蒙牛市场定位及产品分析.ppt

蒙牛市场定位及产品分析 策划人 徐立中 钟彦燊郑海东 陈威扬 2 蒙牛公司成立于1999年 总部位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区 总部前后四期工程占地面积55万平方米 建筑面积14万平方米 员工万余人 公司在短短7年时间里 在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位 主管业务收入在2005年超过100亿元 各类产品销量在全国乳品市场上名列前茅 其中 液态奶销量居全国第一 冰激凌销量居全国第一 奶片销量居全国第一 3 董事长 牛根生 牛根生 内蒙古人 蒙牛乳业集团的创始人 从事乳业27年 2002年中国风云人物之一 牛根生信奉 小胜凭智 大胜靠德 财聚人散 财散人聚 的经营哲学 4 5 现在乳业分析 目前 我国乳品消费水平较往年有极大提高 但与世界乳品消费水平相比 还存在较大的差距 在未来15年内乳制品的消费需求也将呈现高速增长的趋势 在今后的20 30年间 中国将是全世界潜力最大 市场容量最大 增长速度最快乳品消费市场 6 我国乳制品行业的发展主要呈现一下态势 1 乳制品消费群体比较集中2 价格竞争比较激烈3 各品牌乳产品差异化不足4 乳液的发展收到了高度重视 7 主要产品 低温奶 如冠益乳 优益C 内蒙古老酸奶 珍果汇等常温液奶 酸酸乳 纯牛奶 高钙奶 早餐奶 真果粒 新养道 谷物奶 特仑苏 儿童牛奶奶粉 婴幼儿奶粉 成人奶粉 奶茶粉 关联定位 快速切入心智 十几年前 蒙牛从 无工厂 无奶源 无市场 的三无小企业起步 一经面世便发出了 向伊利学习 为民族工业争气 争创内蒙古乳业第二品牌 的口号 短短几年间 蒙牛就成功跻身至国内乳业巨头的行列 成为行业老大 这与其成功实施关联定位策略是密不可分的 当年 乳品市场中有多个品牌的产品 但多为模仿产品 并寄期望以低价促销手段来打动顾客 因为没有给顾客一个有价值的选择理由 除了低价 他们被看作是跟风者而无法进入顾客心智 这样 就为后来者留下了进入心智的空当和机会 蒙牛抓住了这一战略机遇期 通过与伊利相关联 提出 向伊利学习 争创内蒙古乳业第二品牌 的口号 以此借助伊利在心智中的高大地标 加强了顾客对自身品牌的关注 使自己迅速占领了顾客心智 成为顾客心智中的第二选择 尽管初期的蒙牛在资本和渠道上与其他竞争企业相比也毫无优势可言 但蒙牛的 第二品牌 策略通过在顾客心智中注册 很快便使蒙牛这个名不见经传的后来者超越了众多竞争对手 赢得了顾客的选择 蒙牛启示 与许多企业埋头于更好的品质 更好的技术等 产品之战 相比 蒙牛是用 认知之战 取得了最终的成功 在企业发展初期 关联定位不失为一个进入心智 借势发展的快捷途径 8 区域定位 夯实发展基础 就像山西陈醋 广东凉茶 法国葡萄酒一样 这些产品被人们认为在某些品类上有特别优势 我们称之为区域心智资源优势 蒙牛在 打造第二品牌 的同时 就联手伊利把呼和浩特打造成了 中国乳都 把内蒙古培育成乳品品类上的区域心智资源 在地方政府和媒体的支持下 内蒙古的乳业声誉和在消费者心智中的影响力与日俱增 这不仅为蒙牛 伊利等品牌赋予了更佳的品牌形象和产品品质 而且因政府搭台促成了的产业集聚 产业链合作水平的提升 为蒙牛集中力量于品牌营销提供了坚实的后台支撑 通过蒙牛和伊利联手对内蒙古是 中国乳都 这一区域心智资源优势的发掘和开发 轻而易举地就将当时的行业领先者光明重新定位为 工业奶 草原双雄 凭借区域心智资源的 草原奶 认知优势把光明拉下了马 蒙牛也正是带着内蒙古这一区域心智资源进军全国市场的 这一信任状为蒙牛获取外地顾客的信赖和认可提供了强有力的支持 蒙牛启示 立志于有大发展的品牌 若能布局并成功借助区域心智资源 将为其抢占更好的心智认知 获得更大的成长势能提供源动力 热销定位 持续追击成功 在增长潜力巨大的乳品市场 企业的首要战略目标应该是不惜一切代价去争取市场主导地位 蒙牛用时不到4年 跻身行业前三甲 创造了中国乳业 第一速度 这一结果 是蒙牛利用热销概念一路狂奔而抢夺来的 当时 后发劣势的蒙牛 为了追求发展速度 保持热销势头 曾不惜与投资机构签 对赌协议 来获得融资 至于借助神五的 一飞冲天 超女等事件营销 依然在持续向社会传递着蒙牛的热销概念 大多数消费者都有从众心理 使得他们热衷于追随热销品牌 也正是基于这种消费心理 热销定位能促进品牌获得快速 持续的发展 10 领导者定位 强化心智主导 通过持续的热销定位 蒙牛收获了丰厚的回报 短短6年间就超越了原来的领先品牌 取得乳业的领导地位 领导地位作为品牌最有力的信任状 能给消费者最佳的选择理由 因此 只要有机会能证明自己在某个领域取得行业领先 就要尽快启动领导者定位 把这个信息广而告之 去抢占消费者的心智高地 因为 人们普遍会认为领导品牌的品质更好 产品更优 也更愿意相信领导者 领导者定位会让你的地位更加稳固 蒙牛就是从 利乐枕销量第一 起步 到 液态奶连续 年蝉联乳品市场占有率冠军 直到现在的 连续三年全国销量第一 跻身世界乳业十六强 这就是人们常说的 马太效应 即强者愈强 12 产品创新 寻求差异化 创新化发展 开发各种功能奶 高端奶 区分同质化产品 提高产品附加值 避免价格战 公益 营销2000年之前牛奶市场都是被伊利统治的 但蒙牛的横空出世 准确的投资 首先赞助了 超级女声 从此扬帆起航 后期在公车的视频上 路边广告牌上撒广告 可谓名声大作 后期以环保姿态出现在人民面前 2010年代表中国参加世界环保食品会议 这定位了蒙牛在国内龙头老大的实力 现在蒙牛也主办些环保活动 扶贫活动 广告形式主要以新产品的广告为主 多元化的雪糕牛奶种类 和奶粉 市场反应效果相当不错 蒙牛可谓是一家很有战略眼光的投资公司 现在已打开了外贸市场 支持蒙牛 多赚外国钱 富强国家 产品策略 13 奶粉系列 全脂奶粉它基本保持了牛奶的营养成分 适用于全体消费者 但最适合于中青年消费者 脱脂乳粉牛奶脱脂后加工而成 口味较淡 适于中老年 肥胖和不适于摄入脂肪的消费者 速溶奶粉和全脂奶粉相似 具有分散性 溶解性好的特点 一般为加糖速溶大颗粒奶粉或喷涂卵磷脂奶粉 加糖奶粉由牛乳添加一定量蔗糖加工而成 适于全体消费者 多具有速溶特点 返回 14 婴幼儿奶粉 一般来说 婴儿是指年龄在12个月以内的孩子 幼儿是指年龄在1 3岁的孩子 因此这种奶粉一般分阶段配制 分别适于0 6个月 6 12个月和1 3岁的婴幼儿食用 它根据不同阶段婴幼儿的生理特点和营养要求 对蛋白质 脂肪 碳水化合物 维生素和矿物质等五大营养素进行了全面强化和调整 目前 婴儿奶粉多是以牛乳作为基本原料再将之 母乳化 而成 也就是尽量模拟人类母乳的成分制作 一般婴儿奶粉吃到一岁左右 都不会有营养缺乏的顾虑 但是婴儿奶粉内无法涵盖母乳中可以帮助消化的酵素及免疫蛋白等对抗细菌的有益成分 15 特殊配制奶粉 适于有特殊生理需求的消费者 这类配制奶粉都是根据不同消费者的生理特点 去除了乳中的某些营养物质或强化了某些营养物质 也可能二者兼而有之 故具有某些特定的生理功能 如中老年奶粉 低脂奶粉 糖尿病奶粉 低乳精奶粉 双歧杆菌奶粉等 16 对蒙牛未来发展的展望 随着中国乳业的发展 乳品市场空间的不断扩大 蒙牛可持续发展战略理念和绿色好品质乳品赢得了消费者的广泛认可 随着企业实力的提升 蒙牛正不断夯实优势冲击世界乳业前列 其跻身世界乳业十强目标或将提前实现 返回 营销定位策划 17 市场定位策划概述 一 市场定位策划及其原则1 市场定位策划的含义 1 市场定位策划能创造差异 有利于增强企业的竞争能力 是营销策略策划的前提 2 市场定位策划是市场营销组合策划的基础 市场营销组合策划是企业占领目标市场 进行市场竞争的基本手段 是市场定位战略策划的具体战术 3 市场定位策划是整合市场传播策划的依据 整合市场传播策划的最大优势在于用多样化的传播或促销手段向目标市场传达同一诉求 实现各种传播资源的合理配置 从而以相对较低的投入产出较高的效益 4 市场定位策划有助于树立企业及其品牌形象 以市场定位为依据 以在顾客心目中创立企业 产品或品牌的特定形象为中心 这是一种十分有效的方案及措施 市场定位策划的原则进行市场定位策划需要遵循以下三个基本原则 1 可入性原则 2 现实性原则 3 价值性原则 二 市场定位策划的模式与内容1 市场定位的模式市场定位的模式概括为三种类型 1 统一定位模式 2 集中定位模式 3 差异定位模式 2 市场定位策划的内容企业营销的定位策划可分为产品定位 市场定位和企业定位等 1 产品定位 2 市场定位 3 企业定位 三 市场定位策划的最佳途径1 通过产品实体的创新体现产品的差别化2 通过服务创新实现产品差异化3 通过信息传递实现产品差别化 市场细分与目标市场选择策划 一 市场细分策划1 市场细分策划的基础 1 市场细分的客观基础是消费者需求的差异性 2 消费者需求的相似性是市场细分的理论基础 2 市场细分策划的标准 1 地理环境标准 2 社会经济标准 3 消费行为心理标准 3 市场细分策划的程序 1 明确企业的经营方向和经营目标 2 根据用户需求状况 确定市场细分的细分变量 3 根据细分变量进行初步细分 4 进行筛选 5 对市场细分初步命名 6 进行检查分析 7 选定目标市场 二 目标市场选择策划1 目标市场策略策划策划目标市场策略有以下三种 1 无差异性营销策略 2 差异性营销策略 3 集中性营销策略 2 目标市场的切入策划 1 目标市场的切入方式 新产业切入市场的方式 非新产业切入市场的方式 2 切入目标市场的方法 广告宣传法 产品试销法 公共关系法 感情联络法 利益吸引法 权威人士推介法 3 切入目标市场的时间选择 市场定位过程与策略策划 一 市场定位过程 步骤策划1 市场定位过程策划 1 明确潜在的竞争优势 2 选择相对的竞争优势 3 显示独特的竞争优势 2 市场定位步骤策划 1 分析目标市场的现状与特征 2 目标市场的初步定位 3 对目标市场的正式定位 二 市场定位策略策划1 市场定位策略 1 针锋相对的定位策略 2 填补空隙策略 3 重新定位策略 2 产品定位方法 1 特色定位法 2 利益定位法