行研专题19-股票研究举例下

行业研究 华尔街学堂 Wall Street School 原 贝塔学院 更名 是一个专注于金融领域的知识分享平台 致力 于帮助在校大学生及职场小白快速的步入金融圈 帮助从业人士了解行业各领域金融业务实操 实现 金融精英梦 Wall Street School 金融领域的知识分享平台 北 京 华尔街学堂华尔街学堂 主要内容 p一 为什么要进行股票研究 p1 股票研究能干什么 p2 股票的涨跌和什么有关 p3 股票研究的基本要求 p二 行业研究的基本方法 p4 行业的商业模式 p5 行业的市场空间 p6 行业的竞争格局 p7 行业增长的驱动力 p8 行业政策环境与生命周期 p9 行业关键指标 p三 公司研究的基本方法 p10 公司的业务与商业模式 p11 公司的核心竞争优势 p12 公司战略规划与未来业绩增 长来源 p13 公司治理与激励 p14 公司财务分析 上 p15 公司财务分析 下 p四 股票研究的基本方法 p16 股票的估值 上 p17 股票的估值 下 p18 股票研究举例 上 p19 股票研究举例 下 p20 非基本面研究 Wall Street School 金融领域的知识分享平台 北 京 华尔街学堂华尔街学堂 19 股票研究举例 下 p消费消费股研究举例 老板电器股研究举例 老板电器 上市公司行业上市公司行业 地位地位 行业壁垒行业壁垒 竞争格局竞争格局 行业规模 增行业规模 增 速及驱动力速及驱动力 n厨电行业847亿的零售规模 其中 油烟机 燃气灶 消毒柜分别占比 51 35 14 n2016年油烟机零售额同比增长 12 3 近三年CAGR 13 7 燃气 灶零售额同比增长9 8 近三年 CAGR 11 核心驱动力烟机灶具 普及率的提升 地产销售拉动和 产品结构的升级 n2011年上市的老板电器无论是品 牌力 渠道数量 收入体量都是 行业内的领导者和标杆 具有很 强的竞争优势 目前为止仍然保 持着25 左右的年均增速 尤其 是老板在高端厨电领域与方太形 成双寡头格局 渗透率持续提升 拥有较强的品牌溢价 n定位中端的华帝股份渠道下沉做 的更好 在三四线拥有较高的市 占率 n市场集中度持续提升 量的角度 CR2从2010年19 提升至2015年 32 KA卖场 n竞争有序 竞争格局稳定 价格 带区隔清晰 单价持续提升 n厨电行业技术壁垒不高 更多的 是性能的提升 细节完善 外观 设计的改良 n品牌是唯一的壁垒 厨电具有轻 奢属性 拥有品牌就拥有了定价 权 Wall Street School 金融领域的知识分享平台 北 京 华尔街学堂华尔街学堂 19 股票研究举例 下 p消费消费股研究举例 老板电器股研究举例 老板电器 n厨电的销售模式一般为代理制 将全国划定销售区域 设立区域总代理 完成该区域内的产品销售 专卖店开设和厨电的销售模式一般为代理制 将全国划定销售区域 设立区域总代理 完成该区域内的产品销售 专卖店开设和 渠道维护工作 渠道维护工作 销售子公司和区域总代理主要面向的终端渠道为KA 地方性通路 专卖店 橱柜专营等 收入确认 品牌商在收到区域总代理代销清单或销售清单汇总表后方可确认销售收入 在产品未销售给最终消 费者时 公司始终未将产品所有权上的主要风险和报酬转移给代理商 品牌商根据产品材料成本和预算毛利率确定统一出厂价 并根据出厂价和地域市场情况确定终端市场指导销售 价格 Wall Street School 金融领域的知识分享平台 北 京 华尔街学堂华尔街学堂 19 股票研究举例 下 p消费消费股研究举例 老板电器股研究举例 老板电器 中国家电子行业需求天花板测算中国家电子行业需求天花板测算 冰箱冰箱 洗衣机洗衣机 空调空调 彩电彩电 厨电厨电 小家电小家电 Wall Street School 金融领域的知识分享平台 北 京 华尔街学堂华尔街学堂 19 股票研究举例 下 p消费消费股研究举例 老板电器股研究举例 老板电器 数据来源 中怡康 备注 中怡康的数据来源主要是一二线城市的KA渠道 因此品牌厨电的实际的市占率会更低 2010201120122013201420152016 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 9 10 13 16 14 16 17 10 10 11 13 13 15 15 7 8 11 10 8 9 9 5 6 6 5 5 5 5 9 9 7 8 10 12 12 4 4 4 3 4 4 4 56 53 48 45 47 40 37 其他 海尔 美的 万和 华帝 方太 老板 2010201120122013201420152016 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 14 15 19 23 22 24 25 16 17 19 21 21 23 23 8 9 10 9 8 9 10 3 4 3 3 3 3 3 7 7 6 7 8 9 10 4 4 4 3 3 3 3 47 44 39 35 35 30 27 其他 海尔 美的 万和 华帝 方太 老板 n从中怡康统计的一二线城市从中怡康统计的一二线城市KAKA渠道零售数据来看 渠道零售数据来看 20102010年以来厨电品牌化 高端化趋势明显 市场集中度持续提升 年以来厨电品牌化 高端化趋势明显 市场集中度持续提升 零售量份额 2010 2016年 CR2从19 提升至32 CR5从40 提升至58 定位高端的老板和方太的市占率较中低端品牌提升更快 零售额份额 2010 2016年 CR2从30 提升至48 CR5从48 提升至71 定位高端的老板和方太的市占率较中低端品牌提升更快 厨电行业零售量市场份额厨电行业零售量市场份额厨电行业零售额市场份额厨电行业零售额市场份额 Wall Street School 金融领域的知识分享平台 北 京 华尔街学堂华尔街学堂 19 股票研究举例 下 p消费消费股研究举例 老板电器股研究举例 老板电器 n厨电行业上游是不锈钢 冷轧板 铝 铜 玻璃等大宗原材料行业和电机等零部件行业 而且原材料在营业成本中厨电行业上游是不锈钢 冷轧板 铝 铜 玻璃等大宗原材料行业和电机等零部件行业 而且原材料在营业成本中 的占比高达的占比高达80 80 以上 上述行业产品价格波动将对厨电行业的生产成本造成影响 从而影响厨电行业的整体盈利水以上 上述行业产品价格波动将对厨电行业的生产成本造成影响 从而影响厨电行业的整体盈利水 平 原材料价格平 原材料价格20162016年快速上涨 成本转嫁能力强的公司影响更小 年快速上涨 成本转嫁能力强的公司影响更小 制造费用 其他 4 6 直接人工 6 原材料 84 n厨电行业产品为直接面对消费者的终端产品 行业下游为经销商销售渠道和个人 家庭等最终消费者 受宏观经济厨电行业产品为直接面对消费者的终端产品 行业下游为经销商销售渠道和个人 家庭等最终消费者 受宏观经济 景气度 消费者的购买力 居住条件改善以及消费观念等因素影响比较明显 从消费者购买厨房电器的目的来看 景气度 消费者的购买力 居住条件改善以及消费观念等因素影响比较明显 从消费者购买厨房电器的目的来看 主要是用于新房装修和二手房厨房的翻新升级 而且当前新房装修所占的比重较大 因此在一定程度上受到国家房主要是用于新房装修和二手房厨房的翻新升级 而且当前新房装修所占的比重较大 因此在一定程度上受到国家房 地产宏观调控政策的影响地产宏观调控政策的影响 Wall Street School 金融领域的知识分享平台 北 京 华尔街学堂华尔街学堂 19 股票研究举例 下 p消费消费股研究举例 老板电器股研究举例 老板电器 l老板电器深耕厨房领域 精心专注于厨房电器产品的研发 生产 销售和综合服 务的拓建 提供包括吸油烟机 燃气灶 消毒柜 烤箱 蒸汽炉 微波炉 洗碗 机 净水器等厨房电器产品的整体解决方案 l油烟机产品主打 大吸力 定位高端 Wall Street School 金融领域的知识分享平台 北 京 华尔街学堂华尔街学堂 19 股票研究举例 下 p消费消费股研究举例 老板电器股研究举例 老板电器 老板电器渠道体系老板电器渠道体系 l老板电器渠道模式是大区域的代理制 由区域总代理统领规定区域的总经销权 向下发展二 级代理或者直接对接区域内各城市的KA 专卖店 地方通路 橱柜专营等各类终端 l产业利润主要沉淀在渠道中 一级代理商的毛利率基本在45 50 左右 终端零售商毛利率在30 左右 渠道利润丰厚 成本950 老板电 器毛利 率 57 出厂价2200 一级代 理毛利 率 45 一批价4000 零售商 毛利率 33 零售价6000加价率6 3x 渠道价值分配 以烟灶套装为例 渠道价值分配 以烟灶套装为例 老板电器渠道结构老板电器渠道结构 KA 40 电商电商 30 专卖专卖 店等店等 23 工程工程 渠道渠道 7 Wall Street School 金融领域的知识分享平台 北 京 华尔街学堂华尔街学堂 19 股票研究举例 下 p消费消费股研究举例 老板电器股研究举例 老板电器 老板电器总部老板电器总部 l老板电器更多的利润沉淀到渠道 一级代理和专卖店 相比白电经销商5 左右的净利率 老板 电器的经销商17 的净利率盈利能力非常可观 未来向渠道要利润的空间也更大 l电商销售是公司总部直营 缩短渠道层级 将渠道利润收回公司 毛利率73 远高于分销57 的净 利率 目前电商销售占比30 KA渠道渠道 毛利率59 销售费 率 30 管理费 率 7 财务费 率 1 净利率20 一级代理商一级代理商 专卖店专卖店 电商渠道电商渠道 毛利率65 KA扣点32 促销员和 店长督导 13 进场费分 摊 10 安装配送6 净利率4 毛利率45 仓储15 人工10 运输7 返点4 净利率17 毛利率33 租金12 人工10 安装配送5 返点3 净利率9 毛利率73 直通车关 键字 25 人工15 物流安装8 其他2 净利率23 Wall Street School 金融领域的知识分享平台 北 京 华尔街学堂华尔街学堂 19 股票研究举例 下 p消费消费股研究举例 老板电器股研究举例 老板电器 n高端厨电除了具有装修属性更具有轻奢属性 随着房价上涨 厨电支出占房屋价值比例进 一步降低 消费者对2000 3000的价格差不敏感 因此更愿意挑选大吸力 有品牌 售后有 保障的厨电产品 n老板和方太十几年前就定位高端厨电 品牌已深耕在消费者心智中 品牌力品牌力 n公司使命是通过不断钻研技术 改善现有的烹饪环境 让烹饪变得更有乐趣 为此 公司 在秉持 产品领先 的基础上 不断追求 技术领先 n公司每年推出新品30款以上 并且未来从单品智能化向套装智能化转变 智能制造确保老 板的产品持续引领厨电行业 做到品质领先 成为消费升级的首选 持续创新 产持续创新 产 品力品力 n营销优势主要体现在代理制销售模式 多元化渠道 售后服务三个方面 高效的营销能高效的营销能 力力 Wall Street School 金融领域的知识分享平台 北 京 华尔街学堂华尔街学堂 19 股票研究举例 下 p消费消费股研究举例 老板电器股研究举例 老板电器 12 n增长来源一 代理商持续拆分 并且引入城市合伙人计划 填补空白市场 对于之前只有增长来源一 代理商持续拆分 并且引入城市合伙人计划 填补空白市场 对于之前只有1 21 2 个代理商的省份 引入新的代理商 将省份区域更加精细的划分 填补空白市场 个代理商的省份 引入新的代理商 将省份区域更加精细的划分 填补空白市场 n增长来源二 持续下沉三四线和县级市 开拓新渠道 通过城市合伙人计划和专卖店的形式 持续实现渠道的下沉 增长来源二 持续下沉三四线和县级市 开拓新渠道 通过城市合伙人计划和专卖店的形式 持续实现渠道的下沉 同时开拓橱柜店和家装公司等新渠道 专卖店天花板同时开拓橱柜店和家装公司等新渠道 专卖店天花板45004500家 目前家 目前30003000家 三线城市覆盖率家 三线城市覆盖率65 65 按计划未来三年每年开 按计划未来三年每年开300 400300 400家 仍有开店空间 家 仍有开店空间 2013201420152016E长期规划 0 20 40 60 80 100 120 140 160 62 74 8282 150 代理商数量 一线二线三四线 0 10 20 30 40 50 20 45 35 老板电器销售额分区域占比 2013201420152016 2017E 2018E 2019E 0 1000 2000 3000 4000 5000 1550 2000 2450 3000 3350 3700 4000 专卖店数量 整体一二线三四线 0 0 5 0 10 0 15 0 20 0 10 1 16 5 6 7 老板电器各线城市烟机销量市占率 Wall Street School 金融领域的知识分享平台 北 京 华尔街学堂华尔街学堂 19 股票研究举例 下 p消费消费股研究举例 老板电器股研究举例 老板电器 n之前河南地区仅有两个代理商 且豫南是空白市场 之前河南地区仅有两个代理商 且豫南是空白市场 20152015年增加了年增加了2 2个代理商 个代理商 n同时引入合伙人计划 比如代理商同时引入合伙人计划 比如代理商A A以前仅把重心放在洛阳市场 而且仅洛阳市场每年就能赚以前仅把重心放在洛阳市场 而且仅洛阳市场每年就能赚80 10080 100万 没有动力继续万 没有动力继续 下沉 引入城市合伙人给予股权开拓三四线和乡镇市场 重赏之下必有勇夫 下沉 引入城市合伙人给予股权开拓三四线和乡镇市场 重赏之下必有勇夫 n效果显著 效果显著 2014 20162014 2016年代理商出货额平均每年增加年代理商出货额平均每年增加900900万 而万 而2011 20142011 2014年平均每年增长不到年平均每年增长不到300300万 万 20152014 新乡 焦作 安阳 阜阳 三门峡 河南省代理商数河南省代理商数 量量 城市合伙人计划城市合伙人计划 代理商 城市合伙人 70 30 20142017E20162011 河南代理商河南代理商A出货额出货额中国部分省份农村油压机百户保有量 台 中国部分省份农村油压机百户保有量 台 Wall Street School 金融领域的知识分享平台 北 京 华尔街学堂华尔街学堂 19 股票研究举例 下 p消费消费股研究举例 老板电器股研究举例 老板电器 KA渠道渠道 同店增长10 量增长5 价增长5 专卖店渠道渠道专卖店渠道渠道 门店数 增长12 电商渠道电商渠道 增长25 量增长20 价增长5 同店增 长 15 量增长20 价增长5 一线二线三线 80 82 84 86 88 90 92 94 96 95 90 85 KA渠道覆盖率 一线二线三线 0 20 40 60 80 100 95 80 65 专卖店渠道覆盖率 201120122013201420152016 0 500 1 000 1 500 2 000 0 5 10 15 20 25 30 35 电商销售金额 亿 收入占比 右 Wall Street School 金融领域的知识分享平台 北 京 华尔街学堂华尔街学堂 19 股票研究举例 下 p消费消费股研究举例 老板电器股研究举例 老板电器 n增长来源三 终端持续的推出新品提价 出厂价也会随之上提 幅度在增长来源三 终端持续的推出新品提价 出厂价也会随之上提 幅度在5 5 左右 根据访谈和消费者调研 随着居民收入水平提升以及左右 根据访谈和消费者调研 随着居民收入水平提升以及8080 9090 后对品质要求高于价格因素 我们认为老板 方太仍有后对品质要求高于价格因素 我们认为老板 方太仍有50 50 以上持续提价空间 以上持续提价空间 一月 10 一月 11 一月 12 一月 13 一月 14 一月 15 一月 16 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 老板油烟机零售均价 元 20122013201420152016E2017E2018E2019E2020E 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 1224 1199 1273 1327 1393 1463 1521 1567 1614 老板油烟机出厂均价 元 n增长来源四 持续的扩品类 提升洗碗机 净水器的配套率 拉升客单价 目前老板电器推出的拳头产品是蒸箱 符增长来源四 持续的扩品类 提升洗碗机 净水器的配套率 拉升客单价 目前老板电器推出的拳头产品是蒸箱 符 合中国人的烹饪习惯 配套率已上升至合中国人的烹饪习惯 配套率已上升至3 3 未来预计提到 未来预计提到8 10 8 10 Wall Street School 金融领域的知识分享平台 北 京 华尔街学堂华尔街学堂 19 股票研究举例 下 p消费消费股研究举例 老板电器股研究举例 老板电器 n20152015年年1212月完成核心管理团队持股计划和代理商持股计划 月完成核心管理团队持股计划和代理商持股计划 管理层合计出资1600万 按1 2杠杆 在二级市场购买股票做为管理层激励 最终合计购买117 2万股 占总股本 的0 24 购买价格27 2元 股 代理商持股计划通过二级市场购买728万股 占总股本1 5 购买价格27 2元 股 Wall Street School 金融领域的知识分享平台 北 京 华尔街学堂华尔街学堂 19 股票研究举例 下 p消费消费股研究举例 老板电器股研究举例 老板电器 营业收入 油烟机收入 燃气灶收入 消毒柜收入 其他电器收入 全国烟机销量 烟机销量市占率 烟机出厂均价 相对烟机配套率 烟机销量 灶具出厂均价 相