丰都县房地产市场调研及定位报告.ppt

丰都县房地产市场调研及定位报告 Part1 丰都城市概况 Part4 项目本体分析 Part5 竞争策略思考 Part2 丰都房地产市场概况 Part3 丰都房地产市场研究 目录 Part6 静态经济测算 丰都城市概况 丰都县位于长江上游地区 重庆东部 地处三峡库区腹心 上距重庆主城九区172公里 下距湖北宜昌476公里 县城东依石柱县 南接武隆县 彭水县 西靠涪陵区 北邻忠县 垫江县 2013年常住人口62万 辖21个镇7个乡2个街道 面积2901平方公里 境内主要道路有沪渝南线高速 涪丰石高速公路 沿江高速公路 垫丰武高速公路 修建中 丰忠公路 丰石公路等 渝利铁路于2013年10月全线通车 在丰都县境内设有丰都站 主城至丰都车程不足1小时 丰都县位于重庆中心地带 交通的不断完善 为其经济发展提供了重要保障 丰都城市概况 丰都县旅游资源以自然景观和人文景观为主 主要有丰都鬼城名山景区 双桂山 国家级森林公园 鬼国神宫 中国最大的动态人文景观 鬼王石刻 中国最大摩岩石刻造像 等著名景观 矿产资源主要有天然气 铝土矿 石灰石 白云石 长石石英砂岩 煤 铁 硫 石膏等 次为铜 锌 莹石和重晶石脉 其中 煤矿储量约为156万吨 丰都县以 鬼文化 著称 以此打造的景点带来了大量的客流 极大地促进了当地消费 另外 矿产资源依靠便捷的交通 也成为了城市重要的经济支柱 丰都城市概况 2014年地区生产总值 固定资产投资 社会消费品零售总额 地方财政收入分别实现135 37亿元 209 23亿元 58 59亿元 24 79亿元 同比分别增长10 8 12 4 14 6 23 7 城乡居民收入分别达到21749元 8679元 分别增长11 13 4 城市经济水平在上扬 全年接待游客830万人次 同比增长17 7 旅游综合收入实现26 5亿元 同比增长17 6 2014年建成商品房90万平方米 城镇化率提高1 37个百分点达到40 61 2015年力争新增城镇面积1 5平方公里以上 城镇化率提高1 35个百分点 建成商品房60万平方米 城市影响力在提升 城市在扩张 产生住房需求 购买力增强 城市经济消费增强 农进城 增长趋势 Part1 丰都城市概况 Part4 项目本体分析 Part5 竞争策略思考 Part2 丰都房地产市场概况 Part3 丰都房地产市场研究 Part6 静态经济测算 理论上 丰都由经济及人口发展而产生的住房需求 会提升房地产去化量 但是由图表数据看出近三年去化量趋于平稳在50万方左右 且存量有所上升 现状与理论有所相悖 预计后期市场为了加速去化库存及满足增长的住房需求 会有牺牲价格以求跑量的趋势 单位 万方 丰都房地产市场概况 以下是由房交所提供的供应去化数据 危险信号 Part1 丰都城市概况 Part4 项目本体分析 Part5 竞争策略思考 Part2 丰都房地产市场概况 Part3 丰都房地产市场研究 Part6 静态经济测算 丰都房地产市场研究 板块分析 水天坪工业园区组团 丁庄溪组团 以物流交通为主的交通组团 王家渡组团主要规划为政治经济中心 龙河东组团是丰都县的商业中心 与雪玉洞 澜天湖和工业园区相承接 天水坪组团是市级特色工业园区组团 名山组团是城市副中心 以旅游业为中心 镇江组团是以精细化工等产业为主的工业组团 丰都县将按照六大城市组团方向打造 这六大城市组团分为四个居住组团 两个工业组团 每个组团承载着不同的城市功能 其中本案所处的龙河东组团是城市最主要的发展新区 也是新兴的商业中心 未来将会聚集大量人流 组团特色 金科黄金海岸 久桓城 龙城华府 世纪花城 东麓国际 本案位于城市重点发展新区龙河东组团 该组团现有4个在售楼盘 为本案主要竞品 王家渡组团 老城区 有1个在售楼盘世纪花城 80万方体量 客群主要为乡镇人群 从区域关系来看 为本案次主要竞品 丰都房地产市场研究 项目地图 海上海国际城 丰都首座 水天江都 水天城 水天坪工业园区组团以海上海国际城为代表 在售楼盘共4个 客群主要为工业园区内客群及周边乡镇人群 从区域关系来看 与本案无直接竞争关系 但从未来客群来看 会存在一定竞争 丰都房地产市场研究 项目地图 滨江国际新城 龙河东 规划效果图 龙城大道 本案 金科黄金海岸 久桓城 东麓国际 龙城小学 适存中学 市政公园 迎宾大道 医院 龙河二桥 龙河大桥 滨江公园 车程3 3公里 龙城华府 个案 龙城华府 项目前期整体规划 一期 二期 三期 四期 龙城大道 本案 个案 龙城华府 现阶段二期规划 2 1 5 4 3 7 8 9 10 11 12 6 13 14 龙城大道 个案 龙城华府 产品分析 高层 龙城华府高层约1608套 面积区间75 120 两房户型区间75 86 三房户型区间113 120 两房912套和三房696套 其中待售 未售 5 8号楼 共约402套 两房228套 三房174套 个案 龙城华府 户型展示 厨房 卫生间采光较差 入户花园增强私密性 厨房采光差 且无生活阳台 个案 龙城华府 户型展示 客厅采光一般 入户花园增强私密性 个案 龙城华府 户型展示 厨房 餐厅采光较差 多景观阳台 视野采光较差 餐厅采光较差 个案 龙城华府 产品分析 洋房 在售洋房约192套 面积区间113 142 为三房和四房户型 1层为四房 其余为三房 1层带花园 2层带露台 顶跃带屋顶花园 个案 龙城华府 户型展示 楼顶带屋顶花园 二层带露台设计 一层带花园设计 个案 龙城华府 户型展示 楼顶带屋顶花园 二层带露台设计 一层带花园设计 个案 龙城华府 龙城大道沿街面 售房部前广场 侧面沿街面 龙城大道 十字路口 个案 久桓城 项目效果图 一期 二期 三期 四期 2 1 5 4 3 7 8 9 10 6 个案 久桓城 项目一期效果图 2 1 5 4 3 7 8 9 10 6 个案 久桓城 产品分析 久桓城待售8 10号楼约336套 面积区间70 123 个案 久桓城 户型展示 久桓城待售8 10号楼户型 6个户型都比较方正 带院馆 赠送面积约9 18 个案 久桓城 户型展示 个案 久桓城 一期工程现状 一期工程现状 二期地块现状 工地围墙 个案 东麓国际 项目效果图 一期 二期 2 1 5 4 3 7 8 9 10 11 12 6 13 14 个案 东麓国际 项目一期规划有丰都首例低密度风情商业街区 丰都新天地 建筑面积4万余平方米 集金融 百货 超市 影院 儿童天地 女人街 养生会所 商务酒店 家居装饰等城市级配套 据悉 目前已有太平洋集团旗下的太平洋森活天地及保利电影院入驻 1号楼 1 3F 酒店 2号楼 2 3F 1 2F为建材城 其余餐饮娱乐 3号楼 1 3F 餐饮娱乐 4号楼 1 4F 1F不能做餐饮娱乐 2 3F百货 4F保利影院 除了1号楼及2号楼2 4F自持以外 其余均为销售 1F均价2 2万 2F 3F均价1 3万 交首付的5 即可订房 商业效果图 2 1 4 3 层高 2 1F 5 1米2 3F 6 3米 个案 东麓国际 产品分析 东麓国际户型赠送面价较大 2变3户型最高实得120 2变4户型实得142 最高赠送达34 个案 东麓国际 户型展示 个案 东麓国际 户型展示 个案 东麓国际 工程现状 工地围墙 工程现状 工程现状 个案 金科黄金海岸 项目效果图 一期 二期 三期 四期 个案 金科黄金海岸 一期效果图 8 9 20 27 11 13 7 6 5 10 12 26 25 24 23 22 21 个案 金科黄金海岸 户型展示 金科黄金海岸高层户型方正 部分户型带小院馆可变三室 个案 金科黄金海岸 户型展示 个案 金科黄金海岸 户型展示 个案 金科黄金海岸 户型展示 金科黄金海岸洋房户型方正 部分户型带小院馆可变三室 个案 金科黄金海岸 沿街退台式商业 沿街退台式商业 房交会优惠 个案 世纪花城 项目效果图 丰都老城区在售项目仅1个 世纪花城开发时间较早 目前一期已入驻 基本成型 客户主要为乡镇进城客户 看中教育资源及成熟配套 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 个案 世纪花城 外立面 入驻商家 入驻商家 工地围墙 水天坪组团规划效果图 个案 海上海国际城 项目效果图 丰都水天坪工业园区组团现有在售楼盘4个 其中以上海上国际城为代表楼盘 客户主要为工业园区内人群及周边乡镇人群 一期 二期 个案 海上海国际城 独栋商业 工地围墙 售房部外 户外广告 市调小结 丰都县目前在售楼盘总共9个 其中老城区1个 水天坪工业园区4个 以海上海国际城为代表 龙河东片区4个 本案地块处于龙河东片区 整个片区有4个在售项目 其中2个项目有洋房物业 龙城华府和金科黄金海岸 体量特征小结 关键词 大盘鼎立 市调小结 龙河东片区体量共237万方 其中商业体量41 86万方 社区商业约25万方 集中商业约8万方 目前龙城华府商业为出租 金科黄金海案商业未启动 久桓城商业目前正在办卡 东麓国际商业正在预定 未来商业竞争较为激烈 商业情况小结 关键词 商业集中 蓄势待发 市调小结 高层产品小结 市调小结 高层产品小结 龙河东片区高层户型区间71 123 目前未售 待售 产品中 仅统计在售板块 除金科黄金海岸以外 总套数约1890套 其中东麓国际1152套 占比61 其中2变3户型剩余体量最多为1184套 占比63 由调研得知 高层畅销户型主要集中在90 110 2变3和3房户型 赠送面积较大的户型 关键词 高层赠送多 市调小结 洋房产品小结 龙河东片区仅有龙城华府和金科黄金海岸有洋房产品 面积区间76 142 主要为2变3 3房户型 其中龙城华府洋房品质较高 带花园 露台 屋顶花园等 较为畅销的洋房产品主要为舒适性洋房产品 带花园 露台等 关键词 洋房舒适 市调小结 丰都市场价格情况如下表 丰都市场龙河东片区房价最高 其中东麓国际 户型 及久桓城 位置 规划 景观 价格最高 价格情况小结 市调小结 价格情况小结 东麓国际赠送面积较大 最高赠送面积达34 加之江景景观资源 故均价最高 达到4700元 实得单价不足4000元 以产品性价比及江景为主要竞争因素 久桓城户型赠送面积最高达18 加之江景景观资源 均价4700元a 实得单价4100元 性价比较高 龙城华府现阶段销售二期 相比东麓国际和久桓城 产品户型一般 江景资源被前面安置房挡住 故均价略低于东麓国际和久桓城 为4300元 金科黄金海岸与其他三个楼盘相比 位置较差 产品户型一般 紧靠江景资源和品牌难以与其他竞品竞争 故均价最低为4100元 关键词 产品 景观是关键 市调小结 客群小结 此次市场调研得知 老城区楼盘高层置业客户主要是乡镇进城购房客户 置业原因主要为配套完善 教育资源等 龙河东片区楼盘高层客户主要是城市内换房客户 乡镇进城与城市换房客户比例约为3 7 置业原因主要是看好新区发展 景观环境 交通便利等 水天坪工业园区楼盘高层客户主要为园区内工作人员 以及周边乡镇进城客户 置业原因主要是生活习惯等 洋房置业客户主要为城市内公务员群体 商人 有足够的购买实力 关键词 换房多于乡镇 Part1 丰都城市概况 Part4 项目本体分析 Part5 竞争策略思考 Part2 丰都房地产市场概况 Part3 丰都房地产市场研究 Part6 静态经济测算 项目地块指标详情 地块成交信息 1 项目容积率 2 52 建筑密度 35 3 绿化率 30 4 建筑限高 80米5 商业配比 30 地块详细指标 据前期与甲方沟通得知 本案总占地面积一百余亩 分两期开发 其中一期地块约91亩 容积率不大于2 5 总建筑面积约15万方 商业比例不大于30 成交价为149 3万元 亩 楼面地价约896元 关键词 体量小高差较大 本案 久桓城 一期 二期 三期 四期 一期 二期 三期 四期 一期 二期 龙城华府 东麓国际 本案地块位置如图中所示 位于久桓城二期及龙城华府三期中间 图中红色直线表示底商位置 紫色框线范围表示集中商业位置 本案地块后面山顶为政府规划将打造的餐饮文化公园 金科旁规划的六车道及本案地块旁的观光电梯 届时可直达该公园 金科黄金海岸 龙城大道 旅游大道 龙河二桥 项目位置及交通 政府规划的餐饮文化公园 政府规划的六车道 直达餐饮文化公园 观光电梯直上公园 关键词 便捷 倚靠大盘 安置房 本案地块由西向东有连续坡度 沿街面为L型 北面为久桓城三期用地 西面为久桓城四期用地 南面为龙城华府三期用地 东面为山坡 为政府规划将打造的餐饮文化公园 龙城大道 丰武路 至老城 此路上后期将打造观光电梯直达公园 本案 项目四至关系 关键词 坡地 看江较难 项目优劣势分析 项目交通优势为区域共有 坡地地形优势并不突出 项目规模 入市时间 品牌劣势比较突出 区域市场热度较高 规划配套齐全 可以加以利用 项目威胁主要来自市场 可以尽量弱化或转换 Part1 丰都城市概况 Part4 项目本体分析 Part5 竞争策略思考 Part2 丰都房地产市场概况 Part3 丰都房地产市场研究 Part6 静态经济测算 怎样在激烈的市场环境中独树一帜 赢得市场关注 定位是关键 竞品占位分析 龙城华府 市场占位 先入为主 口碑及品牌传播 先期为区域市场领导者 现阶段为追随者置业客群 有先见 注重生活品质的城市先富阶层 久桓城 市场占位 整体多物业形态 现阶段纯高层 现阶段为追随者 后期成为领导者的可能性较大置业客群 城区内换房客户为主 看好项目后期规划 乡镇客户较少 东麓国际 市场占位 户型优势 集中商业 商业内外街 在区域市场内处于挑战者及补缺者地位之间置业客群 城市中高收入者 以及有一定购买实力的乡镇客户 金科黄金海岸 市场占位 想依靠品牌及品质优势成为区域市场领导者 但因其位置 产品及入市时间被动成为追随者置业客群 城市中高收入者 以及有一定购买实力的乡镇客户 金科黄金海岸 龙城华府 久桓城 东麓国际 本案启示 项目定位思考 市场关键词回顾 地块关键词回顾 大盘鼎立 商业集中 蓄势待发 产品 景观是关键 高层赠送多 换房多于乡镇 体量小 便捷 倚靠大盘 坡地 看江较难 大盘共同为区域造势 提升区域热度客群注重性价比 注重产品 景观的打造 借势 精细化打造 以小博大 洋房舒适 自然资源 项目整体定位 定位原则 降低开发成本 增加利用率 项目整体定位 哲学家黑格尔曾经说过 音乐是流动的建筑 建筑是凝固的音乐 项目整体定位 精细化打造 做足产品性价比 做出景观优势 差异化取胜 即产品 景观创新 为市场补缺者占位 后期营销采取追随者策略 搭便车 借势 以小博大 快进快出 产品 景观方面 补缺者营销方面 追随者 项目产品定位 产品定位 商业 体量指标 项目总建筑面积约15万方 商业比例不大于30 即商业体量不大于4 5万方 地块形状 坡地地块 高差较大 沿街面呈 L 型 周边商业现状 区域内集中商业约8万方 社区商业约25万方 地块对面为久桓城的集中商业区 斜对面为龙城华府的美食街 考虑到项目地形及周边集中商业较大的体量 建议做社区型底商 与久桓城的集中商业和龙城华府的美食街产生互动 项目产品定位 产品定位 商业 228米 231米 左图为项目地块 按照门面进深12米计算 将沿街面满铺 暂不考虑小区大门及其他通道开口占用面积 即图中紫色区域 单层面积为 215 107 134 12 5472 以此分析下列几种方案是否具有可操作性 215米 107米 134米 16米 项目产品定位 产品定位 商业 方案三继续深化 可做成5层退台商业 若后期4 5层销售难度大 则可以将其作为住宅出售 带露台带屋顶花园 售价上可较高于高层住宅 每层退台6米 一方面 2层及以上商家有足够的外摆区域 另一方面 4 5层门面后方区域可作为车库 减少由车库产生的开挖量 商业形态方面 如右下图所示 建议采取局部2层 局部5层相间组合的形式 一方面使得整体错落有致 另一方面满足不同商家面积需求 灵活使用 一定程度上提升商业价值 体量方面 考虑到2层和5层间隔排布 并排除小区大门及其他通道占用面积 建议商业体量在1 5万方至2万方之间 项目产品定位 产品定位 商业 1层 6米 车库 2层 3层 4层 2层 5层 5层 2层 商业剖面示意图 商业俯瞰示意图 5层 项目产品定位 产品定位 住宅 通过以上优劣势分析 结合项目地块指标来看 想要做出性价比更高的产品和自身足够的景观优势 纯高层 是更为合适的选择 身处周边大盘的激烈竞争中 我们应该避免与其他竞品的直接竞争 又应控制总价 才有机会脱颖而出 项目产品定位 产品定位 住宅 高层布局以做出产品性价比和做出景观优势为原则 区域高层普遍为2梯6户 梯户比1 3 和3梯8户 梯户比1 2 67 建议本案从考虑景观打造及高层楼间距 视野的角度出发 可做5梯12户 梯户比1 2 4 的产品 一方面梯户比更为舒适 另一方面可增大楼间距 提升视野及居住舒适度 1 1 2 2 3 3 3 3 4 4 5 5 电梯处 楼梯处 5梯12户平面示意图 项目产品定位 产品定位 住宅 住宅体量13 5 14万方 限高80米 26层 按照每层面积1200平米计算 可排布5栋高层 如左图所示 楼间距可达50米 中庭景观面积较大 极大地保证了本案以产品及景观打造取胜的可能性 1 2 3 4 5 项目产品定位 产品定位 示意图 沿街商业展示面错落有致 2层 5层间隔分布 灵活好用 入口广场展示小区形象 也是重要商业节点 建议重点打造 设置休憩游玩设施聚集人气 高层靠后排布 一方面提升视野开阔度 一方面留出足够空间打造园林景观 中庭景观依地势打造 突出景观层次感和协调感 重视水景观的运用 龙河东片区高层户型区间71 123 目前未售 待售 产品 仅统计在售板块 除金科黄金海岸以外 总套数约1890套 其中2变3户型剩余体量最多为1184套 占比63 其中东麓国际因集中去化商业 暂推迟住宅 其2变3户型960套 占该户型总余量的82 户型建议 产品定位 户型 区域市场现有产品回顾 由调研得知 高层畅销户型主要集中在90 110 2变3和3房户型 赠送面积较大的户型 2T6户 3T8户 建议本案户型能够尽可能地增加赠送面积 提高产品竞争力 针对乡镇刚需置业群体 我们建议在市场主流产品面积区间的基础上 适当减小面积 控制总价 一定程度上提升竞争力 产品定位 户型 户型建议 产品定位 户型 户型建议 项目产品定位 园林景观建议一 欧式园林 欧式园林主要均依地势而建 以占地绿化和宏大建筑为主体 以起伏开阔的草地 自然曲折的湖岸 成片成丛自然生长的树木为要素构成了一种新的园林 其中水 常绿植物和柱廊加以建筑都是重要的造园要素 欧洲人的园林是享受自然中的风 光 空气与阳光 典型代表是意大利台地园 法国宫廷式花园和英国自然风景式园林 项目产品定位 1 5 园林景观建议一 欧式园林 3 4 1 2 广场喷泉 小区大门 项目产品定位 2 5 园林景观建议一 欧式园林 3 4 1 2 入口与中庭衔接处 衔接处小品 项目产品定位 3 5 园林景观建议一 欧式园林 3 4 1 2 中庭 中庭 项目产品定位 4 5 园林景观建议一 欧式园林 3 4 1 2 道路 景观节点 小品 项目产品定位 园林景观建议二 中式园林 中式园林审美特点是 接近自然 以亭台参差 廊房婉转作为陪衬 展现出大气 唯美 自然 和谐 以中国红 琉璃黄 长城灰 玉脂白 国槐绿为主 营造出宁静 内敛 祥和的氛围 项目产品定位