营销心理与策略案例分析.doc

营销心理与策略案例分析坐困愁城的发明家为什么会失败，试从现代市场营销观念说明。发明家的想法实质认为：只要企业能够生产质量上乘、价格合理的产品，就不愁没有销路。企业主要任务：提高产品质量，以质取胜。 只注重产品，不注意市场需求，导致营销近视症，大多根据主观判断进行新产品开发。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。具体表现是：自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门；只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争 为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。这位发明家没有对其产品进行分配，没有进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥人的家庭往往人口较多；另外，他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。他认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量这样，由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难，发明家这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一分钱。“营销木梳”的故事，成功者的技巧在哪里？ 三位推销者不同的做法使其收获各异尤其是丙在看来没有木梳市场的地方开创出很有潜力的市场。我们可以从中得到如下启示： 启示一变换角度看顾客的需求找出产品的新用途。日本松下公司的经营理念中有这样的一句“没有市场的淡季只有思想的淡季”。丙的成功也告诉我们“没有无需求的市场只有无需求的思想”。面对和尚这一顾客群如果将木梳只当作梳理头发的一具显然不会有什么销售效果。如只在和尚的头上下功夫业绩也仅是零的突破。真正成熟的市场营销人员会对产品和客户关系有深刻的洞悉和把握。当甲把木梳提供给和尚挠头皮时候他注定失败了，因为他错误地理解了营销理论也错误地理解了营销理论也错误地理解产品的功用。而丙换了一个角度考虑和尚利用木梳还能作什么赠品、纪念品、或者吉祥物品时情况就大不一样了。 启示二不断寻求新的顾客群挖掘老产品的市场潜力。决定将木梳卖给和尚其实就是在寻找新顾客、开辟新市场。尽管和尚并不是木梳这一产品的理想买者，但能否通过他们寻找和影响更有价值的顾客群呢？乙和丙的思维已经不是面对和尚，但只有丙才成功地完成了营销过程。正是这样的想法使推销员开创出颇具潜力的新市场。 启示三发现新市场其实是寻找企业与顾客利益的共同点。市场销售是生产企业的灵魂。只要肯动脑筋看到销售对象“背后”的市场看似不可为之的事情往往会取得意想不到的效果。丙之所以能说服寺院主持大量购买木梳关键是木梳变为“积善梳”后能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益建立在顾客得益的基础上市场才能稳固长久。 启示四市场营销从来都不是体力劳动而是在对目标市场进行析、规划后进行的公关。营销过程最困难的就是找到满足消费者的切入点。营销人员的任务是想方设法把产品的功效与人们的自然需求、兴趣结合起来丙找到了“积善”这个切入点使和尚和香客都高兴地接受了木梳。 市场营销过程中常会出现“给和尚卖木梳”等无需求的情况甲的失败和丙的成功也告诉我们：甲盲目地去找小和尚历尽辛苦，也只能售出一把。相信丙在寻找和尚时已经胸有成竹了，所以他选择了香火旺盛的深山宝刹只一番说词就开辟了一个看似无需求的市场。丙的成功同时也告诉我们作为市场营销人员在进行一次营销活动时必须先谋而后动有的放矢方能运筹帷幄获得成功。 把木梳卖给和尚听起来真有些匪夷所思但不同的思维不同的推销术却有不同的结果。在别人认为不可能的地方开发出新的市场来那才是真正的营销高手。 强扭的瓜不甜供求双方都渴望有个好卖点、好买点关键是能否在供求双方找到共同点。供求双方内在需要的共同点越多买卖也就会越大供求双方内在需要的共同点越少买卖也就会越小。一句话供求双方内在需要的共同点的多少与买卖的大小成正比。“速溶咖啡”案例，反映了消费者一个什么消费心理，如何突破它？ 在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。妇女们内心里存在着一种心理偏见，即作为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则，就是一个懒惰的、挥霍浪费、不会持家的主妇。而速溶咖啡突出的方便、快捷的特点，恰与这一偏见相冲突。在这个心理偏见之下，速溶咖啡成了主妇们消极体验的产品，失去了积极的心理价值。换言之，省时省事的宣传在消费者（家庭妇女）心目中产生了一个不愉快的印象。这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求。在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路自然就可以打开。“全聚德烤鸭店”对顾客要进行“攻击性”服务，具体策略是什么？所谓“攻击型服务”，就是要求服务员针对不同类型的就餐顾客，提供不同的服务对策。北京前门全聚德烤鸭店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策： 多血质活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表 情外露。 服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。 粘液质安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。 服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。 胆汁质兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、 容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。 服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执， 万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。抑郁制敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。 服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。从“雪花”牌电冰箱案例为例，说明一下消费者的购买心理过程。小王夫妇由于需求，要购买冰箱。他们先是到处打听行情，又跑了几家 商店。这是一个掌握相关信息，对各种信息进行比较、分析、综合归纳的心理过程，是消费心理活动的认识过程。最后决定买“雪花”牌，是受主观意识影响。因为小王是北京人， 现远离家乡，难免会有思乡情绪，对家乡的东西会有特殊的感情。再加上， “雪花”牌是老牌子，物美价廉，更是推进了他们对该产品的积极情绪，这是消费心理活动的情绪过程。 而在离家较近的商店了解情况是在小王王夫妇已经有了明确购买目的的意志过程中采取决定阶段。那家大型零售商店在满足他们的购买目的和要求的基础上，提供了送货服务，使老王夫妇果断作出购买决策进入执行决定阶段。 总结经过对消费者的认识过程、情感过程和意志过程的分析，我们可以看到，消费者购买商品的心理活动实际上是这三个过程的统