（工商管理专业论文）转型背景下的江苏电信公司宽带业务发展策略研究.pdf

硕士学位论文 转型背景下的江苏电信公司宽带业务发展策略研究 摘要 中国电信作为中国最大的固网运营商 于2 0 0 5 年初果敢地迈出转型的步伐 引领中国电信运营企业开始通过转型提升企业竞争力之路 江苏电信作为中国电信 的重要战略单元 承接中国电信的转型战略 并结合江苏的发展实际 提出了江苏 电信的转型道路 与此同时 在全球电信产业如火如茶地进行着大变革 大融合 大转型的背景中 宽带产业迅速崛起 蓬勃发展 宽带业务成为各运营商的重要战 略业务和获取经营利润的 中流砥柱 2 0 0 8 年 对于转型背景下的江苏电信来说 在固网业务逐步萎缩 移动牌照刚刚发放 刚实现全业务经营的情况下 宽带业务 被定位为江苏电信的最重要的战略性业务 首当其冲地要积极探求适应转型新要求 的业务发展新思路 新策略 积极进行宽带业务转型 实现新的突破 因此 对转 型背景下江苏电信公司宽带业务发展策略进行分析和研究 具有较强的现实意义 本文分五个部分进行研究 第一部分主要阐述了本文中分析研究所运用到的主 要理论和方法 第二部分概述了江苏电信的转型战略 从江苏电信的发展历程与现 状切入 对江苏电信转型战略的提出背景进行分析 继而介绍其内涵 目标及实施 路径 第三部分重点分析了转型对江苏电信宽带业务发展带来的影响 这也是江苏 电信寻求宽带业务发展新策略的动因 第四部分从市场外部环境 行业竞争环境 企业内部环境等方面对江苏电信宽带业务的发展环境进行深入分析 第五部分基于 前四部分的分析 总结得出转型背景下江苏电信宽带业务发展的总体思路及目标 对于宽带业务的发展策略 业内人士已有一些研究文章 本文综合运用市场营 销 战略管理等相关理论 包括p e s t 分析法 五力模型 s w o t 矩阵分析法 战 略转型等 将江苏电信公司宽带业务发展策略放在转型背景下进行深入的理论分 析 并通过采用行业调研 企业内部调研 咨询交流 问卷调查 资料分析等研究 方法 将理论推演的结论结合江苏电信的发展实践进行进一步分析论证 具有一定 的创新性和较大的实用价值 本文对转型背景下的江苏电信公司宽带业务发展提出了总体策略思路和比较 实际的 可操作的策略建议 这也是基于江苏电信宽带业务发展的环境特点 技术 发展趋势以及企业实际等情况而提出的 希望能为江苏电信摆脱传统固网运营商在 当前竞争形势下的困境和不利局面 为江苏电信顺利推进战略转型 保持稳定发展 提供一些有益的启示和参考 关键词 江苏电信宽带业务发展策略战略转型 硕士学位论文 转型背景下的江苏电信公司宽带业务发展策略研究 a b s t r a c t c h i n at e l e c o m 勰t h el a r g e s tf i x e dn e t w o r k o p e r a t o ri nc h i n a m a d et h es t e pt o w a r d t r a n s f o r m a t i o nc o u r a g e o u s l ya n dr e s o l u t e l yi n2 0 0 5 a n dl e dc h i n e s et e l e c o mo p e r a t i o n e n t e r p r i s e s o n t ot h er o a dt o i m p r o v i n ge n t e r p r i s e s c o m p e t i t i v e n e s st h r o u g h t r a n s f o r m a t i o n j i a n g s ut e l e c o m 嬲a l li m p o r t a n ts t r a t e g i cu n i to fc h i n at e l e c o m h a s b r o u g h tf o r w a r dt h e t r a n s f o r m a t i o nr o a do fj i a n g s ut e l e c o mb yc a r v i n go nt h e t r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g yo fc h i n at e l e c o ma n db yc o m b i n i n gt h ea c t u a ld e v e l o p m e n ts t a t e o fj i a n g s up r o v i n c e m e a n w h i l e i n2 0 0 8 u n d e rt h eb a c k g r o u n do fg r e a tr e v o l u t i o n a m a l g a m a t i o na n dt r a n s f o r m a t i o n l i k ear a g i n gf i r eo fg l o b a lt e l e c o m i n d u s t r y b r o a d b a n di n d u s t r yh a sg r o w nu pq u i c k l ya n dd e v e l o p e dv i g o r o u s l y a n db r o a d b a n d b u s i n e s sh a sb e c o m ea ni m p o r t a n ts t r a t e g i cb u s i n e s so fe a c ho p e r a t o ra n d m a i n s t a y f o r t h e mt oo b t a i nb u s i n e s sp r o f i t s e s p e c i a l l yf o rj i a n g s ut e l e e o mu n d e rt h eb a c k g r o u n do f t r a n s f o r m a t i o n i nc o n d i t i o n st h a tf i x e dn e t w o r kb u s i n e s sh a sd e c l i n e dg r a d u a l l y m o b i l e l i c e n s eh a sb e e ni s s u e dj u s tn o w a n df u l lb u s i n e s so p e r a t i o nh a sb e e nr e a l i z e d b r o a d b a n db u s i n e s si so r i e n t a t e d 勰t h em o s ti m p o r t a n ts t r a t e g i cb u s i n e s so fj i a n g s u t e l e c o m s oi ti sn e c e s s a r yt of i r s t l yh u n ta f t e rn e wt h o u g h t sa n dn e ws t r a t e g i e sa d a p t i n g t on e wr e q u i r e m e n t so ft r a n s f o r m a t i o n t oc o n d u c tt r a n s f o r m a t i o no fb r o a d b a n db u s i n e s s a c t i v e l y a n dt h u s t or e a l i z en e wb r e a k t h r o u g h t h e r e f o r e c o n d u c t i n ga n a l y s i sa n d r e s e a r c ho nt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fb r o a d b a n db u s i n e s so fj i a n g s ut e l e c o m c o m p a n yu n d e rt h eb a c k g r o u n do ft r a n s f o r m a t i o nh a sr e l a t i v e l yp o w e r f u lp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e s t h i sp a p e rc o n d u c t sr e s e a r c hb yf i v ep a r t s t h ef i r s tp a r ti s m a i n l ya p p l i e dt ot h e m a i nt h e o r i e sa n dm e t h o d si nt h i sa r t i c l e t h es e c o n dp a r ts r n l m a l o i z e st h et r a n s f o r m a t i o n s t r a t e g y o fj i a n g s ut e l e c o m a n a l y z e st h eb a c k g r o u n df o r b r i n g i n g f o r w a r dt h e t r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g yo f j i a n g s ut e l e c o mb ys t a r t i n gw i t ht h ed e v e l o p m e n tc o u r s ea n d c u r r e n ts t a t eo fj i a n g s ut e l e c o m a n dt h e ni n t r o d u c e si t sc o n n o t a t i o n s t a r g e ta n d i m p l e m e n t a t i o nw a y t h e t h i r d p a r te m p h a t i c a l l ya n a l y z e st h ei n f l u e n c e so f t r a n s f o r m a t i o no nt h eb r o a d b a n db u s i n e s so f j i a n g s ut e l e c o m a n dt h i si sa l s oa m o t i v e f o rj i a n g s ut e l e c o mt os e e kn e wp o l i c i e sf o rd e v e l o p m e n to fb r o a d b a n db u s i n e s s t h e f o u r t hp a r td e e p l ya n a l y z e st h ed e v e l o p m e n te n v i r o n m e n to fb r o a d b a n db u s i n e s so f j i a n g s ut e l e c o mf r o mt h ea s p e c t so fm a r k e te x t e r n a le n v i r o n m e n t i n d u s t r i a lc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t a n de n t e r p r i s ei n t e r n a le n v i r o n m e n t e t e t h ef i f t hp a r t b a s e do nt h e a n a l y s i so ft h ep r e v i o u sf o u rc h a p t e r s s u m m a r i z e st h eg e n e r a lt h o u g h t ea n dt a r g e t so f d e v e l o p m e n to fb r o a d b a n db u s i n e s so fj i a n g s ut e l e c o mu n d e rt h eb a c k g r o u n do f t r a n s f o r m a t i o n t h i sp a p e rb r i n g sf o r w a r dg e n e r a ls t r a t e g i ct h o u g h t s a n dr e l a t i v e l yp r a c t i c a la n d m 硕士学位论文 o p e r a b l es t r a t e g i cs u g g e s t i o n sf o rt h ed e v e l o p m e n to fb r o a d b a n db u s i n e s so fj i a n g s u t e l e c o mc o m p a n yu n d e rt h eb a c k g r o u n do ft r a n s f o r m a t i o no nt h eb a s i so ft h e c h a r a c t e r i s t i c so fe n v i r o n m e n tf o rt h ed e v e l o p m e n to fb r o a d b a n db u s i n e s so fj i a n g s u t e l e c o m t e c h n i c a ld e v e l o p m e n tt r e n d a n da c t u a ls i t u a t i o n so ft h ee n t e r p r i s e e t c h o p e f u l l y t h i sp a p e rc o u l dp r o v i d es o m e b e n e f i c i a lr e v e l a t i o na n dr e f e r e n c ef o rj i a n g s u t e l e c o mt oc a s to f ft h ep l i g h ta n du n b e n e f i c i a ls i t u a t i o n sf a c e dt o w a r db yt r a d i t i o n a l f i x e dn e t w o r ko p e r a t o r su n d e rt h ec u r r e n tc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n s a n df o rj i a n g s u t e l e c o mt os m o o t h l yp r o m o t es t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o na n dk e e ps t a b l ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s j i a n g s ut e l e c o m b r o a d b a n db u s i n e s s d e v e l o p m e n ts t r a t e g y s t r a t e g i c t r a n s f o r m a t i o n i v 图表目录 硕士学位论文 图表目录 图2 2 1 波特五力分析模型 5 图3 1 12 0 0 8 年主要电信运营商市场份额 1 3 图3 1 2 江苏电信收入市场份额变化情况 2 0 0 2 2 0 0 8 年 1 4 图3 2 12 0 0 7 年江苏省固定电话活跃用户净增情况 1 6 图4 1 1 江苏电信宽带业务用户数 2 2 图4 1 2 江苏电信宽带业务收入 2 2 图5 2 12 0 0 7 年江苏各电信运营商业务收入增长率 3 5 图5 3 1 江苏电信组织结构图 4 0 图6 2 1 南方二十一个省 市 区 宽带市场成熟度曲线图 5 0 图6 4 1 用户选择搜索引擎的原因 6 0 图6 4 2 用户搜索的主要内容 6 0 图6 4 3 用户使用邮件的主要目的 6 l 图6 4 4 用户选择收费邮箱的主要原因 6 2 表4 1 1 江苏电信宽带业务收入占比变化情况 2 3 表4 3 1 国外运营商与江苏电信之间的宽带业务发展环境对比 2 8 表5 1 1 国民经济和信息产业十一五指标 3 1 表5 1 22 0 0 8 年江苏省城镇居民休闲娱乐型较2 0 0 7 年增长情况表 3 2 表5 1 3 当前宽带业务的技术环境 3 3 表6 1 2 未来三年全省互联网宽带接入用户预测 4 9 表6 3 1 江苏电信家庭客户宽带产品差异化建议方案 5 5 表6 3 2 江苏电信宽带业务区域差异化发展建议方案 5 7 表6 4 1 宽带应用分类 5 8 表6 4 2 宽带应用拓展价值分类 5 9 表6 4 3 典型通信应用的比较 6 3 表6 4 4 网络影视与类似产品的竞争力比较 6 4 v i 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果 尽我所知 在本 学位论文中 除了加以标注和致谢的部分外 不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果 也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料 与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明 研究生签名 1 年 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档 可以借阅或 上网公布本学位论文的部分或全部内容 可以向有关部门或机构送交并 授权其保存 借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容 对于保密 论文 按保密的有关规定和程序处理 研究生签名 泸7 年7 月沙日 硕士学位论文转型背景下的江苏电信公司宽带业务发展策略研究 1 引言 1 1 研究背景 信息技术的高速发展 引领了信息时代的到来 作为信息技术的重要代表 宽带 网络的发展已日益渗透到全球经济和社会生活的方方面面 其影响是全面且具颠覆性 的 放眼全球 宽带业务在大多数国家都是其电信部门推进的重点 被看作为关系各 国信息化程度乃至综合国力的重要战略性业务 在宽带业务起源的欧美 各国的宽带 业务都有了飞速的发展 多年来 美国的宽带用户规模保持世界第一 截至2 0 0 8 年 年底 韩国的宽带普及率位居全球榜首 高达7 7 1 在2 0 0 7 年后 已经超过了美 国 经过近年来的快速发展 我国的信息产业已迅速崛起成为国民经济中一个战略 性 基础性和先导性的支柱产业 据信息产业部统计数据显示 截至2 0 0 8 年1 1 月 我国互联网宽带接入用户总数达到8 3 3 8 万户 其中有1 6 9 6 6 万户是2 0 0 8 年l 1 1 月的新增用户 目前我国的宽带用户数已经超过了美国 跃居世界第一 o 中国电信股份有限公司江苏分公司 以下简称江苏电信 隶属于中国电信集团公 司 以下简称中国电信 是江苏省境内历史最悠久的基础骨干通信运营商 也是江 苏省宽带网络建设和宽带业务推广的开拓者和主力军 从9 0 年代至今 逐步推动了 江苏宽带产业的发展与繁荣 近几年 国家对电信行业持续不断的重组整合 政府主 管部门持续对通信行业实行不对称监管政策 语音业务移动化的趋势日益显著 在这 种形势下 江苏电信的传统业务分流严重 又面临着增量不增收的局面 用户市场份 额与收入市场份额一直在持续萎缩 以固定电话网络为主要基础的业务格局已经很难 支撑企业的可持续发展 必须寻找新的出路 另一方面 通信市场不断涌现出新的需 求 呈现出个性化 融合化 多元化 综合化等特征 已经不仅仅局限于单一的语言 通信 而向数据业务 视频业务 增值业务 综合信息应用等方向发展 为电信业务 的发展提供了更多的机遇和空间 政府主管部门对电信行业的监管政策开始发生转 变 饱受不对称管制之苦的中国电信将获得轻装上阵的机会 第三代移动通信网络牌 照的发放 中国电信面临着全业务经营的历史机遇和竞争威胁 面对这一形势 中国 电信在2 0 0 5 年初提出了从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型的企 业发展战略目标 业务转型是其中最根本 最重要的内容 江苏电信作为中国电信首 批上市的四个省市电信公司之一 担负着率先实现战略转型的重任 这既是企业自身 可持续发展的需要 也是科学认识江苏地方信息化发展水平后的合理定位 在江苏电 本文开始写作的时间为2 0 0 8 年年初 故本文的写作背景限于2 0 0 8 年前 本文中的分析数据为截止到2 0 0 7 年 年底 l 1 引言 硕士学位论文 信实施转型战略的过程中 宽带业务被定位为江苏电信最重要的战略性业务 首当其 冲地要在此背景下积极进行业务转型 实现新突破 本人1 9 9 8 年进入江苏电信工作 曾经在维护部门从事技术维护工作 政企客户 部门先后从事客户经理 行业经理和市场支撑经理 负责市场信息收集分析工作 为 公司领导搜集 分析各类管理动态和调研信息 为其提供决策参谋 在电信部门工作 的近1 1 年时间里 我亲身经历了电信业自邮电分营 移动剥离后进行的南北分拆 海外上市等又一些重大重组和改革 深刻感受到作为传统基础网络运营商的中国电信 在固定电话业务迅速萎缩 衰退时的举步维艰 面对移动语音业务和信息化应用业务 的蓬勃发展 作为传统的主导通信运营商 需要转变业务发展思路 摆脱滑坡困境 顺应行业发展的趋势 本人希望利用自己在电信企业工作的经验 对处于转型背景下 的江苏电信宽带业务如何发展进行分析和研究 期望能为江苏电信宽带业务未来的成 功发展提供一些参考 1 2 研究的目的和意义 宽带业务是江苏电信实现战略转型过程中的最重要的战略性业务 肩负着推动 业务转型以更好实现企业战略转型目标的重任 而宽带业务的内外发展环境 企业对 宽带业务的发展要求都不同于往昔 这使得对在转型背景下宽带业务发展策略的研究 更具有现实意义 本文旨在通过对转型背景下的江苏电信宽带业务发展策略的研究 发现江苏电信 目前宽带业务发展中的瓶颈和问题 根据转型对宽带业务发展提出的新要求 寻找到 相应的解决办法 勾勒江苏电信未来宽带业务发展的方向 重点和亮点 使江苏电信 能够摆脱传统固网运营商在当前竞争形势下的困境和不利局面 为江苏电信顺利推进 战略转型 保持稳定发展提供一些有益的启示 1 3 研究方法及论文框架内容 本文主要采用规范分析和实证分析两种方法 综合运用市场营销 战略管理等管 理理论 借鉴业内人士已有的研究成果 对通过行业调研 企业内部调研获得的数据 及文字资料进行分析和研究 在分析江苏电信宽带业务发展环境时 主要运用了p e s t 分析法 波特五力模型分析法 s w o t 矩阵分析法等理论模型 通过理论结合实践的 系统分析 本文涵盖了从提出问题 分析问题到最终得出相关结论的完整过程 全文除弓 言外共五个部分 如下 第一部分简要介绍了本文中主要运用的一些理论和方法 第二部分对江苏电信转型战略进行概述 交代了研究本论文课题的一些必要背景 资料 从江苏电信的发展历程和发展现状谈起 分析了江苏电信转型战略提出的背景 2 硕士学位论文 转型背景下的江苏电信公司宽带业务发展策略研究 并对江苏电信转型战略的内涵 目标 实施路径等进行具体阐述 第三部分分析了转型战略对江苏电信宽带业务发展的影响 这也是江苏电信需要 积极探求转型背景下宽带业务发展策略的驱动力所在 通过对宽带业务发展历程 发 展现状和存在问题等方面的分析 并通过借鉴国外运营商宽带业务发展的经验 指出 宽带业务在转型中具有重要战略地位 其发展必须顺应企业转型大势的要求 第四部分对江苏电信宽带业务发展环境进行了详细分析 为在第五部分提出发展 策略提供依据 运用了p e s t 五力竞争模型和s w o t 矩阵分析法等分析工具 从当 前江苏电信宽带业务发展的市场外部环境 行业竞争状况 以及自身条件等不同角度 对转型背景下的江苏电信宽带业务发展环境进行了全方位研究 第五部分在前面几部分的基础上 给出对转型背景下的江苏电信宽带业务发展的 策略 提出了转型背景下的江苏电信宽带业务发展的总体思路和战略目标 并建议要 实施产品规模化发展 市场差异化发展 内容应用化发展这三大具体的发展策略 逐 步形成包括优质型 基本型 大众型产品的多元化宽带产品体系 实现宽带这一战略 业务的持续规模发展 本部分还对策略实施过程中需要注意规避的风险进行了分析 提出了风险管理方法 3 2 理论综述硕士学位论文 2 理论综述 2 1p e s t 分析法 p e s t 分析是指宏观环境的分析 p 是政治 e 是经济 s 是社会 t 是技术 在 分析一个企业集团所处的背景的时候 通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所 面临的状况 1 法律环境p o l i t i c a lf a c t o r s 政治环境主要包括政治制度与体制 政局 政府的态度等 法律环境主要包括政 府制定的法律 法规 当政治制度与体制 政府对组织所经营业务的态度发生变化时 当政府发布了对企业经营具有约束力的法律 法规时 企业的经营战略必须随之做出 调整 2 经济环境e c o n o m i cf a c t o r s 构成经济环境的关键战略要素 g d p 利率水平 财政货币政策 通货膨胀 失 业率水平 居民可支配收入水平 汇率 能源供给成本 市场机制 市场需求等 构 成经济环境的关键要素包括g d p 的变化发展趋势 利率水平 通货膨胀程度及趋势 失业率 居民可支配收入水平 汇率水平等等 3 社会文化环境s o c i o c u l t u r a lf a t o r s 影响最大的是人口环境和文化背景 人口环境主要包括人口规模 年龄结构 人 口分布 种族结构以及收入分布等因素 其中人口规模直接影响着一个国家或地区市 场的容量 年龄结构则决定消费品的种类及推广方式 4 技术环境t e c h n o l o g i c a lf a c t o r s 技术环境不仅包括发明 而且还包括与企业市场有关的新技术 新工艺 新材料 的出现和发展趋势以及应用背景 在过去的半个世纪里 最迅速的变化就发生在技术 领域 像微软 惠普 通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式 同样 技术领先的医院 大学等非盈利性组织 也比没有采用先进技术的同类组织具 有更强的竞争力 2 2 五力分析模型 2 2 i 五力分析模型简介 五力分析模型是迈克尔 波特 m i c h a e lp o r t e r 于8 0 年代初提出 对企业战略 制定产生全球性的深远影响 用于竞争战略的分析 可以有效的分析客户的竞争环境 五力分别是 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 潜在竞争者进入的能 4 硕士学位论文 转型背景下的江苏电信公司宽带业务发展策略研究 力 替代品的替代能力 行业内竞争者现在的竞争能力 五种力量的不同组合变化最 终影响行业利润潜力变化 2 2 2 五力分析模型详解 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中 以此分析一个行业的 基本竞争态势 五种力量模型确定了竞争的五种主要来源 即供应商和购买者的讨价 还价能力 潜在进入者的威胁 替代品的威胁 以及最后一点 来自目前在同一行业 的公司间的竞争 一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量 不同力 量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化 图2 2 1 波特五力分析模型 1 供应商的议价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力 来影响行业中现 有企业的盈利能力与产品竞争力 供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是 什么投入要素 当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例 对买主产品生产过程非常重要 或者严重影响买主产品的质量时 供方对于买主的潜 在讨价还价力量就大大增强 一般来说 满足如下条件的供方集团会具有比较强大的 讨价还价力量 1 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控 制 其产品的买主很多 以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户 2 供方各企业的产品各具有 定特色 以致于买主难以转换或转换成本太高 或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品 3 供方能够方便地实行前向联合或一体化 而买主难以进行后向联合或一体化 2 购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力 来影响行业中 现有企业的盈利能力 一般来说 满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力 量 5 2 理论综述硕士学位论文 1 购买者的总数较少 而每个购买者的购买量较大 占了卖方销售量的很大比 例 2 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成 3 购买者所购买的基本上是一种标准化产品 同时向多个卖主购买产品在经济 上也完全可行 4 购买者有能力实现后向一体化 而卖主不可能前向一体化 3 新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力 新资源的同时 将希望在已被现有企业瓜分 完毕的市场中赢得一席之地 这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞 争 最终导致行业中现有企业盈利水平降低 严重的话还有可能危及这些企业的生存 竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素 这就是进入新领域的障碍大小与预 期现有企业对于进入者的反应情况 进入障碍主要包括规模经济 产品差异 资本需要 转换成本 销售渠道开拓 政府行为与政策 不受规模支配的成本劣势 自然资源 地理环境等方面 这其中有 些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的 预期现有企业对进入者的反应情况 主要是采取报复行动的可能性大小 则取决于有关厂商的财力情况 报复记录 固定 资产规模 行业增长速度等 总之 新企业进入一个行业的可能性大小 取决于进入 者主观估计进入所能带来的潜在利益 所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相 对大小情况 4 替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业 可能会由于所生产的产品是互为替代品 从而在它们之间产生相互竞争行为 这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业 中现有企业的竞争战略 首先 现有企业产品售价以及获利潜力的提高 将由于存在 着能被用户方便接受的替代品而受到限制 第二 由于替代品生产者的侵入 使得现 有企业必须提高产品质量 或者通过降低成本来降低售价 或者使其产品具有特色 否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫 第三 源自替代品生产者的竞争强度 受产品买主转换成本高低的影响 总之 替代品价格越低 质量越好 用户转换成本 越低 其所能产生的竞争压力就强 而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度 可 以具体通过考察替代品销售增长率 替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描 述 5 同业竞争者的竞争程度 大部分行业中的企业 相互之间的利益都是紧密联系在一起的 作为企业整体 战略一部分的各企业竞争战略 其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手 的优势 所以 在实施中就必然会产生冲突与对抗现象 这些冲突与对抗就构成了 6 硕士学位论文转型背景下的江苏电信公司宽带业务发展策略研究 现有企业之间的竞争 现有企业之间的竞争常常表现在价格 广告 产品介绍 售 后服务等方面 其竞争强度与许多因素有关 一般来说 出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧 这就是 行业进入障碍较低 势均力敌竞争对手较多 竞争参与者范围广泛 市场趋于成熟 产品需求增长缓慢 竞争者企图采用降价等手段促销 竞争者提供几乎相同的产品 或服务 用户转换成本很低 一个战略行动如果取得成功 其收入相当可观 行业 外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后 发起进攻性行动 结果使得 刚被接收的企业成为市场的主要竞争者 退出障碍较高 即退出竞争要比继续参与 竞争代价更高 在这里 退出障碍主要受经济 战略 感情以及社会政治关系等方 面考虑的影响 具体包括 资产的专用性 退出的固定费用 战略上的相互牵制 情绪上的难以接受 政府和社会的各种限制等 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁 而且客户 必面对行业中的每一个竞争者的举动 除非认为正面交锋有必要而且有益处 例如 要求得到很大的市场份额 否则客户可以通过设置进入壁垒 包括差异化和转换成 本来保护自己 当一个客户确定了其优势和劣势时 客户必须进行定位 以便因势 利导 而不是被预料到的环境因素变化所损害 如产品生命周期 行业增长速度等 等 然后保护自己并做好准备 以有效地对其它企业的举动做出反应 根据上面对于五种竞争力量的讨论 企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞 争力量隔绝开来 努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则 先占领有利的市场 地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力 以增强自己的市场地位与 竞争实力 2 3s w o t 分析法 2 3 1s w o t 分析法概念 s w o t 分析法又称为态势分析法 它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世 纪8 0 年代初提出来的 s w o t 四个英文字母分别代表 优势 s t r e n g t h 劣势 w e a k n e s s 机会 o p p o r t u n i t y 威胁 t h r e a t 所谓s w o t 分析 即态势分 析 就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势 劣势 机会和威胁等 通过 调查列举出来 并依照矩阵形式排列 然后用系统分析的思想 把各种因素相互匹 配起来加以分析 从中得出一系列相应的结论 而结论通常带有一定的决策性 运用这种方法 可以对研究对象所处的情景进行全面 系统 准确的研究 从 而根据研究结果制定相应的发展战略 计划以及对策等 s w o t 分析法常常被用 于制定集团发展战略和分析竞争对手情况 在战略分析中 它是最常用的方法之一 7 2 理论综述 硕士学位论文 从整体上看 s w o t 可以分为两部分 第一部分为s w 主要用来分析内部条 件 第二部分为o t 主要用来分析外部条件 利用这种方法可以从中找出对自己 有利的 值得发扬的因素 以及对自己不利的 要避开的东西 发现存在的问题 找出解决办法 并明确以后的发展方向 根据这个分析 可以将问题按轻重缓急分 类 明确哪些是目前急需解决的问题 哪些是可以稍微拖后一点儿的事情 哪些属 于战略目标上的障碍 哪些属于战术上的问题 并将这些研究对象列举出来 依照 矩阵形式排列 然后用系统分析的思想 把各种因素相互匹配起来加以分析 从中 得出一系列相应的结论 而结论通常带有一定的决策性 有利于领导者和管理者做 出较正确的决策和规划 2 3 2s w o t 分析的内容 s w o t 分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况 在战略分 析中 它是最常用的方法之一 进行s w o t 分析时 主要有以下几个方面的内容 1 分析环境因素 运用各种调查研究方法 分析出公司所处的各种环境因素 即外部环境因素和 内部能力因素 外部环境因素包括机会因素和威胁因素 它们是外部环境对公司的 发展直接有影响的有利和不利因素 属于客观因素 内部环境因素包括优势因素和 弱点因素 它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素 属主动因素 在调 查分析这些因素时 不仅要考虑到历史与现状 而且更要考虑未来发展问题 优势 是组织机构的内部因素 具体包括 有利的竞争态势 充足的财政来源 良好的企业形象 技术力量 规模经济 产品质量 市场份额 成本优势 广告攻 势等 劣势 也是组织机构的内部因素 具体包括 设备老化 管理混乱 缺少关键 技术 研究开发落后 资金短缺 经营不善 产品积压 竞争力差等 机会 是组织机构的外部因素 具体包括 新产品 新市场 新需求 外国市 场壁垒解除 竞争对手失误等 威胁 也是组织机构的外部因素 具体包括 新的竞争对手 替代产品增多 市场紧缩 行业政策变化 经济衰退 客户偏好改变 突发事件等 s w o t 方法的优点在于考虑问题全面 是一种系统思维 而且可以把对问是 的 诊断 和 开处方弦紧密结合在一起 条理清楚 便于检验 2 构造s w o t 矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式 构造s w o t 矩 阵 在此过程中 将那些对公司发展有直接的 重要的 大量的 迫切的 久远的 8 硕士学位论文转型背景下的江苏电信公司宽带业务发展策略研究 影响因素优先排列出来 而将那些间接的 次要的 少许的 不急的 短暂的影响 因素排列在后面 3 制定行动计划 在完成环境因素分析和s w o t 矩阵的构造后 便可以制定出相应的行动计划 制定计划的基本思路是 发挥优势因素 克服弱点因素 利用机会因素 化解威胁 因素 考虑过去 立足当前 着眼未来 运用系统分析的综合分析方法 将排列与 考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合 得出一系列公司未来发展的可选择对 策 2 4 战略转型理论 2 4 1 战略转型的概念 原因和关键点 转型一 是经济 社会学家对生物学概念的借用 在生物学中 t r a n s f o r m a t i o n 是生物演进的意思 在化学上 t r a n s f o r m a t i o n 舫指通过改变分子结构的空间排列组 合方式 使事物具有新的结构与功能 如今 当事物内部各组成要素及它同周围坏境 的组合关系发生空间排列方式上的变化 增加或减少构成要素 从而使事物原有的相 对稳定的存在方式发生变化 这一过程就被称为 转型 转型后的事物 要么变成 了它物 要么通过改变结构而增加了新的功能 企业转型指企业长期经营方向 运营模式及其相应的组织方式 资源配置方式 的整体性转变 是企业重新塑造竞争优势 提升社会价值的过程 企业转型主要是 企业战略转型 企业的战略发展过程就是不断对内外条件变化进行动态平衡的过程 当企业外 部环境尤其是所从事行业的业态发生较大变化时 或当企业步入新的成长阶段需要 对生产经营与管理模式进行战略调整时 或以上二者兼有时 企业必须对内外条件 的变化进行战略平衡 选择新的生存与成长模式 即推动企业发展模式的战略转型 有研究表明 战略转型要做好 1 对内外资源环境的正确审视 企业在进行 战略转型之前 首先必然深入分析其所面临的外部市场环境 市场环境是否发生了 重大变化 行业平均利润率及行业内主要竞争对手的利润率走势如何 企业在现 有的领域是否无法深入发展 其次 企业必须对内部的资源能力要素进行有效评 价 企业在拥有哪些资源优势及资源劣势 企业的核心竞争力是什么 企业所面临 的机会和威胁又是什么 2 向相关业务领域进行转型 企业要进行业务转型 进入新的领域 必须具有与新进入行业相匹配的资源 资金 人力 管理 技术或 者营销渠道等 新行业资源要求与现有资源有一个比较大的共享空间 使本企业在 现有行业取得成功的某些关键因素能够方便 快捷而且有效的复制到新进入的行业 9 2 理论综述硕士学位论文 之中 从而使企业在新进入的行业中 一开始就能站在一个比较高的起点之上 3 充足的财力支持 企业能否战略转型成功的一个关键因素就是企业的现有主业能否 为企业的战略转型提供足够的财力支持 特别是现金流支持 很多企业战略转型失 败 最直接的原因的就是资金缺乏 澳柯玛多元化领域的失败 巨能的失败 无不 是因为资金的缺乏 i b m 的p c 业务在被联想收购前 全球销售额已达到1 1 5 亿美 元 为其向信息服务领域转型提供了雄厚的资金保障 2 4 2 战略转型的知识约束理论 马奇和奥尔森提出企业的战略转型是组织学习的过程 组织学习会因为多种原 因而中断 各种各样的阻力都会破坏组织学习过程 马奇和奥尔森认为个体的信念 个体行动 组织行动与环境反应四者之间的联系中断都可能导致组织学习的中断 他们提出学习中断四种类型 1 作用受制约的学习 组织成员不能说服他 人改变组织的行为规范 导致失去了组织学习的信念 出现了组织学习过程中的个 人信仰与个人行为之间关系的中断 2 听众学习 组织成员的不能从组织学习 过程中得到足够的激励 导致组织成员行为游离于组织之外 出现了组织学习过程 的个体行为与组织行为之间关系中断 3 迷信学习 组织成员不能正确对待组 织行为与环境之间作用的结果 将从中得出不正确的结论 出现了组织对于环境反 应学习的中断 4 在模棱两可情况下的学习 它发生在不能明确识别环境变化 的时候 组织成员不能从环境反应中建立个体的信念 造成未能完成学习的过程 2 4 3 战略转型的路径依赖理论 我国学者陈传明教授 2 0 0 2 提出 战略转型是一种特殊的决策 是对企业过 去决策的追踪 这种追踪决策受到企业核心能力 企业家的行为以及企业文化等因 素的影响 企业经营过程是某种核心能力的形成和利用过程 企业核心能力的拥有 及其利用不仅决定着企业活动的效率 而且首先决定着企业或战略创新方向与线路 的选择 决策的本质特征决定了战略创新也是在一系列的备选方案中进行选择 这 种选择在一定意义上说是经营者行为选择的直接映照 企业文化则对上述选择过程 以及选择确定后的实施过程中人的行为产生着重要的影响 企业战略转型明显地表 现出路径依赖的特征 1 核心能力的刚性特点 普拉哈拉德和哈梅尔曾提出判别 企业核心竞争能力具备独特性正因为是企业独特的 专门的 竞争者难以模仿的 才使得核心能力的运用给企业带来了于相对于其他企业的竞争优势 然而 独特的 核心能力不仅是竞争对手难以模仿的 而且可能也是企业自身难以改变的 因而具 有刚性的特点 2 企业家的行为选择受过去经验的制约 陈传明教授认为 我 们每个人都是自己过去的奴隶 摆脱别人的控制可能是比较容易的 或至少是可以 做到的 但摆脱自己的过去可能是非常困难的 甚至是不可能的 过去总会以这种 1 0 硕士学位论文 转型背景下的江苏电信公司宽带业务发展策略研究 或那种方式影响我们的今天和 或未来 今天的选择是对昨天选择的修正 昨天工 作与学习中积累的个人知识与能力限定了我们今天能够考虑到的选择空间 3 企业文化的组织记忆特征 企业家在企业文化形成过程中的这种作用 使得企业文 化基本上反映了企业组织的记忆 文化是一个历史的概念 是在企业经营的过程中 经过岁月流逝逐渐积累而成的 在历史上形成的企业文化 是在企业经营过程中被 实践证明的一种成功的行为方式 以及这种行为方式所体现的行为准则和价值观 念 所以 用企业文化来引导员工的行为 实际上是用过去的经验来指导员工今天 的行动 3 江苏电信转型战略概述硕士学位论文 3 江苏电信转型战略概述 3 1 江苏电信的发展历程与现状