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BAO YE XIN LUN报业新论 2010 1CHINA NEWSPAPER INDUSTRY 中国报业 报 刊 业农村市场 经营困境及对策分析 程忠良吴锋 毋 庸置疑 在国家 三农 政 策的带动下 拥有 9 亿农民 的农村是一块有巨大潜力的大市 场 但是报 刊 业能不能在这个 市场上赢利 目前报 刊 业农村 市场经营的问题到底又出在哪 这 是本文要思考的问题 本文以此为 基点 采用实地考察与问卷调查等 方法试图为报 刊 业农村市场经 营提供一些思路和建议 从对目前报 刊 业农村市场 经营现状的调查来看 报 刊 业农 村市场产业经营有 六难 市场 定位难 发行成本大 广告投放 少 内容制作贵 政策扶持欠 产 业链条短 一难 市场定位难 报 刊 业农村市场定位难主 要表现在三个方面 其一是内容定位 即是走 专 相对而言 指 的是关于农村致富信息和科技信息 等专业知识 还是走 综 的路子 相对而言 既提供专业信息 又 提供新闻娱乐等多方面的信息 走 专 的路子可能更受农民欢 迎 但农村相对弱势的市场对于报 刊 业经营是一个挑战 那么走 综 的路子呢 2007 年 1 月至 2 月 我国农村报刊发行的问题与 对策研究 项目组利用武汉工业学 院广告专业学生寒假社会实践的时 间 以问卷调查的方式 选取遍布 我国东南西北中部的黑龙江 吉 林 河北 河南 江苏 浙江 湖 北 四川 广西 内蒙古等省区的 27 个村庄 发放问卷 810 份 调查 结果显示 村民喜欢看或经常看的 报刊种类 按偏好程度高低排列 依次为农业科技报刊 都市报或晚 报类报刊 娱乐故事类报刊 党政 报刊 其他报刊 选择比例分别为 36 19 23 10 20 19 5 17 和 7 27 还有 8 08 的村民因未看 过报刊而未选 这说明农村居民作 为信息需求的群体 具有信息消费 综合性特征 这为报刊内容定位准 备了较大的余地 其二是读者定位 农村报刊的读者群是纯粹农民 还是居住在农村地区的广大群众 三农 报刊主体是农民 但是从 阅读群体 消费群体分析来看 农 村报刊的读者群定位应该从更广的 角度来把握 即居住在农村的广大 群众 这里涵盖有农村企事业单位 及有关涉农行政事业单位 关注 三农 问题的专家和官员 企业 主 小商贩 理发师 教师 医 生 村镇干部 专业户 乡镇企业 工人 有一定阅读能力的农民等 倘若以此定位为准的话 根据目前 市场规模测算 如果报纸能够深受 农民欢迎 在一个 50 万人口规模 大小的县发行数可达 5 千份到 1 万 份左右 一个地级市发行几万份到 10 万份左右是有可能的 应该说 农村市场的读者群也是巨大的 其三是经营定位 是专业经营还是混业经营 是 考虑长期利益还是短期利益 抑或 二者结合 从目前农村市场环境来 看 在价格方面 对于报纸 86 的村民认为每份 5 角或 3 角比较合 适 与城市报刊售价相当 对于杂 志 62 的村民认为只要内容好 价格可以贵一点 也有 31 的村民 认为每份 1 5 元比较合适 说明农 村居民文化消费支出有限 如果指 望通过提高发行价格来实现赢利是 不可取的 报 刊 业经营应该寻 找多点支撑 因此 农村报刊经营 应当寻找延伸产业链达到多点赢 利 多点支撑的经营局面 同时 从已有的农村报刊市场经营状况来 看 报刊农村市场经营一定要将长 期利益和短期利益结合起来 要走 经济效益 社会效益和品牌效益结 合的路子 将开发市场 培育市场 和赢得市场回报结合起来 相信随 着农村市场规模和农民消费水平的 55 中国报业 CHINA NEWSPAPER INDUSTRY2010 1 报业新论BAO YE XIN LUN 提高 农村市场的回报将是很丰厚 的 二难 发行成本大 相对于城市 农村报刊发行有 二个难点 一是发行的环境难 农 村居民居住分散 交通情况差 对 大规模地投递带来困难 若要搞好 发行 就需要更多的发行人员 这 样无形中增加了报 刊 业经营成 本 二是发行人员难 调查显示 农村报刊发行员 代办员 的报酬 很低 工作环境艰苦 工作量又比 较大 发行员的工作积极性不高 与此同时 农村报 刊 业的发行 服务质量如何 直接影响着农村报 刊 业市场发行的规模 调查中 发现 只要有邮递员的宣传推广的 村庄 村民报刊订阅数就多些 只 要邮递服务质量好些的村庄 村民 订阅报刊的积极就高些 但相对而 言 在农村 由于可能成为报刊阅 读对象的农村人口流动的区域不 大 因而报刊订阅用户数可能要比 城市更多 如 农业 科 技 报 山东科技报 等 90 以上是自费 订阅即证明了这一点 这方面可 以提高发行的针对性 农村报刊发行无论条件多么艰 苦 农村报 刊 业发行市场前景 还是很广阔的 这里有三个利好 一是农村市场有很大潜力可 挖 通过全国东南西北中等省区抽 样的 27 个村庄的调查发现 90 的农民知道看报有好处 如果加以 宣传 引导 农民自费订阅报刊的 数量显著增加是有可能的 绝大多 数的农民能够承受每年订一份 100 元左右的报刊 说明农民有一定的 订阅能力 调查中观察到 有不少 家庭富裕的专业户 订 3 份 4 份 报纸杂志也不是什么稀奇事 二是政策利好 据林毅夫研 究 到 2020 年中国人口大概 14 亿 40 就是 5 6 亿人要生活在农 村 也就是说 要把 9 亿多农民变 为 5 亿左右 需要建设大批的小城 镇转移农村户口 这样就有可能会 使农村市场的消费能力集中起来 从而也给报 刊 业农村市场经营 打开方便之门 同时 国家新农村 建设和为应对世界金融危机而进行 的公路运输建设 也会降低报刊发 行的成本 三是降低发行成本也有可能 报 刊 业经营者可尝试各种措 施 开源节流 一方面要合理地降 低成本 如在当地招聘发行人员 另一方面寻找各种钱 源 将农 村报刊发行的投入从发行之外寻找 新的补偿 即通过延伸发行产业链 来达到多点支撑的机制 如建立地 域物流配送 将报 刊 业发行 热线电话 网络系统与物流配送结 合起来 如将发行与送化肥 种 子 农药和日化用品等结合 开展 农资配送服务 为推广和应用农业 新技术 改善农业生产条件 提供 方便快捷的通道 还有如当当网 卓越网的送货服务 三难 广告投放少 农村报刊广告投放少主要有四 方面的原因 一是相对城市而言 农村居民的收入低 商品消费层次 规模都要远远低于城市 因此大多 数企业都把广告投放在了城市媒体 上 而在农业报刊上从事广告宣传 的主要是与农业生产有关的涉农企 业 如化肥 农药 种子 农机等 等 二是农村工商业不够发达 企 业规模小 没有能力或者不愿意投 放广告 往往选择成本更低的广告 形式 刷墙 三是报 刊 业在 农村经营中还遇到来自于电视 电 台 网络等媒体的竞争 而且常常 处于明显的劣势 四是农村报纸发 行服务质量较差 使其宣传效果打 了折扣 因此一些有能力的涉农企 业在广告投放上首先选择电视 但是 报 刊 业农村广告市 场经营不应只看到广告 还应看到 广 告 之 外 的 东 西 充 分 利 用 报 刊 业内容及品牌效应 加强与 广告客户的全方位互动服务 探索 互惠互利的经营模式 如江西科技 出版社主办的 农村百事通 以 前由于不是党报党刊性质 杂志发 行本身又是亏本 杂志社经营的难 度很大 近几年来 杂志改变了经 营思路 在全国范围内选择数百家 有实力的涉农企业 精心地培育和 维护他们 通过杂志的平台 共同 开拓农村市场 在企业困难时 杂 志为其提供展示产品的平台 利用 传播沟通优势帮企业排忧解难 企 业成功后再回报杂志 农村百事 通 从单纯的出版期刊发展到如今 年盈利 400 余万元的为 三农 提 供全方位服务的传媒经营实体 杂 志月均发行量达 60 万份 成为国 内发行量最大 效益最好的农业期 刊之一 四难 内容制作贵 发生在农村地域的新闻内容 无论是报刊还是广播电视 甚至于 一般的社会调查 其信息采集成本 56 2010 1CHINA NEWSPAPER INDUSTRY 中国报业 BAO YE XIN LUN报业新论 均要高于城市 这主要有三个方面 的原因 一是地理环境的原因 相 对于城市 农村地广人稀 人群居 住比较分散 并且与城市比较 农 村交通不便 通讯不畅 如到农村 进行采访报道 光花在路上的时间 就要远远多于城市 采访完了 信 息想要传回去也要花大量时间 二 是农村教育文化比较落后 与农村 居民沟通起来要比城市多费周折 如方言问题 农村居民一般方言较 重 这就需要在采访过程中需要找 人翻译 三是报社一般考评以量论 价 在农村采访费时费力 即使有 时候记者费时费力采访到的新闻所 得到的结果是一方面得不到报社编 辑的认可 另一方面可能还难以得 到处于信息中心的城市消费者的认 可 因而 无论是记者还是编辑对 于农村方面的新闻更倾向于逃避 对于发生在农村地域上的新闻 内容 交通不便 通讯不畅的情况 会随着新农村建设逐步得到改善 有三种利好现象值得关注 首先 新农村建设所带动的城 镇建设 可使农村人口由分散到集 中 农村村镇交通等基础设施的建 设 为城乡市场一体化带来了可 能 有利于报 刊 业的发行和相 关产业链的开发 其次 随着农村经济的发展 农村劳动力转移就会越来越多 这 就 有 利 于 土 地 集 中 从 而 为 报 刊 业提供了肯订报纸的专业户 如种田大户 小商户等 并且随 着国家对农村投入补贴加大 回乡 创业的人数将进一步增加 农村社 会阶层的分割及在农村从业人员收 入的提高 将使农村市场容量进一 步扩大 第三 退一步讲 如果市场做 得好的话 受品牌效应的拉动 也 可使约 2 5 亿人 由于新农村建设 所带来的从农村人口转变成城镇居 民 市民的部分 变为城市报 刊 业潜在的庞大的读者群 这 些利好都会使在农村范围内的新闻 采集变得更加便利 对于在农村市场遇到的采访难 问题 如方言 需要报社不断和 基层打交道 使农村新闻成为 常 课 另一方面要不断地培养农村 的通讯员队伍 以此来降低采访成 本 同时 由于记者在农村地区采 访比城市更辛苦 报社考核制度应 有所体现 这样可使记者编辑不会 忽略农村 因为日益提高的消费能 力 日益增长的信息需求 日益倾 斜的政府投资政策将会给农村市场 带来更大活力 报 刊 业经营者 不能忽视这个市场 五难 政策扶持欠 报 刊 业农村市场经营风险 大 前期投入大 回报时间长 针 对目前农村报 刊 业经营现状 要提高农村居民文化信息需求 政 府扶持不可少 目前 报 刊 业 在农村地区经营还缺少扶持政策 既不能享受和党报 科技类 群团 办报等一样的增值税先征后退的优 惠政策 也不能像农业企业那样得 到税收照顾 如 农村信息报 既 要交纳增值税 广告税 所得税 还要交纳水利 兵役 教育 残疾 人保障金等费用 一年下来 报社 每人每年要承担税费约 2 万余元 这种现象不利于农村报刊市场的发 展和繁荣 但是对于报 刊 业经营者来 说 要改变这种情况 却不能坐 等 而要积极行动 一是争取政策 支持 全国报纸出版业 十一 五 发展纲要 已将 优先发展 三农 类报纸 作为促进公共文 化服务的重要组成部分 应该说 农村报刊是专为 三农 办的 比 其他报刊更有针对性 适用性 更 受农民欢迎 如不扶持 党在农村 的宣传阵地就会丧失 目前农村迷 信现象盛行 各种宗教 反动会道 门发展迅速 就是两种势力争夺的 结果 这对新农村建设极为不利 我们的党和政府应权衡利害得失 做出正确抉择 而不能把至今坚守 在农村的三农报刊以 市场化 为 由而推向绝境 建议应恢复上世纪 50 年代对农村读物的优惠政策 甚 或有所发展 如在农村报刊发行经 营上 降低发行费率 由目前的 35 恢复到 80 年代前的 25 与现 在党报同等对待 或者国家按发行 量对农村报纸进行补贴 对邮政法 规加以修订 条件好的农村地区应 该投递到户 暂时不能到户的 由 政府补贴 在农村聘请兼职发行 员 让农民及时收到报刊 二是主动与政府联姻 湖北 科技报 的做法值得借鉴 具体做 法是 1 与省委宣传部 新闻出 版局 工商局 税务部门建立紧密 的联系 通过上述部门的支持 搭 建 湖北科技报 坚实的政策扶持 平台 2 与农业厅 科技厅 林 业厅 畜牧局 中油所等业务部门 组成联办协作体系 挖掘各部门潜 力 开展丰富多彩的经济活动 给 报纸注入更强的经济活力 例如 开办种子展示厅 能源之窗 养殖 新天地 农村金融 畜牧饲料等十 多个栏目 专刊 六难 产业链条短 目前 报 刊 业农村市场经 营困境与产业链条短有很大关系 表现在对农村市场缺乏深入研究 要注意报 刊 业农村市场与城 市市场是不同的 产业链建设不 够积极 发行链功能过于单一 内 容链方面 内容生产过分套用城市 模式 参与互动性不强 内容服 务缺乏有效定位 内容服务功能缺 乏延伸 功能过于单一 赢利链 集中于广告发行 品牌链缺乏有效 的开发与延伸 其实 与城市相 比 报 刊 业农村市场经营有它 57 中国报业 CHINA NEWSPAPER INDUSTRY2010 1 报业新论BAO YE XIN LUN 自身的特殊性 报 刊 业在农村 市场的投入可以通过延伸产业链或 更多的 长尾 经济学的 长尾 理论 因为农村居民数量庞大 得到更好的回报 以下是一些延伸产业链的做 法 值得尝试 一 延伸发行链 延伸发行链是指通过发行这一 中介的功能延伸 重视研究对发行 之外的功能开发 寻找发行内与发 行外互补的赢利模式 如 2005 年 为扭转不利局势 农家参谋 杂 志社依托 农家参谋 品牌 利用 发行人员 与多家企业实体联合创 办郑州农家参谋农资营销连锁有限 公司 从事农药 种子 化肥 农 膜 饲料等农产品的营销推广和技 术服务 从而一举扭亏为盈 二 延伸广告链 要看到广告之外的东西 探索 与广告企业互惠互利的经营模式 如 农村大众报 与企业联姻的做 法 该报积极团结一批涉农大企 业 通过新闻开路 以报纸为纽 带 成立理事会 将涉农大企业紧 紧地联系起来 结成战略联盟 在 搞好新闻服务的前提下 借助大企 业的力量或联合办报或发行报纸 办一些既有社会效益又有经济效益 的活动 还可以开辟广告需求新市 场 如遇到升学 结婚等喜事时 农民经常花上几百元在当地电视台 点歌 报 刊 业是不是也能分摊 一下这个市场蛋糕呢 三 延伸品牌链 1 实业形式 具体做法是充 分利用报 刊 业品牌 在中心城 市 二级城市和乡镇 拓展产业资 源 多元发展 构建以报 刊 业 经济为主 多层次多形式的综合产 业链形态 如利用报刊积累的品 牌 开展诸如投资房地产 酒店 旅游业 文化演出队 乡村图书 馆 网络服务等就是一个可行的办 法 2 教 育 形 式 实 施 NIE Newspaper In Education 即 报 刊 业参与教育工程 农村文化 消费市场的一个重大方面是教育 报 刊 业可在适应当前新农村文 化建设基础上 联合当地政府 相 关企业开展农村素质教育 培训新 农民等方面来做足功夫 并以此来 开拓 培育农村报 刊 业市场 四 延伸生产链 这主要指报 刊 业可利用内 容生产过程中的各个环节来寻找提 高附加值的方法 从而提高内容的 收益 以下有几种形式值得报 刊 业经营者去思考 一是 南方农村 报 针对性内容 论坛的形式 南方农村报 通过从 2005 年起主 办 中国农村发展论坛 从 2006

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