公关基本问题.ppt

基础知识 公共关系学 第一章公共关系基本问题 第一章公共关系基本问题 案例引导 学习目标 理解公共关系的含义熟悉公共关系的要素掌握公共关系的功能了解公共关系的工作程序本章小结 案例引导 1 产品公关白沙矿泉水的公关策略2 危机公关 玉环 热水器起 死 回 生 3 国际公关永不落幕的世博会 白沙矿泉水依靠公关占先市场 案例提示 此为1993年 长沙酒厂包专机送考上北京重点大学的学生上学之事 意在通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度 即为一次企业策划的 旨在塑造良好企业形象的成功公关活动 长沙酒厂 原专产白酒 着手开发 白沙 矿泉水要上市 恰在此时 飞山不老泉 飞到长沙 靠一百多万元的地毯式轰炸型的广告宣传 飞山不老泉 成为抢手货 成为长沙矿泉水市场的领导品牌 也成为白沙矿泉水上市的不利环境条件 白沙酒厂请专家为其拿出进军市场的方案 经过调研专家认为 该商品属 低关注度 型 消费者购买常漫不经心或纯属一时冲动或一时需要 无需作理性思考 所以传播重点不是 晓之以理 而要 动之以情 重点放在塑造厂家良好形象上 在此基础上最终拟定了公关活动方案 1 7月6日 高考前一天 在媒体上刊出第一则公关广告 向高考生致意 2 7月7日在所有考点挂出 白沙矿泉水祝愿全市考生高考一举成功 的大型横幅 3 7月9日 高考最后一天在晚报登出第二则整版公关广告 披露包租飞机免费送学生去上学的消息 4 由于有些部门对此反对 广告刊出过程有些曲折 借此召开新闻 吹风会 有报纸又对社会上对此事的议论进行报导 5 在等待高考结果过程中又在报纸登出第三则公益广告 有利家国书当读 无愧儿孙事莫辞 6 高考成绩出来后登出第四则公益广告 荣损且当平常事 成败岂可论英雄 专门安抚落选考生 7 第五则广告 针对消费者已认可 白沙矿泉水 的心理 推出免费品尝活动 8 第六则广告在录取开始后登出 欢迎落选生直销白沙矿泉水 9 第七则广告在录取完成后登出 两个大报的整版刊登出免费坐飞机全部学生姓名 录取大学 母校 10 学生入学日 无数条幅 气球 彩旗装点主要街道 数辆坐满将坐飞机去北京的学生的彩车特意在主要街道 游行 一番 尔后送学生到飞机场 电视台 报社记者都作了采访报导 通过一系列活动 白沙矿泉水在湖南及周边省份已是尽人皆知 稳固地占领了家门口的市场 玉环 热水器起 死 回 生 南京 玉环 热水器是1979年研制成功的我国第一种燃气热水器 曾于1982年获轻工部优秀新产品奖 1983年获国家经委颁发的金龙奖 1985年获江苏省优质产品和全国热水器质量检测评比第一的称号 玉环热水器成为南京市拳头产品之一 行销全国各地 天有不测风云 1985年底 南京某高校外籍教师 使用 玉环 热水器时煤气中毒死亡 几天后 成都和兰 州又有两位用户在使用 玉环 热水器时死亡 当时正值全国对假药 假酒生产进行批判的高潮 加以死者身份不同 国籍不同 人命关天 热水器厂立刻成为众矢之的 国家经委发出紧急指示 南京热水器总厂立即停产整顿 此后 一个文件接一个文件 一个批示接一个批示 与此同时 全国有17家新闻单位指名公开批评 南京热水器总厂 霎时间 工厂四面楚歌 声誉一落千丈 上万台热水器积压 用户纷纷要求退货 企业顿时处于危机之中 全厂1200名职工 有三分之一只拿70 的工资 回家自谋出路 面对突如其来的打击 玉环 人没有坐以待毙 他们知道 玉环 热水器有其安全 节能 方便 经济等特点 而且市场广阔 前景远大 但是 怎样摆脱困境 清除几起死亡事故留在公众心头的阴影呢 该厂做出的首项决定是 查清事实 将事故真相准确 及时公布于众 经过细致调查 在国家及省市有关部门的直接参与下 搞清了事实真相 事故的原因不是质量不合格 而是由于消费者使用不当 在此基础上 玉环 做出了第二项决定 用 加强宣传 诱导消费 消化引进 提高质量 的措施来挽回影响 首先 他们把积压产品发给每个职工使用 利用现身说法做了最好的广告 其次 他们在许多地区举行记者招待会 向新闻界广泛宣传安全使用热水器的注意事项 分析事故原因 说明真相 第三 把事故真相的有关材料汇报给有关主管部门 并努力说服其理解和关心这个新型的家庭日用品 第四 在全国热水器安全会议上 玉环 人提出30个意见和建议 得到积极响应 会议一致认为 热水器需要社会的关心和扶持 轻工业部领导在会上表态 这个产品一定要上 玉环 人又在时任国家经委副主任的朱镕基同志路过南京之机 设法请他到厂内视察 听取汇报 朱镕基同志听取汇报后当即表态 要进一步提高质量 你们一定要建成一流水平的热水器厂 此后轻工业部和南京市政府都对南京热水器厂的发展提高给与了积极支持 第一战役获得成功 该厂接着设法推销由于事件导致的积压产品 厂里组织了包括技检人员在内的服务队伍 设点并分片包干对用户购买的产品进行上门安装 并检查 纠正 一年中共维修监测近20000台产品 对所有库存产品 也全部拆箱 在产品外壳明显部位喷印上使用要求和气型标志 玉环 人还在全国十几家有影响的报纸 刊物上刊登 致顾客 启事 登热水器安全使用知识 玉环 又一次赢得了声誉 公关使 玉环 获得了新生 简析 案例讲述了企业如何化解公关危机 即查清事实 说明真相 承担责任 天有不测风云 人有旦夕祸福 社会组织在其生存发展过程中 往往都会遇到意想不到的危机事件 这些事件处理得当 使组织化险为夷 处理不当 能使组织蒙受巨大损失 甚至遭到灭顶之灾 如何处理危机事件 是公共关系人员必须回答 而且必须答好的问题 永不落幕的世博会 2010年5月1日 上海世博会共吸引了190个国家 56个国际组织以及近百个中外城市和企业参展 吸引了来自世界各地超过7300万的观众 参展方数量和参观者人数均创历史新高 上海世博会是一次世界瞩目的盛会 它以 城市 让生活更美好 为主题 全世界的人们在这 里探讨城市生活 实现人类文明的精彩对话 上海市政府广泛学习各国举办世博会的成功经验 制订上海世博会的沟通推介计划 开展一系列海内外的推广活动 扩大2010年上海世博会的国际影响 此外 上海世博会还首次开办网上世博会 将展馆和景区全部搬到网上 使上海世博会成为 永不落幕的世博会 简析 上海世博会是全球的盛会 不仅为国家 城市 企业提供了一次巨大的公关机会 更以公共关系为经济 科技 文化等诸方面展现了完美的公关传播平台 上海世博会成为奥运之后最大的宣传国家影响力的公关事件 也是顶级的公共关系大型活动 申办 举办世博会 是有关国家公共关系理论的大运用 公共关系策划方案的大展示 公共关系技能的大比拼 第一节公共关系的含义 一 公共关系的定义二 公共关系的含义分析思考练习 一 公共关系的定义 一 几种代表性类型 二 学者们对公共关系的描述 一 几种代表性类型 1 管理职能论2 传播沟通论3 组织形象论 1 管理职能论 侧重强调公共关系的管理属性 美国 卡特利普和森特 公共关系是一种管理职能 它能建立和维护组织公众之间互益关系 而一个组织的成败取决于公众 2 传播沟通论 侧重强调公共关系的传播沟通属性 英国 弗兰克 杰夫金斯 公共关系是一个组织为了达到与它所面对的公众之间相互了解的目标 而有计划的采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和 大英百科全书 公共关系的定义 旨在传递有关个人 公司 政府机构或其他组织的信息 并改善公众对与其态度的种种政策或行动 3 组织形象论 侧重强调公共关系的目的是塑造组织良好形象 国内学者 熊源伟 余明阳 公共关系是社会组织为了塑造组织形象 通过传播沟通等手段来影响公众的科学与艺术 二 学者们对公共关系的描述 公共关系是百分之九十靠自己做得对 百分之十靠宣传 公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功 公共关系就是促进善意 公共关系就是信与爱的运动 公共关系就是争取对你有用的朋友 二 学者们对公共关系的描述 公共关系使公司得到的 就是那些被称为礼貌与德性的修养 公共关系是说服和左右社会大众的技术 公共关系是创造风气的技术 广告是要大家买我 公共关系是要大家爱我 公共关系就是讨公众喜欢 二 公共关系的含义分析 一 公共关系含义的多种指代 二 公共关系含义的表述 公共关系一词源于美国 译为 公共关系 或 公众关系 我国一般称之为公共关系 简称公关 一 公共关系含义的多种指代 情景实训 指出下列语句中 公共关系 的含义 1 北京饭店的公共关系不错 2 赵先生是干公关的 3 钱同学是学公关的 4 孙女士有公关头脑 5 李小姐最擅长庆典类的公关 6 有人说 张骞通西域 郑和下西洋是中国的公关 参考答案 1 指公关状态2 指职业3 指学科4 指观念意识5 指活动6 指古代的公关萌芽 一 公共关系含义的多种指代 1 公共关系状态2 公共关系活动3 公共关系观念4 公共关系学科5 公共关系职业 1 公共关系状态 指社会组织与其公众之间客观存在的关系 包括 社会关系状态社会舆论状态 社会关系状态 指组织与公众之间相互交往 共处的状况 如 是否和谐 友善 社会舆论状态 指公众对组织机构的认知和评价的状况 如 是否知晓 肯定 2 公共关系活动 指社会组织为了塑造良好形象 协调关系而开展的多种活动和相应工作 如 调查研究 决策咨询 活动策划 设计制作 信息发布 传播沟通 赞助活动等 公关世界 主办首届公关节 2010年4月26 27日 由 公关世界 杂志社主办的以 推动公关在经济舞台上的地位和影响 为主旨的 2010首届博鳌公关节暨首届公关创新示范单位领军人物评选颁奖典礼 在海南博鳌成功举行 此次公关节以 推动公关在经济舞台上的地位和影响 为宗旨 围绕 公关缔造和谐 公共关系与海南国际旅游岛建设 这一主题 重点研讨公共关系对旅游经济 特别是海南国际旅游岛建设的重大推动作用 深入探讨了海南国际旅游岛品牌建设的国际化之路 本次公关节还对2009年中国公关事业的发展进行了盘点 表彰了2009年对中国公关事业做出重大贡献 具有重大影响力的年度公关创新单位 领军人物及新锐人物 简析 无论是行业还是社会的发展 都离不开公共关系的推动 由 公关世界 主办的首届公关节的举办是中国公共关系发展史上极为重要的一次盛会 其代表的不仅是公关力量在社会发展中凸显出的重要地位 更代表着公共关系开始走向全面繁荣 组织形象地位图 组织形象要素调查 案例 10万美元寻找主人 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能 登出一则广告 10万美元寻找主人 本公司展厅保险柜里存放有10万美元 在不弄响警报器的前提下 各路豪杰可用任何手段拿出享用 广告一出 轰动全城 前往一试身手的人形形色色 有工人 学生 工程师 警察和侦探 甚至还有不露声色的小偷 但都没有人能够得手 各大报纸连续几天都为此事作免费报道 影响极大 这家公司的保险柜的声誉随之大增 案例分析 1 此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用 策划具有新闻价值的事件也叫 制造新闻 或 策划新闻 是组织争取新闻宣传机会的一种技巧 组织通过策划 举办具有新闻价值的事件或活动 吸引新闻界和公众的注意力 制造新闻热点 争取被报道的机会 以达到提高知名度 扩大社会影响的目的 此案例中 这家公司就策划了 10万美元寻找主人 这一具有新闻价值的事件 达到了自己的公关目的 2 此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例 新型保险柜公司未出一分钱的广告费 却取得了极好的广告效果 这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法 引来公众注意 向公众传递了组织和产品的信息 增强了公众的信任感 3 使用制造新闻的关键是 新 跟在别人后面 就会失去新闻价值 公众不会产生新鲜感 也就失去兴趣 因此 公关人员应善于开动脑筋 充分发挥创造性和想象力 出奇制胜 方能奏效 2012年国庆期间 新华区泰华街天林大厦景观 3 公共关系观念 指贯彻在人们公共关系实践中的一种指导思想 基本立场 基本原则 包括 形象观念信誉观念公众观念传播观念互惠观念全员参与观念 面包大王的成功之道 美国面包大王凯瑟琳 克拉克 经营十几年 由一个家庭式的小面包店 完全变化为现代化的大型企业 每年的营业额从2万元猛增到400万元 跻身于世界经济强人之列 标榜 自己的面包是 最新鲜的 信条 坚持 超过 天不卖 的原则 失信让老字号倒下 2001年中秋节前 南京冠生园用陈馅炒后再制成月饼出售的事件被媒体披露曝光 一时民众哗然 各界齐声痛斥这种无信之举 南京冠生园月饼顿时无人问津 很快被各地商家们撤下柜台 面对危机 南京冠生园还是没有表现出应有的诚信 先是辩解称这种做法在行业内 非常普遍 绝不是我冠生园一家 在卫生管理法规上 对月饼有保质期的要求 但对馅料并没有时间要求 意即用陈馅做新月饼并不违规 随后又匆忙发出了一份公开信继续狡辩 其中有这样几句原话 某媒体9月3日播出的 南京冠生园大量使用霉变及退回焰料生产月饼 的报道 不但歪曲而且完全失实 毁损我公司声誉的部门和个人 我公司将依法保留诉讼的权利 在信中始终没有向消费者作任何道歉 其所作所为不仅令消费者更加寒心 也进一步将自身信誉丧失殆尽 信誉的缺失使多年来一直以月饼为主要产品的南京冠生园被逐出了月饼市场 公司的其他产品如元宵 糕点等也很快受到 株连 没人敢要 后来 南京冠生园以 经营不善 管理混乱 资不抵债 为由向南京市中级法院申请破产 点评 南京冠生园因为信誉而破产 这个事实再次告诫世人 信誉是现代市场经济运行中的一种重要的新的资本形态 是一个企业精神财富和生命所在 企业失去信誉 纵然一时得利 日后也必吞苦果 为了生存和发展 企业必当用心地守护信誉 海尔集团的公众意识 青岛海尔集团刚生产出滚筒洗衣机时 广东潮州有一位用户给海尔总裁张瑞敏写了一封信 说在广州看到有这种洗衣机 但是在潮州没有 希望张瑞敏能帮助他弄一台 于是 张瑞敏派驻广州的一位员工把一台滚筒洗衣机通过出租车送到潮州去 当出租车行驶到离潮州还有两公里的地方时 因手续和证件不全 被检查站扣住了 最后洗衣机从车上拿了下来 这个员工在路上截了许多车都没有成功 不得已 这位职工在38度的高温下 自己背着这台75公斤重的洗衣机上路 结果走了近3个小时才送到用户家里 用户还一直埋怨他来得太晚 这位职工没有吭气 立即给这个用户安装好了洗衣机 后来 这个用户得知了事情的真相 非常感动 就给 潮州日报 写了一篇稿子 潮州日报 围绕这件事展开了很长时间的讨论 海尔集团由此获得了巨大的社会声誉 石灰厂的粉尘污染事件浙江省浦江县某石灰厂 生产时飞扬 使周围庄稼枯黄 农民脚上生疮 儿童咳嗽 金属器皿生锈 村民多次向厂和乡 区 县有关部门投诉 而县卫生防疫站现场测试 竟判断该厂可以照常生产 农民忍无可忍 一些人挑水浇灭了石灰窑 该厂又向法院起诉 该县人民法院以 破坏生产罪 判为首农民服徒刑一年半 村民更加愤慨 不断上告 经上级机关现场调查 确定该厂已对周围环境造成严重污染 遂责令该厂停办 并为被判刑的农民平反 电通公司的媒介事件 1967年7月1日 是电通广告公司66周年纪念日 公司特选择这一天进行搬迁 离开位于 银座 的旧楼迁入 筑地 的新居 当天清早 总经理率领两千多名职工 高举 谢谢银座各界人士过去的关照 欢迎筑地各界人士以后多多赐教 的旗帜 浩浩荡荡由银座向筑地行进 这一壮观的场面吸引了日本各大报纸和各电视台的注意 他们都纷纷进行了现场采访和报道 看过这一天报纸和电视的人都称赞 了不起 到底是电通 连公司搬迁都成了新闻报道的好题材 案例分析 某年夏天 国内外近千家厂商参展的第四届北京国际汽车展览会上 气氛火爆异常 展厅里 一辆辆靓车光彩夺目 引得满场人潮涌动 更为精彩的是 各参展厂商公关高招迭出 法拉利跑车旁 有 法拉利小姐 在狂歌劲舞和歌星签名 绅宝车前 有异国淑女迷人的微笑 福特公司则让金发碧眼的姑娘和活泼可爱的中国儿童同台演出 所有这些 俱令观众耳目一新 强中更有强中手 奥迪厂家破天荒地使出绝招 所有奥迪展车 欢迎观众试坐 只见一个个试坐的观众喜形于色 乐不可支 打方向盘 踩刹车 点油门 踩理合 俨然就是车主 实实在在地过了一把瘾 更多的围观者则看得眼热心跳 跃跃欲试 一时间 观众对奥迪厂家的做法赞美有加 纷纷前去试坐 奥迪车展前成了展览的新闻焦点 各路记者分至沓来 奥迪车随之声誉鹊起 问题 1 该展览会有什么特点 2 你能从本公共关系案例中受到什么启发 要点参考 1 该展览会是一种直观 形象和生动的传播方式 提供了与公众进行直接双向沟通的机会 是一种高度集中和高效率的沟通方式 是一种综合性的大型公关专题活动 是新闻报道的好题材 带有娱乐性质 可吸引公众 2 在竞争激烈 强手如云的展览会上 奥迪厂家的确技高一筹 高就高在奥迪厂家思路开阔 能够出其不意 有谋有胆 敢于让人试坐 高就高在奥迪厂家抓住要害 迎合观众心理 吸引观众 招来众多买主 高就高在奥迪厂家创造新闻 记者纷至沓来 名利双收 奥迪声誉鹊起 两家公司的互惠双赢中外合资福建耀华工业有限公司 是一家全国最大的制造和经营汽车玻璃的企业 它是在一个小小的乡镇企业的基础上发展起来的 这家企业的飞速发展 从某个意义上说 是与该公司领导人 农民企业家曹德旺具有战略眼光和较强的公关意识分不开的 福建耀华玻璃厂能够在困难情况下建立并迅速发展 靠的是奉行公共关系的原则和方针 它的主要原料是由上海耀华 皮尔金顿玻璃工业有限公司供应的 一次 上海耀华发来了一批玻璃 由于质量没有过关 包装不良 给福建耀华带来了几十万元的损失 福建耀华从长远考虑 为了与上海耀华建立真诚合作的关系 忍痛承受了这个巨大损失 一方面立即如数汇去货款 一方面诚恳地向上海耀华提出问题的所在 当上海耀华一度因质量 包装问题 产品滞销 面临困难之时 福建耀华经理曹德旺到该公司访问 鼓励他们 肯定他们生产条件优越 并指出只要提高制造技术 改进包装 上海耀华厂的前景会非常光明 曹德旺在访问日本期间 还付出一定的精力 时间和财力收集上海耀华厂所需要的技术资料 及时寄回 该厂还经常给上海耀华厂提供国内外有关信息 由于两个厂家配合默契 上海耀华厂的产品质量显著提高 行销世界各地 在供不应求的情况下 仍保证对福建耀华的原料供应 总经理还率领代表团访问福建耀华 感谢该厂的支持 当他们发现那次因本厂产品质次 曾使福建耀华蒙受几十万元的损失 而该厂却支言不提赔偿 非常感动 回沪之后 立即主动汇款来弥补损失 福建耀华的资金困难时 上海耀华给予大力支持 按期如数发给该厂所需的原料 保证了福建耀华的正常生产 从细微之处做起 北京长城饭店开业之初 人们对公关陌生而神秘 一天 有位服务员在打扫客房时 发现客人的床头摊放着 本书 她没有信手把书合上 也没有挪动书的位置 而是在摊开的书面间夹上一张小纸条 权作书签 把书合好仍放在原处 那位客人发现后 对此举倍加称赞 并告诉同来的几十位伙伴 该饭店公关经理露西 布朗女士抓住此事 告诉员工们 这就是公关 公关活动要从细微处做起 饭店的所有工作人员都应具有公关意识 并通过自己的一言一行体现出来 从各个方面改善与顾客的关系 树立企业的完美形象 4 公共关系学科 是一门专门研究公关历史 公关理论和公关应用的学科 它是综合传播学 社会学 心理学 经济学 新闻学 市场学 广告学 人际关系学等现代科学知识 总结了现代经营管理和行政管理科学成果而形成的 是一门综合性的应用性现代管理学科 5 公共关系职业 是指专门提供公共关系方面的劳务而收取费用的职业 公共关系职业的定义 在 公关员国家职业标准 中 2008年公布 把公共关系职业定义为 从事组织机构公众信息传播 关系协调与形象管理事务的调查 咨询 策划 实施和评估以及咨询服务的人员 如公关公司人员 企业中公关部的人员 即为公关职业从业者 二 公共关系含义的表述 公共关系是社会组织为了塑造组织形象 通过传播沟通等手段来影响公众的科学与艺术 包含三层意思 第一 公共关系的根本目的是塑造组织形象 第二 公共关系的工作手段是传播沟通 第三 公共关系既是一门科学又是一种艺术 1 什么是公共关系 2 什么是公共关系活动 3 什么是公共关系观念 公共关系观念的基本内容有哪些 思考练习 4 案例体验 结合以下案例讲一讲组织开展公共关系活动时 如何树立良好形象和信誉 英航的诚信 一次 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前 因机械故障 不得不向已购买该机机票飞往伦敦的191位乘客发出通知 008号航班将推迟20小时时才能起飞 请各位旅客换乘其它航班 随后 其中190位乘客经劝说都乘别的航班走了 唯有一位叫大竹秀子的日本乘客对008号班机 情有独钟 非008号班机不乘 在此情况下 008号班机在排除故障后 有353个座位的oo8号班机 只好载着大竹秀子一人开始了从东京到伦敦的13000公里的13小时长途飞行 英航的诚信 大竹秀子被请到头等仓 6部电影和各式精美食品供她挑选 15名客舱服务员和6名机组人员热忱为她服务 英国航空公司在这件事件上表现出的诚实守信的作风被传播媒介报道后 其顾客至上的形象一夜之间在航空界传为美谈 使千千万万乘客为之惊讶 赞叹 并视能有机会乘上英航班机而自豪 据说至少损失10万美元 第二节公共关系的要素 社会组织 公众 传播引导情境思考练习 引导情境 结合以下案例 认识了解公共关系的构成要素 案例 白兰地 挺进美国 20世纪50年代 法国白兰地酒已在本国享有盛誉 为了开辟国外市场 法国酿酒业的公关专家研究了大量信息 首先把目标对准美国 为了打开美国市场 他们的公关策略是 寓情于物 公关宣传的基点是借助法美人民之间的友谊做文章 选择的时机是美国前总统艾森豪威尔67岁寿辰 他们大力宣传法国人民为了表示对美国总统的友好盛情 将赠送两桶极为名贵的窖藏达67年之久的白兰地酒作为贺礼 并由专机送抵美国 白兰地酒公司为此付出了巨额的保险费 美国公众在总统寿辰一个月前就从不同的传播媒介获得了这一消息 一时间 法国白兰地成为新闻报道 街谈巷议的话题 总统寿辰这一天 美国首都华盛顿的主要干道上竖立着巨型彩色标牌 欢迎您 尊贵的法国客人 美法友谊令人心醉 整洁的售报亭悬挂着美法两国的小国旗 它们精致玲珑 在微风中轻柔地摆动 传递着温馨的情意 报亭的主人特意设计绘制的 今日各报 的广告牌上 张贴着最鲜艳夺目的美国鹰和法国鸡干杯的画面以及 总统华诞贵宾驾临 和 美国人醉了 等大型标语 当天在白宫的花园里 举行隆重的赠送仪式 4名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装 抬着这两桶酒 迈着正步前进 进入白宫 装着白兰地的酒桶也是法国著名的艺术大师的精心之作 当这两桶不凡的美酒亮相时 群情鼎沸 欢声雷动 有些人甚至大声唱起法国国歌 马赛曲 当天 为了观看这个送酒仪式 华盛顿竟出现 了万人空巷的罕见景象 机场通往白宫的沿途街道 挤满了数以万计的观众 盛况空前 关于名酒 驾到 的新闻报道 专题特写 新闻照片挤满了全美当天的各报头版版面 从此 法国名酒白兰地在轰轰烈烈的氛围中 昂首阔步地迈进了美国市场 走进了美国的国宴和普通市民的餐桌 继而又从美国打入国际市场 资料来源 综合多种资料改写 分析 此案例体现了企业的公共关系活动由三个要素构成 即 主体 白兰地酒公司 客体 美国公众 手段 通过一个寓情于物的活动 调动各种媒体积极传播 以达到树立产品形象 组织形象 开辟市场的目的 分析 法国白兰地在美国的精彩 亮相 不同凡响 一鸣惊人 这是一次经典的宣传型公关活动 为了搞好这次活动 活动主体进行了认真的调查研究和周密的策划 结果大获成功 一 社会组织 公共关系的行为主体 公共关系主动 主导地位的一方 即公共关系的承担者 实施者 行为者 二 公众 公共关系活动的客体 指公共关系的行为对象 即社会组织内外部的有关公众 三 传播 公共关系的中介 是连接公共关系主体与客体之间的唯一手段 即双向的信息传播 四 公共关系三大要素的协调 1 社会组织的主导性2 传播的效能性3 公众的权威性4 主体 传播 客体的统一协调 公共关系的构成要素 思考与练习 第三节公共关系的功能 是指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极 独特的作用与影响 公共关系的五项功能思考题 公共关系的五项功能 一 塑造形象二 监测环境三 宣传引导四 沟通协调五 处理危机 一 认知管理 塑造形象 公共关系的首要功能 塑造并管理组织形象 一 组织形象的含义 二 组织形象的特点 三 组织形象的构成要素 四 组织形象的意义 五 组织形象的衡量指标 一 组织形象的含义 组织形象是公众对于组织的总体评 价 是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映 包含 1 形象评价者是公众 2 形象是一种总体评价 3 形象源于组织自身的表现 组织形象的分类 根据主观愿望和客观实际划分为 理想形象 组织希望自己达到的形象 虚假形象 组织主观上想象自己已有的形象 实际形象 公众对组织客观上持有的印象和评价 二 组织形象的特点 1 主客观性2 多维性3 相对性4 稳定性 内联升的形象幌子 是在告诉人们 穿了他家的普通鞋子就可以平步青云穿官靴了 三 组织形象的构成要素 从公众评价角度分析 1 组织道德特征2 组织能力特征3 组织行为特征4 组织潜力特征5 组织外表特征 1 组织道德特征 指组织的社会道德规范和行为准则 包括 组织信誉 是组织无形形象的核心 组织基本素质的体现 组织的社会责任感 如 组织是否具有环境保护意识 公益意识 公民意识 社会贡献意识 组织的职业形象 如 正直 磊落 规矩 诚挚 互利 2 组织能力特征 指组织的实力 影响力最强 包括 产品和服务质量 性能 特点 价格 技术状况 高技术采用 新产品开发 生产设备情况 现代化程度 金融状况 资金的实力 营销能力 营销网络 市场占有率 3 组织行为特征 指组织成员的工作言行 反映组织的内在风气和职工素养 包括 服务的态度 方式 内容 范围 价格 售后服务信用等 4 组织潜力特征 指由组织人员素质反映出来的 组织的潜在发展能力 包括 组织成员的技术水准 文化水平 业务能力 工作态度 组织管理者的能力 抱负 敬业精神 个人教养 行为特征 人格感召力等 5 组织外表特征 指组织的视觉形象要素 即组织形象中最外在 最直观的部分 包括 基础层面 组织名称 标志 标准字 标准色等 应用层面 办公事务及接待用品 车辆外观 建筑环境 户外招牌 员工制服 产品包装 广告媒介 展示布置等 四 组织形象的意义 1 是组织的无形资产2 是增强凝聚力的良策3 是组织竞争的手段4 有利于营造和谐的社区环境 五 组织形象的衡量指标 1 知名度2 美誉度 1 知名度 指组织名称流传的广度 即组织被公众知晓 了解的程度 侧重于 量 的评价 知名度测算公式 知名度 知晓公众人数 公众总人数 100 2 美誉度 指公众对组织信任 好评的程度 侧重于 质 的评价 美誉度分两个层次 1 低层次的美誉 即产品信誉 2 高层次的美誉 即组织信誉 美誉度测算公式 美誉度 称赞公众人数 知晓公众人数 100 知名度与美誉度的关系分析 1 知名度 美誉度 02 知名度 美誉度 美誉度 03 知名度 0 美誉度 04 知名度 美誉度 0 名过其实 名不副实 臭名远扬 名副其实 结果 对策 1 减少宣传 苦练内功2 化解危机 重塑形象3 扭转名声 挽回信誉4 理想形象 继续努力 假设 二 监测环境 收集信息 指观察与预测影响组织生存与发展的公众情况和其他环境变化情况 包括 收集信息 研究信息 一 内源信息 二 外源信息中国大油田与日本人的设计方案 一 内源信息 指来自组织内部各方面的信息动态 如 组织的管理人员 技术人员 员工 对组织的人 财 事 物的状况和动态的了解与评价等 二 外源信息 指组织所处的外部环境的信息动态 如 客户的需求合作者的态度投资者的意向竞争者的动态政府官员的看法新闻界的评价 中国大油田与日本人的设计方案 20世纪60年代 日本从中国报纸上看到中国生产石油的消息 迫切需要知道油田的地点 以判断中国是否需要输油管 好与中国做生意 画报封面王进喜的照片 头戴皮帽 身穿皮袄 背景是漫天大雪 分析油田在东北 人民日报 一条新闻报道 王进喜到了马家窟 说了声 好大的油田呵 我们要把中国石油落后的帽子甩到太平洋去 人民日报 报道大庆的设备不用马拉人推 完全是肩扛人抬 马家窑离车站不会太远 远了扛不动 大庆油田与日本人的设计方案 66年王进喜参加了全国人代会 日本人知道后说 出油了 不出油王进喜当不了 国会议员 又根据 人民日报 一幅钻塔照片上钻台手柄的架式算出了油井直径 根据中国国务院的工作报告套算 把全国石油产量减去原来的石油产量 剩下的就是大庆的产量 据此 日本石油化工设备公司进行了设计 中国大庆出油后 向世界各国征求设计方案 美 英 德都没有谈成 而日本人则因早已作好准备 因此一谈就获成功 案例体验 结合该案例讲一讲如何提高公共关系信息收集与传播效果 三 宣传引导 传播推广 通过各种传播媒介 有说服力的宣传 影响或引导公众的舆论 开拓期 制造舆论鸽子事件维持期 强化舆论媒介事件逆境期 引导舆论金龙鱼事件 康宝莱借贝克汉姆扬名 2007年3月 美国著名保健品公司康宝莱与足球明星大卫 贝克汉姆加盟的洛杉矶银河足球队签署了一份价值数百万美元的赞助协议 此后 康宝莱的名字将出现在该球队球员身上 美国足球赛场成为了康宝莱品牌推广的一个绝佳平台 允许一支球队出售 赞助权 并将该公司品牌放在球衣醒目位置的举动 在美国职业体育联盟历史上也属首次 小贝荣登 美国体育画报 封面 此图为 在发行的 美国体育画报 2007年7月刊上 加盟洛杉矶银河足球俱乐部 身着胸前印有康宝莱保健品有限公司字样队服的足球巨星大卫 贝克汉姆荣登杂志的封面 小贝身穿印有康宝莱标志的队服荣登 美国体育画报 为康宝莱做了一个成功的二次传播 C罗再度荣膺金球奖 2014年1月13日 足球界的盛事 2013年国际足球联合会FIFA金球奖在这一天终于揭晓 康宝莱全球品牌形象代言人C罗此前被业界和媒体普遍看好 他最终没有不负众望 荣膺桂冠 2013年的C罗确实可谓大放异彩 荣获西甲 最有价值球员 和葡萄牙最佳射手 并带领自己的国家队拿到了巴西世界杯的入场券 在最近对阵塞尔塔的比赛中 C罗职业生涯的总进球数达到了400个 成为了足坛人数不多的 400球先生 之一 俊美的轮廓 傲人的肌肉 标志性的黑色耳钉 坚定的眼神 被人牢记的不是他获得多少奖项 而是他陪伴全世界球迷多少个激动人心的日夜赛程 从青涩少年到世界级优质球员 从赛场英雄到健康达人 他的一生诠释着对健康生活和梦想奋斗的意义 这也是康宝莱选择C罗作为全球品牌形象代言人的原因 这位世界级球星拥有的不仅仅是葡萄牙血统的肌肉身材 更重要的是 他的精神与康宝莱品牌相符 一次次的努力不为功名 只求提高和进步 一次次的坚持不为利益 只愿圆心中梦想 让全世界了解我们的健康理念 是康宝莱的梦想 我们始终坚持成为品质生活的健康专家 和C罗一样 看淡一时功名 追寻一生康泰 美国 天木蓝 店铺广告 案例 鸽子事件 坐落在华盛顿市高52层的美国联合碳化公司总部大楼落成了 正当董事会为如何提高公司的知名度而犯愁时 发生了一件奇怪的事情 一大群鸽子 莫名其妙地飞进了大厦顶层的会议室 任凭员工们软硬兼施 仍驱逐不走 数量越来越多 不几天 就集结了数以千计的鸽子 羽毛 鸽粪遍地都是 如何处理 鸽患 一时让公 司有关人员束手无策 公司的公关顾问组却因此突发奇想 经与董事会协商后 立即下令关闭所有门窗 不让一只鸽子飞走 并随即采取了一系列相应的举动 首先 动物保护委员会被告知要派员来公司协助处理有关保护动物的大事 接着 各新闻机构接到电告 公司大楼将出现颇有情趣的捉鸽事件云云 从活捉第一只鸽子到全部落网 前后竟用了3天时间 场面热闹非凡 蔚为壮观 形象而生动的消息 特写 报道 评论 一时间充斥各大报刊 趁此机会 公司首脑人物纷纷在电视荧屏上登台亮相 表示要把保护动物视为神圣职责 同时向公众介绍了公司的服务宗旨及业务范围 一夜之间 该公司就在广大公众中树立了良好的企业形象 声誉鹊起 金龙鱼上了 黑名单 之后 2004年12月27日 卫生部官方网站上发布了 2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报 其中金龙鱼 福临门 金象3种食用油被列在黑名单中 翌日 北京各大媒体和网站都在显著版面对该消息进行了报道 在广大消费者中引起恐慌 消息发布的当天 很多地方的 金龙鱼 就开始下架 情况十分危急 在这样的危机面前 金龙鱼的品牌所有者嘉里粮油公司的唯一选择就是快速 全面作出反应 积极开展与各方面的沟通工作 公司当时制定的策略是 对卫生部 沟通而非对抗 对媒体 交流而非质疑 对消费者 本着高度负责的态度 进行召回产品 同时通过各种渠道答疑解惑 深度沟通 对内部员工 沟通情况 提高凝聚力和战斗力 这些明确的危机处理原则是公司此次食用油风波的策略基础 随后 公司采取了一系列危机公关策略和应急措施 打出了一整套公关 组合拳 尤其是本着对消费者负责的态度 不管产品是不是真的有问题 对卫生部通报的 问题产品 先行召回 数据显示 危机出现后不到半个月 金龙鱼的销售量就上升到与去年同期持平 金龙鱼 品牌在此次事件中受到的伤害甚小 消费者对金龙鱼的产品质量更加信任 资料 国家公关员试题 案例分析 金龙鱼的品牌所有者嘉里粮油公司成功处理危机事件的要点如下 1 面对危机 反应迅速 2 消费者利益至上 先行召回疑似问题产品是亮点 3 决策正确 内外沟通考虑到位 4 效果显著 品牌受损小 消费者信任未减 四 沟通交际 协调关系 运用各种协调的手段 与公众进行有效的沟通 一 协调内部关系 二 协调外部关系 一 协调内部关系 包括 部门与部门领导与下属员工间关系 案例 美国 国家商业 杂志刊登了美国数百位企业家谈自己企业的亲身经历和经验 归纳为二十一条 其中有一条是每天坚持和员工共进午餐 由此发现 解决问题并促进创意的交流 以及有利于相互学习 提高 也就是要求管理者深入到员工中去 增进与员工的友谊 拉近其心理距离 并关心员工的需求 愿望 员工关系案例1 1 上午9 00上班 公司总经理秘书王小姐开始为下午1 30将要召开的公司董事会整理并装订长达82页的报告 不久 办公室里新来的总经理助理开始同其他一些职员品评报纸上一张照片人物的穿戴品味 因为对这种环境不满 王小姐忍不住挖苦经理助理道 如果她生长在大城市 穿上名牌时装 肯定不会比你差 使得她非常尴尬 这时 总经理走出来 要王小姐跟他去作经理办公会记录 考虑到下午董事会要用的报告 王小姐问经理助理是否可以帮忙整理 经理助理推说她今天非常忙 恐怕不能为她做这项工作 员工关系案例1 2 王小姐只好先将报告材料收起 随总经理去开会 在路上 总经理说 你知不知道 你在上班时间聊天 是在为其他人做什么样的榜样 以后要注意这个问题 王小姐连忙分辩说 不是我的错 是新来的助理在带头 11 00会议结束后 王小姐匆匆赶回办公室 继续为下午的董事会整理报告 直至l 00才完成 问题 总经理秘书王小姐的工作有哪些不妥 如果你是这位秘书会如何处理这件事 二 协调外部关系 与各类直接的业务来往关系如与顾客 用户 供应者关系 产品的销售网络关系 运输部门关系等 与各种权力制约部门之间的关系如政府各职能管理部门 建立和发展各种社会关系如消费者关系 社区关系 新闻界关系 社会名流 社会团体关系等 案例 日本麦当劳汉堡店 日本麦当劳汉堡店记载了约60万个小朋友的生日 在每个小朋友生日的前几天 汉堡店便寄去电脑生日卡 到了生日的那一天 小朋友便持卡到店里来 按一般公司的做法 是先向小朋友祝贺生日 然后再送些礼物 但麦当劳汉堡店却截然不同 他们在祝贺小朋友生日快乐的同时 全体员工用掌声向他们表示欢迎 孩子们平常可能得到他们所要的东西 但不一定能得到掌声 这热烈的掌声使孩子们霎时认清了自己存在的价值 感到自己正处于这周围世界的中心 许多孩子的父母看到自己孩子被掌声湮没 个个激动得热泪盈眶 相应 该店也获得较高的美誉度 五 解决矛盾 处理危机 指担负起协助组织发现 处理并监控其与公众之间的矛盾 问题和危机事件的重任 充当组织的 消防队 包括 三大任务 预防 准备 供应 处理危机的任务 预防 指要防患于未然 做到居安思危 准备 指成立 危机管理小组 拟定面临危机时的沟通计划 供应 指向传播媒介提供和发布与危机有关的公共关系信息 第节思考题 1 论述组织形象的重要性及一个组织的哪些方面会影响到自己的形象 2 结合学校实际 如何理解公共关系的功能 1 答案要点 组织形象的重要性 1 组织形象是组织的无形资产 2 组织形象是参与竞争的重要手段 3 形象是优化内外环境的保证 影响组织形象的要素分析 从公众评价的角度 可以将组织形象所涉及的种种要素 归纳为以下五个方面 组织道德特征 组织能力特征 组织行为特征 组织潜力特征 组织外表环境特征 第四节公共关系的工作程序 公共关系的工作程序 是指社会组织为了达到一定的公共关系目标而进行有组织 有系统活动的一般规范和步骤 包括 调查 策划 实施 评估称为 四步工作法 美国 卡特利普等著 有效公共关系 一 公共关系调查 前提 基础的一步 即运用科学的方法 有计划有步骤地考察组织的公共关系状态 对收集到的信息进行分析研究 以达到掌握组织的情况 解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动 二 公共关系策划 关键 核心的一步 即在广泛调查之后 根据组织的公关目标要求 分析现有条件 制定最佳活动方案的过程 三 公共关系实施 重点的一步 即在公共关系方案被审定通过后 将方案付诸实践的具体操作过程 四 公共关系评估 承前启后的一步 即根据特定的标准 对公共关系调查 策划 实施及结果 进行检查 评估的工作过程 第四节思考题 如何把握公共关系的工作程序 真猫 真狗喝涂料事件 一家叫富亚的涂料厂 多年来一直为市场的混乱而苦恼 为劣质产品的充斥市场而气愤 为证实自己的涂料无毒 无害 该企业精心设计一场让 真猫 真狗喝涂料 的活动 为此 他们提前两天在 北京晚报 刊发了广告 一方面向广大消费者作安全大承诺 另一方面也藉此向同行发出倡议 上午9点30分中国建筑文化中心建筑展览馆门前 真猫真狗喝 富亚 涂料的实验突然遭遇一场意外 几名海淀区保护动物协会的人不仅坚决要求立即停止使用动物进行喝涂料实验 还几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走 现场秩序一时很乱 围观者越聚越多 可到了眼前这个时候 突然终止实验 怎么向读者 消费者和顾客交代呢 总不能就这样结束一场已经策划好的活动吧 现场还特意请来了公证处公证员 公证处的同志面对突然出现的情况也表示无奈 既然没有真猫真狗喝涂料 公证也没有必要了 是否也要取消 面对这一突发事件 企业的总经理采取一个更绝妙的对策 亲自端起新开启的涂料当众喝了一大口 他说 既然保护动物协会出面了 不让我们的猫狗实验富亚涂料是否无毒 那么 我是人 富亚涂料也是我研究开发出来的 为了证明富亚涂料无毒 安全 又环保 就让我来喝吧 真猫 真狗喝涂料事件 过了几天 北京一媒体以 富亚公关活动遭抗议老板当众喝涂料化解危机 为标题 刊登了这一案例 案例中的老总为了证实自己对消费者的承诺 以自己的身体作实验来维护企业的声誉 从而迅速化解了一场危机 两位秘书小姐的打扮 立华公司要同外商谈判 顾总经理叮嘱将担任会议记录兼咨询的沈秘书和为会议服务的曹秘书 要好好准备准备 打扮打扮 免得外国人瞧不起我们 为此 沈 曹二位秘书很费子一番心计 还花了一大把钞票去采购衣物 首饰 正式会谈这天 只见坐在顾总一旁的沈秘书浓装艳抹 衣着鲜艳 色彩斑斓 金耳环 宝石戒指闪闪发光 使得顾总穿在身上的那套价值千元的笔挺的西装也黯然失色 上饮料 送茶水的曹秘书 穿得更是花杖招展 一对大耳环晃来晃去 五颜六色的手镯碰桌有声 高跟鞋咔咔作响 一到此时 会谈不得不停歇片刻 外商通过翻译开了个玩笑 顾总 最好让这两位漂亮的小姐参加选美去 案例 正泰每日新闻 上海正泰橡胶厂以黑板报的形式创办了 正泰每日新闻 每天从早到晚 黑板前面时常簇拥着一群群职工 有的拎着包袋抬头仔细品读 有的端着饭碗津津有味地边吃边看 有的相互挽臂搭肩在窃窃私议 有的甚至顺着黑板大声朗读 这里整天人群叁差变换 络绎不绝 正泰每日新闻 每天从遍布各车间 科室及基层班组的通讯员那里 及时汇集企业上下内外各方面的最新消息 经过编辑人员的选择 加工 每天上午10时准时抄成出刊 它向全厂职工准确地报道上级领导部门和横向单位传人本厂的外部信息 迅速地传播厂部领导及各职能部门流向车间 班组和职工的下行信息 真实地传递基层职工群众流向厂部领导决策层的上行信息 这三种信息 在企业内部交织成一个开放型的公众交流网络 当年6 7月 二