饭店服务生产率的影响因子及测度研究.doc

饭店服务生产率的影响因子及测度研究胡家镜（四川农业大学 都江堰 611830）摘要：服务生产率问题是服务经济理论的前沿问题，其构成要素、影响因子和测度方法均不同于传统生产率。本文提出了研究饭店行业服务生产率问题的特殊性，分析了饭店服务生产率的影响因子，并借助SERVQUAL感知服务量表，构建了饭店服务生产率的测度模型,以期对饭店服务生产率的研究和实践有所推动。关键词：饭店；服务生产率；感知服务质量；SERVQUAL方法；服务作为饭店企业的核心产品，是饭店生存的基础条件，是饭店获得竞争能力与效益的关键，加强服务管理成为饭店管理者的首要任务。然而，在行业竞争不断加剧的今天，饭店企业要想在竞争中取胜，一方面需要坚持不懈的丰富服务内容，提升饭店品质，创造更高的顾客满意度和员工满意度；另一方面需要把服务生产率提升到一个战略高度。服务生产率的高低与企业的运营方式、业务流程、资金和劳务生产率、顾客及员工的互动参与和满意度等因素有关，是饭店企业经济增长的重要来源，能全面反映饭店的核心竞争能力。一、饭店服务生产率的构成模型1、传统生产率的概念大英百科全书把经济学中的生产率定义为：“通过对产出物与产出该物的投入物之比的计算而获得的生产有效性的量度”。由此可以看出，生产率归根到底是效率的问题，即产出与投入之比。传统生产率概念是建立在两个假说之上的：（1）质量恒定，即产出物具有同质性，并可以计量；（2）产品的生产和消费是两个互不相关的过程，顾客不会参与到生产过程中来。由于两个假说的存在，将生产率概念用于制造业中，其度量相对容易。2、饭店服务生产率研究的特殊性 饭店的核心产品是服务，服务产品的无形性特点决定了饭店产品的质量的主要取决于顾客的感知。不同的顾客会形成不同的感知，同一个顾客在不同的场合也会形成不同的感知，这就否定了传统生产率的质量恒定假说的在饭店业中的适应性；服务产品生产与消费的同时性这一显著特点，否定了传统生产率的第二个假说在饭店业中的适用性。实际上，制造业中的生产率与饭店业服务生产率有很多区别（见表1），因而不能直接用传统生产率概念来阐释饭店服务生产率。表1：传统生产率与饭店服务生产率的主要区别传统服务生产率饭店服务生产率产生在封闭的生产系统中，受外界干扰小形成于易受外部因素影响的开放系统中质量通常是一个常量质量表现为不稳定服务感知与消费者没有直接联系通常与饭店顾客行为直接相关通常有既定的标准来度量投入和产出缺乏统一既定的标准来度量3、饭店服务生产率的界定 本文中，将饭店服务生产率界定为：饭店向顾客提供服务产品的过程中，将投入的资源转化成顾客感知服务质量的效率，这个效率包括西方服务经济理论普遍认为的内部效率和外部效率（Gronroos,2004）。内部效率，也被称之为成本效率，指在特定的资源内，如何有效的制造产出；外部效率，也被称之为收益效率，是指在特定的资源内，如何有效而经济的产生顾客感知服务质量。由于饭店企业的产品供给刚性，内部效率和外部效率的实现往往受到饭店需求与供给的平衡的影响，因而需要引入能力效率(Katri ojasalo,2004)概念。所谓能力效率，也被称之为容量效率，是指如何有效的将饭店生产能力服务于顾客。由此可以得出，饭店服务生产率是饭店内部效率、外部效率和能力效率的函数，并在很大程度上取决于外部效率。即：P=f(Ei、Ee、Ec)其中，Ph代表饭店服务生产率；Ei代表内部效率（internal efficiency）；Ee代表外部效率 (external efficiency)；Ec代表能力效率（capacity efficiency）；二、饭店服务生产率的影响因子由饭店服务生产率构成函数可以看出，饭店服务生产率主要取决于三个要素，即内部效率、外部效率和能力效率。其中内部效率是饭店服务生产率的基础，外部效率饭店服务生产率的最终体现，能力效率则是饭店服务生产率的必要构成。下面就这三个要素的影响因子对饭店服务生产率做全面分析。1、饭店内部效率的影响因子分析饭店在向顾客提供服务的过程中投入了人员、技术、信息、系统等资源, 而顾客为获得服务也要投入相应的时间、精力、体力等, 这些要素的综合作用将会形成饭店的成本效率, 即内部效率。因而饭店内部效率的提高是以饭店企业自身为基本出发点，以饭店的运营方式、劳动力、资本的投入和服务项目、流程、标准等因子为分析对象。（1）饭店的成本效益观。服务业中的成本分为有效成本、无效成本和强制成本三类。饭店企业如果增加致力于提高饭店服务生产能力的资金投入，例如维持饭店后台高效运转的PMS投入，加强员工培训的投入，这些成本均属有效成本；由于饭店机构设置不合理，部门庞大、管理层级过长或管理层的官僚做法导致成本均属无效成本；饭店企业不可避免的部分成本是强制成本（也叫沉没成本），例如为客人提供的保险费、饭店设施设备的维护费等。饭店在考虑消减企业成本的时候，必须区分有效成本、无效成本和强制成本，即时在饭店财务状况不太理想的时候，为了维持或提高饭店的竞争力，也要考虑增加有效成本。（2）饭店服务项目、标准和流程的优化设置。如果饭店服务项目设置不符合顾客需求，或者超出饭店预算，那么就需要及时的对饭店服务项目做出调整，否则就可以说饭店整体运营是无效的；坚持标准化服务，标准的重复作业可以提高员工劳动生产率、利于饭店质量控制和成本控制，降低顾客因为信息不对称而产生的服务风险感知成本；改进饭店不合理的业务流程。饭店各个部门都会制订岗位工作职责和岗位流程, 但是具体实际操作过程中, 岗位工作职责和岗位流程就显得粗糙或僵硬。例如，饭店可以根据客人的抵离时间，为信用卡支付客人在其离店前晚准备好账单，客人只需确认就可离店，而不需要坚持到前台办理离店手续。（3）饭店员工的素养和满意度。饭店一线员工的文化知识水平、业务技能的熟练程度、对客服务态度、交流、沟通能力、应变能力等，一方面会直接影响饭店的劳动生产率，另一方面能影响员工满意度，进而影响员工流失率。最为关键的是，员工素养和员工满意度直接影响服务过程中与顾客的互动效果，最终影响顾客感知服务质量水平。作为饭店后台支持部门的二线员工和中高层管理者，他们的行为方式也会影响饭店经营效率。（4）饭店的科技利用状况。饭店服务的提供离不开设施设备等物质系统和信息技术的支持。先进的作业的辅助工具、设备、信息系统等都会在降低成本的同时，提高饭店作业效率。例如饭店的PMS能同时实现预定管理、房态管理、客户管理、库存管理等功能，极大的提高了饭店的管理效率。由此可以得出，饭店的成本效益观执行得越到位，服务项目、标准、流程设置得越合理，员工的素养越高，科学技术利用程度越高，饭店的内部效率就越高。2、饭店外部效率的影响因子分析饭店的外部效率，是指如何有效产生顾客感知服务质量，是饭店服务生产率的最终体现。Gronroos（Ggronroos ,1984）将顾客感知服务质量定义为顾客对服务期望（expectation）与感知服务绩效（perceived service performance）之间的差异比较。感知服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，差异越大，顾客感知服务质量越高，饭店的外部效率就越高。因而，可以根据对饭店顾客的服务期望和感知服务绩效的把握来分析饭店外部效率。（1）顾客对饭店服务的合理期望。期望是顾客的愿望（desires）或需要(wants)，即他们认为服务提供者应当(should)而不是将会(would)提供的服务（Parasuraman,zeithaml,berry，1988）。饭店顾客的服务期望首先取决于顾客个人，顾客个人生理、心理需求，顾客的从众心理（口碑效应），顾客原有的接受服务的经历等，会直接引致顾客期望的变化。比如，商务型客人就会认为饭店商务客房应该配备完善的办公设施，度假型客人则对饭店的休闲设施要求更高。其次取决于饭店企业的服务承诺。饭店可能通过广告、公共关系、人员推销或饭店星级、挂牌价格等方式直接或间接的给予顾客服务承诺，这种服务承诺会引发顾客期望的变化。比如，顾客对一家三星级饭店和一家五星级饭店的期望是不一样的。饭店应从顾客和自身两个角度去研究和把握顾客的服务预期，如果顾客对饭店的服务期望过高，饭店服务很难达到，则会影响顾客对服务质量的评判，如果顾客对饭店的服务期望过低，则说明饭店一定程度上存在问题，因此顾客的合理预期就显得格外重要。 （2）饭店顾客的感知服务绩效。感知服务绩效是顾客对饭店服务的实际感受。饭店服务的提供和获取很大程度上是员工和顾客互动过程，例如，饭店前台为客人办理入住登记手续的时候，需要客人出示有效证件或签字加以配合，因此，顾客的感知服务绩效包括对服务过程的感知和对服务结果的感知，最终形成过程绩效和感知绩效。对饭店顾客而言，二者同为重要，如果没有良好的结果绩效，再好的服务过程也无法弥补；相应的，如果服务传递过程不好，最后形成的结果绩效也可能非常低下。因此，饭店需要塑造积极、理性的参与型顾客，使之配合和响应饭店的服务需要，主动去影响顾客的感知服务绩效。以上的分析可以得出，饭店需要在提供优质服务的前提下，适度引导顾客的消费观，帮助顾客形成合理预期，使其感知服务绩效大于服务期望。饭店对顾客的正向影响力越强，顾客形成的感知服务质量可能就越高，饭店的外部效率就越大。3、饭店能力效率的影响因子分析由于饭店供给具有刚性特征，需求存在时间滞差，加之服务本身的不可储存性,饭店的供给和实际需求之间存在差距,这个差距是饭店服务生产率的必要构成。饭店的能力效率就是反映饭店对供给和需求的平衡能力，过度的供给会导致设施设备利用不充分，影响饭店的内部效率，过度的需求又会影响顾客感知服务质量，即影响饭店的外部效率。如果使供给与需求相符合，则饭店的能力效率是最佳的。一般而言，饭店在短期内不会增加供给，因为一旦通过增加额外的员工或设施设备等手段来增强服务供给，这些额外服务能力在需求高峰期外的其它时期就会闲置，造成大量支出，降低综合内部效率。一种有效的策略就是对饭店顾客进行需求管理，根据饭店供给情况，通过价格、沟通或其他激励手段，引导顾客的改变其需求时间，增强饭店的能力效率。综上所述，饭店越能利用自身资源对服务进行有效投入，就越能更好地引导和教育顾客参与互动，形成一定数量产出。产出的具体数量由需求决定，如果需求与供给相符合，饭店能力效率达到最佳。饭店通过有效投入，带来的顾客感知服务质量越高，外部效率就越高，饭店的服务生产率就越高。三、饭店服务生产率的测度传统生产率的计算方法是：生产率=产出投入，其度量建立在质量恒定和生产独立的假说上，这种既定的数量标准测度方法显然不适合服务业于服务生产率的测评。Ismo vuorinen（Ismo vuorinen，1998）认为，在服务业中，衡量其生产率时，不能将服务的数量和质量绝对分开，并且可以用如下一般公式来表达：服务生产率=输出的数量和质量输入的数量和质量在饭店企业中，服务的生产和消费过程是同步的，顾客参与了服务过程，饭店生产服务输入的资源除了成本导向的劳动、资本投入外，还包括了顾客的时间、精力等要素；生产服务输出了收益导向的服务收入和顾客的感知服务质量。饭店输入输出的数量和输入输出的质量共同影响着饭店的服务生产率。1、饭店输入输出的数量确定饭店企业输入输出的数量可以直观的用饭店经营成本和收益来表示。在这里，成本是指饭店为了通过向顾客提供一定数量和质量的服务来获取相应的经济收入而导致饭店资产的减少，包括固定成本和变动成本两部分。对饭店而言，成本的投入量与饭店提供服务的能力和水准直接相关。饭店提供服务就应该获取相应的收益，这是维持饭店企业生存和发展所必须的，也是饭店持续提供服务的能力表现。2、饭店输入输出的质量确定饭店输入输出的质量包括过程质量和结果质量，受顾客和员工的双重影响，但最终是体现为顾客感知服务质量。顾客感知服务质量的测量可以借助在理论界和服务业中都得到广泛认可的SERVOUAL评价方法来完成。（1）SERVOUAL服务质量评价方法SERVOUAL为英文“Service Quality”(服务质量)的缩写，1988年由AParasuraman, Valarie Azeithaml和Leonard Lberry三人创造。AParasuraman, Valarie Azeithaml和Leonard Lberry三人提出服务质量五维度观点，并根据五维度设计了包括22个问项的调查量表（见表2）。SERVOUAL对服务质量的评价建立在顾客对服务期望和接受服务后的实际感知基础之上，根据二者的差异程度作为判断服务质量的高低。表2：SERVOUAL量表组成项目有形性1、 有现代化的服务设施2、 服务设施具有吸引3、 员工有整洁的服装和外表4、 企业的设施与其提供的服务相匹配可靠性5、 企业对顾客的承诺都能及时完成6、 顾客遇到困难，能表示关心并提供帮助7、 企业是可靠的8、 能准确的提供所承诺的服务9、 正确记录相关的服务响应性10、不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间11、期望他们提供及时的服务是不现实的12、员工并不总是愿意帮组顾客13、员工因太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客需求保证性14、员工是值得信赖的15、在从事交易时顾客会感到放心16、员工是有礼貌的17、员工可以从企业得到是适当的支持，以提供更好的服务移情性18、企业不会针对顾客提供个别的服务19、员工不会给予顾客个别的关怀20、不能期望员工了解顾客的需求21、企业没有有限考虑顾客的利益22、公司提供服务的时间不能符合所有顾客的需求资料来源：AParasuraman, Valarie Azeithaml, Leonard Lberry，“SERVQUAL:A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”,Journal of retailing, Vol.64, NO1,Spring,1988. （2）SERVOUAL服务质量评价方法在饭店中的运用SERVOUAL服务质量评价方法运用于饭店领域时，考虑到饭店行业的特殊性，例如不同星级、不同类型、不同客源结构的饭店对量表中的维度和问项会有不同的理解，因而饭店可以根据需要对以上五个维度、22个问项做适度调整。调整内容包括：问项的语气更柔和，更内容符合饭店实际需要；将原量表中带“”的问项设置成为正面问题，方便计分；对每个问项定分，例如根据程度高低定为15分，分数越高，表示饭店提供的服务越好。然后设计问卷调查顾客对服务的期望和实际感知绩效，并计算二者的差度。计算方法如下： Qt=i=1n(Pi-Ei)其中，Qt代表t时期内饭店总体服务质量；i表示t时期内第i位顾客；Pi表示第i位顾客的感知服务绩效总得分数；Ei表示第i位顾客的服务期望总得分数根据计算结果，判断饭店总体服务质量：Qt若为正值，则饭店总体服务质量是好的；Qt若为负值，则饭店总体服务质量是差的。在成本既定的前提下，Qt的绝对值越大，饭店服务质量相对应的好坏程度越高。（3）饭店服务生产率的衡量模型饭店服务生产率是饭店输入数量和质量与饭店输出数量与质量之比，单独使用输入输出的数量指标或输入输出的质量指标在一定程度上能够反映饭店经营状况，但若用来衡量饭店服务生产率是不全面的。将二者结合起来，一定时期的饭店服务生产率的衡量模型最终表现为：P=RFC+nVCPnEn其中，P代表饭店服务生产率；R代表饭店总收入；FC代表固定成本；VC代表变动成本；n代表饭店顾客数量；Pn代表所有顾客感知服务绩效总得分数；En代表所有顾客服务期望总的分数。在上述模型中，一般而言，FC与VC变化程度不大，需要关注的变量是n、Pn/En。N代表饭店顾客数量，实际上反映的是饭店的需求规模，只要在饭店供给能力允许下，n越大越好。Pn/En代表饭店顾客对服务的预期与实际感知之间的差度，相当于一个反映饭店持续生产的能力的权数。在饭店成本既定的前提下，Pn/En的值越大越好，若Pn/En1，则说明饭店服务质量存在问题，从长远来看，饭店的服务生产率将会削弱。四、结束语饭店业作为典型的服务性行业，它的服务生产率代表着饭店经营绩效，是饭店发展的主要力量和竞争优势。饭店应对其给予关注和重视，充分了解饭店服务生产率的构成要素和影响因子，运用科学的测度方法加以衡量，尽可能地减少决策行为中的盲目性。本文对饭店服务生产率的测度模型做了试探性构建，还需要通过实证研究加以检验。参考资料：1 AParasuraman, Valarie Azeithaml, Leonard Lberry，“SERVQUAL:A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”,Journal of retailing, Vol.64, NO1,Spring,19882 Bart Van Looy，Paul Gemmel，Steven Desmet，Roland Van Dierdonck，Steven SerneelsInternational ，“Dealing with productivity and quality indicators in a service environment: some field experiences”，Journal of Service Industry Management,Vol. 9 No. 4, 19983 Ismo Vuorinen，Raija Jrvinen，Uolevi Lehtinen，“Content and measurement of productivity in the service sectorA conceptual analysis with an illustrative case from the insurance business”， International Journal of Service Industry Management, Vol. 9 No. 4, 19984 瞿昳峰, 段万春, 陈朝良 服务型企业的生产率问题研究 J，云南财经大学学报，2004，（4）5 罗明、黄文波，饭店服务生产率模型构建及管理 J，北京第二外国语学院学报（旅游版）