（工商管理专业论文）3M中国综合布线产品部市场营销计划研究.pdf

9 9 m 1 7 4 赵怀瑜 3 m 中国综合布线产品部市场营销计划研究 p 4 7 d 3 5 2 摘要 i 近年来 中国经济的巨大进步促进了信息产业飞速的发展 随着 宽带耐代的来临 给综合布线厂商带来了无比的机遇 3 m 中国综合布 线产品部因为进入中国市场比较晚 在市场中处于落后的地位 在市 场规模不断扩大和宽带接入布线市场兴起的大好时机面前 3 m 中国综 合布线产品部应该及时调整自己的市场营销战略 把自己推向更高的 位置 在短期 为了增加市场的份额 需要建立有效的市场销售网络 和实施积极的市场推广活动 在长期 只有通过实施本地化生产及研 发 进行真正的增值制造 发扬先进的国际管理理念和独特的企业文 化 才能逐步形成自己的核心竞争优势 成为市场的领导者 i 作者经过系统的 l b a 课程学习 试图运用自己所学的先进管理理 念 针对中国传统布线市场和宽带接入布线 苻场 通过详尽的企业环 境分析 在此基础上重点对该公司综合布线业务部在中国地区的市场 营销战略和营销方案作了深入的探讨和研究 提出了自己的想法 为 3 m 中国综合布线产品部制定一份可行的 有效的市场营销计划 希望 对企业现在和未来的发展有所帮助 关键词 营销计划综合布线宽带机遇竞争优势 r 9 9 m 1 7 4 赵怀瑜 3 m 中国综合布线产品部市场营销计划研究 a b s t r a c t t h ei n f o r m a t i o ni n d u s t r yd e v e l o p sv e r yq u i c k l yb e c a u s eo f g r e a tp r o g r e s so f c h i n e s ee c o n o m yd u r i n gt h e s ey e a r s b yt h ec o m i n go fb r o a d b a n de r a t h ec a b l i n g m a n u f a c t u r e r sw i l lf a c eu n l i m i t e dc h a l l e n g e d u et ob et h el a t e rt oc h i n am a r k e t c a b l i n gs y s t e md i v i s i o n c s d o f 3 mc h i n al a g g e db e h i n do t h e rs u p p l i e r s i no r d e r t oc a t c ht h ec h a n c eo fe n l a r g i n gm a r k e ts i z ea n db o o m i n gb r o a d b a n da c c e s sm a r k e t c s do f3 ms h o u l da d j u s th i sm a r k e t i n g s t r a t e g yi nt i m ea n dt r y h i sb e s tt or a n kh i p e r i ns h o r tt e r m h em u s te s t a b l i s hh i se f f e c t i v es a l e sa n dd i s t r i b u t i o nn e t w o r k sa n df u l f i l l t h ea c t i v em a r k e t p r o m o t i o n t oi m p r o v em a r k e ts h a r e a n di nl o n gt e r m h em u s t s h a p e h i sc o r ec o m p e t e n c eb yl o c a lm a n u f a c t u r e i n n o v a t i v er d g o o dm a n a g e m e n ta n d s p e c i a lc o m p a n yc u l t u r e t h e n h ew i l lb e c o m et h el e a d e ri nc a b l i n g s y s t e m m a r k e t i nt h i st h e s i s t h ea u t h o rm a k e su s eo fw h a th e g e t si nh i s2 y e a r s l o n gm b a c o u r s ea n dh i sa c t u a le x p e r i e n c e a n db y c o m p l e t ee n t e r p r i s ee n v i r o n m e n ta n a l y s i st o c a b l i n gm a r k e ta n db r o a d b a n da c c e s sm a r k e t h ef o c u so ns t u d y i n ga n dd e d u c i n ga f e a s i b l em a r k e t i n gs t r a t e g ya n da p p r o a c h t h e np r e s e n tad e t m lm a r k e t i n gp l a nf o r c s do f3 mc h i n a h ew i s h e st h a th i ss t u d yw o u l db eh e l p f u lt op r e s e n ta n df u t u r e d e v e l o p m e n t o f c s do f 3 mc h i n a k e y w o r d s m a r k e t i n gp l a n c a b l i n gs y s t e m b r o a d b a n d c h a n c e c o r cc o m p e t e n c e 9 9 m 1 7 4 赵怀瑜3 m 中国综合布线产品部市场营销计划研究 1 研究课题概述 综合布线系统1 9 9 0 年左右引入中国 几年来得到了广泛的应用和 高速的发展 被誉为高新技术与现代建筑科学巧妙集成的智能大厦的 中枢神经 随着国家信息化建设的全面展开 智能化系统的应用从智 能大厦延伸到了居民社区及智能住宅小区 宽带网络的时代已经来临 与移动通信一样 宽带将成为今年又一最大的热点 已经不只一位 业内专家这样预言 这给综合布线系统厂家带来前所未有的机遇和挑 战 如何调整市场的营销战略 抓住这次非凡的时机 重新得到领先 优势 成为每一家综合布线系统厂家经营者必须面临的课题 为了更 好的运用两年多来m b a 学习的成果 我结合工作实际 对美国3 m 公司 在中国的综合布线业务的内外部经营形势作了分析 包括中国综合布 线系统市场的行业环境 宽带接入布线市场的发展机遇 3 m 综合布线 产品部历史销售状况和竞争优势及劣势等 在此基础上重点对该公司 综合布线业务部在中国地区的市场营销战略和营销方案作了深入的探 讨和研究 提出了自己的想法 以期对公司未来的实际发展有所帮助 1 1 研究课题的选择 中国的i t 市场是亚洲发展最快的市场 在9 7 年 中国市场位于 日本 南朝鲜和澳大利亚之后 居亚太地区第四 而到2 0 0 0 年 中国 成为除日本之外亚太区最大的i t 市场 价值超过2 2 0 亿美元 中国经 济的发展非常迅速 g d p 增长每年都达到8 左右 受宏观经济的影响 中国i t 市场同样发展迅速 热点应用如i p 高速网络 企业内部数据 通信网 电子商务 会议电视 多媒体视频点播等 大大刺激了高速 度 高带宽和高可靠性的建筑基础网络的需求 建筑综合布线系统主要着眼于建筑内和建筑外的通信网络 它能 传输语音 数据和图像等信号 随着i n t e r n e t 国际互联网 i n t r a n e t 企业内部互联网 和l a n 局域网 的发展 综合布线网 络已在中国得到了广泛的采用 美国3 m 是一家综合性跨国公司 多年来一直位列世界5 0 0 强 8 4 年在上海成立3 m 中国有限公司 在通信 消费 医疗等多项领域开展 业务 发展非常迅速 但3 m 在9 8 年才开始在中国地区开展综合布线 系统业务 与其他国外厂商相比 3 m 是中国综合布线市场的新进入者 许多其他国际综合布线厂商如a v a y a 原为l u c e n t a m p n o r d x c d t 9 9 m 1 7 4 赵怀瑜3 m 中国综合布线产品部市场营销计划研究 s i e m o n 等较早进入中国市场 已在中国建立了他们较强的销售渠道 并已在中国客户中建立了很强的品牌形象 而且3 m 在2 0 0 1 年以前只 能为客户提供全光纤布线及网络系统 包括光纤到桌面 的解决方案 虽然该解决方案是业界领先的端到端解决方案 能够提供包括光缆 光电转换器 光纤接口 光纤配线架 千兆比交换机 光网卡等一整 套系列产品 其核心技术v f 一4 5 光纤接口已成为业内标准 同时3 m 也一直至力于降低光纤到桌面解决方案的成本 使之与目前5 类布线 解决方案相接近 更加容易安装 测试和维护 推动网络从铜缆向全 光纤发展 使之逐渐成为业内的首选方案 但经过努力的市场开拓 因为目前光纤到桌面 f t t d 解决方案比常规非屏蔽 u t p 5 类线铜 缆方案价格贵三倍 且市场的需求多限于铜缆的解决方案 所以市场 份额一直不大 业务得不到实足的起色 当然 2 0 0 1 年开始 3 m 公司 将正式收购的欧洲著名的q u a n t e p o u y e t 布线品牌产品导入中国 3 m 中国综合布线产品部就能提供全系列的铜缆 光缆布线产品和网络设 备 为每一个类别一一5 类 5 e 类 6 类或全光网系统一一都提供了 一套完整的解决方案 但这只是一个开始 在目前情况下 为了迅速渗透到市场和促进业务的发展 3 m 中国 综合布线产品部在中国地区的业务短期内需解决如下棘手问题 1 品牌认知度如何提高 2 如何为不同需求的中国客户提供完整的解决方案 3 目前光纤到桌面 f t t d 解决方案的成本比常规非屏蔽 u t p 5 类线铜缆方案贵三倍 如何降低成本 4 如何建立覆盖全国的分销渠道 5 市场推广活动的经费限制 6 技术和服务力量如何加强 7 如何建立完整的销售队伍 来覆盖主要地区等 解决这些具体问题 是围绕着3 m 中国综合布线产品部在中国地区 的长期核心市场营销战略问题 1 如何能迅速提高中国市场的份额 取得市场领先位置 2 如何在未来的竞争中得到持续 稳定的发展 特别是在迅速发展的宽带网络竞争中 如何抓住这个能改变市场 地位的机遇 3 m 中国综合布线产品部也必须解决以下问题 1 如何度身定作为宽带用户提供宽带布线解决方案 2 如何在宽带网络市场得到主要市场份额 去年 3 m 公司正式收购欧洲著名的q u a n t e p o u y e t 布线品牌和 9 9 m 1 7 4 赵怀瑜3 m 中国综台布线产品部市场营销计划研究 其公司 由于陔公司的s c q 布线系统在全球拥有极高的知名度 此举 大大增强了3 m 公司在综合布线系统方面的竞争力 但同时也给3 m 带 来了另一个课题 如何迅速融合两个公司的业务 使l l 2 3 m 中国 综合布线产品部也同样要解决这个问题 所以针对以上问题 3 m 中国综合布线产品部需要从中国综合布线 系统市场的实际出发 分析中国综合布线系统市场的行业环境 对市 场需求 竞争者 顾客 产品和技术发展等方面进行深入的研究 同 时认真地评估自身在资源 能力和竞争优势方面的实际 探讨如何形 成自己真正的核心竞争优势 提出适合的3 m 中国综合布线产品部的市 场营销战略和营销方案 作者围绕这些方面 选定此课题作为m b a 课 程理论学习后的一个有实际意义的论文课题 加以研究并提出自己的 想法 1 2 研究的指导思想和方法 市场营销计划工作已成为大多数企业的一项主要活动 营销主管 通过来自销售队伍 管理信息系统和市场营销调查的信息 一般以业 务中心为单位 针对一条或几条产品线 每年制定市场营销计划一次 此工作能为营销工作指明方向 提高营销工作业绩和改进部门间协作 关系 己成为营销者的一项重要职责 因此以市场营销计划为研究课 题很有实际意义 一份完整的市场营销计划应包含两大部分 形式分析 即产品线 市场的背景分析 以及根据背景分析建立起来的用于指导业务中心的 行动的目标 战略和计划 它与战略计划有所差异 战略计划一般发 生在更高级的组织层次上 如公司或战略业务单位 目标比较广泛 而制定市场营销计划的层次是业务中心 所形成的目标和战略都比较 具体 市场营销计划的时间跨度比战略计划要短 它陈诉的是如何实 现短期目标 一份市场营销计划研究有如下目标 1 确定产品线目前面临的形势 2 企业面临的问题和机遇 3 确立目标 4 确定为达到这些目标而必需的战略和计划 5 明确实现这些产品线目标的责任 6 对相关资源作出合理的分配 9 9 f 1 1 7 4 赵怀瑜3 m 中国综合布线产品部市场营销计划研究 7 树立顾客一竞争者导向 一个成功的市场营销计划首先应该符合整个公司的长远战略计划 一个成功的市场营销计划应该广泛地挖掘内部和外部的各种信息源 一个成功的市场营销计划应该对业务中心市场操作有实用指导性 一个成功的市场营销计划应该依赖多个管理层次的经验和过去的实 际 通过本文 作者首先围绕3 m 中国综合布线产品部这个业务中心 对综合布线产品线所在市场的现状和发展作出详细分析 分别针对整 个市场的吸引力 用户分析 技术发展分析和竞争者分析等几大方面 然后专门针对中国宽带接入布线市场的现状和发展作详细分析 通过 以上分析是为了了解中国整个布线行业的发展趋势 用户需求和竞争 状况 发现市场空间和可以进入的目标市场 掌握面临的机遇 其次 通过对公司内部环境的分析 提出公司的核心竞争优势 为自己的市 场策略定位 最后以s w o t 分析法加以总结 在全面分析的基础上 提 出整个公司的目标 并给出实现这些目标的途径 营销战略 包括战 略方案 目标市场和客户 目标竞争者和核心战略 然后最重要的是 提出详细的营销方案 主要围绕产品 价格 分销和市场推广等四个 方面 同时对组织 销售和技术支持等提出发展要求 并对相应资源 作出合理分配 最后提出关键行动的实施时间表 整个营销计划研究都基于3 m 中国综合布线产品部的实际 目标是 希望通过提出有效的市场营销计划 能真正引导产品部实现业务的迅 速增长 争取在中国综合布线市场确立领导地位和实现公司长期的战 略发展目标 一4 9 9 m 1 7 4 赵怀瑜3 m 中国综合布线产品部市场营销汁划研究 2 公司简况 2 1 美国3 m 公司 3 m 公司于19 0 2 年在美国明尼苏达州成立 从最初一家仅生产砂 纸的企业 发展成为在全球6 0 个国家和地区设有分支机构 员工总数 达到7 5 万人 2 0 0 0 年销售额超过16 0 亿美元的世界著名多元化跨国 企业 多年来 3 m 公司一直跻身于美国 财富 杂志评选的 全球5 0 0 强公司 及 最受推崇企业 前列 且公司股票是道琼斯3 0 种工业股 票之一 3 m 公司素以勇于创新 产品种类繁多著称于世 在近百年的 发展历史中 3 m 公司开发出六万多种高品质产品 涉及的领域包括 工业 化工 电子 电气 通信 交通 汽车 航空 医疗 安全 建筑 文教办公 商业及家庭消费品 享有 创新之源 的美誉 可 以这样说 3 m 公司的产品已进入到现代社会的各个领域 下属六十多 家子公司 其中的4 1 家设立制造部 2 4 家设有研发部 3 m 公司几十年来一直把全公司的战略使命定义为 使3 m 成为最 具创意的企业和倍受顾客推崇的供应商 而3 m 的核心价值是 以卓越 的品质 价值及服务满足顾客 使投资者获得可观的回报 尊重社会 及自然环境 成为令员工感到自豪的公司 3 m 的文化是 尊重员工 的个人尊严和价值 鼓励员工的创造力和主动性 激励员工积极进 取和甘冒风险 为员工提供均等机会 3 m 追求的当前目标是 顾客 满意 员工满意 生产力提高 整体及持续的成长 提升并保护公司 的形象 3 m 的长期财务目标为 每股收益增长率达到百分之十以上 固定资产回报率超过百分之二十七 股东资金回报率达到百分之二十 到二十五 百分之三十的销售额来自近四年的新产品 为了实现以上 各项使命和目标 3 m 认为公司战略成长的原动力必须借助于 资源供 应链的优化 赢得顾客的信赖 重点研究开发 其中最重要的方面就 是要强调创新和新产品开发 研究开发 r d 是公司的发动机 3 m 公司近年来每年投入八至十亿美元到新产品开发和研究部门 每一年 公司推出近5 0 0 多种新产品 3 m 在全球采用业务集团制 编成八个产品系列的八个大业务集 团 他们是工业市场集团 汽车及化学市场集团 通信市场集团 医 疗市场集团 交通及个人安全市场集团 电子及电气市场集团 建筑 市场集团 消费及办公市场集团 而这八大集团又根据产品系列分 为四十个战略事业部 其中综合布线产品部就是通信市场集团中一个 9 9 m 1 7 4 赵怀瑜3 m 中国综合布线产品部市场营销计划研究 重要的战略事业部 它独立地在七十多个国家和地区开展业务 9 9 年 通过3 m 对欧洲著名布线品牌一邝德 普业公司的收购 该产品事业部 更是如虎添翼 综合多项专利技术和创新设计 为各类办公大楼 科 研院校 工矿企业和智能家居等各种市场提供完善和专业的5 类 超 5 类 6 类乃至全光纤的布线解决方案 使用户能轻而易举地应付今后 2 0 年内诸如视频会议 远程教育 a t m 千兆比以太网 以及距离更 长 速度更快 带宽更高的网络应用 2 2 3 m 中国有限公司 3 m 中国有限公司是美国3 m 公司在中国的全资子公司 于1 9 8 4 年 在上海注册成立 是在经济特区外成立的第一家外商独资企业 也是 上海市首家外商独资企业 为了不断发展的业务 3 m 中国先后在北京 沈阳 成都 武汉 广州 福州和深圳开设了办事处 公司的主要业 务分布如下 工业市场部 汽车及化学市场部 通信市场部 医疗市 场部 交通及个人安全市场部 电子及电气市场部 建筑市场部 消 费及办公用品市场部 经过十多年的发展 3 m 中国迅速发展 员工人 数从初创期的九人跃升至现在的八百多名 此外 3 m 更投资六千五百 五十万美元 于九三年在上海漕河泾开发区兴建了一座永久性的 面 积超过五万平方米的工厂 并建有办公室 仓库 技术支援及顾客服 务中心 九八年公司又在上海松江工业区设立了面积达十三万三千平 方米的新桥工厂 3 m 在中国的投资超过了一亿美元 3 m 通信市场部9 5 年开始在中国开展业务 主要生产销售各种通 信网络的连接 保护和测试产品 为中国的通信提供各种解决方案 其高品质的产品已被广泛用于中国电信 中国移动 中国联通 中国 网通和中国铁通等电信运营企业的通信网络 在中国地区的年销售额 超过2 亿人民币 3 m 通信市场部更于9 8 年在中国地区引入光纤网络 产品 成立3 m 中国综合布线产品部开拓中国布线市场 9 9 m 1 7 4 赵怀瑜 洲中国综合布线产品部市场营销计划研究 3 形势分析 3 1 行业环境分析 3 1 1 中国综合布线市场的状况和发展分析 3 1 1 1市场吸引力分析 a 市场成熟度 我国信息基础实施经过十几年的建设 电话网的规模已步入世界 先进行列 截至2 0 0 0 年12 月底 已建成光缆总长度12 5 万公里 局 用程控交换机总容量达1 7 9 亿门 全国电话用户总数1 4 5 1 亿门 全 国电话普及率达2 0 1 部 百人 城市电话普及率达到3 9 部 百人 固 定电话 移动电话和有线电视网络规模分别居世界第二位 第二位和 第一位 中国近年来的电信用户发展情况和未来趋势如下图3 1 摘 自信息产业部历年电信用户统计报告和预测 图3 1 中国电信用户发展图 1 9 9 3 2 0 0 5 年 尤其近几年来 i n t e r n e t 在中国已得到了飞速发展 到2 0 0 0 年 底 我国上网用户人数 约2 2 5 0 万人 我国上网计算机数 约8 9 2 万台 其中专线上网计算机 1 4 1 万台 拨号上网计算机 7 5 l 万台 9 9 m 1 7 4 赵怀瑜 3 m 中国综合布线产品部市场营销计划研究 中国电信互联网国内总带宽达到8 0 0 g 速率提高1 6 倍 国际出口带 宽从年初的2 9 6 m 提升到近2 0 0 0 m 连接的国家有美国 加拿大 澳大 利亚 英国 德国 法国 日本 韩国等 互联网端口达到3 4 8 万个 中国i n t e r n e t 的普及情况为 普及率用户人数 百 资料来源日期 万 1 7 3 2 2 5 c n n i c 2 0 0 1 年1 月 注 c n n i c 中国互联网络发展状况统计报告 将中国网民定义为 平 均每周使用互联网l 小时 含 以上的中国公民 中国信息产业的整体发展和i n t e r n e t 的普及对综合布线产业的成 熟度产生了很大影响 语音 数据业务的增加 i n t e r n e t 接入的高带 宽需求 对综合布线产业是个刺激 人均所占的数据信息插座数会增 大 根据对已在2 0 0 1 年前安装的信息插座数量的统计 整个中国综合 布线市场的成熟情况为 信息插座数量 人口 百万 每百万人口所占用的 信息插座数 7 2 8 6 0 0 0 1 2 3 05 9 2 4 可见 中国的综合布线市场经过几年的高速发展 已有了一定规 模 但与一些发达国家相比 市场的普及率还很不够 同时 因为中 国东西部地区经济的差异 综合布线的普及程度也很不相同 应该说 中国的综合布线产业发展还很有潜力 许多专家认为 在中国 综合 布线已成为一种可持续发展产业 它主要表现在其应用的深度和广度 两方面 综合布线在于布线结构化 综合化的理念能够适应信息通信 向标准化 宽带化 综合化 智能化和数字化方向发展的趋势 从标 准化方面 综合布线采用符合国际工业标准的设计原则 支持众多厂 家的系统及网络 从宽带化方面 综合布线采用双绞线与光缆混合使 用方式 具有传输速率高及带宽的灵活性 能够适应网络高速带宽的 需求 而综合性是最突出特点 它将建筑物中多种配线系统综合在一 套标准的配线系统中 满足用户对语音 数据 图象以及控制信号综 9 9 m 1 7 4 赵怀瑜 3 m 中国综合布线产品部市场营销计划甜究 合传输的要求 它的模块化结构使布线系统可管理 满足信息网络布 线在灵活性 智能化及可扩展性等多方面的要求 在l o 余年的应用过 程中 综合布线一方面在综合电话 数据通信应用方面纵深发展 得 到迅速增长 比如提高传输速率与带宽 改善传输性能 保证网络数 据流量 充分考虑网络持续发展的需求 使综合布线系统能够跟上网 络技术的发展 同时从综合布线管理的方便性和灵活性出发 更新综 合布线的管理观念 实现对网络物理层的有效管理 另一方面立足于 结构化和综合化 扩展其应用 为适应智能建筑及智能化住宅小区的 发展 在综合布线路的基础上 发展集成布线和家居布线 为智能建 筑及智能化住宅小区的智能化系统集成提供信息平台 因此综合布线 作为可持续发展产业 在今后的时间里 可望继续高速增长 b 市场规模 自从l u c e n t 现为a v a y a 在1 9 9 2 年把综合布线系统一s y s t i m a x 介绍到中国 整个综合布线产业随着中国通信基础设施的发展和网络 的广泛应用得到了飞速发展 每年的增长率达2 0 一3 0 即使在受东 南亚经济危机影响的9 7 9 8 年 市场规模仍达到l 亿美元 增长幅度 1 5 许多亚洲国家在亚洲经济危机后恢复迅速 在过去的两 三年中 表现出很高的增长率 中国也不例外 几年来 上海 北京 广东和 江苏 直是最大的几块市场 而其他沿海大中城市市场发展势头也十 分强劲 在2 0 0 1 年 整个亚太地区市场综合布线市场的规模预计为6 亿3 千2 百万美元 整个线缆 包括铜 光缆 市场达到2 亿7 千8 百万美元 占 4 4 的市场 而元器件占据剩余的5 6 份额 铜缆产品在整个综合布线 市场中占据8 6 的份额 而中国2 0 0 1 年整体市场需求的情况为 传统商用综合布线市场的规模 预计 1 亿8 千6 百万美元 7 百万个信息点 平均市场增长率超过1 5 新兴宽带接入布线市场的规模 预计 近3 千万美元 3 0 0 万用户 其中 中国电信目标 1 5 0 万用户 长城宽带目标 1 2 0 万用户 其他 3 0 万用户 平均市场增长率 3 0 4 0 9 9 m 1 7 4 赵怀瑜 3 醚中国综合布线产品部市场营销计划研究 其中2 0 0 1 年中国综合布线市场按产品种类分的需求如表3 1 需 求产品种类的比例如图3 2 未来五年中国综合布线市场的需求预测如表3 2 表3 12 0 0 1 年中国综合布线市场产品种类需求表 单位 百万美元 产品分类产品大类 合计 水平铜缆垂直铜缆铜缆 5 6 5 63 7 46 0 3 0 水平光缆垂直光缆园区光缆光缆 o 8 0 16 0 6 t 0 4 l7 9 0 光纤插座和水平光纤设备问光纤光纤跳线 光缆元器件 面板 配线架配线架 o 1 90 131 7 7 2 8 34 9 2 铜缆插座和水平铜缆设备间铜缆铜缆跳线其他铜缆元铜缆元器件 面板配线架配线架器件 2 8 4 83 1 155 5 05 5 2 79 0 31 2 9 4 3 总计 2 12 5 5 图3 22 0 0 1 年中国综合布线市场需求产品比例 9 9 m 1 7 4 赵怀瑜3 m 中国综合布线产品部市场营销计划酬究 表3 2 未来五年中国综合布线市场需求预测表 单位 百万美元 2 0 0 1 年2 0 0 2 矩2 0 0 3 正2 0 0 4 芷2 0 0 5 燕平均增长率 铜缆6 0 3 07 0 1 98 1 2 89 3 6 31 0 7 4 015 5 铜缆元器件1 2 94 315 0 7 9l7 5 0 62 0 2 2 02 3 2 3 21 5 8 铜缆部分 1 8 9 7 32 2 0 9 82 5 6 3 4 2 9 5 8 33 3 9 7 21 57 合计 光缆l7 9 02 1 1 02 5 0 13 0 2 43 6 9 51 9 9 光缆元器件4 9 25 7 56 8 28 2 81 0 2 6 2 0 2 光缆部分 2 2 8 22 6 8 63 1 8 2 3 8 5 24 7 2 11 9 9 合计 总计2 1 2 5 52 4 7 8 32 8 8 1 73 3 4 3 5 3 8 6 9 31 6 2 注 以上市场规模的数据均摘自 b s r i ar e p o r t 3 1 1 2 用户分析 a 最终用户简况 安装和使用综合布线系统的商业最终用户包括政府机关 房地产 企业 银行等金融机构 大型公司 机场 工厂 大学 医院和军事 设施 以下表3 3 是综合布线系统垂直市场中 商业最终用户的行业 分布情况 摘自 计算机世界 杂志 表3 3 行业分布比例表 行业分布 金融机构 银行2 4 教育2 0 政府 15 3 电信 1 2 8 交通运输 9 8 其他 1 8 1 总计 1 0 0 9 9 m 1 7 4 赵怀瑜3 m 中国综合布线产品部市场营销计划研究 金融领域的用户主要包括银行 证券交易所 证券公司 保险公 司等 他们的特征是在选择综合布线系统时主要考虑网络的高速和大 量数据传输的准确性和安全性 几年罩 此部分用户中已有大量的系 统集成项目被实施 他们是大城市中各家综合布线供应商争夺的焦点 教育领域的用户主要包括综合性大学 技术学院 专科学校等 在校 园里 网络主要用于院系间和学校间的通信联络 所以布线线缆往往 需要在校园不同建筑间敷设数百米 甚至数千米 他们的特征是在选 择时比其他领域的用户更注重网络传输的低信号衰耗 同时他们比较 关心校园网与公共网的连接 局域网 l a n 的应用水平相对不高 政府机关近年来投资了许多资金用于办公大楼内局域网 l a n 和广域 网 w a n 环境的建设 因为缺乏有经验的i t 专业技术人员 他们的 网络应用水平往往不高 话音和低速的数据传输是主要的网络应用 但在这个领域里 用户非常关注新技术的发展 对先进的网络设备和 解决方案的尝试往往很有兴趣 电信部门是中国最早介入综合布线系统的单位 并且一直想成为 综合布线市场的管理者 他们一直在积极地推动宽带布线系统的应用 目前 在他们的布线系统中 主要选择超5 类线为传输媒介 并部分 使用光纤解决方案 而安装和使用综合布线系统的民用最终用户主要为建设宽带小区 的电信运营商与介入此领域的社会单位 房地产商等 他们的特点将 在中国宽带网络发展这一章中加以详细介绍 b 用户市场应用分类 在中国传统商用综合布线市场 用户市场应用可分为三部分 1 新建商业建筑 新建建筑是综合布线市场最大的部分 自从1 9 9 5 开始 房地产企 业 金融机构和政府投资蓬勃 刺激了布线市场的需求 许多所谓的 4 a 5 a 智能大楼争相拔地而起 2 商业建筑改造 大学 机场 金融机构和政府拥有大批的房产建筑 但建筑内的 通信设施一直十分落后 只有传统的话音网络 无法传输数据和图象 业务 随着人们对多媒体业务的强烈需求 需重构的建筑内部和外部 宽带网络成为综合布线另一飞速扩展的市场 3 局域网l a n 应用 越来越多的中小公司开始在他们的办公室安装i n t r a n e t 企业内 9 9 m 1 7 4 赵怀瑜 3 m 中国综合布线产品部市场营销计划研究 部互联网 或局域网 这成为整个i t 业的热点之一 而在中国 接近 9 0 的公司属于中小企业 他们的需求将会对布线市场带来长远的增 长 另外s o h o 在家办公一族 市场是其中 个新兴的市场 它的特 点是 须与家具和装修公司合作 小型办公室 需要m i n i l a n 小型局域网 解决方案 而图3 3 说明了以上三部分市场应用的比例 摘自 b s r i ar e p o r t 图3 3 中国商用综合布线市场的用户应用分类比例图 而从2 0 0 0 年开始 综合布线系统开始应用于民用市场 即智能社 区或宽带小区的宽带接入布线 并迅速得到发展和推广 近年来 人 们的生活与通信和信息的关系日益紧密 需要在小区和住宅内建立快 速的信息传输通道 实现高速i n t e r n e t 等信息服务 而宽带接入布线 系统是最佳解决方案 c 用户市场的项目规模结构 在中国 根据建筑群规模的大小 最终用户综合布线系统项目的 规模也各不相同 商用用户市场 商用用户市场的结构一般可按垂宣市场和平行市场分类 垂直市 场的情况已在爱终用户筒刃这一段中作过介绍 而平行市场主要是按 项目的规模进行分类 具体如图3 4 9 9 m 1 7 4 赵怀瑜3 m 中国综合布线产品部市场营销计划研究 图3 4 中国商用综合布线市场结构图 在综合布线系统平行市场中 一般来说项目所需的信息点数分布 比例如下图3 5 图3 5 中国商用综合布线市场规模比例图 整笪堕 型主里堡垒塑些兰苎塑亘望堕塑旦 墨 可见项目主要集中在5 0 个信息点以上规模的范围 1 0 0 0 点以上 的项目也占据了较大的份额 这些项目大多集中在中国的大城市 如 北京 上海 广州等 而低于5 0 点的项目主要用于中小公司和s o h o 在家办公一族 市场 民用用户市场 宽带小区的规模一般比商业大楼大许多 因为小区占地面积大 户与户及楼与楼之间距离较远 工程往往需大量的线缆来连接信息点 而信息点数根据居民小区的规模而变化 按每一居民家中安装2 3 个 信息点计算 一个有3 0 0 户居民的小区 加上物业等公共设施 信息 点达近千个 3 1 1 3 产品技术分析 a 产品分类简况 铜缆和元器件 铜缆按应用种类分为 非屏蔽双绞线 u t p 屏蔽双绞线 s t p 铜缆按性能等级分类为 d 级 c l a s sd 5 类 c a t e g o r y5 超5 类 c a t e g o r y5 e e 级 c 1 a sse 6 类 c a t e g o r y6 f 级 c 1 a s sf 7 类 c a t e g o r y7 元器件包括 信息插座 含面板 配线架 配线架 设备和工作 区跳线等 光缆和元器件 光缆分为三类 多模6 2 5 微米 多模5 0 微米 单模 元器件包括 信息插座 配线架 配线架 设备和工作区跳线 s t s c 等连接器 等 b 产品技术应用简况 在中国 网络初期阶段往往使用铜轴电缆 但随着技术的发展 双绞线因为价格相对低廉 易安装性和可靠性而迅速得到了广泛使用 5 类线成为数据和语音应用的基本解决方案 因为许多国内的厂家开始 制造5 类线缆和f t p 数据线 使得线缆的价格迅速下降 并且预计在未 来几年内还会向下调整 预计在两年后 5 类线缆将从商用市场消失 而因为价格低廉主要用于民用建筑市场 如智能社区等 为了抢占高 端市场 2 0 0 0 年开始市场中主要的竞争厂家如l u c e n t a m p i b d n 公司 9 9 m 1 7 4 赵怀瑜3 m 中国综合布线产品部市场营销计划研究 开始倡导和推广超5 类线 6 类线 甚至光纤到桌面 f t t d 解决方案 目前 采用光纤 主要为多模 作为建筑垂直纵向布线主要介质的方 案成为业内主流 而在水平布线 较少客户采用光纤到桌面 f t t d 方案 一般采用u t p 5 类或超5 类线缆 而今天超5 类线缆最为流行 占 据着主要市场份额 而在一些超大城市 如上海 北京 广州等 6 类 线缆将逐渐占据较大的市场份额 7 类线缆产品目前在市场中还没有出 现 而且将来也不会被采用 因为人们将采用水平光缆来实现更高带 宽的需求 整个市场基本采用非屏蔽 u t p 解决方案 同时可预测 水平采用光纤到桌面 f t t d 解决方案会逐渐流行 除3 m f i 几家综 合布线厂商 如p a n d u i t a m p o r t r o n i c s 等公司 也正积极推出他 们的光纤解决方案 p a n d u i ta n da m p 与h p 联盟 公司已在中国推出 o p t 卜j a c k 和m t r j 光纤连接器 o r t r o n ic s 也推出光电转换产品 t x l 0 0 0 a t x 9 0 0 0 a 2 0 0 1 年中国不同等级铜缆的市场占有情况 按销售长度数量 类别5 类超5 类 6 类7 类 l 所占分额 10 7 7 5 l2 5 o 2 0 0 1 年中国不同等级铜缆的市场占有情况 按销售金额数量 i 类别5 类超5 类6 类 7 类 l 所占分额 8 7 7 1 5 o 注 以上数据摘自 b s r i ar e p o r t c 以太网技术对综合布线产品的影响 目前 个人电脑 局域网l a n 和i n t e r n e t 的广泛使用 成为布线 产品市场的主要推动因素 越来越多的单位开始安装网络用于信息资 源的共享 打印服务器和文件服务器的共享 在中国 c is c o 3c o m n o r t e ln e t w o r k 和i n t e l 是几家最大的网络设备供应商 这些厂家 产品发展的速度对综合布线系统影响很大 在局域网 l a n 应用中 以太网技术占据着重要角色 1o 1 0 0 兆为基础的t 结构以太网技术成为局域网 l a n 的主流 i b i i4 1 6 兆令牌网 t o k e nr i n g 技术原主要应用于银行等金融机构 但现在 下降非常快 目前 超过5 0 的最终用户在他们的网络中采用10 0 兆 以太网设备 与10b a s e t 以太网市场相比较 10 0b a s e t 1 0 0 b a s e 9 9 m 1 7 4 赵怀瑜 3 m 中国综合布线产品部市场营销计划研究 f x 的市场份额在大大增加 在高速网络应用中 a t m 异步传输模式 和g i g a b i t 千兆 技术是趋势 这些高速网络应用是综合布线系统 的驱动力 但目前这些技术只主要用于服务器和骨干网解决方案 因 为已往1 0 1o o 兆以太网的巨大基础 最近几年在局域网 l a n 应用 中 g i g a b i t 技术将比a t m 技术更流行 在网络市场 1 0 1 0 0 m 以太网交换机占据着约7 0 的市场份额 达 4 7 0 0 万端口 比去年增长2 5 千兆比以太网交换机市场发展非常迅 速 达到1 8 0 万端口 最终用户在选择网络系统时的趋势如图3 6 图3 6 用户网络技术选择比例图 3 1 1 4 竞争者分析 a 市场占有情况 中国的综合布线市场主要由国际品牌供应商占据 情况详见表 3 4 和图3 7 数据来自 b s r i ar e p o r t 表3 4 主要供应商市场占有情况表 主要竞争者及品牌2 0 0 1 年销售额市场份额 百万美元 a v a y a s y s t i m a xs c s 6 1 3 83 3 a m p n e t c o n n e c t 3 1 6 2 1 7 a lc a t e l c a b l i n gs y s t e m 2 7 9 0 1 5 n o r d x i b d n 1 6 7 49 9 9 m 1 7 4 赵怀瑜 3 m 中国综合布线产品部市场营销计划研究 s ie m o n 13 0 27 k r o n e p r e m is n e t 5 5 83 i b m a c s 5 5 83 其他 2 4 1 81 3 图3 7 主要供应商市场份额 按销售额 b 主要竞争者分析 a v a y a 前身为a t t 的科技与系统部 1 9 9 5 年9 月分出 2 0 0 0 年 6 月又从l u c e n t 分出 1 9 8 3 年首先推出综合布线概念 1 9 9 2 年率先 将布线产品 综合布线理念和设计原理引入中国 在培育和引导中国 布线市场的发展中功不可没 作为先行者的s y s t i m a x 布线系统早已成 为知名品牌 在北京 上海 广州和成都设立办事处 在中国已获得的大型项目有 上海金茂大厦 中央电视台 上海证 券大厦 珠海机场 新上海国际大厦 云南省保险大楼 四川国际金 融大厦等 a m p 是全球最大的电子连接器 接插件生产厂家 创立于1 9 4 1 年 总部位于美国宾夕法尼亚州的哈里斯堡 1 9 9 4 年作为每二个布线 厂家进入中国 1 9 9 9 年与t y c o 合并 在上海设有工厂 在北京 上 海 广州和成都设立办事处 9 9 m 1 7 4 赵怀瑜 3 m 中国综合布线产品部市场营销计划研究 在中国已获得的大型项目有 中国银行总行办公楼 上海八万 人体育场 广州交易会馆 n o k i h 东莞 工厂 e p s o n 深圳新厂房 广 州南方医院 广州碧桂园智能小区 广州保利花园智能小区 湖南省 电信宽带小区 湖南衡阳联通宽带小区等 a 1 c a t e l 阿尔卡特的电缆及部件的大部份机构已经独立成为了 耐克森 n e x a n s 公司 作为世界电缆业务三强之一的耐克森 n e x a n s 公司整合了电力和通讯电缆及电气线材业务 广泛地服务于各种公共 设施 工业领域以及与人类生活息息相关的各个部分 它拥有遍布全 球二十个国家的1 8 5 0 0 0 名员工 2 0 0 0 年预计带来4 6 亿欧元的年销售 在上海设有工厂 在北京 上海 广州和成都设立办事处 在中国已获得的大型项目有 中国邮政总局 上海国际会议中心 东方航空 南宁国税局等 n o r d x 是一家拥有百年历史的布线专业生产厂家 总部设在加 拿大蒙特利尔 n o r d x c d t 前身是创建于18 9 5 年的电缆制造公司 一 个世纪来 先后被贝尔公司收购 继而与北方电讯公司合并 1 9 9 6 加 盟c d t 公司 并正式更名为n o r d x c d t 在中国已获得的大型项目有 北京东方广场 深圳新机场 深圳 发展银行 中国国家图书馆 广州芳村住宅工程 杭州凯悦大酒店等 s i e m o n 1 9 0 3 年创立于美国康州水城 是综合布线的专业制造商 拥有3 0 0 多项布线专利 自1 9 9 6 年进入中国市场 相继在北京 上海 广州和成都设立了办事处 已为中国超过2 0 0 0 余家重要用户提供布线 的连接和服务 铁道部全国联网工程一中国有史以来最大的网络布线 项目之一 规模超过十二万个信息点 就全部选用的是s ie m o n 布线 s ie m o n 自19 9 7 年推出2 1 世纪智能空间模式 智能家居布线系统 开 放办公室布线系统 全屏蔽布线系统 光纤到桌面及绿色环保布线系 统 2 0 0 0 年倡导未来布线大趋势 六类 光纤 t b i c 整体大楼集成布 线系统 2 0 0 1 年又提出布线系统一一e 时代的物理基础设施概念 包 括基于i n t e r n e t i d c 数据中心 b i a s 宽带社区 智能家居等宽带 互联 集成布线的解决方案 在中国已获得的大型项目有 铁道部全国联网工程 汇丰银行 申银万国证券 上海商品交易所 天津长途电信局 杭州智能住宅 民航大楼等 9 9 m 1 7 4 赵怀瑜 3 m 中国综合布线产品部市场营销计划研究 k r o h e 德国k r o n e 创立于1 9 2 8 年 现已发展成为世界著名的跨 国电信企业 在上海设有全资子公司科龙通讯系统 上海 有限公司及 工厂 在北京 上海 广州和成都设立办事处 在中国已获得的大型项目有 北京时代广场 广州黄埔海关 成 都民兴金融大厦等 i b m 著名i t 跨国公司 其布线产品在19 9 5 年底进入中国 在 北京 上海 广州和成都设立办事处 i b ma c s 先进布线系统是用i b m 在网络整合和系统集成方面的经验进行设计的 在中国已获得的大型项目有 北京首都机场新航站楼 中国建设 银行上海分行等 各主要品牌供应商的情况比较见表3 5 a 和 b 表3 5 a 主要品牌供应商情况比较 竞争者 典型产品产品定位及对宽 带网络布线市场 的注重度 a v a y a s y s t i m a xp o w e rs u n 超五类布线解 高端 决方案对宽带网络布线 s y s t i m a xg i g a s p e e d