（传播学专业论文）浅论广告中的非言语传播.pdf

摘要 非言语传播在人类日常生活交流中一直占据了极其重要的地位，尤其是在 当代社会中，随着图像时代的来临，图像，种典型的非言语符号，在大众传 播中占据了优势地位，这种现象的出现，表明了非言语传播在人类交流中影响 越来越巨大。 在广告领域，随着全球化和跨文化传播的r 益加深，广告形式也出现了一 些新的变化，如情感广告和音乐广告的流行，以及对传统效果测量方法的怀疑， 都表明非言语传播在广告中起着非凡的作用，甚至还有证据表明非言语传播比 言语传播更重要，这就迫切地要求研究者去深入探讨广告领域的非言语传播。 但目前，系统地对非言语传播进行的研究才仅仅大约2 0 年，而很少的研 究是在广告背景下进行的。国外尚且如此，国内在广告非言语传播方而的理论 研究，就基本上更少了。 本文主要概括和总结了近几十年研究者们在广告领域中对非言语传播研 究的成果，比较全面地叙述了当前广告领域中非言语传播研究的现状，从而为 以后从事广告中非言语传播研究的学者提供了基础和平台。而且，本文一方面 提醒广告从业者注意和重视广告中的非言语传播，另一方面也为，“告从业者提 供了一些具体的指导方法，使他们能够更有效地运用和安排广告中的非言语要 素。 关键词：广告；非占语传播：图像；音乐 a b s t r a c t n o n v e r b a lc o m m u n i c a t i o np l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nh u m a nb e i n g sd a i l yl i f e ， e s p e c i a l l yi nm o d e ms o c i e t y w i t ht h ea d v e n t o fp i c t u r ea g e ，p i c t u r ea sat y p i c a l n o n v e r b a ls i g no u t w e i g h sv e r b a l s i g n s ，s on o n v e r b a l c o m m u n i c a t i o n g r a d u a l l y b e c o m em o r ei m p o r t a n ti nh u m a nb e i n g sc o m m u n i c a t i o n w i mt h ed e v e l o p m e n to ft h eg l o b a l i z a t i o na n dc r o s s c u l t u r ec o m m u n i c a t i o n 。 t h e r ea r es o m en e wc h a n g e si na d v e r t i s e m e n t ，s u c ha st h ep o p u l a r i t yo fe m o t i o n a l a d v e r t i s e m e n ta n dm u s i ca d v e r t i s e m e n t ，a n ds u s p i c i o no ft r a d i t i o n a lm e t h o do f m e a s u r et oa d v e r t i s i n g se f f e c t t h o s ec h a n g e si n d i c a t en o n v e r b a lc o m m u n i c a t i o na l s o p l a y s a l l i m p o r t a n tr o l e i na d v e r t i s i n g ，s o m ee v i d e n c e se v e ns h o wn o n v e r b a l c o m m u n i c a t i o ni sm o r ei m p o r t a n tt h a nv e r b a lc o m m u n i c a t i o ni na d v e r t i s i n g ，s oi t u r g e sa d v e r t i s i n gr e s e a r c h e r st oe x p l o r en o n v e r b a lc o m m u n i c a t i o ni na d v e r t i s i n g h o w e v e r , t h es y s t e m i cr e s e a r c ho fn o n v e r b a lc o m m u n i c a t i o no n l yh a s e x p e r i e n c e dt w e n t yy e a r s ，a n df e wo ft h e mw e r ec a r r i e dt h r o u g hi na d v e r t i s e m e n t i n c h i n at h er e s e a r c ho f n o n v e r b a lc o m m u n i c a t i o ni na d v e r t i s i n g j u s tm o v e di t sf i r s ts t e p t h i sp a p e rm a i n l yg a t h e r su pa c a d e m i ca c h i e v e m e n t so ft h er e s e a r c ha b o u t n o n v e r b a lc o m m u n i c a t i o ni na d v e r t i s e m e n t ，s oi ts e t st h es t a g ef o rf u r t h e rr e s e a r c ho f n o n v e r b a lc o m m u n i c a t i o ni na d v e r t i s e m e n t t h ep a p e ra l s or e m i n d st h ea d v e r t i s e ro f t h ei m p o r t a n c eo f n o n v e r b a lc o m m u n i c a t i o n ，a n dt e l l st h e ms o m ep r i n c i p l e so f h o wt o o r g a n i z et h en o n v e r b a ls i g nt om a k e t h ea d v e r t i s i n gm o r ee f f e c t i v e ， k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n g ；n o n v e r b a lc o m m u n i c a t i o n ；p i c t u r e ；m u s i c 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ：黄傻 子。毛年6 只8e t 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() ( 请在以上相应括号内打“”) 日期：山。彳年f 月牙日 日期：渺g 年月ge l 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 “图像时代”的到来 当今的世界，毫无疑问正处于一个转变的时代。“后工业时代”、“后现代”、 “媒介时代”、“信息时代”或“消费时代”，这些称呼都只表达了当今时代某 方面或几方面的特征。同样，“图像时代”这个命名，也阐明了当今社会的另 一重要特征，即图像作为一种典型的非言语符号，不仅仅成为我们信息的主要 来源，而且图像已经改变了我们的阅读习惯和思维方式。 在我们所生活的城市里，我们会见到成百上千的广告形象。在历史上任何 时期，未曾有过如此集中的广告形象，和如此密集的视觉信息。回到家，我们 看电视；走在街道上，抬头就能看到贴着大幅图片的广告牌；甚至报纸，典型 的传统文字媒介，如今很多头版都是被吸引人们眼球的大幅图片所占据。在过 去，图片在书籍中仅仅是作为“插图”，而后来风行的老照片、黑镜头 完全演绎并引导了几乎以风暴形式出现的“读图时代”的到来。 这种趋势到了8 0 年代已是非常清晰，有人名之为“图像的转向”( t h e p i c t o r i a lt u r n ) ，有人归纳成“视觉的转向”( t h ev i s u a lt u r n ) 。，这种“图 像的转向”或“视觉的转向”，也就是一个时代的转变。法国作家吉斯黛布 雷( r e g i sd e b r a y ) 曾经把人类社会分为三个时期：即书写时代( w r i t i n g ) 时代、 印刷( p r i n t ) 时代和视听( a u d i o v i s u a l ) 时代。而我们现在所处的这个时代， 显然就是视觉占统治地位的时代。 在传统的西方文化中，图像和视觉被认为是低等的感官活动，只有文字才 是智慧和理性的化身，而当今我们对社会信息的获得，有6 0 到7 0 是以图像 的方式。，这主要是因为当今信息以一种原子裂变式增长，人们要想更多地了 解和把握这个世界，只能走马观花地快速浏览这浩瀚如海的信息，并且瞬间直 。姚展雄棒喝“读图时代”【j 1 中外立化交流，2 1 ) 3 ，( 1 0 ) ：1 0 - 1 1 。周宪视觉文化的转向【j 】学术研究，2 0 0 4 ，( 2 ) ：1 1 0 1 1 5 。【n i n 莱斯艾尔雅维茨图像时4 ( ：i m i 胡菊兰，张西鹏详吉林：吉林人民出版社，2 0 0 37 。朱雯读幽时代与传播【e h t t p ：w w w z i nn e 垤e f f d a g u a n n j n u 2 0 0 5 _ 0 7 _ 1 1 _ 7 9 4 0s h t m l ，2 0 0 5 0 7 1 浅论广告中的非苦语传播 观式地把握信息的意义。这种意义的直观显现，正是图像的特点，而且，在当 前的消费社会里，大众成为主要的消费者，只有那些能被大众理解和接收的信 息和广告，才能促进大众的购买，而这些大众，尤其是发展中国家中的大众， 知识文化水平都4 i 高，因而形象丰富、意义直观的图像，就成为大众的主要阅 读方式。早在中世纪，教皇格晕高里就意识到这点，“图像对于无知的人来说， 恰如基督教圣经对于受过教育的人一样，无知之人从图像中来理解他们必 须接受的东西：他们能在图像中得到其在书中读不到的东西。”。因而随着科技 的迅速发展，从1 8 世纪摄像术出现，到当今多媒体的普及，图像不仅在量上 比文字占更多优势，甚至连文字本身都面临着被图像化。文学名著不断被拍成 电影或电视连续剧，人们对文学作品的了解更多地是通过影视作品，以及有些 小说家干脆就为电影来撰写，以至于有些小说本身就带有相当程度的“视觉化” 倾向，这些事实，无疑宣告了文学的危机。作为最能代表文字，并且最能体现 语言价值和魅力的文学，都面临着被“视觉化”的倾向，面临着生存的危机， 那么，语言文字的其它领域，还能不受到“视觉化”的威胁么? 当文字已经成为图片的注解和附属，当文字已经为图像而存在时，人类还 能用印刷时代的思维方式去思考问题吗? 显然，这里存在着一个巨大的转变， “有一个从语言中心的文化向图像中心的文化的深刻转变。用海德格尔著名的 表述来说，这就是所谓的世界图像时代：从本质上看来，世界图像并非意 指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”。这就意味着，语言学 的那种思维方式并不适合当今视觉现象的研究，看不同于阅读，所以，视觉文 化的兴起不仅仅代表一种新文化的出现，而且表明了一种思维方式的转变。 这种社会环境和思维方式的转变，带给广告的影响是巨大的。这种影响主 要表现在两个方面：第一，在过去，当视觉符号还没在文化中完全占据主导地 位时，广告可以凭借大幅的图片等视觉符号，轻松地战胜文字信息，成为信息 接受者的宠儿，但如今，新闻、电视剧及电影等其它各种视觉信息也越来越广 泛和庞大，这些信息同样采用这种视觉符号的直观方式，而且，这些信息又各 有其特色，如电视新闻的时事性、电视剧和电影的娱乐性，它们比起明显具有 促销意味的、商业性味道极浓的广告信息更能引起受众的关注。根据最近的调 。【斯】阿莱斯艾尔雅维茨幽像时代i m i 胡菊兰，张云鹏译吉林：古林人民出版社，2 0 0 3 2 0 。岗宪视觉文化的转向【j 】学术研究，2 0 0 4 ，( 2 ) ：1 1o - 1 1 5 2 第一章绪沦 查研究数据，广告主当前面对的最大挑战，就是要让消费者看到他们的广告讯 息，因为大多数消费者一见到广告，就立刻换台。因而，在这个视觉过剩的 年代，在这个所谓“眼球经济”或“注意力经济”的时代，只有能被受众看到， 能吸引受众的信息才具有影响力，才具有一种文化权力，所以，对于整个广告 业来浼，当前一个最主要的问题，就是如何更好地组织广告中的言语符号和非 言语符号，也即当把广告信息作为一种类型的信息来看待时，它如何才能从其 它类型的信息中脱颖而出，吸引受众的注意力? 而对于单个广告来说，又该如 何组织视觉符号，从而在当今的广告大潮中脱颖而出? 第二，图像时代带来人们思维方式和理解世界方式的转变，从而导致人们 对广告类型的偏爱和处理广告信息方式的改变。如今人们再也不是以过去那种 线性的、文字式的思考方式去接收信息，而主要是以一种碎片式、跳跃性的思 维方式对信息进行解码。因而，人们也不再欣赏那种叙述性的陈述广告，而是 偏爱那种无明确具体主题的情感式广告。这些情感式广告的风行，并不像有些 人斥之为“庸俗”或“滥情”这样简单，而是由于消费者思维方式转变这一深 层原因所引起的。因此，在当前的这种文化氛围中，当消费者更注重这种影像 式直观和“视觉狂欢”时，消费者是如何对广告讯息进行解码的? 广告讯息又 主要应该传递什么类型的信息? 又该采用何种方式去传递? 这些问题都需要 我们重新去定义和作答。 1 1 2 全球化和跨文化传播 二十世纪6 0 年代，著名的加拿大学者马歇尔麦克鲁汉以其敏锐的思想 预言了“地球村”时代的来临：“我们这个世界由于戏剧性的逆向变化而收缩 变小了。由于电力使地球缩小，我们这个地球只不过是一个小小的村落。”。 这个预言在他的那个时代只是一个极其大胆的设想，一个概念，而如今这 个概念已经深入人心，也已成为了现实。上世纪九十年代的金融危机，就是全 球化的一个负面事实。全球化，尤其是经济的全球化，同样给广告业带来了前 所末有的挑战。 ：”s i d n e yh o c k e r d a v i dw s t e w a r tn o n v e r b “c o m m u n i c a t i o n ：a d v e r t i s i n g sf o r g o t t e ne l e m c n t s a 1 s i d n q h c c k c r ，d a v i dw s t e w a r tn o n v e r b a lc o m m u n i c a t i o ni n a d v e r t i s i n g ql e x i n g t o n ：l e x i n g t o nb o o k s ，1 9 8 83 。胁| 】马歇尔麦克卢汉理解媒介序言【a 】【加】埃里克麦克卢汉，【加】弗兰克秦格龙麦克卢汉精粹【c 】 何宽道详南京：南京大学版_ i i | ：，2 0 0 0 + 2 2 4 3 浅论广告中的非言语传播 广告，作为跨国企业进入别国市场的先导和日u 锋，显然是企业面对跨文化 问题的首当其冲者。面对全球市场一体化而各国文化差异巨大的现实时，这种 跨文化广告应该如何进行编码和传播，从而进行跨文化说服呢? 因而，对广告 的跨文化传播进行研究，就成为当前广告学界和业界共同关注的热门议题之 在跨文化传播时，最大的障碍就是语言。语言是文化的镜子，当人们进行 跨文化交流时，首先面对的就是不同文化之间的语言差别。据统计，在世界1 9 1 个国家中，共有6 8 0 0 种语言，其中有书面文字的语言就有i 0 0 0 多种。各具特 色的语言形成五彩缤纷的世界文化的一部分，同时也给不同国家人民之间的交 流带来了不便。”语言的这种障碍，直接阻碍了讯息的被理解和交流的进行。 早在秦灭六国统一全中国时，秦始皇就认识到当时各个地区由于语言文字的不 同，导致交流的困难，因而下达了“书同文”的政令，即要求全国统一使用一 种文字，这一措施极大地促进了秦朝的统治。因而，当广告被用来进行跨文化 传播时，首先就必须绕过语言这一门槛。故很多跨国广告多采用图像这种典型 的非言语符号形式。图像，因为它的直观，它的一目了然，从而成为一种“世 界语言”。在1 9 6 2 年，赫尔马斯根舍姆就认识到了图像这一功能，“摄影是 世界各地都能够理解的唯一语言，它在所有民族和文化之间架起桥梁维系 着人类大家庭。”。 但是，图像在不同文化间架起桥梁的同时，也导致了很多的“误读”。所 谓的“误读”，是指消费者对广告的理解背离了广告制作者的原意和初衷。文 化的差异，是导致“误读”的一个重要因素。有人把这种由于文化差异导致的 “误读”称为“文化冲突”。 其实，跨国企业进行广告跨文化传播时，早已注意到了这一点。最初提出 的“全球统一广告策略”，就是应对全球化而改变的广告策略，这种广告策略， 是一种标准化策略，省钱、省事、品牌形象鲜明统一，是一种极其理想的广告 策略。然而，这种广告策略明显遇到文化的障碍，这种障碍既包括语言的，也 包括生活习惯等。在本国效果十分好的广告，在异国却犹如石沉大海，这就是 文化与亚文化差异的问题，可是，如果为了尊重文化差异，依据每个不同的文 。陶岩广告传播中的语言和文化的障碍与跨越【j 】上海理工大学学报( 十会科学版) ，第2 4 卷第3 期：4 7 5 0 。项国雄，吴美娜，胡莹“读图时代”的大众传播【j 】社会科学战线，2 0 0 4 ，( 6 ) ：1 0 2 1 0 6 4 第一章绪论 化区域或国家，制作不同的广告，这样显然提高了企业的广告费用，从而导致 产品价格上涨，间接地削弱了产品的市场竞争力，这显然是企业所不愿意见到 的。 故此，在这两个极端之间出现了一个缓冲的地带，即“混合策略”，也叫 全球地方化。这是一种“全球化思考，地方化行动”的战略。大陆旅美学者 i a f e i y i n 研究发现，国际广告业在跨国大陆的广告策略以混合式占多数( 约7 7 ) 。 如可口可乐公司的一个深受好评的广告，在美国是一位著名的橄榄球运动员， 而在南美洲使用了阿根廷的足球明星马拉多纳，而在亚洲则使用了泰国的足球 明星尼瓦特，在中国则使用了歌星谢霆锋。因此，将投放到不同文化域的广 告按照该文化的一些特征，调整广告策略以及制作方案，以达到有效传播的目 的。 前几年的“霸道”汽车广告和“立邦漆”龙篇广告所引起的风波，就是这 种“文化冲突”的典型例子。对于这样的例子，很多广告专业研究者只能提醒 广告制作者要考虑所谓的“文化差异”，然而，这样的“文化差异”明显只是 砰十泛泛意义上的、抽象的一种解答，它只提供了一种理念，丽这种理念对于 具体的广告实践来说，作用并不明显。而且，在谈到跨文化广告所面临的问题 时，人们通常喜欢谈到文化的整体构成所呈现的差异。事实上“文化”这一概 念结构是一个异常庞大的超难度的范畴，它是神种个别具体观念和事物的抽象 集合。文化与文化之问不能彼此交谈，而个体可以。从这种意义而言，所有的 交际都是具体问的交际，而永远不可能是文化问的交际，也就是说，“文化差 异”只能落实到具体的符号上，如“霸道”汽车广告中的“狮子”和“立邦漆” 龙篇广告中的“龙”时，才能表现出来。 在这两次广告风波中，这两则广告的制作者并不是不了解中国文化。这两 次风波，主要是消费者的一种“误读”。广告所导致的这种“误读”，并不是广 告制作者故意指引的，而是始料不及的。这种“误读”，与其说是由于“文化 差异”，更合适的答案是由于特定的广告语境。“石狮”和“龙”这两个传统的 中国文化符号，都曾出现过在很多广告中，但惟独只是在这两则广告中被“误 。”j i a f e i y i n i n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n gs t r a t e g i e s i n c h i n a ：a w o r l d w i d es u r v e yo f f o r e i g na d v e r t i s e r s j j o u r n a lo f a d v e r t i s i n g r e s e a r c hn e w y o r k ：n o v d e c l 9 9 9 v o l3 9 ，i s s 6 ；p g 2 5 ，1 l p g s 。陈汉林广告的跨文化管理【j 】湖北大学学报，第3 0 卷第4 期：1 0 1 一i 0 3 5 浅论广告中的非占语传播 读”，因而，我们可以这样推断，这种“误读”，是由于特定的语境所决定的。 由于图像不像文字，意义十分明确，更多的时候，图像的意义是极其模糊的， 而要排除这种模糊性，只能由具体的语境去完成。因此，这两则广告在编码时， 在对图像等非言语符号进行组合时，未能排除掉图像的模糊性，从而导致“误 读”的发生。 因而，只有对图像等非言语符号进行深入的研究，探讨这些非言语符号的 特征和本质，找到这些非言语符号合适的组合排列时，才能真正从根本上防止 广告“误读”的发生，避免导致灾难性的后果。 1 1 3 广告领域发生的变化 一、“感觉型”广+ 告，或形象广告的流行。 我们可以把广告分为形象( i m a g e ) 广告和功效( e f f e c t i o n ) 广告，也可称为 情感( e m o t i o n a l ) 广告和理性广告，软性广告( s o f ts e l l ) 和硬性广告 ( h a r d s e l l ) ，或者信息型( i n f o r m a t i o n a l ) j 。告和非信息型 ( n o n i n f o r m a t i o n a l ) 广告。 形象广告是一种“软性”广告，所用的策略旨在塑造产品或品牌的形象， 通过产品使用者形象、产品使用情景、品牌地位荣誉等赋予产品特定的社会涵 义，确立品牌的个性，形成产品的附加值。国外著名万宝路香烟的牛仔广告， 以及我国的孔府晏酒“家”篇广告，都是杰出的形象广告。 马斯洛( m a s l o w ) 著名的人类需求理论，把人类需求区分为五个层次：生理， 安全，社交，自尊，自我实现。当今的社会，已经是物质极其丰富，消费者已 经从低层次的生理需求，上升到高层次的精神追求，消费者越来越想通过产品 来表现出自身的价值和向往，从而在产品身上获得一种除去其实用价值之外的 心理价值和符号象征，如地位、自尊和荣誉等。而形象广告的诉求主要针对的 是3 5 层次的需求，而功效广告的诉求主要针对的是l 一2 层次的需求。因 此，在西方这种形象广告从六十年代开始就逐渐流行，到如今，已经占据了主 导性地位。二十一世纪肯定会是个“以人为本”的世纪，新世纪的告也将更 加注重情感的催化作用。 。陈月明形象广告与功效广告【j 】宁波大学学报( 人文科学版) ，第1 4 卷第2 期：4 1 4 4 6 第一章绪论 著名广告学者陈培爱在谈到跨世纪广告新观念的革命时，提到以下二点观 念转变：一是广告宣传突出人生、人格的价值。未来广告诉求更多地强调是人 生，使产品的销售由以物为中心转变到以人为中心上来。二是“软性广告”更 能满足消费者的需要。今后广告将更带有人情味，以温情的“软性广告”满足 消费者的心理需要，即使是高科技产品，也运用微笑和亲切的手法来诉求，以 获得良好的效果。 美国学者j u l i ea e d e l l 在1 9 8 8 年也谈到，近几年里，有一种类型的广 告得到研究者们的关注，这种类型的广告被称为形象广告，情感广告，感觉型 广告或非信息型广告。所有这类广告都有个共同特征：一般说来，它们都包括 很多非言语要素。 美国著名广告大师威廉伯恩巴克说：“我们没有时间也没有金钱允许大 量及不断重复的广告内容，我们呼唤我们的战友创意。要使观众在一瞬间 发生惊叹，立即明白商品的优点而且永不忘记”，。这种形象广告必须能够在短 短的1 5 秒或3 0 秒之内唤起消费者心中情感和向往，要使观众在一瞬间发生惊 叹，要让消费者从“心动”到“行动”，不仅仅需要好的创意，更需要好的表 现元素和符号，因而就必需大量采用诸如音乐、图像等“非言语要素”。相比 于冷冰冰的文字，图像和音乐这些非言语要素瞬间就能展示令人震惊的诱惑和 激情。 二、广告效果测量方法的改进 文案测定( c o p yt e s t ) 一直是广告效果测定三大领域中极其重要的之一。 t i ma m b l e r 和s c o t t6 0 l d s t e i n ( 2 0 0 3 ) 研究发现其被调查的6 0 市场主管都 正采用某种类型的定量的文案测试法。 文案测定是指对已设计创作出来的广告作品的测量。8 早期的文案测定主 要是“消费者审查法”，即采用由消费者代表所组成的小团体的意见为广告好 坏的依据，因为是审查，特别是把被选的消费者视为审查员，故称为“消费者 。陈培爱中外广告史站在当代税角的全面扣i 顾i m l 北京：中国物价出版社，2 0 0 2 3 2 0 。j u l i eae d e l ln o n v e r b a le f f e c t si na d s ：ar e v i e wa n ds y n t h e s i s 【a 】s i d n e yh e c k e r , d a v i dw s t e w a r t n o n v e r b a lc o m m u n i c a t i o ni n a d v e r t i s i n g c l e x i n g t o n ：l e x i n g t o nb o o k s ，1 9 8 8 1 i 。单春樱广告语篇中的情感诉求【j 】云南师范人学学报，第3 5 卷第1 期：9 3 9 7 4 m a r kr i t s o np r e - t e s l i n gm a k e sr e l i a n c eo ng u ti n s t i n c ta p p e a rp r e h i s t o r i c j 1 m a r k e t i n g l o n d o n ：a p t 2 4 ，2 0 0 3p g 1 4 ，i p g s o 黄台水广告调研技巧 m 厦门：厦门大学版 l ，2 0 0 35 4 2 7 浅论广告中的非占语传播 审查法”。这种方法主要用各种方式询问被试者是否喜欢某个广告，如哪一种 广告更能使被试者想去购买该种商品? 这种方法的弱点是显而易见的，它常常让被试者作为一个广告批评家，而 不是作为一个消费者去观看广告。 “回忆测验”( r e c a l lt e s t ) 也是文案检测中最古老的方法之一。这种方 法主要关注消费者在看过广告后是否记住一个产品或品牌，或者是否这个广告 说服消费者去买这个产品。显然，这种方法是基于以下假定，即当消费者做 出购买决定时，他们会努力回忆广告和有关品牌的其它知识。而消费者能够成 功地回忆，主要依靠他们记住了广告的多少。因此，对广告效果最通常的测量 就是逐字回忆广告讯息。 l e e ( 1 9 9 8 ) 认为即使消费者能够记住广告，用这种测量方法来评价，。告 的效果还是存在问题。第一，消费者通常会把看过的广告和脑海罩已有的有关 该品牌或其它的记忆进行结合，因而，这种有效的回忆率，不能断定是广告的 效果，还是消费者已有的记忆效果。第二，消费者对品牌的评价和选择不是由 记起的信息所决定的，而是这种信息给消费者所带来的联想物。例如，消费者 会对广告中汽车的工具箱有很好的回忆。但是这个信息可能会被消费者理解 为，因为这种汽车经常抛锚，所以需要这样的工具箱。那么，好的广告回忆率， 就会和购买的下降相联系了。 到了二十一世纪，这种“回忆测验”方法受到更多更猛烈的抨击。联合利 华和a m e r i t e s t 调查公司联合进行了一项研究，研究结果表明第二天的回忆和 “广告中用来塑造品牌的情感”几乎没有任何联系。研究还发现，在消费者广 告回忆率的高低和他们喜爱的程度之间，存在一个否定的相关性。结果还发现： 消费者对他们喜爱的广告的视觉记忆能力，比他们用言语回忆所看过广告的能 力，更强大，也持续更久。二是这种方法要求消费者观看广告时高度注意力和 参与度。而在现实的观看广告情境下，消费者大多数是低参与度的。 而消费者对广告的情感反应，越来越受到广告主的重视了。s i d n e yi l e c k e r 和d a v i dw s t e w a r t 指出，8 0 年代的十年被认为是广告研究的重要转折点， d e b r a g o l d m a n c o p y t e s t i n g j a d w e e k ( e a a e me d i t i o n ) n e w y o r k ：d e c l 4 。1 9 9 8 v 0 1 3 9 。】s s 5 0 ；p g 5 4 1 p g s 。l e e ，a n g e l 如s t e m t h a l b r i a n p u tc o p y - t e s t e r st ot h et e s t ； s u r v e y se d i t i o n l j 1 jf i n a n c i a lt i m e s l o n d o n ( u k ) ：o c t l 2 ，1 9 9 8 p g0 5 8 第一章绪论 关于消费者对广告反应的研究，以前主要集中在消费者的语言表述，8 0 年代以 后，研究者逐渐重视消费者在广告刺激后的感情和行为的反应。 e r n e s td i c h t e r ( 1 9 8 8 ) 明确认为，文案测试应该包括对被试者反应的综合 分析，这些反应有些来自广告中各种未说出的，却对广告效果有影响的非言语 要素刺激。因而，他采用“心理投射法”，如罗夏测试法( r o r s c h a e ht e s t ) 、 角色扮演法和空缺完成法( o p e n i n gt e s t ) 等，这些方法能够更直接地测出被试 者的反应类型，以及被试者内心真实感受，而不仅仅询问被试者喜欢或讨厌一 则广告。 s i d n e yh e c k e r 和d a v i dw s t e w a r t 认为，这个研究方向的转变必然导致 研究者们对广告中的非占语要素更加感兴趣。 三、音乐在广告中被广泛采用 今天，音乐在广告界中受到了越来越多的重视，电视广告益来益多地采 用了音乐这一非言语要素。m i c h l jn 在1 9 8 4 年的统计数据表示，电视广告中 运用音乐的比例是7 5 ，而在g a r f i e l d1 9 8 8 年的统计表明，比例已经超过 9 0 。 在当今这个广告充斥着各种媒体的时代，在这个信息爆炸的时代，任何 信息、任何广告只有先吸引消费者的注意，才有可能产生进一步的效果。一个 人可以闭上眼睛不看报、不看电视、不看一切事物，但无法拒绝一段飘然而至 的音乐，消费者可能会厌烦电视广告中絮絮不休的自吹自擂的空话，但无法抵 挡一段优美的广告音乐的诱惑，就在愉悦、轻松的音乐声中，也被吸引到注意 广告本身。研究表明，大多数人观看电视时都是低卷入的。有人很形象地把广 告音乐比喻为“药丸上的糖衣”。因而，吸引注意力是音乐的一大特性。 广告界偏爱音乐的另一原因，是音乐的情绪诱导功能。广告要想在短短 的几十秒内，迅速催化消费者，唤起消费者的情绪，让消费者达到内心的情感 共鸣，是十分困难的。而音乐是唤起情绪的快速方法。就其心理学角度来说， 这种音乐进入人脑，很快在左右半球进行加工处理，左脑进行判断，这罩有商 s i d n e yh e e k e r , d a v i dw s t e w a r tn o n v e r b a lc o m m u n i c a t i o n ：a d v e r t i s i n g sf o r g o t t e ne l e m e n t s a s i d n e y h e c k e r , d a v i dw s t e w a r t n o n v e r b a lc o m m u n i c a t i o ni n a d v e r t i s i n g c l e x i n g t o n ：l e x i n g t o nb o o k s ，1 9 8 83 。e r n e s td i c h t e r t e s t i n gn o n v e r b a lc o m m u n i c a t i o n s 【a js i d n e yh e c k e r , d a v i dw s t e w a r t n o n v e r b a l c o m m u n i c a t i o n i n a d v e r t i s i n g c l e x j n g t o n ：l e x i n g t o nb o o k s ，1 9 8 83 3 k e | l a r i s ，j m n e sj ，c o x ，a n t h o n yd ，c o x ，d e n at h ee f f e c to f b a c k g r o u n dm u s i co na dp r o c e s s i n g ：a c o n t i n g e n c y j j o u r n a lo f m a r k e t i n g c h i c a g o ：o c t1 9 9 3 v o l5 7 i s s ；p g11 4 1 2 p g s 9 浅论广告中的非言语传插 品的质量、商品的属性、商品的价格、商品的功用等一系列内容：而右脑则表 示接受商品信息时的情绪状态，进而唤起消费者的感情共鸣。北京华盛时代广 告有限公司总经理李光斗认为，广告就是要利用一切可以利用的文化元素，音 乐是全人类的共同语言，歌曲是最能直抵人心的利器。” 因而，音乐的表现情感功能为广告提供了情感张力，“孔府家酒”就是一 例。当时，正在热播电视连续剧北京人在纽约，而其主题曲千万次的问 迅速传唱开来，“孔府家酒”的广告配上这首主题曲，并加上一句温情脉脉的 广告词“孔府家酒，叫人想家”，从而让冷冰冰的酒充满深情，广告获得空前 的成功。 广告音乐，不仅仅作为一种吸引注意力的工具，或者“隋感的催化剂”， 它同时也能传递着和言语一样的讯息。不同的产品，有着不同的内涵和韵味， 而广告音乐，也能传递出产品的类型。“沱牌曲酒”的“悠悠岁月酒，滴滴沱 牌情”可算一个。虽然只有一句歌词，却唱得荡气回肠，既有历史的沧桑感又 有悠然之意，像是一股扑鼻而来的浓郁酒香，引诱着坐在电视机前的消费者。 卖酒能卖出如此高雅的文化情调来的确不俗。只要听到这种“音乐”，即使不 看画面也能立即判断出这是“沱牌曲酒”的广告。由于“沱牌曲酒”广告歌曲 的传播力及其对市场的促销力，该广告歌曲被新周刊评为中国世纪“最具 影响力的广告歌曲p y o 。w h i t e 、r i c a r d s 等人研究发现，广告音乐，当采取广告 歌的形式时，能够增加记忆。m c a r o l em a c k l i n 认为，音乐可以提供种“详 细复述”( r e h e a r s a l ) 的方式，当观众哼着小调或者唱着一个广告歌时，他或 她就已经参与了能够导致更好记忆的复述策略。而复述和记忆提高这二者存在 着积极的关系。g o r n 和s t e w a r t 、f u r s e 研究发现音乐能够增加回忆和理解， h a l e y ，r i c h a r d s o n 和b a l d w i n 发现音乐可以成为“分心因素”，因而不但不增 强广告致效，甚至起反作用，而p a r k 和y o u n g 发现音乐在低卷入时，能够对 品牌态度产生积极的影响，但当处于认知的或高卷入时，音乐就会有分心的效 果。 。侯删廷解析广告歌曲 j 】市场观察，2 0 0 3 ，( 1 2 ) ：5 8 6 0 。大鸭酒品广告歌曲的魅力 j 】经贸世界，2 0 0 3 ，( 2 ) ： 。p a t r i c a ias t o u t j o h nd l 池n b y l e tt h em u s i cp l a y ：m u s i ca san o n v e r b a le l e m e n ti nt e l e v i s i o n c o m m e r c i a l s a s i d n e yh e c k e r , d a v i dw s t e w a r t n o n v e r b a lc o m m u n i c a t i o ni na d v e r t i s i n g c l e x i n g t o n l e x i n g t o nb o o k s ，1 9 8 8 2 1 4 1 0 第一章绪论 音乐的效果既受到消费者卷入程度的影响，也会受到广告其它构成要素 的交互作用。j f 如p a t r i c i aa s t o u t 和j o h nd l e c k e n b y 所言，音乐仅仅 是几个非言语变量中的一个，非言语变量互相编织在一起，从而就变成了一个 完成的广告。本文不是把音乐作为一个单独的要素进行研究，而是把音乐作为 和广告中其它非言语要素如图像等联系起来，把音乐当成广告中非言语要素的 一部分，通过从全局和整体的角度探讨广告中非言语要素的效果，从而考察音 乐在广告中的效果。 虽然音乐对广告的最终效果没有定论，但音乐已经被广告所广泛采用了， 正所谓成功的电视广告，离不开好的广告音乐；好的广告音乐，更能增添电视 广告的无穷魅力。我们只有进一步对音乐进行研究和分析，才能更好地指导“ 告活动。 1 2 研究目的和方法 1 2 1 研究目的 图像时代的来临，全球化和跨文化传播的日益加深，还有广告领域自己 的变化，都表明非言语传播的角色在广告传播和消费者行为是十分重要的一 环，甚至还有些证据表明非言语传播比言语传播更重要，这就迫切地要求研究 者去深入探讨广告领域的非言语传播。但目前，正如d a v i dw s t e w a r t 和 s i d n e yh e c k e r 所言，系统地对非言语传播进行的研究才仅仅只有大约2 0 年， 而很少的研究是在广告背景下进行的。在广告非言语传播领域的研究十分稀 少，系统性的理论概括就更少了。国外尚且如此，国内在广告非言语传播方 面的理论研究，就基本上更少了。 因而，这就要求我们对当前国内外非言语传播研究现状进行总结和概括， 通过对上一阶段非言语传播研究成果的总结介绍，一方面可以让广告学者或者 其它领域的学者注意到非言语传播研究正在兴起这一现象，从而有可能吸引更 多的学者投身到这一领域中来，另一方面，也为那些正在从事于广告中非言语传 播研究的学者提供一个基础性的平台，从而有助于这些学者更深入地进行研究。 。d a v i dw s t e w a r t ，s i d n e yh e c k e r t h ef u t u r eo f r e s e a r c ho nn o n v e r b a lc o m m u n i c a t i o ni na d v e r t i s i n g a s i d n e yh e c k e r , d a v i dw s t e w a r t n o n v e r b a lc o m m u n i c a t i o ni na d v e r t i s i n g c l e x i n g t o n ：l e x i n g t o n b o o k s ，1 9 8 8 2 5 5 l l 浅论广告中的非著语传播 1 2 2 研究方法 l 、文献分析法 文献分析法是按照一定的研究目的或课题，通过研究文献活动，全面、正 确地了解、掌握所研究的问题，揭示其规律、属性的一种方法。本研究中通过 对中国期刊网( 检索关键词“非言语”、“非语言”及“广告”) 、p r o q u e s t 全文 数据库( 英文检索关键字“n o n v e r b a lc o m m u n i c a t i o n ”及“a d v e r t i s i n g ”) 进行搜集，检索国内外关于非言语传播以及广告中非言语传播的一些研究文 献，并对这些文献进行了归纳总结，还从心理学、广告学、传播学、阐释学等 学科中寻求本研究的基本理论支撑。 2 、个案剖析法 个案剖析法是对单一的研究对象或研究现象进行深入而具体研究的方法。 个案虽然带有一定的特殊性，但个案同样在一定程度上能够反映出一些普遍的 特征，而且个案的具体与详尽，能够深入且