应市场甚至创造市场。知识营销时代，一个创新的电视节目首先要普及有关知识，概念，使观众接受这一节目，进而喜欢它。这个市场就是从无到有的创新市场。节目空白点、空白时段都可以创新。要突破意识、创新思维。举个例子来说，好莱坞影视巨头的目标是赚取最多的利润，创造最多的利润点。如电视节目发售、广告、电视购物、节目镜头安插广告、相关商品开发等。我们就得有这种思路。建立起营销网络。包括两部分：一是节目发行网络，二是广告商网络。发行网络要向基层落实，要向海外扩张。如向基层的县级台、大企业台发售节目。海外市场首先向华语国家和地区发行，再向其它地方推广。注意营销过程的统筹整合。把握好营销策划中各种因素的制约关系和机会点是至关重要的。必须对这些因素做出充分而准确的评估与分析，综合平衡、统筹兼顾，运作最优方案。期刊：破解五道难题读者连续13年稳居中国杂志发行量前十名之列，三次成为当年度中国发行量最大的杂志，这三次分别是1994年的347万、1995年的406万、2000年的605万。然而，在营销策略的征程中，读者也面临着五道难题： 其一：没有单独的用人权和财权，自主性和灵活性非常差。直到今天，社办期刊的体制束缚读者杂志脱胎于甘肃人民出版社，属于社办期刊。现在最大的问题是读者杂志到目前还不是一级独立的法人单位，还没有二级核算权，甚至连自己的会计都没有。人员都是从出版社调配，无法自由调控，形不成一个良性的人才吸纳和流动机制。 其二：品牌异地开发的困境早在1997年时，读者杂志的现任业务负责人彭长城就有一个设想-建立读者读书俱乐部。读者杂志将与国内一家颇有实力的大型文化产业集团联手，由这家民营企业出资建立一个中国最大的读书俱乐部，推动国内的读书活动。这个一揽子计划，首次涉及到读者品牌的深度开发和商业利用，然而，却因为出资方是一家民营企业以及其它原因而告终。无论何种原因，读者品牌需要异地开发实际上已经成为了一个不争的事实。办一本好的读者文摘性杂志，在兰州可以实现；而要对读者品牌进行深度开发，在兰州办到却是太难了。运用读者品牌进军文化产业，所需的人才、资金、氛围、外部环境在兰州是不具备的。 其三：原创与策划的挑战作为一本文摘性的杂志，读者杂志有它的优势-“博采中外、荟萃精华”，但也有自己的劣势没有原创性的文章，没有自己独立的声音。而一本没有独立声音的媒体对社会的影响是要受很多限制的。其实，文摘杂志也是可以有自己独立的声音的。读者杂志承认，或许是现在的编辑力量不够，或许是策划的力度不够，读者杂志的原创与策划到现在一直没做起来。 其四：读者的品牌整合增值问题如何增加、释放读者的品牌价值，最大胆的设想是基于这样一种考虑运用读者的品牌效应来整合甘肃的出版产业，从而使读者品牌和甘肃出版产业同时增值。如此宏大的、牵涉到几个部门的调整与品牌整合，显然不是读者杂志所能操作的。“读者出版集团”不应该是“翻牌”，更不是行政式的“拉郎配”，而应该是以市场导向为原则，以资本关系为纽带，运用读者杂志的理念、灵魂、行为方式来贯穿新的业务。目前组建“读者出版集团”还只是一个“大胆的设想”而已。 其五：读者杂志的股份制问题也有不少人提出，在产权问题上读者杂志能否股份化，从而在根本上解决读者杂志发展的原动力问题。事实上，面临困境的读者是中国期刊市场的一面镜子。而且报刊的市场化程度越高，产权问题就显得越紧迫、越敏感。这就是说，不仅仅是读者杂志，全国8000多家期刊中部分市场化程度比较高的报刊都面临同样的问题产权固化的问题。 通联:王永亮100024 北京广播学院博士生宿舍楼 65796664 整合资源，开展品牌营销 为适应传媒市场的发展要求，地方电视台必须对资源的配置方式、组织结构、使用形式进行开放性的调整和开发性的集聚，科学、合理、集约化地配置现有的有限资源，全方位实施品牌管理和现代营销。据不完全统计，国际各著名电视机构每年要用频道广告收益的5%20%投资于频道整体包装与品牌营销。整体包装不是单纯的宣传片创作，而是全方位的频道整合营销。 新闻综合频道在改版中树立频道新形象。鲜明的频道识别系统和主持人形象是频道包装的重头戏，和频道定位紧密联系。频道识别系统由台标、片头、片尾、宣传片、片花、节目预告、节目包装格式等要素组成。它们在色彩、风格、音乐等方面应具有一致性，以反映频道定位，体现频道传播理念。 最近，中国第一个广播电视集团无锡广电集团全面启动了电视各个频道的战略性改版。这次改版应对的是空前激烈的新一轮电视竞争格局，实际上是一次频道营销战略规划。根据市场营销理论，市场营销的观念基于4个主要支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。营销观念与推销观念相反，推销是从企业出发，以现存产品为中心，并要求通过大量推销和促销活动来获得营利性销售。营销观念则是从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。针对原有节目编排的缺陷和其它卫视的节目编排及央视一套的调整，新闻