大型汽车经销集团的汽车精品管理.doc

大型汽车经销集团的汽车精品管理（上）来源：雄兵报 发布时间：2011-06-08 文/庞大集团霍书增首先，我们来明确一个观念： 汽车精品不是车主消费的必需品。因为汽车没有导航、氙气灯、底盘装甲、香水、脚垫，能够照常行驶。精品又不像配件，不具有唯一性和不可替代性。是一种被动消费品。所以说，精品不是汽车消费的必需品，它只是一个衍生品。一、4S集团汽车精品业务难做的原因 从行业本身分析，汽车精品是新兴行业，人才奇缺；业内没有统一的标准；良莠难辨，由于行业门槛低，做汽车精品的企业多如牛毛，品种林林总总，让人目不暇接，难以选择。加之产品容易过期，淘汰率高，更新换代快。而同时各集团或单位没有一套规范的、稳定的、制式的操作和管理流程。从大型汽车营销集团的特性分析，精品业务难做的原因主要有：高中低档车型兼顾，车型太多；地域分布较广，各地情况不一；店多，面广，人多，例外”、“其他”情况太多。从开展精品业务层面讲，我认为一个4S集团最理想的店面数量是10-30家店，并且所有店集中在一个地区，这样的4S集团相对比如容易做好精品业务。因为这样的4S集团无论是汽车还是精品，都有一定的销量，在精品厂家中有一定的话语权，对旗下4S店精品业务容易精耕细作，而管理层在精品业务上的指导、管理、监督、服务等工作容易到位，还有在开展精品业务过程中，特殊情况也相对较少。二、4S集团开展汽车精品业务的优势虽然大型4S集团在开展精品业务过程中，有他先天的劣势，但相比4S单店或者改装店、美容店，它又具备得天独厚的优势，主要体现在：1、销售量大，采购成本低，可以让厂家量身订做产品，针对性更强；2、因规模大，容易形成气候；3、一旦启动，依靠惯性也能良性运转，成为精品业务的航空母舰。对于精品厂家而言，4S集团具有以下优势，让他们十分看好：1、精品销量提升快，因为其4S店数量多，即使平均每家4S店销售基数不高，总数也会很高；2、节省市场/销售部的时间、人力、经费成本，因为精品厂家往往只需要跟集团的采购中心人员对接即可，精品到各4S店有集团的专门人员监督管理；3、具有统一的文化背景，集团旗下的各店情况类似，精品厂家在处理售后问题上相对省心；4、有利于产品知名度的传播，大型4S集团具有引领者的作用，影响力大，是规模小的同行的参考学习对象，其动作特别容易受到同行的关注、跟风，让同行“唯马首是瞻”，如果大型集团开展一项新的精品业务，其他小集团或单店很可能马上跟着开展。三、汽车精品销售其实没那么难做 毛主席形容帝国主义说：“一切帝国主义都是纸老虎，你有你的原子弹，我有我的手榴弹。”伟人的辨正哲学思想给我们一个启示：精品销售难题并不可怕。庞大集团发展状况就是一个很好的证明。在过去的年时间内，庞大集团的精品业务营业额增长了12.15倍！那我们是怎么做的呢？首先我们使出 “三板斧”：第一斧：巧设任务，明确奖惩；第二斧：谋划销售，实现产值； 第三斧：慧眼识金，选好项目/产品。（这“三板斧”怎么解释呢？我在下期将会详细为大家解答。）四、集团做好精品业务需要前期准备有很多人会太极，但有几人能“四两拨千斤”？想要有这个能力，就必须练好内功。对于4S集团而言，要在企业文化、权限、提高管理层的素质、4S店的精细化管理程度、执行力等方面下功夫。练内功的形式并不重要，重要的是内容和讲述的方式。例如，哈佛女孩我们并不关注，如果是高考状元谈高考，我们就非常关注了；剑桥男孩我们也许不太在意，如果说是奥数冠军讲学习，我们就立马在意了；对外国人单说水浒传，可能感兴趣的人不多，但如果表述为：个女人和105个男人的故事，那感兴趣的人就多了；我们单说红楼梦可能感兴趣的人不多，如果表述为：女儿国里的那些事儿，那感兴趣的人就多了。延伸到精品业务上，这就充分说明了一个道理：汽车精品销售就那一点事，关键是看我们去怎样动作，我们是不是真正进入了状态。汽车精品销售真正进入状态就是一个练武的过程，需要一个“起式”，这个“起式”就是前期准备。五、集团4S店精品管理要点与组织架构设置集团的精品管理，应该关注以下几点：第一是产品引进，集团产品引进科根据业务科和市场科的调查提报需求，与厂家对接、谈判；第二是市场科对计划引进产品的调研，对已引进产品的监督，到各4S店走访巡查和培训，对供应商的管理；第三是数据信息科要搞好内部精品网的管理，包括产品发布、资料的收集整理和分析等第四是业务、财务、对账、库管等。特别值得4S集团注意的问题应在机构设置上，4S店精品业务机构应让各部门、各职责的人互相监督、牵制，并且都应廉洁。对4S店而言，我们要按照以下模式建立4S店的组织架构：六、4S店精品业务机构的岗位职责分配1、精品经理精品经理在企业中的地位，至少应等同于销售经理。他需要具有良好的协调沟通能力，主要职责为：思路、方向的制订和引导。2、精品专员 精品专员的主要职责包括：采购、保管、统计等内容，例如要统计本店晨会/夕会大概多少天能讲到一次精品，了解本店总经理能否亲自做精品的绩效方案等；内部的培训，包括内部组织的培训，像邀请精品厂家的人员前来培训；内部氛围的营造，像卖场氛围的营造，更重要的是让全员重视精品的这种氛围的营造。3、精品销售员精品销售可以两种方式分开或同时进行开展，第一种方式是全员销售，每一个整车销售员、售后维修员都是精品销售员；第二种方式是专员销售，设立专人开展精品销售，人数和整车销售员以1:3的比例配置。所以精品销售人员的岗位不一定是特定的，无论是直接销售精品，还是间接帮助精品销售，都是精品销售人员的职责。大型汽车经销集团的汽车精品管理（下）来源：雄兵报 发布时间：2011-06-08 文/庞大集团霍书增汽车经销集团精品业务的“三招二式”要做好大型汽车经销集团精品业务，同样要一个起式，那就是8个字：健全机构，明确责任。同样也有“三招”：第一招：巧设任务，明确奖惩；第二招：谋划销售，实现产值；第三招：人有我精，选好产品。而收式是4个字：关系协调。孙子兵法云：上下同欲者胜。意思是：领导和下属同心的团队会取得胜利。精品销售团队应由三个团队组成：售前团队、售后团队、专门精品团队，这里面包括各个层面的人员，基本就是全员销售的概念。只要这些人都有做好精品的一致思维，那么在精品业务的开展过程中这个单位将无往不利，胜利很快亲临身边。思巴达集团董事局主席刘一秒说过：部门经理的第一要务是协调其他部门，第二要务是与老板沟通，最后才是带领本部门做事。因此，做好关系协调是部门负责人的首要任务。关系协调的战略步骤就是一个从复杂到简单 ，再从简单到复杂的循环往复的过程。所以，收式：关系协调也是非常重要的环节。第一招：巧设任务，明确奖惩孙子兵法云：“故杀敌者，怒也；取敌之利者，货也。”意思是：激发了士兵对敌人的愤怒，所以可很好地去杀敌人；对杀敌后夺取敌人资财的人，要以实物予以奖励。用于商场中可以理解为，要给一线销售人员明确的任务，并通过实际的奖罚，给他们以动力去完成任务。要想做好一项业务，一定要有明确的目标，这个目标可以通过设置任务去明确和实现，促进目标达成就需要适当的奖惩激励。所以大型汽车经销商集团汽车精品项目负责人一定要懂得如何制定任务，如何下达任务。制定任务的下达可以遵从以下几点原则：、引进竞争机制，能者多劳、多得。想要销售人员很好地完成一项指标，必须让他具备积极性，多人一起销售同一类产品，就一定要有竞争，让多劳者多得才能刺激销售人员的积极性；、75%-85%以上的单位/个人能完成。所下达任务一定要是大部分人或单位稍微用心一下完成的，这才是合理的任务，如果相反，下达任务25%以上的人或单位都不能完成，这不仅会引起销售人员的不满，还会打击他们的信心，让他们产生消极情绪。、前期以鼓励为主，惩戒为辅。在下达任务的前期，不要给销售人员过多的压力，让他们在完成任务过程中感到轻松而有收获更有利于增加他们信心和刺激他们的积极性，如果一开始就动不动就要被罚，销售人员很容易产生反面情绪。不过4S店可以在销售人员适应和熟悉销售过程之后慢慢增加任务的难度，加深奖惩程度，这样将会为精品业绩的不断增长带来动力。确定精品销售指标的模式销售任务的制定可以运用下面模式来确定销售指标：一、精品销售额：在去年销售额的基础上，按一定比例增长；或根据整车销售额、销售量预计增长； 二、单车平均额：平均每部车的精品销售额； 三、百分比：任务指标精品销售额 / 整车销售额 X100%。销售指标确定后，进行任务分解下达，下达指标后的第二年，再定任务指标就相对容易很多，也更接近实际：各品牌大区，整体比值接近的，在平均数的基础上增长；品牌大区内完成任务指标相差悬殊的，以最高的为参照，适当下调。进行任务分解下达的方式采用压力分解：一是从精品部到品牌大区、到4店；二是从经理到精品经理到销售员；三是一定要落实到小组，落实到具体人员，落实到项目（太阳膜、导航等）及落实到每个季度、每个月份。制定有奖有罚的激励方案制定精品销售激励方案是推动精品销售额提高的动力，精品销售激励制度中必须有奖有罚才够动力，每家集团或每家4S店或许都有自己的一套激励制度，或有效或效果不明显，以下是庞大的4S店精品销售提成方案，仅供各位同行参考： 1、销售一台裸车提成50元；销售升级车提成500元； 2、单车精品任务以8000元为基数，如：达到1万元的，单车提成增加1.2倍；只完成加装5000元的，则提成为50%。低于5000元的，按一定比例扣减收入。第二招：组织营销，实现产值孙子兵法云：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。”意思是：开战前就已充分估量了有利条件和不利条件的一方，开战之后就往往会取得胜利；相反则往往会失败。商场竞争也一样，领导者一定要做好准备才能取得胜利。在开展精品业务的过程中，你会不断地遇到新的问题，在处理问题时，智慧越多，处理得越好。凡事不动脑筋先想一想，在没有充分有利条件和不利条件的情况下就莽撞行事，必然碰壁。汽车精品销售可分为集中销售、售后销售、售前销售三类，目前4S店主打的是“售前销售”模式，这种模式的优势主要表现为：第一， 客户看到了升级车，以实际效果说话；第二， 节省时间，不需要更多的销售技巧，甚至不必了解更多的产品知识；第三， 成本低，收入高，客户省钱，三方受益，何乐不为？第四， 在整车销售和精品销售之间，双方可相互促进：当整车畅销时，以车辆销售促进精品销量；当车辆滞销时，以精品促进整车销售。由此可以引入两个概念：第一个是创造新车型升级版，第二个是“毛坯房”裸车。“售前销售”模式怎样让销售真正发挥威力？第一步要做的是：将原厂提供的裸车加装成“新车”，提升配置再销售整车；下一步就应该是：做精做细。二者结合促进，才能威力无比。此外，还要让每一个销售员都成为好手，人人都是精兵强将；经常搞精品促销活动，一直创造眼球精品生意。这些非一日之功，需要经验和时间的积累。4S集团面对店多、面广的情况，该如何进行精品业务管理呢？首先要制定游戏规则。在原则问题不动摇的前提下，划分权限，比如哪一类产品必须从集团公司采购；哪一类可由各店自采；哪一类指标必须完成，如太阳膜、导航、真皮加装率等必须有一个明确规定，等等。其次是抓两头，促中间。集团要把更多的精力，放到好店与差店的管理上，至于中间那一块，全靠两头带动：前有榜样，后有追兵，实在不行还有奖惩制度。然后是树立典型，榜样引路。典型是需要挖掘、树立、培养甚至制造的，一定要注重正面典型的树立，因为典型和榜样的力量是无穷的。第三招：慧眼识金，选好项目/产品孙子兵法云：不可胜者，守也；可胜者，攻也！意思是：不能被战胜，是因为防守；能够战胜，是因为进攻。在当今汽车精品市场上，各类品种名目繁杂，我们应该挑什么产品？应该怎么样去选择产品？其实不同品牌的产品之间，差异不是那么大，是选择哪个产品，还是选择哪些项目？我们的精力，是放到同类不同产品的选择上，还是放到主要的经营项目上？ 比如，是主抓内饰销售，还是主抓电子产品销售？此时就要运用到二八定律了：用80%的精力，投入到20%的大客户身上，这20%的大客户，一定是能提供80%的利润的！4S店精品项目排序表（以业务量大小）排序产品4S店选择比例销售情况第1位防爆太阳膜87.62%热销第2位防盗器69.52%第3位倒车雷达56.19%第4位GPS系统48.57%畅销第5位底盘装甲46.67%第6位汽车地毯42.86%第7位汽车真皮41.90%第8位汽车影音改装精品(含DVD、喇叭等)40%第9位汽车香水32.38%一般第10位小装饰品32.38%第11位汽车清洁精品26.67%第12位方向盘套25.71%第13位凉垫24.76%第14位汽车座套24.76%第15位电子狗21.90%第16位氙气大灯系统20%4S店需要做好的常规销售产品或项目序号产品名称 可达最大装车率平均单台车产值（元）1防爆膜全车装车率为100%20002车型专用DVD导航装车率30%以上5000 30%=15003一键启动产品装车率50%以上480050%=24004发动机下护板装车率为100% 5005底盘防锈装车率为100%12006真皮座椅原车布座椅的装车率为60% 3000 60% 40%=7207专车专用氙气大灯原