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以客户为导向的房地产开发流程提升产品价值主 讲 人：王欣时 间：2008年11月30日下午地 点：北京锡华商务酒店第一会议室速记提供：创世德速记（010-8952 5068）主持人：下午我们邀请到了北京万科企业有限公司副总经理负责产品设计与项目运营的王欣先生，大家掌声欢迎。王欣：很高兴大家能够交流一下，刚才我看了一下咱们的名单，我是1982年在清华开始学建筑系的，1989年毕业。我一直在北京从事建筑设计的工作，大概到2003年万科邀请我到北京万科工作。基本上今天在座的各位都是同行，有很多从事建筑工作和地产开发的。因为同行比较多，我觉得很好沟通，我的想法是，今天这个内容在过程中我还是希望大家能有更多的互动。我会在今天留出一些时间讨论，我希望如果在我讲的过程中随时有问题和不同的意见，或者你认为需要交流的请举手。或者觉得这部分内容想跳过去都可以，我本人也是万科的讲师，内容也不少，也请大家互相配合。 今天的内容，我想可能会串着讲，因为结合今天的这些同事，我想可能会做一些调整，我一般跟大家的交流习惯是大家有一些互动，所以我上来还是给大家出一个题目，我们做一个讨论，因为在座不是搞设计的就是做开发的。其实今天跟大家交流的内容，简单地说就是探讨，开发商找到设计单位的时候，它的核心诉求是什么，它希望你能够给它提供哪些差异化的服务。因为我在万科工作五六年了，我接触了很多设计单位，因为本来我是做设计的，我代表甲方和合同方沟通。 我想邀请同事上来简单在白板上写一下。作为一个房地产居住的项目，从设计的角度有几个主要的步骤，三至五个步骤就可以了。有没有自告奋勇的，如果没有的话我就随便叫。南京城建设计有限公司，能不能推荐一个同事来？ 北京市建设设计院我们的战略伙伴有没有，谁在？就是说你看这个题目住宅规划设计的主要步骤，您用最短的字来写。 我是说住宅、规划和设计都有了。（我请三个同事上来）再请一个保定的同行，城乡建筑设计院有没有同事上来。我希望下面的同事也写一下，我让大家写，其实我们就要讨论这个问题。你们把白板分成三块。今天来之前会务组的同事跟我讲有的同事今天要提前走，我想问一下最早是几点走？学员：三点半要走。王欣：那应该差不多。其实我这样讲课是一个偷懒，但是我觉得这样的效果会好，我每次都是这样的，而且这样大家能够更多地参与，因为下午大家比较困倦，这样的参与大家能够提提神。大家都提到了产品定位与目标。 女士讲的产品定位区域现状，最后是设计。我们做了环境调研，然后有甲方意见出的设计，这个写的是明确土地总规划与目标。 我跟大家讲我们的具体做法，其实简单而言，我觉得设计单位怎么和发展商来结合，首先意识到，房产商我觉得是一个生意，要服从产品制造行业的基本规律。上面的红字，卖给谁，卖什么，如何卖，卖得好，只要你是产品制造业就得解决四个问题，所以这就是一个流程，或者是我们讲的一个逻辑。我们有一些地产的同行比较习惯说，我赶快找一个设计师现在规划。我认为这样做还是会出问题的，所以我想第一个问题是你想清楚拿来一块地怎么样建房子，首先得解决卖给谁，谁是你的客户，我们具体解释：第一步，目标客户的定位，一会儿我会讲我们的客户细分的方法，包括美国的案例，包括我们万科的案例。 我们作为一个产品的制造商，我不可能一个单一的项目针对的客户群是全部社会上存在的客户群。就要搞清楚是针对哪几个客户群。第一个要做本地客户细分，这个功课一定要做，一会儿有时间和大家分享一下我们最近产品销售上的动作，其实都是为这个目标展开的。找到了客户要分析他的核心需求。 第二个卖什么，找到了客户你决定为这类客户提供产品，提供什么样的产品是第二步的事情。这里包括用什么样的单体，刚才讲了单体的户型，我们配比怎么确定，往往这是大家排出来的，两居室占多少，小高层占多少，这个都是由设计师来做的。我的意思是说要搞清楚客户群是谁，这个得到的结论是我们的产品如何确定。 第三不知如何卖，到了规划的阶段需要做一个特定地块的分析，任何地块不论大小都有案例的，有不同等级的产品根据土地的属性和等级来进行设计规划。同时解决道路和停车，同时要解决物业管理问题和组团，这是非常重要的。 最后我们规划也决定了，我们怎么能够有一个比较好的规划和单体的方案。能够使我们的成本是最优化的。之后我们怎么能够使我们的产品能够有更好的资源，也就是所谓的资源优化的问题。 底下的黄框里的是我这个课件会讲到的。 我们开始从卖给谁开始讲。首先目标是客户。有一些内容我要讲的快一些，因为我的课件基本上都是两百页以上，有的不够。我也欢迎大家来拍照，你回去可以自己复习。因为牵扯到我们万科企业的专业核心内容，我不方便提供样板给大家，但是拍照我是不反对的。 就是说房地产业和一般的产品制造行业没有什么区别的，唯一区别是你所知道的产品是不能移动的。我前两天看到电视上讲，一个荷兰的建筑师建造一个在水上可以移动的房屋，所以它一定要服从产品制造业的基本规律。 为特定的客户提供满足需求的产品，这句话我认为是产品制造型企业竞争的本质，房产业也不可能例外。下面我会举一个全球性消费引起的例子，说明一下什么是客户细分。 宝洁公司的护发产品，所有在座的同事除了我都会用到护发产品。你可能不会用宝洁，因为宝洁是非常大的牌子，大家知道宝洁把它的产品做了非常清晰的客户定位，做了很多子品牌，就是要锁定特殊的客户群。大家可以看到海飞丝就很清楚，可以快速去头皮屑。第二个是飘柔，主要针对女性，因为大家可以知道，东方人的头发数量和西方人相比我们的头发少很多。我们的头发比较粗硬，相对而言金发的人头发比较多，中国人反而会觉得头发柔柔亮亮是东方美的体现，实际上飘柔是为中国市场开发的。飘柔的广告永远是一个女士瀑布式的长发，一个梳子在上面自由落体地滑下来。沙宣大家也知道，这是一个时尚动感的化身，它的广告是在一个美发厅里，美发师在几分钟之内把模特的头发改变了。最后是伊卡璐。他们有非常清晰的客户诉求，宝洁公司研究的团队我认为在五百强是非常顶尖的团队，所以营销非常成功。第二个案例是美国的房地产公司，可能有的同事会知道我们在2004年的时候，万科第三个十年的战略是客户细分战略，工厂化战略，聚焦城市圈的战略。客户细分战略，实际上我们把美国的公司Pulte公司做了调查分析，他们连续50年都保持增长，而中国万科才做了20多年的地产，如果保持增长这个目标很困难，但是Pulte公司在经济的起伏过程中保持增长，所以它是一个标杆的企业。 （PPT）美国住宅市场的客户细分。 Pulte公司的客户细分。他们把他们的客户群分成了11类，为客户的全生命周期都提供产品的企业。时间有限我不一一展开讲，而且它每一个客户群都会限定研究。比如说首次置业的单身人士是怎么回事，成熟家庭，活跃老年或者是活跃长者，他们有很好的支付能力，他们对生活的配套设施要求很高，他们退休的年龄持续地从事一些商务活动。因为大家看我要讲的项目，我简单说一下。 （PPT）Pulte公司在全美国开展业务的分布图。但是在南加州基本上服务于两至四个客户群。他们目标客户方案是11个，但是11个是在全国范围内讲的，但是在南加州只服务于两至四个。准备在南加州做一个项目，刚才我讲的第一个是卖给谁，它经过分析，觉得亚洲市民是一个经济收入增长比较快，潜力比较大，所以选定亚洲移民作为新项目目标客户群。 （PPT）城市地图标明不同的人群的区位分布。选定土地，它可以先设定目标客户群再找土地，在中国做不到，我们中国的土地都是国有的。但是没关系，其实工作的逻辑是一样的。 洛杉矶地区的分布图（PPT） 这是后面我会讲到做一张城市地图，主要是把城市中可供开发区域土地的性质、或者是分级。换句话说可能每一个城市都会有大家对土地的传统认识。比如说在北京，北四环的房价和南四环高很多。人们认识上他对北京南侧认知的水平要差，当然不是从传统的认识方面，也从周边的配套设施，商业、医疗、教育的设施是不是比较健全，这个都有一个综合的分析，根据这个我们会把城市土地分成级。不同的城市分的不一样，有的城市分的多，有的不用分那么多，但是逻辑是一样的。 分级之后他主要找符合目标客户群的土地。刚才锁定了亚洲移民，进一步锁定了中国的移民，他们调查中国要买房子对土地有什么要求，这个跟规划、设计还没有关系。土地当然要经过调研和问卷访谈得到的结论。比较关键的一是中国人非常关心孩子的教育，所以在美国有一个所谓学区的概念，也就是说非常好的学校周边的物业价格会高，在中国也是一样的。我们有一个同行，在北京的西四环外，开发一个新项目，远洋山水，成立了一个景山学校。搞一个分校，这个学校的概念实际上是为这个整个项目的消费起到了一个非常重要的作用。包括我们在清华大学的南门外，最近开始销售的龙湖的项目，它临近高等学校和小学、中学。我们知道海淀区其中有很好的顶级中学和小学。 他们按照土地需求清单，我们大家按图索骥去找有没有符合的土地。毫无疑问是找不到了，如果找得到的话我们就不用讲了。这一块土地有一个评价，临近好的学校没有问题，有中国商店，中国庙意味着这里的风水非常好。 下一个是解决产品了，我认为，尤其是各位设计的同行，大家应该很注意这一部分的内容，什么样是一个好的产品，怎么来做一个所谓符合客户核心需求的产品。我觉得这是有一套方法的，我们在和其他设计公司合作的时候发现非常少有设计单位从客户角度考虑产品，即使这么做也没有好的方法。 （PPT）他们做了一个问卷进行测试，找到一个中国核心的家庭。 通过问卷调查、访谈，大家可以知道，中国人对产品是有一些要求的，这里要求里有一些和其他的种族、其他的客户群差不多，但是有一些中国人是非常特别的，比如说第七条中国人不喜欢楼梯对着门。美国有一个朋友，他一开门就是楼梯，我们一定讲门面的，楼梯一定是斜的。但是美国人无所谓。 再一个是第八条，中国人是两代人，老年人用中式厨房，油烟机，什么的都要用。第二个中国人是西化了，要给中国人做产品毫无考虑要做中式厨房。 老年人住在一层要有很好的日照，中国人非常讲究阳光，即使到了美国他们也觉得阳光很宝贵，但是美国人也无所谓。根据这样的方式，对于产品的设计，我觉得大概会有一个非常清晰的清单，这样做事情比较好做一些。 这是产品最后要看的局部了（PPT）。 结果当然很成功。这个最后基本上是一百万以上都卖出去了。而且这是一个非常典型的客户导向的设计过程，怎么通过研究的方法找到目标客户，和目标客户的需求，和符合我们目标客户需求的产品。（PPT）这个图是给开发的同行来看的，这是目前我们万科要求所有的一线公司都要做的一些功课。三个支持工具：第一你不论有没有拿到一个新的土地你必须把所在城市的地图做下来。第二个要做好城市客户细分报告，这都是在没有特定的产品情况下，因为一个城市客户细分的情况不会随着时间变化有非常明显的显著变化。所以你要事先把事情做好。第三个是产品目录。找到事先提供给目标客户群的产品都要有，当然万科要做到这一点，我们做开发项目的业务商有20多年了，有很多的几类可以做到。 第二大块，是七个阶段成果。 现在说一下我们客户细分的成果，我们当时在2005年，在10个大城市做了1500个客户的面访和分析。我们非常深入地做访谈，每一个访谈我们都有录音的。大概要持续半天的时间，而且我们会反复跟他们交流。 （PPT）我想简单介绍一下，因为细分客户的成果已经有很大的调整了。这是当时的结果，实际上我们把客户分成一个金字塔。顶尖的9%是富贵之家。我们会针对每一个客户群有一个描述。 我们可以对比一下，社会新锐是自我享受。 他们核心的诉求，对于孩子来说，他们知道孩子的幸福和未来意味着父母是快乐的。所以提供的产品要考虑到和孩子成长有关的文化教育需求和行业的需求。有很好的幼儿园小学。你想把房子卖给客户，毫无疑问要讲到这些配套。如果没有那就对不起，你别打这些客户群的主意了。 富贵之家，对房子的态度是社会标签，刚才讲了，社会新锐是自我享受的地方，可是对这些人来说不但是自我享受的场所同时还是社会标签，要有在功能上没有必要的装饰和一些配套的设施。所以在单体的设计上，在配套工件要考虑到他们需求到底是什么。 （PPT）这是我们把刚才讲的基本上重新总结了一下。但是实际上我们从目前看还不容易实现。 （PPT）这张表大家可能会感觉比较熟悉，左边这一块是我们所谓的产品系列，意味着万科的特定产品的系列其实有一个特定的目标客户群。比如说这个项目叫城市方圆，叫四季花城，我不是随便叫的，我们做了一个品牌的细分。像刚才我讲，宝洁公司的品牌一样。大家可以看到比如说金色系列，我们G分成三类有G1、G2、G3。就是说针对统一属性不同分的。在城市区域里统一属性不一样，面临的独立的客户群不一样，右边很清楚，所以说这是我们目前产品定位和客户定位的基本关系。我建议，如果是搞设计专业的同行，以后你在和开发商打交道的时候可以在这一方面做研究。这个方法我个人觉得相对比较容易去说服开发商接受你的方案，如果你在投标的话，那么这个方案中标率会提高很大，因为只是做指标系数的话，我个人认为很难比较高低的。如果把产品高低说的比较清楚，我觉得房产商会被你打动的。 （PPT）举万科的例子说明我们客户细分的过程。这是在北京顺义，为什么举这个项目，因为它不在北京的主城区。家不在北京的同事可能不知道，顺义有首都机场的。这个区域就是一个卫星横拍图，我们整个有这样的土地，大的土地是一平方公里，我们和市政府做了协议，我们开发，二级开发权我们已经拿到了。当我们拿到这个20万平米之后，我们首先要做本地的客户群细分。大家可以看到我们的功课做的非常艰苦。 看到底下的蓝框里，我们走访了一万多个家庭，因为我们发现顺义区的客户群和北京主城区是完全不一样的。我们不能把原来做北京的客户群的结果完全套进来是不可能的，所以我们要重新做。做了一千份段卷，203份长卷。上面这个图是我们把本地的细分客户群做的基本的结果。 这些内容本身并不重要，大家可以有时间自己回去看。当地的富贵之家构成我们做了分析，本地的爆发性客户，通过拆迁，大家知道天竺空港城，拆迁之后很多人拿到了高额的拆迁费，这些人是非常非常直接的客户。我们ABCD我们对他们购房的行为进行调研。 有相当一部分人在北京工作有很高的收入。 第一类是当地的殷实成熟的家庭。 第二类当地的社会新锐。 第三类是经济务实。我们当时确定30万平米的规模一定要是多客户群。我后面给大家介绍一个项目是单一的客户群也成功了。 是我们会对当时市场上主要竞争对手的产品情况进行分析，大家可以看到我们分析，产品类型，主力户型，单价、总价、客户类型。 要分析一年之后这个项目的销售的时候所遇到的竞争激烈程度，要事先做分析，这些竞争对手明年会有同时上市产品，如果大家非常集中在某一个客户群，会发现竞争非常激烈，所以要做一个策略上的安排。所以说细分客户分析和最后的产品定位还要有竞争性的分析。 （PPT）我们对我们锁定这几类人总价的承受能力进行分析。因为你首先有了总价承受能力之后，你会有一个单价的预期，因为你拿到土地之后价格会有，建造成本、费用、管理费用、基本上都能算出来。根据公司的最低成本要求会算出我们最低单价卖多少，有了总价和单价，面积就有了。针对不同客户群、产品的总面积就有了，意味着每一种户型的面积是怎么出来的，是这一套的分析做出来的。对于公司的预期盈余我们会有一个范围。两个一除就是总面积。 （PPT）倒数第二列，因为我们做了财务计算，告诉我们每平米必须卖到这个价钱，否则这个项目就不盈利了，两个一除就是它的产品的大小。我们针对不同的客户群看看第二列的客户群我们会有不同的产品提供给他们，差别的形式向高层还是小高层，单价都会有。 比如说我们对这一类人，爆发性客户用多层的经济洋房，小高层三室两厅的给他们。三居室，我们公司的经验，90平米就可以做，餐厅是暗的133平米一定可以做出明的餐厅。这是针对富贵之家做的。 刚才讲了我们对爆发性的客户，富贵之家，包括我们经济务实的客户也有产品给他们。 现在先讲我们的客户导向、卖给谁，卖什么。 下面有一个新项目，万科紫台（PPT） 我们也通过客户调研分析怎么做。首先在周边精品楼选了33个客户进行访谈。这个过程我不用讲的太细了。基本上客户里分成两类，第一类是地段。传统上如果客户对这个地段不认同的话，你说的天花乱坠我也不会买的。因为我的社会关系，我对这个城市的熟悉程度都是比较有感情，也因为我工作的地方也不允许我跑那么远。这类人根本不是我们的目标客户群。 第二类是非地段类，就是只要房子好，配套不错我愿意买。这些客户是不是长期在北京居住，或者是移民的家庭，他们对传统的需求认知不是很强。 我们对理性消费、有闲、圈层感、享受生活进行分析。我们决定把这个项目做成一个富贵之家，我们叫客户语言、翻译成产品语言，这就是我们的圈层领地。我们也对他们出身家世进行分析。回家流线是非常重要的，几乎80%的单位在做规划设计的时候不会跟客户讲，我的规划里面居住者回家的感受是什么。中间我的景观是怎么设计的，怎么给他们提供归属感，这些做的比较少。 客户语言。我们翻译成干脆小规模的社区我们做成单一产品的小区就可以了。 产品语言。园林非常重要，因为这些人，后来经过我们分析，西边的这些人他们对中国传统文化情节非常重，和在周边的客户群非常有区别。我们觉得今后我们小区的景观设计一定要有主题性，一定要满足他们的需求。 这是我们规划的指导原则。（PPT）我们前面做了那么多的工作，其实是为了这四句话，我们希望要做均质的产品，我们不会做太多的（比如说做三居室、一居室、两居室）。 第三个是精装修，因为做这些非常麻烦，他们不希望自己去耗费精力去装修，他们只希望你给我做好，到时候若我们满意就可以。 第四个是园林，我们刚才也讲过了。 所以，我们要尽可能做完美的项目，我们要做均质化的产品，所以在规划上基本上是板楼。 （PPT）是我们怎么能够通过北京的日照间距规则，我们尽可能把这个产品做高。意思是说，（PPT）右边我们已经实现了，每一个板楼不是平行的线，这是变化的，好处是，这四个楼我们可以把他们设计成塔楼，塔楼间距是1.2。所以我们通过这样的调整，基本上所有的产品都是南北向的。这个规划当时我们算大概17% 左右是东西向的，现在大概是13%了。 （PPT）在这个区域我们做了三个小的楼。虽然小但是景观非常好，最后实现的价值非常高。因为我们最后住宅平均的价格大概卖到15000元。最后清盘的时候，我们有一个LOFT样板间通过拍卖有10个客户来竞拍，结果给我们开发商带来了价值。 （PPT）户型：我们当时找了清华大学的教授，也是我的老师，我们一起来合作。这是头一版，我会有一个具体的样图跟大家分享，我们确定了平面之后，还要做一个1：1的模型，用现场做进一步细化的研究。 （PPT）这是我们精装修的工作，我们实际上把它叫做全面家居解决方案，比如说我们有很多收纳系统，就是储藏空间。有的时候比如说可以放各种各样的储藏空间，你的眼镜放哪儿，化妆品可以放哪儿等等，这就是精装修的功能。凡是有颜色的地方都是我们收纳的空间。最后还提供了一个家用间。 这是园林，最后装修的效果。（PPT）我们当时卖的非常好。这个精装的品质感非常高，这是餐厅和厨房，书房，餐厅和客厅是对着的，所以感觉空间会非常好。 （PPT）这是装修的细节。 （PPT）一楼的大堂。 园林，我们销售的时候只是在门口有一个会所。（PPT）这个会所实际上起到一个社区会客厅的效果。大家一般不把朋友带到家里，可以把朋友带到会所的大堂，那么我们这个就相当于酒店的大堂。这个也给客户提供一个尊贵感。大家也看到这里确实有很多中式园林元素在里面。旁边有水，中国人很喜欢水，这是我们中间景观一个圆台，中间有一个墨玉做的一条龙。 所以现场的感染力非常好，结果成交的情况也很好。 （PPT）这是销售的时候，公证出现。销售基本上也是不错的。 第三个案例，这是非常有名的在北京龙湖的花盛祥亭。客户定位和土地属性不匹配造成在经营上的非常严重的局面。当然在开盘的时候大家知道，这是非常轰动的，现场的项目做的非常漂亮，实际上最近它碰到了非常大的麻烦，产品基本上要半价去卖，而且现场很多一期购房的客户要求退房，其实我们没有任何幸灾乐祸的意思。想到是在这个京沈高速，通州高速，它又不在通州的核心位置，这个项目所在的土地性质其实不是很好的。 这是它基本的土地指标，大概是建了14万平米。（PPT） （PPT）边上有经济适用房，南北都是小高层，中间是洋房。实际上我们从产品的角度看他们做的非常好，包括样品的展示、示范区做的非常优秀，甚至有些做的比我们万科还要过高过宽，确实是在这一方面还是值得我们学习的。 通常我这门课至少要讲一天，这里可能会有一些模拟练习什么的。 （PPT）这个是低品质高素质的生活。园林非常壮观，龙湖的景观规划非常好，叫“花海、树镇”。现场的效果也非常好，园林处理的非常到位，很干净。 （PPT）这是开放时的盛况。 （PPT）这是它示范区的范围，但是一路有很多残破的房子，这是项目往南的路口，居住品质不是很好，都是一些品质一般的。这也是附近的公共区域。 （PPT）销售历程，今年的5月10日，叠拼18000，洋房是14000元。但是回去之后有50%人退房子。他们在6月20日决定价格不变，送你精装修，龙湖的同行他们非常的敬业，大概用了两周的时间就做完了。又新增了40套准备销售，刚才我讲了土地属性的基本问题没有解决。也就是说土地属性和目标客户群的定位不匹配，这一高端客户对于那个是不认同的，所以造成了在8、9月份的时候开始下滑。 我们当时不相信，因为有同行过来说6800毛坯。大家看到7000的差价和以前是一半的差距，就把售楼的现场砸了，我觉得这个对于龙湖讲是非常大的。我再次强调我没有任何幸灾乐祸的意思。我们要讲的是卖给谁、卖什么，这两个核心的构架。 第二部分（产品应用） 现在确实非常有限，因为在特定的讲课时间里，我们时间可能说的不是太透，欢迎大家以后有机会再交流，我把我的联系方式给大家写一下。 所有万科的项目如果我们有兴趣参观的话，在北京范围内我可以安排大家参观，如果在外地我也可以给大家联系。如果是上海万科、成都万科也可以。我们有30多个城市都有业务。 刚才我们讲了客户，这是核心，我们讲了很多例子。我想都是围绕一个中心卖给谁。现在我们开始讲卖什么，刚才在万科紫台那个项目我们已经讲过了。 万科的产品刚才我讲了四季花城，其实有两段现在开始接着讲。刚才讲的是给富贵人群我们会提供一个情景花园洋房。因为很多地产商把他们的产品都叫洋房。我们万科洋房其实是一个专利，据我所知是全国唯一一个建筑设计申请专利得到批准的。最关键特点是有去的户户方式，一层有小院，中间有大的露台。五层会有顶层的露台。这是不同于普通的平层公寓的产品。入户方式，是南路口，一层直接进来，二层从使用楼梯上去，最后到三层四层才用标准的楼梯间进去。 （PPT）这是我们在全国各地不同地方用产品外观的处理是不太一样的。换句话说，左小角是我们深圳万科城，在这个项目里，情景花园洋房是比较普通的产品。占的比例也比较高，左上角是顺义用的，属于当地高端客户，富贵型的客户，整个是6%。 （PPT）这是平面。什么叫情景，我跟大家讲一下，小院，大家从这里进来，这是书房、客厅、餐厅连在一起，很宽，宽度达到4.9米到3.3米。非常宽，这是卧室、厨房。实际上小院和居住室内，形成一个比较有意思交流的生活场景。可以想象说，老人带着小孩在这儿，父母在里面，其实在视觉上有一些交流的，所以叫情景花园，就是说可以创造生活中有趣的情景。 （PPT）这是我们现场的样板房，左手边是厨房，因为这个房子比较小，高度也不高，我们投机取巧，把这个做成一个榻榻米式的，使这个房子显得不要太压抑，这是我们进到餐厅和客厅。从这儿大家可以看到那个墙看不见了，墙宽是8.3米，确实有别墅的那种感受。 （PPT）这是主卧室，书房。这边是书房的位置，这是前厅，这是小院，我特地拍一个照片。屋内让你进去会产生这种情景。 （PPT）二层是一个很大的露台，3.6米的。三层也有一个阳台。四至五层从这儿进来之后，有一个次主卧，说明这家有老人的。 五层这一层完全都是主人的，南边有露台，北边也有，这个很有感染力。 （PPT）这是跃层，这是餐厅、客厅、一层的书房，这是楼上的主卧室。我们当时这样做，就是为了做屋顶的天窗。我们交给销售人员说跟客户介绍说，楼上的卧室您可以躺在床上可以看到星星。很多客户也被这个说辞打动了。 （PPT）这是四层到五层的楼梯。 （PPT）刚才我讲了一半没讲完，就是所谓的产品。首先三间房，两个卫生间，其实这个图画错了，我们研究的是宽厅，7.2米的宽度。这种情况是餐厅这个位置，非常感人，吃早餐的时候有阳光进来。一进门因为餐厅和客厅连在一起显得很宽敞，我们讲究非常好的礼仪性。我们做了改进，原来是餐厅，有的客户需要两间卧室朝南。 （PPT）我们针对希望更多朝南的客户就把餐厅放在北了。我个人觉得这个在北方地区比较适用。比如说北京地区，内蒙、西北。冬天温度比较低，比较长，可能更适用一些。 刚才说这个宽厅是7.2米，但是在180平米的时候我们做了6.6米。 一组沙发放在餐厅这个地方，还有看电视的地方也够。也就是最小的地方就是6.6米。 我们会有一个标准化的设计告诉你如果要做宽厅，6.6米是极限了。洋房做到8.3米。这个产品就是说，这部分公共区域是很宽敞的。 静区和动区的关系非常好，当然我们有改进版的，跟那个意思差不多。 （PPT）这是我们三居室卧室的餐厅。当然还有97平米的两居室。这都是在四季花城项目里采用的产品。 最后介绍东西向，有两种程度造成你在这个社区里必须做东西向，一是容积太大的情况下，第二个原因是为了实现比较好的围合。会务组跟我说如果明天大家想参观假日风景的项目，我可以跟他们说一下，大家可以去参观，那里我们就使用了这个户型。 这个产品的特点是，大家可以看到，我们会把辅助的房间放在产品的一侧，比如说厨房、卫生间、餐厅放在一侧。因为东西向一定会有一面是市政路，会很吵，尘土什么的。我们把主要卧室餐厅放在这一面基本上就解决了这个问题。这种类型可以适当地用，当你实在没有解决的情况下，东西向必须做到饱满。 （PPT）这是我们假日风景，这个区域完全是县城的，这一部分区域完全入住了。这边是市正路，把社区的内部环境和市正路文化隔绝开。事实证明这样也非常好。我们单价比较低，正好总价也必须低。 首次置业的年轻人会比较爱买这种产品，这些在顺义全部都做成了。 （PPT）这是样板间的内部，虽然面积小，但是实际感受非常好的。 我们用什么产品提供给客户呢？就是说，我们四季花城这个项目基本上把它数了一遍。这是本地的殷实成熟家庭用经济型的三居室。适用型的三居室。还有两居室的。 大家可以注意我们特别不太愿意提设备方案，我们更愿意提出产品解决方案。因为房地产业就是一个产品制造行业，第一个要强调单一差别的舒适感。如果竞品是130多平米的三居室，面宽比你的面宽小，客户很容易选择了。 （PPT）下面是社区规划的品质感。 这部分我不太想讲了，因为材料部品是比较琐碎的事。其实它很重要，我后面还会讲到。过程中我们会发现没有人干这件事，这是一个空白点。设计师也不愿意研究。因为成本不分析，施工工艺不分析，安装工艺也不分析，这样对最后的结果，成本构成也说不太清楚。设计师不干，开发商也没有人干，但是我们万科自己干，我们养了一帮建筑师自己做。 比如说我是一个针对富贵人群和针对首次置业的年轻人群，我们材料部品的品质造价一定是不一样的。我们研究分析，栏杆是铝合金还是扁钢，是空腹钢管的都要去研究，而且产品做的非常准确。 第二个目的是，我们确定主体结构之外的成本。 第三个对施工工艺要进行研究。这是材料部品的一个范围。希望我们的建筑师回去在这些方面应该做努力。这表您可以回去看看，因为你要跟设计做项目的时候可以尝试做。 我还是拿四季花城做简介，屋面系统，用什么瓦，成本一定要有。对效果、成本我们要负责。我们刚才讲的，可以躺着在床上看星星。外墙涂料和面砖，面砖成本非常大，一平米从300到100块钱到底用，用多少、怎么用，砖怎么排，是骑码缝，还是通缝用不用转角砖。用转角砖大概是普通面砖的成本四倍以上。 比如说我们用窑扁砖，包括缝的宽窄都要现场实验。有的还用一些木材，门窗的悬门更大了。塑钢窗和铝合金窗没有什么本质性的区别，其实塑钢窗也不输给铝合金窗，但是很多客户认为塑钢窗是非常差的选择。 空调百叶怎么做，怎么处理，因为大部分的空调百叶面临一个防锈的问题。因为这是怎么处理成本跟这些关系，你是否得喷砂。有的人说涂一层油漆就可以了，这是肯定不行的，一年就不能用了。 （PPT）景观墙上用的砖。 金属小院门，刚才讲了有小院，中央设计规范要求入户门应该是三防门，但是如果在一层小院里做就非常难看，这也是我们面临的问题，也就是首层安全保护怎么做。我认为我们西园庭院是非常好的。我们现场绝对不用电焊的方式。因为我们工程里都已经做好了防锈的处理。 楼梯栏杆，小高层的楼梯跟高层的楼梯完全是两回事。因为高层的楼梯是封闭的，一般都会走电梯，电梯跟楼梯之间会有一个封闭的门，在这样情况下高层会做的差一些，不太影响观感，但是小高层，电梯打开就可以看到楼梯，那样情况下楼梯要做的外形漂亮一些，否则客户感觉会必须比较差。其实任何一个方面的工作，我们都希望从客户的角度来判断怎么做。 我最后会给大家一个提示，就是应该对材料的特性安装的方式及成本式的研究，现在行业基本上没有人做。基本上是设计师选图了，就按照这个方案做，很少人做客户的研究。 但是我们万科大概有300多个建筑师在做这个工作，如果在设计的时候不去研究材料和产品，这时候我会让你直接翻图，这样就会有差异了。 门窗的分类方式很复杂，从材质可以分塑钢、铝合金、实木。 按开启方式划分，为什么要研究开启方式，因为室内开窗对室内空气影响非常大，我们觉得型材不要用太好的，但是我们要用非常好的五金，成本不要有太多的增加，但是可以节省一些室内的空间。 第三部分：规划逻辑。 我还是以四季花城举例 ，这一块地东边是一条非常繁忙的路，毫无疑问，它的噪音和灰尘的干扰，包括城市其他人口的干扰会比较大，所以周边我们分为了C类的土地。 （PPT）用地价值分析及单体布置原则。三角形的位置我们做了一个绿地。B类我们做了一些，把我们130万平米的三居室放在这儿了。 C我们布置118经济型餐厅。 第二步做组团。刚才我讲过，其实在一个社区里居住，你的心里感受其实不是居住在整个小区里，是居住在这个组团里。我们学新时期的主义讲到伦理的概念，你平时能够认识的人实际上是你周边的邻居，这些人形成了对你个人生活安全的保障，和你社交的基础。所以一定要进行组团的规划，这是非常重要的。大家如果有时间去深圳万科四季花城看看，那里组团是非常的明确的，当然在南方是允许做东西向的。 组团里有一个非常重要的是，到底规模怎么掌握，这是一个有定量的。根据经验，人的认知习惯的反应，就是说你平时跟邻居之间互相认识的机会并不多，能认识的极限差200户了。而组团规模小一点当然可以了，就是物业管理成本会提高，通常一个组团会设置一个物业的管家，我们会有一个组团的入口。 我们希望组团与组团之间可以做一些空间的界定，比如说做成停车场和绿地，用这种方式形成一种领域感。 （PPT）这是我们组团，因为这三个是低层的洋房。我们可以在这个组团看到一个装置，就是有一个小的相当于传达室的标志。每个组团起一个名字。 （PPT）我们刻意把标高也变了一下。这种方式形成一种领域感和公共空间形成一种区分。形成空间的边界。 （PPT）这是四排情景洋房，这个照片是前年拍的。小高层还没有建好。 （PPT）这是我们的小高层，130平米的舒适型的三居室。这是三角形的绿地，路口，会所。进到社区里路口就是这样的。我们对城市的地面做了处理，也做了一下小的东西向和高的东西向。形成比较好的城市界面，提供一种城市感。 刚才讲了规划怎么做。首先是做土地价值的分析，高品质的产品一定放在土地价值比较高的位置。 第二个我们要研究组团空间。因为每一个居住者实际上是对他所居住的邻里是最关注的，所以我们要做空间的分析和设想，包括一些路口装置，标高的变化。 规划基本上有了，下一步做资源优化与成本的管理。我们希望用尽可能合理的成本来达到我们的目的。 （PPT）这是我们紫台，这是我们当时在全景规划的方案，我们做了很多的分析。 大家记得我们通过市场调研，发现客户群是一个单一的客户群，基本上做东西向不做南北向了。板楼比较低，这里有一个经济型的分析，如果不考虑北边用地的遮挡，我们做三排南北相等，面积最大，通过分析发现，三排楼加起来是49.8层，四排楼是46.5层。排数越多，面积上越不核算。肯定五排六排不考虑了，后来我们发现北边这一块地让我们做一些退让，所以三排实现不了，最后选择了四排楼的方案。 四排楼基本布局是最佳的选择。四层楼我们做了一些塔，到底最后怎么选，实际上不是设计师单纯从设计角度做判断的，而是说我们要从产品资源优化或者是均质，或者是均好性判断。这个规划也是东西向比较多。我们会做一些定量的比较。比如说方案一、方案二、方案三可以做分析。 板楼和塔楼销售的均价是不一样的。这个对运营非常重要。对于住宅讲，竞争越大，户型越难做。 （PPT）最后我们就选择了这个方案。因为这个方案我们发现，首先第一是东西向比例最小，从30%降到13%。因为高度做了很高之后，这样我们可以减少板楼的平均进深，这样面积就大了。 就是说良好的规划形态为单体设计提供了很好的基础，所以一定不要上来就做户型，户型一定是整个程序到最后才做的。当然除非你有我刚才讲的标准化，那就可以把它带到规划里去。 下面我跟大家讲成本的控制。我跟大家分享一下成本控制的内容，为什么专门要说这个呢？我觉得开笔项目的建造成本，建造的水平80%是在设计性决定的，方案确定之后成本的基本水平也确定下来了。后期再怎么管理，减少现场变更，怎么优化，基本上都做了。 第一个讲停车方式的影响。目前各地的政府规划指标上要求非常高。（PPT） 第二个是成本非常高。如果是地下停车，大概27002800每平米。地下室的停车一平米造价是这样的。如果一定要做地下停车的话，意味着每个车位的面积一定要控制了。 而且在北京有一个特别严重的问题，如果单独建造地下室。有一个变通的方式是如果是半地下室的话有2% 就可以做人防了。 停车我们做了一个排序，从上到下是我们从成本角度优选的次序，首先是地面成本停车。次选是首层的架空停车。在一层住宅的时候可以做停车的处理。第三个是半地下的停车。第四个是住宅的地下室。因为高层建筑一定要有差不多一层到两层的门身。最后选的是独立地下停车场。 因为每一平米地下停车成本比较高，所以我们用错层式停车可以减少开发的面积。铺道会少，如果一层的话铺道会多。 合理的车位面积差不多2832平米。如果在方案里说服开发商的时候可以讲这个，我一会儿会介绍紫台的例子。我们差不多做了不到28平米一个车位。我会把那个图拿给大家看。 （PPT）这是假日风景做的停车。我们做了一个很特殊的停车方式，叫做停车桥。它比紫台的客户定位要低一些，换句话说这一类客户对环境品质的要求比较低。在紫台做的全部是人车分留，车是不进入到社区内的。比如说这一组团，内部没有车，组团和组团之间建了一个停车桥，实际上我做了一个板，板的下面是可以停车的，上面可以停，上面的车位只租，因为没有盖。绿颜色就是地面的停车，叫1.5标高的停车。这两个是客户车的入口。 做这种停车桥有一个好处是，侧面是不用做挡墙的，就是完全开敞的，不用做通风系统，因为这个成本很高，维护成本比较高。它的层高是2.8米，这些车位上面有一个顶盖，停车桥让大家想象到立交桥，上面是租车位，下面是车库的方位。 （PPT）它的造价比较低，大概每平米是3万多。建造成本是49950元/个，另土地出让金为423元/平米，合计15651元/个，总成本为65601元/个。 车上去停在这儿，车下去停在地下一层，上面是出租车位，下面是出售车位。 （PPT）可租车位和可用车位做了分析，这样会把停车方式和它所带来的效益我们分析的非常清楚，在设计阶段这个问题基本上就解决了。 我最后有一个不同方式停车的对比。 紫台的方式是造价6万多，假日风景是49000多，沈阳金色半开敞是57000多，新榆半地下是8800多。 这个时候我也想跟大家再互动一次，我再请几个同事上来，你们来发表你们的意见，设计阶段对于成本的影响比较大的控制点在哪儿。 写的非常好，因为很多对我来说都很有启发。这个同事一看就是和发展商磨合了很久。因为开发商找你设计的时候土地都买了。越快进行开工，和销售资金成本就低。我们万科为什么用标准化的产品，就是别折腾了，刚才我们讲的一些套路直接用了。图如果做的比较粗糙后期的变更会非常不好，结果会发现变更率在3%、4%的成本非常高。施工方案这个说的非常好，这个是施工的组织方案，比如说地基的处理，铺破，整个施工的流线，料场整体方案对成本非常有影响的。 大家都有非常好的见地，只是我有一些想法跟大家交流，我希望大家提出意见不断地完善我的内容，也非常感谢大家。 其实为什么说主要的手段？我们在过程中我们会觉得确实是从定量角度讲影响非常大。 第一个都提到了，结构、基础形式。这个大家很容易理解。外墙材料及部品，其实刚才我也提到了。人防的方案这是非常的致命。半地下室和地下板是28%的差距。 （PPT）刚才我们介绍了万科紫台的项目，户型定下来之后，我们又进行了结构方案的对比。然后我们做模拟的含钢量和混凝土量进行分析计算。我们试过框架方式，但是这些地方我们看到大柱子，有的同事说框架方式施工快，一下子就上去了。因为简梯墙的方式周期会强，但是它不核算。比如说18层的房子，越往下施工面越大。 我们做纯简立墙，设计院非常愿意做，但是成本很高。最后我们想到简立墙开一个大洞，我们通过计算发现它不用整体都是简立墙，在中间可以开一个洞。成本比简立墙的成本降低了135万，我们通过抽筋和混凝土的计算，都比较准的。就是说我们的结构在形式的选择上可以有很多潜力可挖的。 停车方式，刚才我讲了，万科紫台没有仔细讲，现在仔细讲一下。我们做了两层停车，这是四排住宅的地下室，四个板楼之间，这儿有一个车库在地下室，这个是地下室做，地下一层做。我们取消了地下二层，应用了地下一层，省了很多的人防面积，因为地下二层取消了之后我们采取了架空的方式，采取地面停车的方式，当然尽可能不影响宅间的空间隔。基本上通过半地下室完全解决了车库，明天如果大家有时间可以去那儿看一下。 同时，我们车库的设备非常的经济，所有的车库都是中间车道，两边停车，有一个关键的问题是，柱距非常重要，小的停不进去了，大了就浪费了。 大家认为比较经济的柱距是多少。学员：7.8米。王欣：一般来说我们希望停三辆车。规定很清楚，一个车位的径宽是2.4，三个2.4米是7.2米。如果住的是600平米，就是7.8米。但是往往做不到，因为还有一些做法，我们最后分析是做8.1米。这种方式我们差不多每个车位的面积是27.6平方厘米。上面是住宅，下面我们做层高不高于2.2米的架空停车，虽然在地面因为不到2.2米是不影响的。这个造价比较低，完全是通透的，所以不需要做喷淋、通风什么的。 （PPT）这一层停车的下面才是我们半地下的停车场，这一张图看的更清楚一些。这是室内庭院的标高，为什么叫半地下啊，这是顶板高度高于地面的标高不超过层高的一半就行了。如果我们做到3米层高的话，顶板的高度高于适高度就可以做半地下。 这是一层的地面，我们做了加工，这也是2.2米，还剩2.2米，我们作为赠送给地下有音响的小视听室。 （PPT）这是LOFT下面的视听室的位置，下面是停车。我们几乎用了很多办法减少停车场的成本，提升成本的价值，因为这个LOFT如果送他们差不多将近30平米的视听室那这个产品就增值，这个对客户是非常有吸引力的。 （PPT）这是LOFT2.2米的停车，下面可以做自行车库，物业卫生管理的宿舍。 窗地比和墙地比。窗户不是越大越好，住宅社区规范开创洞口的面积和室内地板的面积有一个比值，然后开启的面积，就是说能开创的面积也有一个比值，满足这个比值就够了，因为你要做一平米的铝合金窗和一平米的混凝土的造价是不一样的。你的窗落地越大，节能的K值越困难，需要做的暖气片，热消耗就越大。控制窗地比非常重要。 （PPT）这是我看了其他的项目，这是在西三环的园西唐，很简单，就是开一个窗洞，不要开落地的，保证能耗和成本起到一个平衡。 成本优化里挺重要的是材料部品，这也是我们万科紫台的产品，窗是铝板，这是我们空调百叶，有一些中国的小的装饰在里面。这里有成本优化管理做，如果我们选用高档的砖做墙，成本非常高。北京市根据“三不”节能的要求，外墙如果保温的话，起码要做到8公分，如果高层建筑我们没法保证它的牢固性。200公分做到8公分就够了。当时做了模拟的自然温度和湿度变化，基本上8公分的结果是，如果住到30年或者是50年高层窗户就脱落了，一个是成本和安全我们不敢用。 （PPT）这是一种仿砖的涂料，这是他们在建筑的过程中我拍了一个照片，地层是黑色的，他们用胶带把砖缝贴上，之后当然比较麻烦了，这是骑码缝。直缝还好，骑码缝就麻烦了，因为他得一点点裁。贴完之后把面上去，之后把美纹纸一拉，地下就露出来的，形成了一个非常逼真的仿砖的过程。造价非常低。 在万科紫台项目里我们设计成果的优化，做了一个表，简易墙改成了大异型柱的结构。我们在设计成本的优化，基本上可以量化到1500多万。如果跟发展商沟通，我出1000多万你