2018年课程资料 课程讲义 5中级经济师2018新 - 副本 2李开源-工商管理知识与实务 2冲刺串讲班 word 1-第一讲

第一讲第一章 企业战略与经营决策本章考点 本章共四节内容，为考试重点章，近年考试分值在19分左右，案例分析题集中在第三节、第四节。第一节 企业战略概述第二节 企业战略分析第三节 企业战略类型与选择第四节 企业经营决策 第一节 企业战略概述本节考点【考点】企业战略的特征与战略管理的内涵【考点】企业战略的制定【考点】企业战略的实施【考点】企业战略的控制一、企业战略的特征与战略管理的内涵（一）企业战略的特征与层次企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。特征：（1）全局性与复杂性（2）稳定性与动态性（3）收益性与风险性2.企业战略的层次（1）企业总体战略以企业整体为研究对象，最高层次战略、最高行动纲领关键点：看行业如：家电行业，房地产行业，食品行业等（2）企业业务战略也称“竞争战略”或“事业部战略”，经营管理某一个特定的经营单位的战略计划关键点：海飞丝事业部、跑车事业部等。（3）企业职能战略各个具体职能部门制定的战略，如：生产制造战略、市场营销战略、财务管理战略、人力资源管理战略、研究与开发战略等关键点：如何把事情做好？增加广告投资？优化资本结构？（二）企业战略管理的内涵企业战略管理：是指企业战略的分析和制定、评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程1.企业战略管理的主体：企业管理者2.企业战略管理的基本任务：实现特定阶段的战略目标3.企业战略管理的最高任务：实现企业的使命二、企业战略制定的程序（一）确定企业愿景、使命与战略目标1、企业愿景由企业内部的成员制定，借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向。考虑的问题：我是谁？ 包括两个部分：（1）核心信仰（核心价值观和核心使命）；（2）未来前景2、企业使命说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。考虑的问题：企业的业务是什么？3、企业战略目标是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果 （二）准备战略方案（非重点）（三）评价和选择战略方案原则：择优原则、民主协调原则、综合平衡原则三、企业战略的实施（一）企业战略实施的步骤（非重点）（二）企业战略实施的模式1、指挥型特点：高层领导确定战略，向企业管理人员宣布企业战略，然后强制下层管理人员执行。注意：该模式下，高层领导只考虑如何制定一个最佳的战略，但不考虑如何实施的问题。2、变革型特点：十分重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。注意：此模式下，高层领导重点考虑如何实施战略（1）缺点：如过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性。（2）适用范围：适合于环境确定性较大的企业。3、合作型特点：把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中，调动了高层管理人员的积极性和创造性。工作重点：协调高层管理人成为管理者的工作重点。（1）缺点：可能会降低战略的经济合理性。（2）适用范围：比较适合于复杂而又缺少稳定性环境的企业。4、文化型特点：把合作型的参与成分扩大到了企业的较低层次，使所有人员都参与并且支持企业的目标和战略，管理者起指导者的作用，通过灌输一种适当的企业文化，使战略得以实施。缺点：企业的员工必须有较高的素质，企业采用这一模式要耗费较多的人力和时间，强烈的企业文化可能会掩盖企业中的某些问题。5、增长型特点：企业的战略是从基层单位自下而上地产生。采用这一模式对管理者的要求很高，它要能正确评判下层的各种建议，淘汰不适当的方案。（三）7S模型1.硬件要素（1）战略：企业经营思想的集中体现，一系列战略决策的结果，制定企业规划和计划的基础（2）结构：战略需要健全的组织结构来保证实施。企业的目标、协调、人员、职位、相互关系、信息等组织要素的有效排列组合方式。（3）制度：各项制度是企业精神和战略思想的具体体现。2.软件要素（1）共同价值观：具有导向、约束、凝聚、激励及辐射作用，可以激发全体员工的热情，统一企业成员的的意志和欲望，齐心协力地为实现企业的战略目标而努力。（2）人员：高素质的人员、合理的人员梯队构成企业独特的竞争力优势，为企业战略的实现和企业的可持续发展提供了人才保障和智力支持。（3）技能：企业的生产经营活动是由具有一定技术能力的员工利用相应的生产要素来创造物质财富和精神财富的过程。（4）风格：企业文化。是企业在长期的生产经营过程中形成的，并为全体员工共同认可和遵循的价值观念、职业道德和行为规范的总和。四、企业战略控制企业战略控制：对实施状况进行评审，发现偏差并纠偏（一）战略控制的原则（一保三适）确保目标原则适度控制原则严格但不乏弹性适时控制原则选择适当的时候进行战略修正适应性原则不同部门制定不同的监控标准和方式（二）战略控制的流程（非重点）1、定标准2、量绩效3、查结果4、取措施（三）战略控制方法1、杜邦分析法基于财务指标的战略控制方法，旨在进行财务控制特点：将若干个用以评价企业经营效率和财务状况的比率按其内在联系有机地结合起来，形成了一个完整的指标体系。适用于产品多样化的大企业。2、平衡记分卡是一种新型绩效评价方法，是加强企业战略执行力的最有效的战略控制工具。（1）财务角度衡量指标：营业收入、资本报酬率、经济增加值等（2）顾客角度衡量指标：顾客满意度、顾客保持率、顾客获得率、顾客盈利率、目标市场的份额（3）内部流程角度（4）学习与成长角度衡量指标：员工满意度、员工保持率、员工培训成本等3、利润计划轮盘主要应用于战略业绩目标的制定和战略实施过程控制的战略管理工具 利润计划轮盘包括3个部分：（1）利润轮盘（2）现金轮盘（3）净资产收益率轮盘注意：利润计划轮盘以净资产收益率作为战略的最高业绩目标第二节 企业战略分析本节考点【考点】企业外部环境分析【考点】企业内部环境分析【考点】企业综合分析一、企业外部环境分析企业外部环境分析包括：宏观环境分析、行业环境分析、外部因素评价矩阵（EFE矩阵） （一）宏观环境分析PESTEL分析法 政治、经济、社会、科技、生态、法律因素（二）行业环境分析包括：行业生命周期分析、行业竞争结构分析、战略群体分析1、行业生命周期分析 2、行业竞争结构分析（1）新进入者的威胁影响威胁大小的因素：进入市场的障碍、市场潜力、现有企业的反应程度影响进入行业的可能性大小的因素：潜在利润、所需花费的代价、承担的风险（2）行业中现有企业间的竞争（非重点）（3）替代品的威胁（非重点）（4）购买者的谈判能力购买者具有较强的谈判能力的情形：购买供应者的大部分产品或服务具有自主生产该产品的潜力（后向一体化）有许多可供替代的供应者转向其他供应者的费用极低（5）供应者的谈判能力供应者有较强的谈判能力的情形：供应者的行业由少数企业控制，而购买者却很多没有替代品供应者能够进行深加工而与买方竞争（前向一体化）购买者只购买供应者产品的一小部分3、战略群体分析战略群体：是指一个产业内执行同样或相似战略特征或地位的一组企业。行业中战略群体的竞争（腾讯系和阿里系）战略群体内的竞争优势差异形成的竞争战略群体间的竞争战略群体间相互设置进入障碍（三）外部因素评价矩阵（EFE矩阵）是对企业的关键外部因素进行分析和评价的常用方法最后的分数：1.0-4.0，平均分为2.5（1）低于2.5：企业需要改进经营战略以适应外部宏观环境的变化（2）高于2.5：企业经营战略很积极、有效的二、企业内部环境分析1、企业核心竞争力分析2、价值链分析3、波士顿矩阵分析4、内部因素评价矩阵（IFE矩阵）（一）企业核心竞争力分析（次重点）核心竞争力：是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性的，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。1、核心竞争力的体现关系竞争力、资源竞争力、能力竞争力2、核心竞争力的特征（熟悉，注意教材举例）（1）价值性必须特别有助于实现顾客看重的核心价值，如：显著降低成本、提高产品质量、提高顾客满意度等（2）异质性核心竞争力不大可能在其他企业重复出现，任何企业的核心竞争力都是具有一定差异性的（3）延展性核心竞争力可以支持企业向多种产品或服务的领域发展，而不只是局限于某一种产品或服务领域。如：某企业的液晶显示技术，使其可以在笔记本电脑、计算器、电视显像技术等领域都比较容易地获得一席之地，取得竞争优势（4）持久性无形资源的持久性 （5）难以转移性 （6）难以复制性 （二）价值链分析1、价值链：企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，构成了创造价值的一个动态过程2、价值链要素（重点，区别主体活动与辅助活动的内容）（三）波士顿矩阵分析（四）内部因素评价矩阵（IFE）评价原则：总加权分数范围从最低的1.0到最高的4.0，平均分为2.5：（1）低于2.5：企业的内部状况处于弱势（2）高于2.5：企业的内部状况处于强势*注意：加权总分越高，企业的竞争地位越强三、企业综合分析SWOT分析法SWOT分析主要按三个步骤进行分析：分析环境因素构造SWOT矩阵战略选择（一）分析环境因素（4个方面因素）1、内部环境因素：S、W，企业自身存在的积极和消极因素，属于主动因素企业的优势（S）企业擅长的、能够提高企业竞争力的方面，如：专有技术或技能、宝贵的有形资产、好的品牌和声誉等无形资产企业的劣势（W）企业缺少的或者做不好的事情。如：没有明确的战略方向、有形资产存在缺陷、品牌声誉低等2、外部环境因素：O、T，外部环境对企业直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素企业外部的机会（O）外部环境中对企业有利的因素，如：政府支持、有吸引力的市场进入障碍正在降低、市场需求增长势头强劲等。企业外部的威胁（T）外部环境对企业不利的因素。如：新竞争对手的出现、市场增长率缓慢、购买者和供应商讨价还价能力增强、不利的人口特征的变动等。（二）构造SWOT矩阵（三）战略选择第三节 企业战略类型本节考点【考点】基本竞争战略（案例分析）【考点】企业成长战略（案例分析）【考点】企业稳定战略【考点】企业紧缩战略【考点】国际化经营战略一、基本竞争战略 基本竞争战略包括：成本领先战略、差异化战略、集中战略（一）成本领先战略（掌握）定义：又称低成本战略，即企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中的最低成本。如“通过.降低成本，使得价格低于同行业竞争对手”；“使成本降到同行业最低.”等1、成本领先战略的适用范围条件（理解记忆）（1）该战略是用于大批量生产的企业，产量要达到经济规模，这样才会有较低的成本。（2）企业有较高的市场占有率，严格控制产品定价何初始亏损，从而形成较高的市场份额。（3）企业有能力使用先进的生产设备。（4）企业能够严格控制一切费用开支，全力以赴地降低成本。2、实施成本领先战略的途径（理解熟悉）（1）规模效应（2）技术优势（3）企业资源整合（4）经营地点选择优势（5）与价值链的联系（6）跨业务相互关系（二）差异化战略（掌握）定义：是通过提供与众不同的产品或服务，满足顾客的特殊需求，从而形成一种独特的优势。注：案例分析题考核差异化战略时，常常会在中文资料中用到一些与“与众不同”类似含义的词句，如“独特的”、“别具一格”、“不同于其他企业”、“其他企业/其他产品无法达到或实现的”等1、产品差异化战略的适用范围条件（理解记忆）（1）企业要有很强的研究开发能力，具有一定数量的研发人员，有强烈的市场意识和创新眼光，及时了解客户需求，不断地在产品及服务中创造出独特性。（2）企业在产品或服务上要有领先的声望，具有一定的知名度和美誉度。（3）企业要有很强的市场营销能力。2、实施差异化战略的途径（1）产品质量的不同（2）提高产品的可靠性（3）产品创新（4）产品特性差别（5）产品名称或品牌的不同（6）提供不同的服务 （三）集中战略定义：又称专一化战略，是指企业把其经营活动集中于某一特定的购买者群、产品线的某一部分或某一地区市场上的战略。（不是围绕整个产业或市场）注：如：手机市场中的儿童手机，汽车市场中的运动型跑车等二、企业成长战略成长战略：也称扩张战略，是一种在现有战略基础上，向更高目标发展的总体战略（与紧缩战略相反） 包括四种战略形式：密集型成长战略、多元化战略、一体化战略、战略联盟（一）密集型成长战略 定义：是指企业在原有业务范围内，通过加强对原有产品与市场的开发渗透来寻求企业未来发展机会的一种发展战略。 包括三种形式：市场渗透、市场开发、新产品开发1、市场渗透战略是企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而提高销售收入和盈利水平。2、市场开发战略是密集型成长战略在市场范围上的扩展，是将现有产品或服务打入新市场的战略。3、新产品开发战略是密集型成长战略在产品上的扩展（二）多元化战略（掌握） 定义：又称多样化战略、多角化战略、多种经营战略，是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营。1、相关多元化战略又称关联多元化战略水平多元化是指在同一专业范围内进行多种经营垂直多元化是指企业沿产业价值链或企业价值链延伸经营领域同心型多元化是指以“市场”或“技术”为核心的多元化2、非相关多元化战略又称无关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务，在技术、市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。例如：某房地产企业决定进军教育行业（三）一体化战略（掌握）包括：纵向一体化战略、横向一体化战略1、纵向一体化战略扩大单一业务的经营范围，向后延伸进入原材料供应经营范围，向前延伸可以直接向最终使用者提供最终产品（沿“产-供-销”供应链垂直发展）（1）后向一体化战略：向原材料供应端延伸（2）前向一体化战略：向销售/最终产品端延伸2、横向一体化战略指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而通过资产纽带或契约方式与相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业进行联合的一种战略。如：某“电视机生产”企业收购另一家“电视机生产”企业（四）战略联盟 定义：两个或两个以上的企业通过股权参与或契约联结，采取协作行动，实现共赢。根据建立联盟方式的不同，可以分为：股权式战略联盟、契约式战略联盟 1、股权式战略联盟是指通过合资或相互持股等股权交易形式构建的企业战略联盟。 两种类型： （1）合资企业各方资产、人员需要合并（2）相互持股各方资产、人员不必合并2、契约式战略联盟（1）技术开发与研究联盟（2）产品联盟联合生产、贴牌生产、供求联盟、生产业务外包等形式扩大生产规模、降低生产成本，提高产品价值（3）营销联盟通过联盟伙伴的分销系统增加销售，特许经营、连锁加盟、品牌营销、销售渠道共享等（4）产业协调联盟一般多见于高新技术企业。三、企业稳定战略稳定战略：经营领域/范围既不扩张，也不削减1、无变化战略企业具备的条件（1）企业过去的经营相当成功，并且企业内外环境没有重大变化（2）企业并不存在重大经济问题或隐患，因而企业没有必要进行战略调整2、维持利润战略注重短期效益，忽略长期利润，意图渡过暂时性的难关，在经济不景气时采用 3、暂停战略企业在一段较长时间的快速发展后，可能遇到一些问题使得效率下降，此时可采用暂停战略，休养生息4、谨慎实施战略企业外部环境中的某一重要因素变化趋势不明显，又难以预测四、企业紧缩战略紧缩战略：是指企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略。1、转向战略2、放弃战略转向战略无效时，可采取放弃战略，将企业一个或几个主要部门转让、出卖或停止经营 3、清算战略卖掉其资产或停止整个企业的运行而终止一个企业的存在 五、国际化经营战略（一）钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上具有较强的竞争力1、决定一个国家某种产业竞争力四要素（次重点） （1）生产要素初级生产要素地理位置、自然资源、人口、气候以及非技术工人等 高级生产要素训练有素的中高级人才、教育科研体系、现代通讯的基础设施 （2）需求条件（3）相关支撑产业供应商和关联辅助行业（4）企业战略、产业结构和同行竞争2、两个变量：机会和政府2、国际化经营战略的类型（1）全球化战略向全世界推广标准化的产品或服务。有助于企业实现成本领先，注重规模效应，但对各个国家市场反应相对迟钝。（2）多国化战略向本地市场提供本土化的产品。不利于实现规模效应及降低成本。（3）跨国化战略注重产品的差异化和本土化。优势是可以实现规模经济、适应当地市场、实现全球化学习。3、国际市场进入模式（熟悉概念和形式）（1）出口进入模式国内生产，直接出口、间接出口（2）契约进入模式许可证贸易、特许经营、合作生产、管理合同等（3）投资进入模式企业在国际目标市场投资建立或扩充一个永久性企业，并对经营管理拥有一定程度的控制权的市场进入模式，包括：合资进入、独资进入第四节 企业经营决策本节考点【考点】企业经营决策的概念和类型【考点】企业经营决策的要素【考点】企业经营决策的流程【考点】企业经营决策的方法（案例分析）一、企业经营决策的概念和类型（一）企业经营决策的概念企业经营决策：就是指企业通过内部条件和外部环境的调查研究和综合分析，运用科学的方法选择合理方案，实现企业经营目标的整个过程。（了解）包含三个方面的内容：（熟悉）（1）明确的目标；（2）多个可行方案供选择；（3）决策是建立在调查研究、综合分析、评价和选择的基础上的。（二）经营决策的类型（熟悉）1.按决策影响的时间划分为：长期决策、短期决策2.按决策的重要性划分为：企业总体层经营决策、业务层经营决策、职能层经营决策3.按环境因素的可控程度划分：确定型决策、风险型决策、不确定型决策4.按决策目标的层次性划分：单目标决策、多目标决策二、企业经营决策的要素1.决策者经营决策的主体，是决策最基本的要素2.决策目标决策目标的确立是科学决策的起点3.决策备选方案备选方案的存在是决策的前提4.决策条件即决策环境，决策过程中面临的时空状态，企业经营决策要充分考虑决策条件的制约5.决策结果决策系统的另一基本要素，决策实施后所产生的效果和影响三、企业经营决策的流程（非重点）五个阶段：确定目标（企业经营决策的前提）拟定方案选定决策方案方案实施和监督评价四、企业经营决策的方法（重点）（一）定性决策方法（通过人的主观意识去判断）定性决策方法包括：头脑风暴法、德尔菲法、名义小组技术、哥顿法1.头脑风暴法又称思维共振法，即通过有关专家之间的信息交流，引起思维共振，产生组合效应，从而形成创造性思维。特点：参与者在完全不受约束的条件下，敞开思路，畅所欲言，提出尽可能多的方案，不允许任何批评。优点：产生更多的创造性思维，对预测有很高的价值2.德尔菲法专家调查法（2018年新增）特点：以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见。运用德尔菲法的关键：（1）选择好专家（2）决定适当的专家人数，一般10-30人较好（3）拟订好意见征询表3.名义小组技术法以一个小组的名义进行集体决策，但不是实质意义上的小组讨论，要求每个