（载运工具运用工程专业论文）汽车服务企业服务补救研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 服务失误在服务行业是不可避免的，顾客遇到服务失误后的流失率是非常 高的，并且对企业的不利行为倾向明显。因此，企业进行及时的服务补救，挽 留顾客，进而获得顾客满意和顾客忠诚是非常有必要的。在这种背景下，笔者 在大量吸收前人已有研究成果的基础上，选择汽车服务企业作为研究对象，考 察服务质量、顾客价值、顾客满意、服务补救和顾客转换意向之间的关系。 本研究的主要问题包括两个方面：一是在售后服务中顾客价值、服务质量、 顾客满意之间的相互关系及影响因素；二是在服务失误的情况下，顾客如何形 成转换决策。这两个问题既相互独立，又有机构成汽车服务企业服务补救研究 的熬体。 在实证方面，笔者以抽样调查的方式在武汉、深圳、黄石、佛山等地对车 主进行了问卷调查和个别访谈。本次研究共发放问卷3 0 0 份，共回收2 1 3 份， 问卷的回收率为7 1 ，其中有效问卷1 5 5 份，有效问卷的回收率为5 1 7 。经过 整理和检验，调查所得数据符合一般的构思效度和信度要求。 本研究利用s p s s 和结构方程模型( s e m ) 对所得数据进行了分析验证主要 结论有： ( 1 ) 顾客期望对服务质量和顾客感知价值有正向的影响，而对顾客满意有 负向的影响。 ( 2 ) 服务质量对顾客的行为意向没有直接作用，通过顾客感知价值和顾客 满意间接作用。 ( 3 ) 顾客感知价值比顾客满意对顾客行为意向的影响更大。 ( 4 ) 服务失误、服务补救前后，顾客感知价值、服务质量、顾客满意有显 著的变化，而顾客的行为意向没有显著变化。 ( 5 ) 服务补救的效果除直接对顾客的行为意向起作用外，还通过顾客感知 价值间接作用，而顾客满意和服务质量均不直接对顾客的行为意向起作用。 ( 6 ) 服务补救的效果越好，顾客感知价值、服务质量和顾客满意有明显提 升，顾客的转换意向也明显下降。 关键词：服务质量，顾客满意，顾客价值，服务补救，汽车服务企业 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t s e r v i c ef a i l u r ei si n e v i t a b l e w h e nac u s t o m e re n c o u n t e r sas e r v i c ef a i l u r e ，t h e r a t eo fd e f e c t i o na n dt h eu n f a v o r a b l eb e h a v i o ri n t e n t i o nw o u l db es e v e r e ，s os e r v i c e r e c o v e r y i nt i m ei sn e c e s s a r yi n m a i n t a i n i n g e u s t o m e ra n dg e t t i n g c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y a c c o r d i n gt ot h i s ，ih a v eb e e ni na b s o r b i n gp r e d e c e s s o r s o nt h eb a s i so fr e s e a r c hr e s u l t s ，t h ea u t h o rc h o s ea u t o m o b i l es e r v i c e se n t e r p r i s e sa s r e s e a r c h ， i n s p e c tt h er e l a t i o n s h i p sa m o n gs e r v i c eq u a l i t y ， c u s t o m e tv a l n o ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，s e r v i c er e c o v e r ya n dc u s t o m e rc o n v e r s i o ni n t e n t i o n t h i sr e s e a r c hi n e l u d e st w os u b j e c t s ：f i r s t ，i na f t e rs e r v i c e ，w h a ti st h ei n f l u e n c e f a c t o ra n dr e l a t i o n s h i p sa m o n gc u s t o m e r v a l u e ，s e r v i c eq u a l i t y ，c u s t o m e r s a r i s f a c t i o n ；s e c o n d ， o ns e r v i c ef a i l u r e ，h o wt h ec u s t o m e rf o r m st h ed e c i s i o no f c h a n 舒n g t h e s et w oq u e s t i o ns e p a r a t e ，b u to r g a n i ct of o r mt h ew h o l ea sa u t o m o t i v e d a l e rs e r v i c er e c o v e r ys t u d i e d ao w n e rs q u e s t i o n n a i r es u r v e y b yq u o t as a m p n n g ，w a sc a r r i e do na m o n gt h e w u h a n 、s h e n z h e n 、h u a n g s h i 、f o s h a na n do t h e rp l a c e sp r i v a t ev e h i c l e i n si n a d d i t i o nt oi n d i v i d u a li n t e r v i e w s 1 5 5v a l i ds a m p l e 噶w e r ec o l l e c t e do u to f3 0 0i no n e m o n t hw i t he f f e c t i v er e t u r n s - r a t i oa t5 1 7 t h ed a t ah a sb e e nt e s t e da n di n a c c o r d a n c ew i t ht h eg e n e r a lr u l eo fc o n s t r u c tv a l i d i t ya n dr e l i a b i l i t y t h i sr e s e a r c hu t i l i z e ss p s sa n ds t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ( s e m 、t oa l l a i y z et o t h er e s u l t i n gd a t at h a tp r o v et h em a i nc o n e l u s i o ni sa sf o l l o w s ， ( 1 ) c u s t o m e r se x p e c t a t i o nh a sp o s i t i v ei n f l u e n c eo nt h es e r v i c eq u a l i t ya n d c u s t o m e rv a l u e ，b u tn e g a t i v ei n f l u e n c eo nt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( 2 ) t h es e r v i c eq u a l i t yd o e s n ta c to nt h ec u s t o m e r sb e h a v i o rd i r e c t l y ， b u t t h r o u 【g ht h ec u s t o m e rp e r c e p t i v ev a l u ea n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d i r e c t l ya c t so n ( 3 ) c u s t o m e rp e r c e p t i v ev a l u eh a sm o r ei n f l u e n c eo nc u s t o m e r sb e h a v i o rt h 蠲 c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( 4 ) w h e ns e r v i c ef a i l u r ea n db e f o r ea n da f t e rs e r v i c er e c o v e r y ， c u s t o m e r p e r c e p t i v ev a l u e 、s e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a v ep r o m i n e n tc h a n g e ， b u tt h ec u s t o m e r sb e h a v i o rd o e sn o th a v ep r o m i n e n tc h a n g e ( 5 ) b e s i d e sw o r k i n g w i t ht h ec u s t o m e r sb e h a v i o r d i r e c t l y ，t h er e s u l t so fs e r v i c e r e c o v e r ya c to ni n d i r e c t l yo n l yt h r o u g ht h ec u s t o m e rp e r c e p t i v ev a l u e ，b u tt h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt h es e r v i c eq u a l i t yd o e sn o tw o r kw i t ht h ec u s t o m e f s b e h a v i o rd i r e c t l y ( 6 ) t h ef i n e r r e rt h er e s u l t so fs e r v i c er e c o v e r yi s ，t h em o r ec u s t o m e rp e r c e p t i v e v a l u e 、s e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb ep r o m o t e d ， a n dt h em o r et h e c u s t o m e t sb e h a v i o rb ed r o p t k e y w o r d s ：s e r v i c eq u a u t y ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rv a l u e ，s e r v i c e r e c o v e r y ， a u t o m o b i v ed e a l e r i i 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景 1 1 1 理论背景 第1 章绪论 自从迈克尔波特于1 9 8 5 年发表的竞争优势得到学术界和企业界认同 后，在探寻竞争优势的历程中，人们在思考的优先顺序和思考的重点上存在着 三个不同的范式：顾客观角、竞争者视角和企业资源视角( 董大海，2 0 0 3 ) 。 顾客视角的实践和理论，把思想能量主要集中在探索顾客需求及其变化方 面。通过发现顾客需求的变化，适时地提出和实施满足顾客新需求的战略，从 而获得竞争优势。例如老福特在创业时期的基本思想就是要制造出美国农民都 能购买得起的汽车。而通用汽车公司则发现了随着美国人生活水平的提高而形 成的产品差别化的需求，他们都成功了。以日本企业为代表的质量运动认识到， 仅有好的功能特性还不够，还应当使这些功能特性更稳定、更持久，即有好的 质量。至于顾客关怀和与此相联系的关系营销则把顾客视角的思想方法推向了 一个新的高度。这种思想超越了仅从产品属性、质量、价格等方面探察顾客需 求变化的传统做法，把顾客的情感、关系等更多的社会性需求纳入到企业需要 对顾客给以关注的范匿之内；这种思想超越了“顾客会喜欢购买什么样的产品” 这样的传统思考方式，而把“怎么样才能使顾客愿意重复购买”纳入到构建竞 争优势的思考之中。 在经营的过程中考虑竞争者的动向、战略和能力，这种思想实际上由来已 久。没有哪一个企业家在经营决策的时候不去考虑竞争者。但是我们这里所说 的竞争者视角，不是说是否要研究竞争者，而是说在探寻竞争优势的过程中， 竞争者视角范式把对竞争者的研究作为起点，把对竞争者的研究作为重点。这 种思想只是到了2 0 世纪7 0 年代以后才被明确地提出来，并逐渐体系化和理论 化( 博弈论可以被看作是这种思想的理论化的高峰) 。 同样地，资源能力视角也具有很长的思想史。只是由于帕哈布拉德和哈梅尔 在1 9 9 0 年哈佛商业评论第三期上发表了“核心竞争能力”( t h ec o r e c o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n ) 的著名文章以后，这种观点才重新燃烧并放射 出耀眼的光芒。这个范式批评以往的战略理论过于专注于战略计划的设计，认 为只要设计出好的战略，就可以实现它，而很少注意到各个竞争性企业在资源 武汉理工大学硕士学位论文 与能力上存在差别。他们指出，是企业资源能力的性质和多寡决定了竞争优势。 因此，构建竞争优势首先应当从培育企业的资源与能力着手。 在这三种范式之中。顾客视角和竞争吉视角侧重于眼光向外，强调市场与竞 争研究；企业资源视角强调眼光向内，强调挖掘、开发和培育企业资源和能力。 三种视角构成了寻找竞争优势源泉的三极。 尽管三个视角各有道理，但是他们对企业构建竞争优势的意义却并不等价， 管理者应当对顾客视角给以特别的关注。这是因为： 首先，企业是因为对应于一定的需求才有存在的前提和存在的意义。恐怕没 有哪一个“冒险家”会在对市场需求一无所知的情况下就投资开办一个企业。 投资者是因为有钱而开办企业吗? 是因为要挣钱丽开办企业吗? 都不是。而是 因为投资者认为有尚未被( 充分) 满足的需求，而满足这种需求又会给自己赚 钱，他才开办了企业! 所以要赚钱，要发展，要有竞争优势，都需要从研究顾 客及其需求开始。 其次，关注竞争者自不可少，但是关注竞争者应当以研究顾客为前提。试问 “赶超竞争者”和“比竞争者做得更好”是什么含义呢? 这就必须回到顾客视 角上来“赶超”或者“更好”就是要比竞争者能够为顾客提供更大的价值! 所以竞争者视角的最终目标还是顾客。 最后，企业视角特别是其中的资源能力学派强调眼光向内，培育企业的能力， 但是如果这种能力不能够创造满足市场需求和对顾客具有价值的产品和服务， 那么这些能力又有何用? ! 资源能力学派虽然声称自己侧重企业内部能力的研 穷，但是在进行这样的研究之前，它已经把顾客研究作为前提了，否则，怎么 才能知道哪些能力能够为顾客创造价值呢? 所以，研究顾客及其行为并从中探察竞争优势源泉乃竞争战略开发之不二法 门。因此，本研究将重点研究顾客在接受汽车服务企业的服务过程中的体验和 感受。 1 1 2 实践背景 五十年风雨历程，中国汽车工业从无到有、从小到大，已经形成了一个产 品种类齐全、能满足国内需求的工业体系。尤其是近五年来汽车产销量持续高 速增长( 参考表1 - 1 ) ，中国汽车工业进入了平稳快速发展的道路。2 0 0 5 年生产 汽车5 7 0 7 7 万辆，销售国产汽车5 7 5 8 2 万辆；加上全年进口汽车1 6 3 万辆，我 国汽车市场有近5 9 2 万辆的总规模，稳居世界第三大汽车销售国和第四大汽车 武汉理工大学硕士学位论文 生产国。据中国汽车工业协会负责人预测，2 0 0 6 年中国汽车产销将继续保持快 速增长势头，汽车产销预计可以实现1 2 的增长，全年汽车产销量将超过6 4 0 万辆。根据国家汽车产业发展规划，到2 0 1 0 年，中国汽车市场产销量有望达到 1 0 0 0 万辆，超过德国、日本成为继美国之后的第二大汽车生产和消费大国。 表1 - 12 0 0 1 2 0 0 5 中国汽车产销量 年份产量( 万辆)同比增长销量( 万辆)同比增长 2 0 0 12 3 3 4 41 2 8 1 2 3 6 3 71 3 2 9 9 6 2 0 0 23 2 5 1 23 8 4 9 3 2 4 1 8 3 6 6 5 2 0 0 34 4 4 3 73 6 7 0 4 3 9 0 83 5 2 0 2 0 0 4 5 0 7 0 51 4 1 1 5 0 7 1 11 5 5 0 2 0 0 55 7 0 7 71 2 5 6 5 7 5 8 21 3 5 4 资料来源：中国汽车工业协会 伴随着我国汽车产销量高速增长的是我国汽车保有量的快速增加。权威统 计部门资料显示，截至2 0 0 3 年底，全国个人汽车保有量已达1 2 0 0 多万辆，比 2 0 0 2 年增长2 4 8 。其中，个人轿车4 8 9 万余辆，比2 0 0 2 年增长4 2 7 。根据 波士顿咨询公e ( b c g ) 的预测，2 0 0 7 年中国的民用汽车保有量将接近4 0 0 0 万辆， 中国交通部副部长翁孟勇估计到2 0 2 0 年中国的民用汽车保有量将达到1 4 亿辆。 从全球来看，汽车服务业已成为第三产业中最富活力的生力军之一，直接 促使汽车服务朝个性化、知识化、系统化、费用低廉化方向发展，优质的售后 服务成为汽车企业差异化经营的低成本手段。在美国汽车售后服务业被誉为 “黄金产业”。在欧洲，汽车售后服务业也是汽车产业获利的主要来源。据统 计，在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占3 9 ，制造商占2 1 ，零售占7 ， 服务占3 3 ，而国内汽车市场销售额中配件占3 7 ，制造商占4 3 ，零售占8 ， 服务只占1 2 。目前国内汽车销售额中制造商的比重偏大，而服务的比重过小， 汽车售后服务还有近1 0 的上升空间。即便如此，根据毕博管理咨询公司的分 析，到2 0 0 5 年，中国汽车售后市场规模将达到9 7 0 亿元。而罗兰贝格公司的一 份报告指出，2 0 1 0 年这一规模将达1 9 0 0 亿元，在亚洲仅次于日本，位居第二。 从上面的数据可以看出，汽车服务对汽车工业来说起着非常重要的作用，在我 国汽车服务还有巨大的潜力和利润空间。 国家统计局统计表明，2 0 0 5 年汽车整车利润在上年下降1 8 3 的情况下继 续下降3 8 4 ，销售利润率由2 0 0 3 年的9 1 1 急剧下降到2 0 0 4 年的6 8 5 和2 0 0 5 年的4 ，已低于整个制造业4 4 6 的平均水平。随着2 0 0 6 年汽车关税下调到位， 3 武汉理工大学硕士学位论文 国内整车行业国际化进程和接轨步伐明显加快，汽车销售利润率向国外水平快 速回归。在目前汽车产能过剩加剧的背景下，汽车整车行业正在褪下暴利的外 衣，逐渐趋于利润平均化。 毫无疑问，中国整车暴利时代正逐渐走向终结，而中国的汽车服务产业还 处于整车厂主导的时代，所以众多整车厂商开始将汽车服务打造成利润的又 重要来源。而且对于整车厂来说，一个健全、合理的售后服务体系，不仅能让 其从产业链的下游进一步获得利润，而且也能延长一个车型畅销的寿命。 目前，中国汽车市场发生了很大的变化：市场透明度进一步提高、产品同 质化趋势进一步明显、价格竞争日趋激烈和残酷。服务的竞争已经成为汽车厂 商主要的竞争方式。2 0 0 4 年下半年开始，国内整车厂商几乎都加强了售后服务， 并充分利用对零部件的控制在售后市场获取丰厚利润。 然而，在汽车服务领域，由于服务行业的特点以及汽车服务的高技术性， 即使是最顶级的品牌也会发生服务失误，从而导致严重的后果。 2 0 0 0 年1 2 月1 9 日，武汉森林野生动物因花8 9 万元在北京宾士汽车销售中心购买了一 台德国原装进口的s l k 2 3 0 型奔驰车2 0 0 1 年3 月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力 不足和汽车电脑程序紊乱等问题经过奔驰公司5 次修理，问题依旧没有得到解决2 0 0 1 年1 2 月2 5 日下午，在十多家媒体记者的镜头下，一头老水牛缓缓拉动一辆豪华的奔驰轿 车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一圈1 2 月2 6 日上午，两把大铁锤砸毁了这辆奔驰 车遭遇奔驰汽车的质量问题而迟迟未得到解决的6 名中国消费者，2 0 0 1 年1 月7 日下午 聚首武汉，宣布成立“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”此次事件给奔驰的声誉造成了 很大的损害在这之前，发生过“三菱帕杰罗事件”；之后还发生了北京车主为自家本田 车开“追悼会”的怪事这些都对生产厂家的形象造成了不同程度的伤害 图i - i 老牛拉奔驰 资料来源：天虎汽车网 图1 2 五大汉怒砸奔驰 在服务失误的情况下，为什么有的顾客会选择继续和服务供应商保持关系而 4 武汉理工大学硕士学位论文 另外的顾客却转向其他的供应商，有的甚至采取极端行为? 企业的补救行为怎 样影响顾客做出决策? 这些问题对于汽车服务企业来说具有重要意义。但是， 现有文献鲜有针对汽车服务业的服务补救研究，更没有理论对这些问题给出明 确答案。因此，本研究从这一现实和理论背景出发，力图为汽车服务企业提供 在服务失误的情况下顾客进行转换的依据和影响顾客转换决策的关键因素，以 便企业对症下药、不断完善服务。 1 2 研究目的 由于服务的无形性、异质性和不可贮存性造成了服务提供与生产的高度不 确定性，因此再好的服务公司都无法避免服务失误的发生。通常在服务失误后， 顾客会产生消极的态度，造成顾客流失，甚至产生敌对行动。然而如果业者能 够透过服务补救来挽回失误的情形，将有可能会使得消费者更满意该企业。从 而为企业赢得竞争优势。 本研究将针对汽车服务企业，以顾客接受服务的体验为主线，顾客对服务质 薰的感知作为前导变项，顾客消费后所产生的顾客价值作为中介变项，以探讨 顾客与往来企业间的关系品质。通过本论文的研究，探讨在服务失误的情况下 顾客满意程度、感知价值、信任程度以及转换意向之间的对比结果。期望所得 到的研究结果能够有效地提供给业界作为参考。 1 3 研究对象和研究流程 1 3 1 研究对象 从笔者所接触的文献资料来看，国内外对服务补救的研究大多局限在酒店、 旅游、医院、金融等行业，而对于消费市场的研究则较少。因此，本研究选定 汽车服务作为研究的对象。从事汽车服务的企业有很多，现阶段我国汽车服务 企业按照业务类型大体可分为如下的类型：整车销售、配件与精品销售、汽 车维修、汽车租赁、汽车金融服务、汽车保险服务、汽车俱乐部等。 由于目前汽车品牌专营店已成为汽车服务的主流，因此，本研究选择汽车 品牌专营店作为研究对象。 汽车产品种类繁多，而其中轿车是汽车行业中最有活力和代表性的。近年 来，我国轿车产销量持续快速的增长，占汽车产销量的比重越来越大( 如图卜3 5 武汉理工大学硕士学位论文 所示) 。2 0 0 5 年推出的国产全新车型有3 1 款，改型车、升级版有1 0 0 多款，主 要集中在轿车领域。2 0 0 5 年平均每三天就有一款新车型在中国国内上市，其频 繁程度在世界范围内少有。因此，本研究选定轿车作为研究对象。 图1 - 32 0 0 1 - 2 0 0 5 年中国轿车产销量占总产销量的比重 资料来源：中国汽车工业协会 本研究的基本思路是，先以汽车服务业为研究背景，设计汽车服务业服务 补救的一般框架，再以轿车市场为具体对象进行实证研究。研究对象的选择过 程如图1 4 所示。 图l - 4 实证研究对象的选择 武汉理工大学硕士学位论文 1 3 2 研究流程 研究流程是指导本研究从选题、构思一直到科学结论的总体性研究规划。本 研究的流程可以归纳为如图1 5 所示。 在研究过程中，笔者始终坚持实证研究与规范分析相结合的原则。首先在广 泛文献查阅的基础上，综述服务补救及相关理论的研究动态与实践应用，总结 以往研究成果的主要贡献与不足，形成本研究的焦点问题、研究思路与研究方 法。在此过程中，紧密地与大量访谈研究相结合，获取相关资料修正理论分析 的不足和缺陷。其次，在小样本调查的基础上，对汽车服务企业顾客进行大样 本问卷调查，验证理论模型与假设的合理性。经过理论分析和访谈研究之后， 进行问卷调查研究，进一步以系统的观点考察假设的合理性和科学性。最后， 得出本研究的结论，并指出本研究结论的学术价值和实践意义。 图t - 5 本研究的流程 7 武汉理工大学硕士学位论文 1 4 研究内容和论文框架 1 4 1 研究内容 由于汽车服务企业的服务内容多，服务过程复杂，为便于实证研究和与其 他行业的同类研究做比较，特选择汽车服务中最有代表性的汽车销售服务和汽 车售后服务来进行实证研究。 因此，本研究的主要问题包括两个方面：一是在售后服务中顾客价值、服 务质量、顾客满意之间的相互关系及影响因素；二是在服务失误的情况下，顾 客如何形成转换决策。这两个问题既相互独立，又有机构成汽车服务企业服务 补救研究的整体。 1 4 2 论文框架 论文的结构安排如图1 - 6 所示，菸包括6 章。 1 5 本章小结 大多数关于顾客满意的研究建立在顾客总体满意与否以及满意程度的基础 之上，并且所选择的研究对象多是旅游、酒店、银行、医院等行业，而对汽车 服务业的研究却比较匮乏。本研究将重点在汽车服务业顾客满意的产生机理， 在服务失误情况下对不满意顾客转换决策的影响和对顾客与企业之间关系的影 响。将从理论和实践两方面为提高顾客满意和维护顾客与企业间良好关系提供 依据。本章在该研究背景基础上，简要介绍了本研究的研究目的、研究对象、 研究流程、研究内容和论文基本框架以及研究中涉及到的基本概念，f 一章将 介绍汽车服务业的相关情况。 8 武汉理工大学硕士学位论文 图1 - 6 论文内容和结构安排 9 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章汽车服务企业概述 2 1 汽车服务的概念 汽车服务概念形成于2 0 世纪初期。2 0 年代开始出现专业的汽车服务商，从 事汽车的维修、配件、用品销售、清洁养护等工作。汽车服务业是在汽车产业 价值链中连接生产和消费的支持性的、基础性的业务及这些业务的延伸业务。 汽车服务业包括汽车售前、售中、售后三方面的服务。以轿车为例，所谓售前 服务是指产品开发、设计、质量控制与市场调查等成品出厂前的服务；售中服 务是指促成销售的服务，包括销售咨询、广告宣传、贷款与保险资讯等服务；售 后服务是指整车出售及其后与轿车使用相关的服务，包括维修保养、车内装饰 ( 或改装) 、金融服务、事故保险、索赔咨询、旧车转让、废车回收、事故救援、 市场调查与信息反馈等内容。 2 2 汽车服务企业 2 2 1 汽车服务企业的概念 企业是指从事生产、流通、服务等经济活动，以产品或劳务满足社会需要， 以盈利为目的，自主经营，独立核算，依法设立的经济组织，是现代社会经济 的基本单位。按照产业标准，企业可分为工业企业、农业企业、交通运输企业、 建筑企业、邮电企业、商业企业、金融企业、旅游企业及服务企业等。 汽车服务企业就是为潜在和现实汽车使用者或消费者提供服务的企业，主 要是指从事汽车经销的企业和为汽车使用者或消费者提供备件、维修服务、保 养服务以及其他服务的企业，它属于服务业企业。 近年来，我国汽车工业的高速发展，汽车保有量的数值在不久的将来还会 显著的增加，汽车后市场无论规模效益还是发展空间都十分惊人。与此相对应， 汽车服务企业从企业形式、经营方式到管理理念也经历了由传统经营管理向现 代公司制管理，由单一经营形式向复合经营形式的转变。汽车品牌专营、多品 牌经销、旧车交易、连锁经营、综合型汽车维修企业，特约维修站，路边快修 店，还有汽车改装、装饰、美容店、汽车金融、汽车保险、汽车租赁、汽车俱 乐部等己形成适应汽车消费者多层次需求的汽车服务体系。 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 企业经营管理是提高企业市场竞争能力的一个非常重要的要素，改善汽车 服务企业的经营管理，无疑是应对激烈竞争的汽车后市场的一件法宝。为搞好 汽车服务企业管理，必须了解汽车服务企业的性质、特征及其生产经营特点。 2 2 2 汽车服务企业的类型 汽车既是生产资料，也是生活消费品。既有几万元的微型汽车，也有价格 近千万豪华轿车。其价格跨度之大，是其它一般商品所不能比拟的。汽车产品 结构形式多种多样，每一部汽车又由成千上万个零部件组成，结构异常复杂。 现代汽车广泛应用了科学技术、工业生产技术的最新研究进展，其技术含量非 常之高，是高新技术得到广泛应用的产品。而汽车使用者或消费者无论是在地 域分布、职业分布、文化层次分布、还是在可支配收分布等方面具有相当的离 散性。因此，汽车使用者或消费者对产品服务的需求显著地具有多样性的特征。 这些特点决定了汽车服务企业类型的多样性。汽车服务企业的类型如图2 - 1 所 刁弋。 汽 生 服 务 企 业 的 类 型 r 新车销售 ，品牌专营 整车销售o 多品牌经销 l 旧车交易 r 连锁经营 配件与精品销售 汽车租赁 l 独立经营 汽车金融服务 汽车保险服务 汽车俱乐部 ，汽车快修店 l 汽车维修 特约维修站 l o 汽车美容与装饰店 图2 - l 汽车服务企业的类型 资料来源：朱杰等编著汽车服务企业管理北京：电子工业出版社，2 0 0 5 1 1 武汉理工大学硕士学位论文 表2 2 各种类型的汽车服务企业的服务内容 企业类型 主要的服务内容及特点 汽车经销商与某一品牌汽车生产商签订特许专营合同，受 许可合同制约，接受生产商指导监督考核，只经销该品牌 汽车，并为该品牌汽车的消费者提供技术服务。这种形式 的优点是专营某一品牌汽车，集销售与服务于一体，店面 汽车品牌专营店 洁净，服务规范，走进店堂，使消费者拥有贵宾的感觉： 能得到汽车生产商在技术和商务上的支持，能提供专业化 的技术服务，更有利于为汽车消费者提供优质的服务，有 利于吸引消费者。但建店成本较高。 汽车经销商在同一卖场同时经销多个品牌汽车。这种形式 的优点是建店成本较低，有利于企业的经营；顾客在一个 多品牌经销店 店里就可以对多种不同品牌汽车进行比较选购。它的缺点 是没有提供专业化的技术服务，使消费者增添购买顾虑。 主要从事为旧车车主和旧车需求者提供交易方便，促进旧 旧车交易企业 汽车交易的企业。 连锁经营是经营汽车配件的若干企业在核心企业或总部的 汽车配件( 含精品下 领导下，通过规范化经营实现规模效益的经营形式和组织 同) 连锁经营企业 形态。连锁系统的分店像锁链似地分布在各地形成强有力 的销售网络。它利用资本雄厚的特点大量进货，大量销售， ( c h a i ns t o r e ) 具有很强的竞争能力。无论国内外，汽车配件连锁经营形 式都是很有发展前景的方式。 这类企业又可分为两大类型：一是批发商或代理商型，主 要从事汽车配件及精品的批发业务，其服务对象是汽车配 汽车配件销售企业 件零售商各类汽车维修、美容、装饰企业：二是汽车配件 零售商主要从事汽车配件及精品的零售业务，其服务对象 主要是私车车主。 这类企业主要为短期或临时性的汽车使用者提供各类使用 汽车租赁企业 车辆，按使用时间或行驶里程收取相应的费用。 汽车金融服务企业 这类企业的主要业务是为汽车消费者提供资金隔通服务。 汽车保险服务企业主要从事合理设计并向汽车使用者提供 汽车保险服务企业 汽车保险产品，提供定责、定损、理赔服务等业务。 武汉理工大学硕士学位论文 续上表 以会员制形式，向加盟会员提供能够满足会员要求的与汽 车相关的各类服务的企业。汽车俱乐部主要从事代办汽车 汽车俱乐部 年检年审、代理汽车保险理赔、汽车救援、维修、主题汽 车文化活动等业务。 这类企业主要从事汽车生产厂商质量保修范围以外的故障 汽车快修店维修工作，一般是汽车保养、换件修理等无须专业诊断与 作业设备的小修业务。 与汽车生产厂商签署特约维修合同，负责某地区某品牌汽 车的故障修理和质量保修工作。汽车特约维修站拥有该品 汽车特约维修站 牌汽车专业拆装和修理设备、工具，具有较强的技术实力， 并能及时获得生产厂商售后服务部门的技术支援。 这类企业从事的主要业务是在不改变汽车基本使用性能的 汽车美容与装饰店 前提下根据汽车主要求对汽车进行内部装饰、外部装饰和 局部改装。 资料来源：朱杰等编著汽车服务企业管理北京：电子工业出版社，2 0 0 5 现实中，汽车服务企业往往是以上述二种或数种类型的综合状态存在。比 如：汽车品牌专营店( 采用前店后厂的方式，采用统一的店面外观设计。一般 具有整车销售( s a l e ) 、备件供应( s p a r ep a r t ) 、维修服务( s e r v i c e ) 和信息 反馈( s u r v e y ) 等四项主要功能，所以俗称为“4 s ”店，也称为“四位一体店”。) ， 既从事整车销售、配件供应、汽车维修业务，为拓展盈利模式，也从事代办保 险、汽车救援、旧车置换等业务；大型汽车服务企业集团则是由多个汽车销售、 维修、配件经销企业构成。这种品牌专营店其服务的内容多，且服务规范，是 目前汽车服务的主体。某汽车品牌专营店给会员提供的汽车服务内容如表2 2 所示。某汽车品牌专营店的服务流程如图2 - 2 所示。因此，本研究也以汽车品 牌专营店为研究的对象。 武汉理工大学硕士学位论文 表2 2 某汽车品牌专营店的服务项目 服务项目主要内容 备注 代办类 车辆的各种手续( 上牌、年审、变更、 车务服务 补证等) 。 车辆的各种规费( 养路费、路桥费、 代缴类 保险费、车船使用税、购置税等) 。 提供各类进口、国产商务车和婚车租 汽车租赁 赁服务。 协助客户快捷地办理相关贷款购车手 省心的车务新车导购续以及提车、上牌、车辆保险、抵押 服务和保险 公证等。 服务提供旧车信息、1 日车评估、车辆置换、 旧车交易 交易过户。 保险服务车辆投保、续保、理陪条龙服务。 i 汽车代驾 汽车驾培l 驾驶培训 以扎实的教学队伍，先进的教学设备 向爱车一族提供驾驶培训。 i 新手陪练 为g p s 用户提供7 2 4 ，j v 时的车辆安 车载g p s 信息服务 全保障。 现场紧急救援不解体、不换件的前提下现场急修。 安心的救援 车辆故障无法现场排除，可按车主意 服务 专业拖车救援 愿拖往维修站修理。并承诺正常情况 下3 0 分钟内赶到。 对会员车辆维修、保养等开放绿色通 放心的车辆 维修绿色通道 道、享受优先车辆维修、保养。 维修服务车辆定期安全检查 定期提供免费的安全检查。 维修保养工时折扣 享受工时费最低优惠。 开心的驾驶、 会员每年可以参加新车试乘试驾、自驾车旅游、车辆竞技比赛 信息、生活服等活动。可以参加卜2 次汽车相关知识专家讲座、商务论坛及 务 车友联谊会。可在特约商户消费享受最优惠折扣。 保险、年审、违章暴光提醒、养路费 贴心的提醒提醒服务 提醒、会员活动及咨询培训讲课等通 服务和预约 知提醒。 上门服务 彻底解除会员由于工作繁忙等原因带 预约上门服务 来的不便。 资料来源：本研究整理 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 i g l 2 - 2 某汽车品牌专营店服务流程 资料来源：本研究整理 武汉理工大学硕士学位论文 2 3 我国汽车品牌专卖店现状 汽车4 s 店具有规范性、全程性和排它性等特点，它对厂家有极为明显的 依附性，4 s 店经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量的制约、产品 是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。 在我国，汽车4 s 店是随着与全球经济接轨而引入的“舶来品”，目前国内 大多数轿车企业己施行此种模式，并迅速为汽车业界接受，具有较快的发展势 头，( 见表2 3 ) 。专卖店在为客户提供良好售后服务的同时，也提高了自身的服 务功能和盈利能力。 表2 - 3 国内主要轿车品牌营销模式 生产厂家品牌名称网点称谓营销模式功能组合 东风本田 本田c r v 特约销售服务店品牌专营四位一体 东风日产 天籁、骐达 专营店品牌专营 四位一体 雪铁龙经销商( 分等级)品牌专营三位一体 神龙汽车 标致特约销售服务店品牌专营四位一体 捷达、宝来特约销售代理特许代理四位一体 一汽一大众 奥迪销售服务中心品牌专营四位一体 一汽轿车 红旗分销中心( 自营)品牌专营四位一体 一汽马自达马自达g专营店品牌专营 四位一体 海南马自达 普利马、福美来 专营店 品牌专营四位一体 广州本田雅阁、飞度 特约销售服务店 品牌专营 四位一体 北京现代索纳塔、伊兰特销售服务中心品牌专营 四位一体 长安福特 蒙迪欧、嘉年华销售服务中心品牌专营四位一体 上海通用别克 授权销售服务中心品牌专营四位一体 上海大众帕萨特、桑塔纳特许专卖店品牌专营 四位一体 奇瑞汽车东方之子、q q 特许专卖店品牌专营四位一体 资料来源：本研究整理 为了进一步了解汽车专卖店的现以及为研究设计做准备，笔者在2 0 0 5 年1 1 月2 0 0 6 年1 月对一些企业进行了深度访谈。深度访谈的内容主要包括顾客最 常遇到的服务失误有哪些，服务企业采取了哪些对策等问题。深度访谈的企业 如表2 4 所示。 1 6 武汉理工大学硕士学位论文 表2 - 4 深度访谈企业( 2 0 0 5 年1 1 月2 0 0 6 年1 月) 序号访谈企业访谈对象 1 东风本田汽车有限公司售后服务人员及部分车主 2深圳市里程国际汽车车会有限公司 销售经理及服务人员 3东风日产武汉开泰专营店 销售经理及部分车主 4 武汉一通汽车销售服务有限公司 总经理、服务经理及信息员 5 湖北源通汽车有限公司 总经理、服务经理 6 武汉华星鸿泰汽车销售服务有限公司 服务经理及部分车主 7 佛山中衡诚致汽车销售服务有限公司服务总监 8 深圳森那美汽车实业有限公司服务人员 通过访谈研究发现的主要问题如下： ( 1 ) 售后服务重承诺，轻实施 在部分经销商眼里，服务承诺只不过是促销的一种策略，承诺”注水”现象严 重，而言过其实的服务承诺无形中提高了消费者对售后服务的期望值，而实际 上有些承诺根本做不到，由此造成消费者对售后服务的不满，导致服务信誉下 降。2 0 项行业标准的重要程度和难易程度如图2 3 所示。 重要程度 难易程度 图2 - 32 0 项行业标准的重要程度及难易程度 ( 2 ) 汽车维修价格太高 1 7 武汉理工大学硕士学位论文 车主们普遍抱怨4 s 店的维修价格太高，这方面企业也是有苦难言。现在 的服务企业的售后服务都是按照厂家的标准建设的，维修价格也是按厂家的统 一收费标准。配件价格是由厂家统一规定，经销商变通不得。企业能有伸缩余 地的就是在工时费上让让步。但即便是这样车主有时还是嫌贵，有相当部分的 车主做完免费的保养或过了保修期后就再也不来企业的修理车间，到其他的快 修店或修理厂去了。 ( 3 ) 配件供应不足 很多的车主反映经常遇上些很简单的问题，就是没有配件，甚至有时一等 就是半个月，可见企业的库存管理上存在着相当的漏洞。 ( 4 ) 服务时间存在问题 如今的车主大多时间比较忙，有时被通知到来维修车间免费保养，到之后 却要等上一两个小时，很多的车主建议企业要学会如何错开时间，合理的安排 车主们车辆的保养。另外，很多企业承诺7 天2 4 小时服务，但有很多车主反映 实际并不是这样。因企业员工下班而无人修理的情况时有发生。 当问题发生后，企业的补救措施通常有道歉、重新修理、赠送礼物、免费 送保养一次、打折等。企业会根据服务失误的严重性以及顾客的反应来采取相 应的补救措施。 2 4 汽车服务的发展趋势 随着科技不断发展和人们服务意识的变化，汽车服务业呈现出五大发展趋 势： 第一，品牌化经营。这主要分为汽车制造商和专业汽配维修商两类。汽车 生产商往往也是售后市场的主力。这类维修厂规模较大，生产设备精良，维修 人员受过统一培训，在技术上具有权威性，服务对象主要是定点维修品牌车。 第二，观念从修理转向维护。汽车厂家认为坏了修还不是真正的服务，真 正的服务是要保证用户的正常使用，透过服务要给客户增加价值，厂家在产品 制造上提出了零修理概念，售后服务的重点转向了维护保养。2 0 世纪8 0 年代， 美国汽车维修市场开始萎缩，与此同时，专业汽车养护中心出现爆炸性增长。 目前，美国的汽车养护业已经占到美国汽车保修行业的8 0 。 第三，电子化和信息化。随着技术的发展，汽车的电予化水准越来越高， 汽车保修越来越复杂，大批高科技维修设备应用于汽车维修行业。一方面使得 汽车维修与维护工作变得更加方便，另一方面又要求有较高的专业技术作为支 撑，需要更加专业的维修检测设备，服务人员必须接受专业培训，这将会增加 用户自己动手修理的难度，导致d i y 市场萎缩，从而增加汽车服务商的市场机 会。 随着汽车维修网络技术的发展，随时可以在网上获得维修资料、诊断数据、 武汉理工大学硕士学位论文 电路图、修理流程等。新型汽车修理方式的出现将引起汽车服务理念的变革， 重新调整汽车服务业内从业者的利益。例如，由于汽车可靠性的提高和汽车成 组技术的发展，原来的平衡性修理将被新的成组换件修理方式取代，这意味着 原来要到专业维修店修理的部分业务，将会转移到汽车配件销售服务商那里。 第四，规模化经营和规范化经营。汽车服务行业的规模化经营，是指拥有 大量的连锁、分支机构。规模化经营同规范化经营是密不可分的。在同一连锁 系统内，采用相同的店面设计、人员培训、管理培训，统一服务标识，统一服 务标准，统一服务价格，统一管理规则，统一技术支持，中心采用物流配送， 减少物资储存和资金占用，降低运营成本。国外汽车公司还开始实行销售和售 后服务的分离，即在一个城市之间几家规模较大的维修服务中心，备有全套的 修理器材，而一般销售点只进行简易的修理和保养。 第五，个性化服务