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星巴克定价策略分析第二组 1 定价策略 影响定价策略的因素包括定价目标 成本 需求 竞争者的价格水平以及政府的政策法规等 定价过程要采取的步骤是 选择定价目标 测定需求的价格弹性 估算成本 分析竞争对手的产品与价格 选择适当的定价方法 选定最后价格 企业定价有三种导向 成本导向 需求导向 竞争导向 其中 成本导向包括成本加成定价法 增量分析定价法和目标定价法 需求导向包括认知价值定价法 反向定价法和需求差异定价法 竞争导向包括随行就市定价法和投标定价法 定价策略 企业定价策略包括折扣定价战略 地区定价战略 心理定价战略 差别定价战略 新产品定价战略以及产品组合定价战略 基于互联网的定价策略包括低价定价策略 定制生产定价策略 使用定价策略 拍卖竞价策略 数字化产品的免费定价策略 企业处在不断变化的环境中 有时候需要主动降价或提价 有时候又需要对竞争者的变价做出适当反应 可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起 耐克用 just do it 来说服跑步者 他们出售的是个人的成功 星巴克出售的则是文化 在上海的星巴克 一项叫做 咖啡教室 的服务把 挂咖啡卖文化 的把戏玩出了最佳想象力 如果三四个人一起去喝咖啡 星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅 顾客一旦对咖啡豆的选择 冲泡 烘焙等有任何问题 咖啡师傅会耐心细致地向他讲解 使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时 体味到星巴克所宣扬的咖啡文化 星巴克文化 4 星巴克文化 文化给其较高的价格一个存在的充分理由 顾客由此获得心理上的莫大满足 真正的赢家却是星巴克 在星巴克看来 人们的滞留空间分为家庭 办公室和除此以外的其他场所 麦当劳努力营造家的气氛 力求与人们的第一空间 家庭保持尽量持久的暧昧关系 而作为一家咖啡店 星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间 把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间 现场钢琴演奏 欧美经典音乐背景 流行时尚报刊杂志 精美欧式饰品等配套设施 力求给消费者带去更多的 洋气 感觉 让喝咖啡变成一种生活体验 让喝咖啡的人自觉很时尚 很文化 5 靠认知价值定价靠产品线定价反向互补定价针对性促销定价 1 靠认知价值定价 认知定价是指消费者对产品价值的主观判断 星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费体验 为此 星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品 并在西雅图烘焙 根据不同产地的咖啡豆 配上不同的酿造工艺和手法而产生不同的口味 品种有几十种 6 之多 员工要经过三个月的严格且完善的培训 对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法 都有严格的标准 在星巴克还可以买到与咖啡制作有关的器具及相关的小商品 这在一般的咖啡店是很难得见到的 在塑造咖啡馆气氛方面 星巴克所有分店的店面设计都来自其总部的专业设计团队 星巴克所精心营造的特殊空间 成为许多人在家庭与工作地点之外的 第三个最佳去处 这使星巴克咖啡成为了最专业的 靠认知价值定价靠产品线定价反向互补定价针对性促销定价 7 与众不同的 味道与服务质量永恒不变的 具有巨大品牌价值的产品 被消费者认为是 时尚 成功 地位的象征 产品的认知价值得到了极大的提升 消费者对价格的敏感度自然就降低了 据星巴克在上海所做的一次调查 虽然已被中杯咖啡的价格高达22元 但大多数星巴克客户对此表示满意 而实际上 其品牌价值可能占到价格的一半左右 无疑 认知价值为星巴克营造了巨大的利润空间 靠认知价值定价靠产品线定价反向互补定价针对性促销定价 8 2020 1 15 9 2 靠产品线定价 产品线定价策略就是合理确定一个产品线里不同产品之间的价格差异 力求实现整体产品组合的利润最大化 星巴克向消费者提供了一系列令人眼花缭乱的饮品选择 还有各式美味新鲜的糕点 配合着季节的变化 以及不同国家 不同地区消费者的需求 其花色品种还在不断地更新 极为丰富的品种展现了世界顶级咖啡咖啡品牌的形象 与 靠认知价值定价靠产品线定价反向互补定价针对性促销定价 10 此同时 产品线定价策略也利于吸引顾客 扩大产品的销售 2005年9月 星巴克开拓中国西部市场的首家专卖店在成都开业 刚开业就有30多种口味的咖啡上市 出人意料的是最低价位的一款只需12元 最贵的咖啡焦糖马奇朵每杯32元 摩卡的售价在23 30元不等 卡布奇诺每杯19 26元 拿铁为17元 杯 消费者据此根据自己的预期以及其他品牌咖啡的价格做比较 往往会认为星巴克并不比其他品牌贵多少 有的甚至比其他品牌咖啡价格更便宜 从而很容易接受 靠认知价值定价靠产品线定价反向互补定价针对性促销定价 11 3 反向互补定价 按一般的定价逻辑 在餐馆或类似的营业场所 主打的招牌食品 往往很便宜 但相关的其他食品就很贵 这使典型的互补品定价策略 但星巴克的做法却截然相反 靠认知价值定价靠产品线定价反向互补定价针对性促销定价 12 在星巴克 各式新鲜 美味的糕点也在默默地诠释着咖啡的范畴 这些食品非常适合一边喝咖啡一边品尝 从而构成了与咖啡的完美味觉搭配 品种繁多 风味独特的糕点对顾客很有吸引力 但其价格与顾客在商场购买的价格接近 星巴克赚的是咖啡钱 因为有人可能不买蛋糕 只喝咖啡 但是没有人只吃蛋糕不喝咖啡 星巴克异乎寻常的互补品定价 其好处还有 由于在咖啡中已经获得了丰厚的利润 所以其服务员不会强烈暗示消费者还 应该 另点一些其他食品 没了服务员多余的热情 顾客会倍感其轻松舒适的氛围与真情服务 靠认知价值定价靠产品线定价反向互补定价针对性促销定价 13 4 针对性促销定价 促销定价策略是指企业暂时性地将产品的价格调到正常价目以下 有时甚至低于成本 以创造购买的热情和紧迫感 星巴克除了常规的做法 如赠送限期15日内使用的5元现金券以外 还特别重视老顾客与及口碑效应 星巴克2006年元月推出的 熟客俱乐部 除了固定通过电子邮件发新闻信息 还可通过手机传简讯 或是在网络上可以下 靠认知价值定价靠产品线定价反向互补定价针对性促销定价 14 载游戏 一旦过关就可以获得优惠券 很多消费者就将这样的讯息 寄传给其他朋友 造成一传十 十传百的效应 上海星巴克还率先推出电子发票 在发票的最下端 杯设计成优惠券 背后有咖啡教室 介绍各种咖啡的特色 此外 收银员除了品名 价格外 还要在收银机键入顾客的性别和年龄段 否则收银机就打不开 这样 POS机就会在不知不觉中将顾客的性别 大致年龄 消费时间 购买物品以及消费数目等数据即时传回总部 通过其先进的后勤管理系统 星巴克可以准确把握目标客户 甚至可以对每小时的 咖啡流行 都了如指掌 靠认知价值定价靠产品线定价反向互补定价针对性促销定价 15 这就是一种体验 一种氛围 而这些恰恰是星巴克增值的主要因素 星巴克以差异化为基础 成功地做到了以最好的咖啡卖出最高的价格 使企业同时具备了巨大的竞争优势和利润空间 在星巴克之前 让人们购买3美元一杯的咖啡是不可想像