t2o商业模式下《女神新衣》的创新发展地研究.pdf

学校代号:10532 学号:s1326w1028 密级: 湖南大学硕士学位论文湖南大学硕士学位论文 t2o 商业模式下女神的新衣 的创新发展研究 学位申请人姓名： 刘芝玲 导师姓名及职称： 胡朝雯 副教授 培 养 单 位： 新闻传播与影视艺术学院 专 业 名 称： 广告实务 论 文 提 交 日 期： 2015 年 4 月 10 日 论 文 答 辩 日 期： 2015 年 5 月 19 日 答辩委员会主席： 向志强教授 the research of the innovation and development of the goddesss new clothes under t2o business mode by liu zhiling b.e.( northwest university for nationalities)2009 m.s.( northwest university for nationalities)2013 a thesis submitted in partial satisfaction of the requirements for the degree of master of science in literature in the graduate school of hunan university supervisor professor hu zhaowen april,2015 硕士学位论文 i 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书 湖 南 大 学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。 除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的 成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以 将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1保密 ，在 年解密后适用本授权书。 2不保密。 (请在以上相应方框内打”) 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 t2o 商业模式下女神的新衣的创新发展研究 ii 摘 要 创新是当代电视媒体发展的核心内容。在媒介资源整合的大背景下，电视媒 体在前进道路上面临更多机会与困难。电视媒介因其试听兼备的优势，占据着受 众市场的战略高地，成为广告主追逐的焦点。电子商务在国内的发展足迹遍布出 现、粗放成长与适时调整这一过程，影响力、关注度持续提升，进而品牌电商日 渐成为电视广告的播放阵地。电视媒体与电商整合利用优势资源，进行模式创新， 使电视节目更具创新力和竞争力，电商品牌盈利能力和商业价值得到提升。 在本次研究中笔者以女神的新衣为主要分析对象，以 t2o 商业模式的相 关理论为主，结合传播学效果研究的相关理论成果，对女神的新衣节目的特 性要素及其面临的问题进行梳理，并结合设定的传播效果研究方法对女神的新 衣传播结果作出分析，因地制宜地提出有益的发展策略，力求为女神的新衣 节目取得更有效的传播效果提供有价值的参考意见，同时也为电视媒体与电商企 业合作模式创新提供一定的参考和借鉴。 在此论文中，笔者得出的研究结果主要有：第一、从概念、特征、发展现状 等不同角度对 t2o 商业模式进行了概括；第二、结合女神的新衣电视节目， 从消费者、电视媒体与商家角度出发，具体分析 t2o 商业模式的运作。第三、归 纳了女神的新衣传播效果的类别与指标设计，并以此为导向对女神的新衣 节目传播效果进行调查。第四，在实证调查分析的前提下，提出了改善意见。 关键词：t2o 商业模式；明星真人秀；女神的新衣；创新发展 硕士学位论文 iii abstract innovation is the core part of modern tv media development. in the context of the integration of media resources, the development of tv media faces more challenge and new opportunities. since tv media has the advantages, it occupies an important position among the mass market and becomes the focus of advertisers. the development of e-commence has experienced phases of beginning, extensive growth and transformation. the influence and attention degree of e-commence continue to increase. as a result, e-commence has gradually become an important part for advertising. the tv media and e-commence want to integrate superior resources and carry out model innovation so that tv programs can become more creativity and competitiveness , and business value of e-commence can be greatly increased. based on t20 business model as well as related theoretical achievements of com munication, the thesis analyses the characteristic elements of the “goddesss new clothes” and problems the program faces. according to the concluded propagation effect indicators, the thesis conducts a study, analyzing its propagation effect and proposing feasible improvements. the thesis aims to put forward suggestions for the the program future developments and for the novel combination of tv media and e-commence. in the thesis, the author has the following study results. first, the t20 business model is summarized from different aspects such as definition, characteristics and recent development. second, with “goddesss new clothes”, from the view of consumer, television media and businesses, the operation of t2o business model is analyzed. third, the indicators of the programs propagation effect are concluded. on the basis of these indicators, the communication effect of the program is investigated. finally, based on the investigation results, some improvement of the program are put forward. key words: business model of t2o; the star of reality show ; goddesss new clothes; innovation development t2o 商业模式下女神的新衣的创新发展研究 iv 目 录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书 . i 摘 要 . ii abstract . iii 目 录 . iv 插图索引 . vi 第 1 章 绪 论 .1 1.1 研究背景 .1 1.2 研究目的与意义 .2 1.2.1 研究目的 .2 1.2.2 研究意义 .2 1.3 文献综述及理论基础 .4 1.3.1 关于电子商业模式的研究 .4 1.3.2 真人秀与明星真人秀发展的研究 .7 1.4 研究结构 .9 1.5 研究方法与创新处 .9 1.5.1 研究方法 .9 1.5.2 创新之处 . 10 第 2 章 t2o 商业模式的相关研究 . 12 2.1 t2o 商业模式的定义 . 12 2.2 t2o 商业模式的发展现状 . 13 2.3 t2o 商业模式的特点 . 16 2.3.1 内容即商品 . 16 2.3.2 收视率转换成流量 . 17 2.3.3 受众即潜在消费者 . 18 第 3 章 基于 t20 商业模式女神的新衣 节目创新分析 . 20 3.1 女神的新衣简介 . 20 3.2 女神的新衣拥有的优势 . 23 3.2.1 电视拥抱电商，创新发展模式 . 23 3.2.2 时尚牵手商业，颠覆电视制作方式 . 24 3.2.3 明星变身平民，调动观众参与积极性 . 25 3.2.4 引入移动应用平台，拓展新的商业模式. 26 硕士学位论文 v 3.3 女神的新衣面临的问题 . 29 3.3.1 节目内容设置失衡，导致亮点缺乏 . 29 3.3.2 节目宣传策略不佳，导致关注度降低 . 30 3.4 t20 商业模式角度分析女神的新衣市场运作 . 31 3.4.1 消费者体验全新购物方式 . 31 3.4.2 电视媒体竞争优势更明显 . 33 3.4.3 品牌商家实现利润最大化 . 34 第 4 章 对女神的新衣传播效果的实证分析 . 37 4.1 指标设计 . 37 4.2 问卷调查设计与调研实施 . 37 4.3 调查结果分析 . 38 4.3.1 受众构成分析 . 38 4.3.2 受众认知效果分析 . 40 4.3.3 受众态度效果分析 . 45 4.3.4 受众行为效果分析 . 47 4.4 小结 . 48 第 5 章 t2o 模式视角下女神的新衣节目发展策略 . 50 5.1 整合利用媒体资源，提高节目知晓度 . 50 5.2 遵循受众至上原则，选择商家和嘉宾 . 51 5.3 加强节目制作管理，呈现最精彩的瞬间 . 52 5.4 凸显互联网优势，实现电商反哺电视媒体 . 53 结 论 . 55 参考文献 . 57 附录 a 关于女神的新衣传播效果的问卷调查 . 62 致 谢 . 64 t2o 商业模式下女神的新衣的创新发展研究 vi 插图索引 图 1.1 本文研究框架 . 10 图 2.1 t2o 商业模式产生的过程 . 14 图 2.2 旅游卫视官方网店 . 14 图 2.3 青春女神林珍娜的同款上线月销售量 . 18 图 3.1 女神的新衣csm50 城收视情况 . 22 图 3.2 2011-2018 年中国移动互联网市场规模 . 26 图 3.3 2011-2018 年中国移动互联网细分行业结构占比 . 27 图 3.4 “明星衣橱”主页与邀约设计师 . 28 图 3.5 “明星衣橱”多屏互动宣传. 29 图 3.6 女神的新衣节目流程 . 30 图 3.8 四位品牌买手竞价过程 . 35 图 4.1 答卷来源地理位置分布 . 38 图 4.2 受访者性别比 . 39 图 4.3 受访者性别与观看时长交叉分析 . 39 图 4.5 受访者年龄比 . 40 图 4.5 受访者年龄与观看时长交叉分析 . 41 图 4.6 受访者受教育程度与观看时长交叉分析 . 41 图 4.7 受众对节目播出平台的认知 . 42 图 4.8 受众观看节目期数信息 . 42 图 4.9 受众获取女神的新衣信息的渠道 . 43 图 4.10 受众网购次数 . 44 图 4.11 受众网购渠道 . 44 图 4.12 受众对节目中展示服装的印象 . 46 图 4.13 是否购买“同款” . 46 图 4.14 “不购买的原因” . 46 图 4.15 影响受众观看一档节目的元素 . 47 图 4.16 是否会向别人推荐女神的新衣 . 48 图 4.17 对下一季女神的新衣是否期待 . 48 硕士学位论文 vii 附表索引 表 3.1 节目播出 3 天后品牌主推款销售额 . 25 表 4.1 女神的新衣节目传播效果五阶段评估指标 . 37 表 4.2 受访者教育程度 . 41 表 4.3 节目播出后受众对商家品牌认知情况 . 44 硕士学位论文 - 1 - 第 1 章 绪 论 传媒技术的发展持续推动传媒产业的进步。在新媒体技术如日中天的发展势 头下，传媒影响力不断加深，使得媒介环境影发生了意义深远的变化。近年来， 新兴媒体发展迅猛，对传统主流电视媒体的发展造成了不可估量的冲击。电视不 再是“万人空巷”的制造者，网络、手机等试听新媒体收拢了大部分的受众市场。 在这样一个宏观大背景下，电视媒体要维持稳定的收视率与关注度，只能从电视 节目本身下功夫。 1.1 研究背景 纵观近年来，活跃于电视银幕的节目当属真人秀，其具备真诚与虚构相 结合的特征。真人秀节目，是参与者遵循节目既定的规则进行的情境活动，并借 助电视媒体开展诚实记录和艺术过程。明星真人秀是真人秀节目的再发展，最先 源自于美国国家广播公司一档dancing with the stars节目 。明星真人秀引入 中国后，迅速在国内掀起电视节目的改革浪潮；打破相亲、选秀这类平民化节目 独霸荧幕的现象。明星真人秀的收视率与商业价值直逼老牌电视节目，吸引了各 大卫视纷纷加入明星真人秀的队伍中。如，江苏卫视引进德国原版节目stars in danger: high diving，率先推出明星体育竞技类节目星跳水立方；湖南卫视 引入韩国 mbc 电视台明星亲子户外节目爸爸去哪儿，让熊孩子与奶爸形象 走入全国人民心中；深圳卫视引进美国经典真人秀节目the amazing race， 推出急速前进这档环球竞技类节目等。 互联网自身具有的快捷性特点，为电商的发展提供了资金周转便利与降低产 品运营成本。电商作为互联网经济的不可分离的部分，借助其无形态销售模式， 潜移默化地改变传统销售业态。经济危机的压力仍未消除，普通企业，以及规模 较大的企业也无力担负日益增长的高费用租赁以及宣传成本，掉头转入互联网销 售电子商务平台。同时，电商企业规范化发展，为消费者提供更多物美价廉的商 品，促成其网络购物的惯性的形成，加深其对网络购物的信任与依赖。 瞅准互联网不断发展的时机，电视媒体展开“入网”体验，开启了电子商务 与电视媒体的正式联姻。旅游卫视重磅推出的旅游节目鲁豫的礼物，可以扫 描电视荧幕下的二维码，进入旅游卫视官方淘宝店，即可购买节目中间出现的旅 游产品与明星同款，开启了另一种新型的商业模式 t2o（tv to online）。而东 李亦宁.“明星真人秀：热播背后的困境-基于舞林大会的个案分析”.新闻界.2007,23(4):97-98 t2o 商业模式下女神的新衣的创新发展研究 - 2 - 方卫视女神的新衣在 24 小时里，完成制衣、展示、竞拍环节，节目播出时观 众可以在天猫商城同步购买。女神+名设计师+即看即买的形式，将 t2o 模式推入 大众视野。 1.2 研究目的与意义 1.2.1 研究目的 近年来，电商业的繁荣发展刺激着传统媒体的神经，媒体与电商的关系越来 越紧密。电商在媒体的广告宣传投入大有提升，其合作形式除传统广告时段宣传， 新添电视剧情植入与电视节目赞助等。紧随电商的不断发展，人们的衣食住行有 了改头换面的变化。人们已经逐渐接受了通过网络进行消费。据中国互联网信息 中心 cnnic 发布的第 34 次报告显示，截至 2014 年 6 月，我国网民规模达 6.32 亿，其中网民达 5.27 亿，较 2013 年底增加 2699 万人，网民使用手机的人群占比 提升 83.4%，手机网民首次超越传统 pc 网民规模。2014 年上半年，人均周上网 时长达 25.9 小时，同时，网上购物规模达 33151 万，半年增长 9.8%，网络购物 与网上银行的网民使用率分别为 46.2%、43% 。数据表明了时代发展的转变，这 已经不是一个传统企业为尊的时代，转变的也不止是消费者的购买习惯。风生水 起的电子商务，凭借其低租金高访客量的优势，逐渐击垮已有的零售商业形式。 电商媒体的跨界融合不仅体现在网络、纸质媒体与电商的结合，还体现在电 台、电视台与电子商务的加速融合。传统电视或将是下一个被互联网颠覆的产业 之一。在传统电视的转型升级中，除嫁接互联网基因、推出新媒体平台等举措外， 电商平台是电视台跨界合作的一种延伸。此前，湖南卫视曾联姻电商界巨头阿里 巴巴推出电商“嗨淘网”，并将节目越淘越开心作为嗨淘网输出产品的终端 平台。去年最火的一档明星真人秀节目奔跑吧兄弟携手苏宁易购，也展开了 电视与电商的合作，节目中随处可见的苏宁易购 logo，以及代言人邓超的超强带 入感，使整体宣传效果提升；在苏宁易购的官方网站上关于奔跑吧兄弟的宣 传植入收获了可观的流量访问与订单。 因此，本文的研究目的就是在于探讨电视节目与电子商务的合作模式，以求 总结出一种创新、实用适应时代发展的电视媒体新模式。 1.2.2 研究意义 研究 t2o 商业模式对女神的新衣节目创新影响的意义是显而易见的。 首先，盈利是电视媒体与电商企业的共同追求。无论是传统电视媒体还是顺 应时代发展而生的电商企业，他们的存在发展都是为了获得利益的最大化。在共 新浪科技.cnnic 第 34 次中国互联网统计报告.链接地址： 2014-7-21 硕士学位论文 - 3 - 同利益追求的刺激下，二者不断摸索探索新的盈利模式从而促进创新发展。其次， 电子商务发展迅速，其商业模式变化多样，而过去对电子商务的具体应用研究大 多出现在此类模式即将成熟的阶段。大量文献研究表明，对新兴的电子商务商业 模式的研究对于巩固商业模式发展的理论内涵具有重要作用。与此同时，可以从 具体案例研究中发现原有理论的不足之处，或发现全新研究思路，得到新的研究 成果。 电视媒体的竞争日趋白日化，各种各样的电视节目如雨后春笋般应用而生， 同时也有大量电视节目因收视率低而退出电视荧幕。在激烈的媒体竞争中，仅有 少部分电视媒体稳坐钓鱼台，或杀出重围，幸存发展下来，其关键问题就是电视 节目的定位与盈利方式。 （1）电视媒体节目运营与企业经营类似，都具有较大的风险，通过市场运作 必然有损有赢，随着电视节目数量类型的不断增多，电视媒体还要给受众一定的 时间来适应这一现状。同时，电视媒体节目运营效果不佳是因为绝大多数电视媒 体，要么是简单对受众市场呼声高的电视节目形式照搬，要么就是跟随主流电视 媒体进行节目形式的改革，问题在于模仿、复制的电视节目无法在电视行业中正 常生存，根本体现不了电视节目所具有的优越性。 （2）电视媒体人在电视行业发展艰难的局面中，不断摸索适应市场兼具创新 思维的电视节目形式。当受众在观看电视节目的过程中，对节目中出现的某商品 很感兴趣，“恰巧”荧幕上有相关商品的二维码，观众扫描二维码，看到此商品 的促销信息，那么就会有订单产生，一种新的营销模式就此诞生。这种营销模式， 业内称其为 t2o 商业模式，开启电视媒体与电子商务合作的新里程。 （3）该电视节目营销模式新颖，切中受众需求，对电视节目创新发展具有指 导意义，是一次前景很好的电视与电商的合作模式。节目的拍摄地均选在国外浪 漫度假圣地，明星夫妻们过去的旅游景点、住过的酒店、所穿的礼服与佩戴饰品， 在节目播出的同时扫描二维码就可以进入旅游卫视淘宝官方网站进行购买。但是 另一方面，作为电商与电媒首度创新合作的节目，所产生的影响力却不尽如人意。 在淘宝网搜索“旅游卫视”，进入具有“星店”资质的官方网店，针对其首页进 行宣传的主打商品进行统计，定价在 199-1999 的泰国一定自由行成交量为 0，斯 里兰卡 4 晚 6 天 99 元代金劵销售量为 0， 与节目切合度极高的毛里求斯蜜月线路， 7 天 5 晚自由行，售价 1999 元，成交量为 0。统计其所有宝贝的销售排行榜，最 好的销售业绩是售出 7 件价格 100 元的 pm2.5 防护口罩，其他的是均价在 11 元 的小物品，均销售额 3 件。其中，为这档节目量身定做的云狐旅游手机，更是无 人问津。 从上述情况来看，电视媒体在应对行业内以及新媒体挑战时，做出了很多创 新之举，也赢得了鲜花与掌声，为传统电视媒体的发展做出了时效性的贡献。但 t2o 商业模式下女神的新衣的创新发展研究 - 4 - 是，电视媒体与电子商务的试水合作，取得的效果不佳，缺乏成功案例。本文将 从 t2o(tv to online)模式出发，结合女神的新衣节目进行探索，关注与完善 电视媒体与电商合作的相关理论基础，并从实际案例的分析之中为双方的合作提 供借鉴。 1.3 文献综述及理论基础 1.3.1 关于电子商业模式的研究 商业模式一词最早出现是在二十世纪中期，直到在世纪末才开始在国内传播 和使用。与商业模式联系密切的词汇不胜枚举，商业模式细分到具体行业的定义 是不统一与规范的，研究者分析角度不同会影响到电子商务模式的定义。这里给 出一个常用的说法，电商模式即在互联网运行环境中基于一定技术基础的操作方 法和创收方式。此前，关于电商模式的研究较丰富，笔者在中国知网输入“电子 商业模式”关键字，获得期刊 11167 篇，硕博学位论文 6077 篇，会议 491 篇，其 中重复 84 篇， 共计 17735 篇。 研究者们主要集中于电子商业模式这一形式的出现、 概念的界定、发展演变与具体分类进行的研究。本文将从以下视角展开归纳： 1. 电子商业模式概况研究 国外有关电商企业运营模式研究的文章较丰富。paul timmers 率先将商业模 式归纳为“一种商品、增值服务、信息流的框架” ，这三者构成了企业商业运 作的有机统一体。自 2001 年始，国外关于电子商务商业模式的研究开始涌现，这 一时期为互联网摸索发展期。曾经风行一时的网络公司陷入倒闭困境，大量资金 流失，导致许多电商企业破产关门。针对这种局势，人们逐渐重视电子商务并对 此进行思考，认为电子商务必须跟传统行业一样，从企业的盈利模式入手，实现 盈利、生存与发展壮大。紧接着，在此基础之上，m.s.saleem basha 提出，企业 商业模式的创新发展离不开对已有商业模式的研究，应紧扣用户、价值、品牌与 渠道分析出最适合企业发展的商业模式 。zuxu zou 和 yanbing deng 另辟蹊径的 将领导决策者的角色和关系融入到电子商业模式形成的范围 ，他们强调，领导 者的决策对企业的发展至关重要，其必须具备互联网思维，探索适合电商企业发 展的商业模式。商业模式的改革创新对电商企业发展经营至关重要，国外学者在 分析应对其发展的同时，也不断将新元素融入商业模式之中，以推进其更好的发 挥功效。 国内对于电商企业商业模式的研究分为两个阶段：一是以传统 pc 端为研究 timmers.p.business models for electronic markets.journal on electronic markets.1998.8(2):3-8 m.s.saleem basha, p.dhavachelvan. survey on e-business models.in: international journal of engineering science and technology,2011,3(5):39-57 zuxu zou, yanbing deng. the evaluation model of e-business based on process.in: energy procedia,2011,6(13):5601-5608 硕士学位论文 - 5 - 中心的阶段，二是以移动互联网为研究中心的阶段。 一方面，在以传统 pc 端为研究中心这一阶段，国内对电商企业商业模式的 研究最开始是将其从传统企业商业模式中衍生出来，对其概念与发展状况进行研 究。学者郑淑蓉认为，所谓电商盈利模式，就是电商企业实现投入成本最小化与 收入最大化的经营模式 。由此可见，商业模式是企业在经营过程中确立起来以 盈利为目的的商业结构和业务模式；其最终的目的就是实现企业稳定而长期的盈 利和发展。随着互联网新媒体的强势发展，对电子商务模式的研究风向发生转变， 吕赞和陈志刚学者则从互联网角度出发， 提出用互联网思维审视企业发展全过程， 为客户提供充足的价值，确保企业在竞争中处于优势地位 。融入互联网与受众 思维，提出适应市场的企业发展模式，是传统 pc 端企业商业模式发展研究的重 要转折点。 另一方面，在移动互联网发展异军突起的阶段，电商企业不断涌入，试图最 大程度地分得移动互联网这一前景巨大的羹。其中，许烨在文章移动时代，电 商需要颠覆思维一文中，明确指出，电商企业倘若一味以 pc 端的优势作为制 定互联网策略的依据，其实是固步自封 。显而易见，手机凭其便捷性与交互性， 占据移动终端的主市场，悄然改变着受众的消费购物习惯，逐渐占据经济市场的 制高点。彭知学者运用现代商业模式理论以及现代经济理论分析概况了如何点燃 移动商务这个巨型炸弹 。杨利国在其硕士毕业论文中详述了移动电子商务产业 链的运作模式，以安卓与苹果手机为例分析移动终端生态操作系统生态，最后从 技术创新角度探讨有助于电商活动运行的商业模式 。 2. 电商企业盈利模式分类的研究 在资料查找整理过程中，发现国外关于电子商务企业盈利模式的分类研究早 已存在。研究者根据自己的认知及研究方向对电子商业模式进行研究，但观点各 异、众说纷纭。他们划分类型的依据不同，因而呈现出来的模式也各有千秋。其 中较有代表性的是，mahesh s.raisinghani 和 turan melemez 等人从电子交易活动 的参与者角度出发，将电子商业模式简单的划分为 b2b、b2c 和 c2c 三类 。网上 商店直接缩短供应链，减少了交易成本；网络经济商模式是公司作为市场的中介 者将买者和卖者连接起来，并从中收取费用；价值链服务是供应商为顾客提供的 附加值产品，常见的有网上银行；广告商模式就是网站拥有者通过提供一些内容 和服务来吸引访问者，从而收取广告费用；虚拟社区实际上是网上论坛，在这个 郑淑蓉.试论我国商务网站的盈利模式.经济问题.2003,8(7):56-58 吕赞，陈志刚.企业电子商务盈利模式及策略分析.赤峰学院学报.2008,4(4):74-76 许烨.移动时代，电商需要颠覆