《突围》：品牌分类听药监局还是听市场的？.doc

突围：品牌分类听药监局还是听市场的？教条主义者的错误在从事策划过程中，我们发现，个别老板和经理人患上了“思想僵化症”，成了教条主义者。他们说：我们是做处方药企业的，按照相关法规，处方药是不允许在大众媒体做广告的，所以，我们不会在报纸、网络这些大众媒体做传播；他们说：而且处方药第一消费者是医生，干嘛花钱向普通百姓做传播，这种浪费的事情我们不干。大错特错！存在这种观念，说明他们混淆了广告和传播的概念，混淆了药品分类管理和品牌分类的概念。有必要予以澄清：1、处方药、OTC是SFDA药品分类形成的概念，在市场定义下，可以作为一种标准，但并不完全正确；2、处方药不允许做大众媒体广告，但传播可以做，对于一些特别品种，还必须做，往往能花很少的钱，就能形成很大的传播效果（有时候，只是几个专业杂志整版广告的钱）；3、处方药企业，不学会利用网络这类新兴媒体，是一种落伍。即使不至于发生危机倒退，但充其量原地踏步，当竞争对手大步前进时，也会造成相对落后。药品品牌的市场化分类根据我们的理解，我们把药品和保健品（在中国，保健品有药品化倾向，故列为一大类）做如下分类（如图）。专业级处方药，其特征是，产品专业性极强，主要靠医生专业知识、临床经验处方使用，普通患者在其产品信息上占有少或根本不关心，如临床内外科所用的注射液，如灯盏花注射液，随着处方管理办法颁布，消费者对处方药通用名的渐次了解，患者拥有了购药决策权和建议权。也就是说，处方药传播受众，将跨越医生，向消费者延伸。从整体趋势上看，专业级处方药将越加类OTC化；类OTC处方药：其特征是，治疗主要以慢性病、常见病、多发病为主，如高血压药物、糖尿病药物、乙肝药物、关节炎药物、抑郁症药物、抗生素药物（这是特殊国情决定的），患者长年用药，对疾病和产品讯息掌握较多，甚至是“半个专家”，为节省时间，在初诊确诊后，往往会自我购药，成为一种OTC消费模式。如复方丹参滴丸、络活喜、百忧解、严迪。普通OTC：感冒药、胃肠道和皮肤病用药等，患者自我诊疗，如感康、达克宁；类保健品OTC：维生素、微量元素补充剂，其市场定位倾向于日常保健品，如21金维他，钙尔奇D；普通保健品：螺旋藻、微量元素补充剂、铁皮石斛等，如安利、黄金搭档、血尔；（部分中药性保健品概念炒作，使之药品化强功效承诺不算在内）类食品保健品：批号上是保健品，但产品类型更适合走食品路线，如红牛、露露、王老吉。分门别类做品牌要想成就品牌，企业方就必须走出误区，按照上述门类重新定义自己的目标消费者，重新构架品牌规划、传播诉求、媒介组合和渠道终端，否则，往往事半功倍，钱没少花，力没少出，但效果却不好。本文只简谈三个类别的品牌营销。一、专业处方药处方药特殊性在于，因为药品知识复杂性和信息不对称，处方药消费中，医生是决策者，患者是购买者和使用者。决策者和使用者分离，患者居于从属地位。对于创新药物，首先是做好定位，提出冲击力的差异化产品概念，楔入医生头脑中的用药目录群，改变处方习惯思维方式，甚至开创新的治疗观念；针对专业医生，笔者提倡有效整合学术营销四种方式：会议、媒体、人际、临床。首先必须强化会议学术营销，深入开展公关活动和社区活动，增强产品展示机会，重点加强临床推广，并重视“拉动策略”，占有专业医药报刊阵地，做好药品和企业形象广告，开展形式多样、内容立体的新闻营销、企业报道、学术论文、临床案例交流、用药指导，强化药品品牌的传播。正是基于这样的整合传播，我们操作的新谊痰热清、天施康等案例，才能取得成功。二、类OTC处方药此类牌策划既考虑医生，又针对大众，必须两者兼顾。在品牌规划和传播上，要根据产品特征量体裁衣，针对医生，采用立体化学术营销和公关活动，塑造品牌权威形象，并发散性向大众进行口碑宣传；针对大众患者，特别是心脑血管病、肿瘤、糖尿病产品，做好DTC传播，应综合利用社区营销、活动营销、公关营销、新闻营销、网络营销，把有价值的品牌信息，传递给目标消费者，以应对患者在销售环节的决策权。形成品牌好感，塑造品牌。通过整合媒体和地面，形成立体化、公益化、广泛化传播，如诺华针对高血压，葛兰素史克、礼来针对抑郁症，诺和诺德针对糖尿病的健康行动等。是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。随着消费者主体意识增强、网络兴起，DTC营销日益重要。在美国，几乎所有的大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销组合包括：1.DTC广告/手册患者教育手册更广泛地被外资药企所用，如拜耳、葛兰素史克、阿斯利康、诺和诺德等，此类手册几乎成为他们向大众变相输出处方药广告的唯一载体。2003年礼来公司与上海市健康教育所合作，推出了到底是什么在烦扰您的生活的健康教育手册。2004年，葛兰素史克组织专家编写了风起云飞远离抑郁、消除焦虑的科普读物，并于2005年6月与健康速递编辑部联合推出50万册健康速递抑郁症的预防和治疗的健康教育手册。并籍此启动了“阳光”行动计划。Internet为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会。如施贵宝公司为全身性焦虑症（GAD）患者制作了一个高度互动、朋友式的网站。网页的内容包括该种疾病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。3.社区患者教育及社区活动社区推广活动适合于中老年产品。此外，DTC营销组合还包括消费者教育、口碑营销等传播模式。2005年4月，葛兰素史克推出首个针对中国综合医院抑郁焦虑症低诊断率和低治疗率而设的“心晴行动计划”，以全面提高对病人因患躯体疾病而诱发精神疾病问题的关注。不久，合资企业中美史克在芬必得上市15周年的回顾活动上，和中国非处方药协会共同发动一项全国安全用药社区教育的“霞光行动”，两个活动覆盖了处方药和非处方药两个领域。天士力的复方丹参滴丸在心血管类的占有率很高，这些绝大部分归功于天使利的社区活动，它的社区活动做的很好，它的送电影下乡、天士力健康行等活动搞的是有声有色，通过活动将中老年患者牢牢抓住，使它在心脑血管类药品中占据了很大的地位。三、OTCOTC以普药为主，目标消费群是大众，有两点值得关注是产品与消费者的直接交易。因此品牌建设更需要差异化的概念、锐利化的定位、整合化的传播和实效化的促销，不求大而全，做到精而准。有两点值得特别关注：一、“公关第一，广告第二”：“公关活动+媒体新闻”的传播效应，将成为重点传播途径。如太阳石药业的举办的“太阳石杯智慧新妈妈&健康好娃娃”评选活动、“好娃娃健康计划”全民用药安全社区健康教育宣演活动，引发媒体报道，既能赚足“眼球”，又能提升品牌形象；二、重视网络媒体：OTC产品应该注重网络媒体的互动性和即时性，借助其太阳石生殖健康网、太阳石育儿网，完成对患者的教育、引导和产品推介。三、娱乐化：在功能细分同质化时，利用情感和个性塑造差异，增加药品品牌的时尚元素和娱乐因素，使药品品牌和企业品牌多几分亲和力，多几分人情味，更容易拉近消费者的距离，是促进销售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段。修正、仁和、江中已经取得成功。再有，品牌的建立必须充分整合资源，综合利用广告传播、公关传播、事件营销、活动营销、病毒式营销、数据库营销等。传播媒体除充分利用传统媒体外，网络媒体专业网站、博客、播客、EMAIL，终端小礼品媒介、直邮DM等。文章摘自陈奇锐六年经验智慧精华突围核心力。连载中，敬请期待 柏青医药营销机构是一家中国领先的医药营销服务商，旗下上海铂策划面向医药企业，专业提供营销策划、营销传播战术执行服务的公司。服务客户包括新谊医药集团、上海和黄药业、绿谷集团、天施康中药等。铂策划提供的专业服务，已经显著提升了众多客户的