营销根底在生活 与生活方式关联营销前命题.doc

营销根底在生活 与生活方式关联营销前命题 营销本身的追求在于刺激消费者发生行为改变，行为改变才是营销的价值所在。但是消费者行为怎么样才能改变呢？营销者必然要知道、掌握消费者的内在心理和他的行为规则，尤其是其稳定的行为模式，而根据这个行为模式改变自己的行为，成为被消费者喜爱的厂商，然后才能赢得消费者对应的行为反应。营销是一种双向的行为改变，其本质就在于营销者与消费者基于心理接受的互动。 高露洁的设计师说，好的牙刷的诉求关键不在于那个牙刷，而是在于牙刷塞进的那个嘴巴所属的那个脑袋，因为大脑的中枢神经控制着我们的行为，也维护着我们行为的合理化逻辑。因此了解生活方式对于我们营销的作用就至为重要了。 与生活方式关联的8个营销前命题 跟生活方式关联的营销的8个前提命题，就是指一个消费者作为一个人如何自然地进行消费，尤其如何使得消费成为自己生活方式的稳定组成部分，理解这些命题是理解营销如何发生作用的前提。 1.每一个消费者在最初进行某种消费行为的时候，通常都曾有过一个理由。一个人在第一次买新东西的时候，理由特别明显，但如果没有出现大的毛病或者强烈的新信息的刺激，同一个东西人们在第二次、第三次买的时候，这个寻求理由的冲动会减弱，并慢慢形成了行为习惯。 2.人们之所以需要理由，最重要的理由除了这个东西好不好，更重要的是这个东西配不配。当我们买东西的时候，其实我们对于产品的实际信息所知有限，最重要的是它是否吻合我们生活方式里的其他东西。一个消费者实际上是一些消费品和品牌的配合体。匹配性是我们不同行为得以组成生活方式的前提。 3.人们在消费的过程中，包括在生活过程中，会不断地制造质疑自己原来的合理性的理由。通常消费满意度越高，质疑的机会就越高，因为期望的成长速度远远强于对产品表现的满意度的持续度，而低满意的产品在刚购买的时候就可以产生后悔心理。所以很多女性消费者会在刚购买完一种产品后很快去买一个性价比更优的同样产品。 4.自我质疑的最主要来源是人们受到其他信息的刺激。新的竞争者、新的技术发展、新的品牌包装总是让处在开放环境中的消费者觉得自己原先的购买行为并没有充分地满足现在产生的价值需要，而这个价值需要本身就是在不断成长的。 5.人们总是在尝试新的消费理由。即使没有任何新的信息刺激，人们还是觉得生活里面要有一些变化，以增加生活内容的丰富性。 6.整个生活方式的瓦解往往是由某一个关键的消费行为的改变所引发。一般来说我们大部分进行的常规消费行为，要吻合我们原来的生活方式，但是某些时候，在某些特殊的原因下，如果消费者买的这个东西不吻合原来的生活方式，而这一点就会恰恰成为他建立一个新的生活方式的开端，然后他会慢慢地增加与这个新的行为关联的消费，从而形成新的生活方式。在我们的消费品当中有一些属于关键性消费品，当在消费某个关键产品时接受了新的产品形态，会具有促使生活方式革命的效果。 7.改变的彻底性。如果整个生活方式中的大部分已经改变，比如说原来我们是开什么车、买什么房子、用什么手机，都已经发生了变化，剩下的少数的原有形态的消费就很难再长期坚持。 8.几乎没有一种消费行为是可以长期重复的。不能重复的原因是因为营销者也不想给我们总提供跟上次所提供的一样的东西，而不想提供的很重要的原因是因为竞争者老想提供新的东西。 营销对生活方式发挥作用的8个命题 这些命题说明，营销怎样具体地起到推动生活方式改变和演进的作用。不过，我们从其中看到的是，营销服务于满足而不是超然于生活方式及其变动的规则。 1.营销的目标在于加强人们对于自己以前的消费行为模式的自我怀疑。你买东西回家了，又碰到一家公司，要让你怀疑你以前的购买不够划算，或者现在有了更好的解决方案。自我怀疑，是新消费的开始。 2.营销的目的是让你原有的满意度进一步降低，你的期望进一步上升。只要你相信世界可以比原来更美好，那么你就应该尝试更好的产品或者品牌，很多时候，之所以你觉得某种产品更好，是因为你有尝试从来没有尝试过的事物的冲动。 3.在新期望与原先的消费品表现能力之间，挖掘新的产品概念，这个空间就叫产品创新空间。这就意味着我们应该尽量离开纯粹的技术兴趣和技术性设计，而首先了解消费者在诸多刺激下形成的消费需求新趋向，以这个趋向作为我们产品创新的指针。 4.不管我们有多少好的技术创造，我们总是要思考用消费群体熟悉和喜好的符号来包装和定义新的创新产品。任何一种产品的本体技术，普通的消费者是不容易明白的，这需要转换成消费者可以直观理解和欣赏的符号。比如奇瑞的车，卖给女性的叫QQ，QQ反映的是什么呢？一个女性到了48岁，她依然有18岁的心境，她会对于“可爱文化”有很强的推崇，当她看到那个名字的时候，她的心就会受到冲击，她会觉得有自然的好感产生。 5.场所也是符号的组成部分。场所界定性质，营销者对于购买场所的设计或者延伸涉及到消费者视野中的产品符号认识的深化与变化。事实上，消费者越来越多的进入到消费场所中间，其实这种介入不是实质性的能够了解产品本身，但是，他有这种“我亲眼见过”的心理需要 一种符号自我关联的心理要求。 6.将符号演绎到“符咒化”水平，就具有很强的改变消费者行为的可能性。广告达到符咒化水平的时候，就能够展示很高的将消费者行为改变的力量。符咒化符号非常精悍，也有一定的神秘性，具有特殊的传播活力。 7.品牌符号人格化能变成强有力的感召力。妈妈和女儿看同一个广告，最后做出不同的决定妈妈的理智性很容易被女儿对于广告明星的好感瓦解，这是一个奇特的作用方式：妈妈知道广告中的明星不是因为吃减肥茶才那么体型妖媚的，女儿喜欢的是明星，而妈妈喜欢女儿，最后妈妈决定买女儿欣赏的明星做过广告的减肥茶。品牌符号的人格化水平能够丰富人文互动模式，从而超越简单的说教，而具有消费动员力。 8.维持消费者的行为比改变消费者的行为更难。中国作为转型社会的基本特点就是人们的生活方式不稳定，大家都认为生活改善得还不够，所有人都想摆脱已然形成的生活方式，所以今天我们很多的新产品、品牌、理由、广告获得消费者的机会远远超过老的、不变的东西。新的很容易有切入的机会，而老的很难维持市场的地位。所以如果你已经做了一个低端老品牌很多年了，你想做一个高端产品，你还不如完全用新的品牌和路数去做，还更容易成功。作者：袁岳营销本身的追求在于刺激消费者发生行为改变，行为改变才是营销的价值所在。但是消费者行为怎么样才能改变呢？营销者必然要知道、掌握消费者的内在心理和他的行为规则，尤其是其稳定的行为模式，而根据这个行为模式改变自己的行为，成为被消费者喜爱的厂商，然后才能赢得消费者对应的行为反应。营销是一种双向的行为改变，其本质就在于营销者与消费者基于心理接受的互动。 高露洁的设计师说，好的牙刷的诉求关键不在于那个牙刷，而是在于牙刷塞进的那个嘴巴所属的那个脑袋，因为大脑的中枢神经控制着我们的行为，也维护着我们行为的合理化逻辑。因此了解生活方式对于我们营销的作用就至为重要了。作者：袁岳实录张军：利用生活方式进行营销2006年12月16日，新营销杂志2006中国营销领袖年会在北京星河湾召开，来自国内外的营销专家、企业家共聚一堂，就营销中国“芯”的主题进行探讨，腾讯财经独家直播本次盛会，以下为零点集团业务总裁张军致辞。 张军：其实我们今天不光是探讨新媒体，我想在座各位朋友，各位嘉宾，我们聚在这儿，我们更多是想去研究我们如何做好营销。所以今天下面的话题会更多地围绕着精准营销。下面我们共同分享我们和很多咨询、调查客户共同探索的利用生活方式进行的营销。 首先我们一起看看，什么是生活方式？生活方式规则是什么？其实刚才腾讯介绍已经告诉我们，人们会在腾讯、互联网上挂六到八个小时，这本身意味着人们在新媒体新互联网平台上，一种新的生活方式。这种新生活方式其实给我们很多企业带来很多新的商机，所以这里面，其实我们要探讨的生活方式远远不局限在互联网，我们关心的生活方式是一个人们综合的一些生活的模式。比如说，一个人有什么头发？戴什么耳环？唱什么歌？看什么新闻？穿什么衣服戴什么手表？去什么地方喝酒、喝咖啡？去郭林吃饭还是俏江南吃饭？开什么车？QQ还是宝马？所有人们生活中方方面面就构成了我们一个消费者生活方式。研究生活方式我们为什么要研究？人们在选择他一系列产品的同时，其实是想表达自己一种意愿，想体现一种含义，他想传递他内在的声音，比如我们刚才看到腾讯，为什么有人上到可口可乐公司？同样的人可能也会上到其他社区？你在找同样的一些群体吗？这些不同社区为什么能够吸引同一群人或者不同人？实际上我们需要用生活方式来回答这些问题。 为什么生活方式对营销有很大意义？我们能够看到，有一些前提： 首先，所有消费者进行单个消费行为的时候，都有自己的理由。比如说：我想要体现我的地位、气派、档次，我很有钱。这个时候，当我想传递我的这个信号的时候，可能我会选择一个奔驰，同样我们在做和奇瑞合作的时候，说QQ这个车代表着一种什么东西？他代表的不是一个女孩子仅仅的玩具车，而代表年轻、活力时尚这些元素，我们开座谈会的时候，有一个38男士说，我就喜欢开QQ。我知道自己不适合，但是我还是喜欢，而且我选择一个红色QQ。别人来看就有为什么开这个车？ 第二就是生活方式带来营销一个含义。人们需要理由，当我选择奔驰、宝马的时候，我有理由，我选择其他产品，我喝可口可乐等等的时候，我也有自己的理由。所以人们需要理由使自己单个消费需求吻合一系列综合生活方式，所以这告诉我们，一个人消费不是独立存在的，一个消费奔驰汽车的人，他会不会去郭林吃饭？这个问题我不回答，大家思考。我们要告诉大家，当一个人或者一群消费者去消费产品的时候，他是有他内在的准则的，当你去把握他的生活方式，实际上你把握了他的这种综合的匹配准则，因此你会知道一个消费宝马的人会选择什么媒体通道？除了宝马车之外，他还会关心什么信息渠道？通过这些你对他有一个综合把握，让我们可以更容易贴近我们消费者。 第三，人们在消费过程中，会不断地制造出质疑，就是当遇到新挑战、新诱惑的时候，我开始想：今天我看到穿一件牧师衣服，但是我们看到中国时尚圈没有让穿这个品牌，他们开始穿博士，这意味着我错了吗？这种质疑产生的时候，给新的营销提供了方式，我们了解一个人生活方式，了解外界信息对他刺激，其实在为我们营销寻找新的机会，人们受到新的挑战性信息刺激的时候，他可能会怀疑否定自己过去的消费行为，这给我们新的机会。同时，人们会不断地尝试寻找新的消费理由。比如说，今天我受到一个刺激，我可能有这么一个机会去登上一个大雅之堂，我发现，我原来牛仔裤和牛仔上衣可能不适合这个场合。就是为了配合这个西餐厅场合，她会买一套很名贵的晚礼服，你会看到，她买这套名贵衣服的时候，对一个女士来说，可能一个很好的手带可能会使一个时尚发行会应运而生，所以生活方式是一个链条，当改变一点的时候，可能其他也会发生变化。我们这个时代，新媒体产生的时候，我们从什么链条改变消费者，改变他们生活方式，由此知道他生活方式的各个消费环节？所以我们说，营销你去了解生活方式，营销这个时候可以体现它的更大作用，我们就会找到营销机会，在人们对自我质疑的时候，我们会用新的信息刺激、使它产生改变，这是我们媒体可以对消费者产生的一个巨大影响。同时我们可以用我们新鲜符号去改变它，比如我刚才想，腾讯其实可以说是用不同的东西，比如可口可乐东西装扮人，可是有没有想一个人给不同品牌不同餐厅，作为消费者你如何组合？如何创造的生活？当把这些东西，不同品牌在不同环节在一个人身上串联之后，在一个链条上所有商家会有共同机会，你们共同作用会造成更大营销势力，我想这是为什么今天在我们这个活动中，会有这么多主办方合办方？因为他们盯准同一个市场，因为他们关注同一个话题，因为他们想利用同一个平台去改变我们社会对营销新的理解。 焦点 我国物价上行加快 央行担忧通胀压力国内 房贷险市场萎缩 业内称“尚可盈利”财富 美大亨以4.7亿英镑收购利物浦俱乐部企业 杀出一条血路 特易购进京挑衅沃尔玛消费 中国烹饪协会对开瓶费首次“松口”理财 由奢入俭难：一个女人的省钱流水账测试 财富测试：怎样做你才能财运亨通？论坛 看看国产富豪都是怎样炼成的？揭秘家居老总“七大怕”沙特拟打造中东迪斯尼我们再看看，不同的人，刚才知道了什么 是生活方式以及对营销具体含义。在中国这个社会，大家生活方式一样吗？如果在50年代我问这个问题，答案是肯定的。但是现在我们都穿着绿茶篮，或者头发都剪得一模一样。但是现在社会越来越多元化，在最新一项关于时尚研究，能够看到：在中高收入群体中，我们可以把和时尚有关的群体又分成六个子群体，他们在时尚信息接受程度有差异，处于链条前端是职场新锐，就是刚刚进入工作一二年的群体，我们以往研究一项表明：其实年轻人对时尚东西最敏感，那些在大学的时候一直关注时尚的东西，兜里一直没有钱，一直渴望的时候，他刚刚进入职场，融入社会，体现成熟的时候，这个时候他爆发对时尚的消费能力和信息关注能力是最强的。整个链条接下来几个群体，包括青年学生、高级白领、普通白领，特殊人群，低学历的人，还有资深篮领，大家产生质问：从这个上面来看，高级白领消费能力比青年学生或者职场新瑞强，我们后面能够展示给大家，他们固然有很强消费能力，但是由于他们年龄、生活节奏、关注兴趣点不同，其实他们对时尚信息敏感程度是远远不如职场新锐和青年学生。 在时尚这个领域，我们用两个时尚符号给大家解读不同处于时尚链不同群体在时尚上表现有什么差别。在这个图上，我们做了一些符号，比如可口可乐相当于和麦当劳一样，我们会看到，首先什么是一个时尚？我们研究表明：设计独特、细节出色、新鲜刺激、可作为身份象征的事物代表时尚。在这张图上，我们可以看到所有的这些品牌都或多或少地被不同的群体或者同样的群体认为是时尚的品牌符号，从这个图左边，像奔驰、宝马他们更多的是国际品牌，这个图右边更多的是国产品牌或者在中国本土化更强的一些品牌。在这张图偏上更多的是一些大众化、消费人群比较广泛的一些品牌，而偏下方的更多的是一些经典的传统的小众奢侈品牌。我们一起看看： 什么是时尚品牌？在我们研究六个品牌中，奔驰、宝马一直认为是时尚品牌，这在六个群体一直表现出认可。但是我们说处于时尚链条最上端新锐群体，他们心目中时尚品牌，会看到：从比较国际化的品牌一直分布到比较本土化的品牌，从这个图下方就是一些比较经典而不是那些非常大众流行的品牌，这个里面奇瑞指奇瑞QQ。 我们再看看青年学生： 他的分布有不同，总体来说青年学生分布对时尚分布更偏一些国际化的品牌。而且有很多运动的品牌和一些比较小众品牌。 高级白领虽然有很强消费能力，但是他对品牌刺激和感受并不那么强烈，在他心目中，只有传统经典非常高端国际的品牌，是一种时尚代表符号，普通白领，我们看到他的时尚品牌逐渐开始上移，就是说他逐渐开始认为在他们的心目中，这种比较大众化品牌开始成为他们心目中时尚符号。 接下来我们再看看我们特殊群体，在他们心目中，更加倾向于把一些本土化较强、同时非常流行的一些品牌作为他们心目中的一些时尚符号。 最后我们看到资深篮领趋向偏本土品牌。 看过品牌之后，你们可能会产生一些问题：这是一个偶然现象吗？他们偏好是偶然现象吗？他们差异是偶然的吗？下面我们再看看时尚符号第二个表现，时尚人物。什么人物是时尚人物？特立独行，有一定洞察力的人。大家看到偏左侧的百分之百五都是文体明星，这个图上偏右侧是事业成功人士为主的，偏上端的是一些大众流行的代表性人物，而偏下端的更多的是国际精英，我们看看在不同人群心目中时尚人物是什么样的？ 首先，这五位在目前2006研究结果，显示他们都被认为是明星。 职场新锐人群，他们喜欢的时尚人群，开始发散，同时事业成功人士又比较有个人魅力，比如王势，开始成为除了影视界体育界明星之外，这个群体之中心目的代表。 对于学生群体来说，他们心目中时尚人群更多偏文化明星。 我们再看看高级白领更多认同一些国际的精英的人士。 普通白领基本上和整个群体没有太大差别。我们又看到特殊新富，体现出很不同的对时尚认同方式，大家看了笑了，说明你已经读懂了这些符号的含义。比如李宇春、李咏这些被大众广泛认知的群体，他们是在特殊新富中时尚人物，我们也能够看到美国总统布什，因为他在电视上抛头露面，在媒体上被报告几乎更多，所以他成为时尚人物。 通过上面研究大家会看到，精准营销我们如何精准营销？我们首先要知道，不同群体关注的东西不一样，只有找到他喜欢的东西，你给他什么，你不断提升他对新产品、服务信息的追求的时候，你才能够实现真正的精准营销。 最后我用一个实际案例和大家分享，我们是如何用生活方式这个工具进行营销的？如何开拓我们的产品？如何为产品定位的。 在我们最新一项青年群体研究中，我们会发现，有这么一群年轻人，他们的生活方式和价值观，他们的价值观如何形成？是通过家庭成长环境，他目前在社会上所处的文化环境和他自身的收入能力综合造就他目前对事业上、家庭、消费上的观点和价值。比如说易族群家教严格，父母对他们要求很严，导致他们在事业上不断追求成功，他们生活在大都市里面，他们经济上又非常好，所以导致他们在消费上一方面从来不愁花钱，从来不愁没钱，不断对自己说，因为我是成功人，因为我是人上人，因为我是一个优秀人，对我自己未来的事业发展，挣钱能力、消费能力整个发展情况我会非常地自信，所以这就导致他们在消费上是零储蓄一组，月光一族，由于他们良好家教在大都市生活背景，并不是他们到酒吧拿着二瓶XO灌下去，不是这样的，他们是真正懂得品味，懂得时尚的一群人，基于这些价值观形成他们在整个生活方式上主导链条。首先他们生活方式是时尚精致，他们非常喜欢看一些广告和能够看到他们流行的新鲜