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文档简介

市场细分与目标市场2 市场营销 市场定位 我们知道 市场上并不是只有你一家企业 基本上 无论你进入哪个目标市场 总会有多家竞争对手已经在此驻扎多年 而你就需要在这个竞争者众多的目标市场里寻找自己的优势 所谓知己知彼 百战不殆 所以 首先要了解自己的市场定位 什么是市场定位 通常情况下 企业所进入的任何一个目标市场 都会有竞争对手的存在 我们企业在这个充满竞争对手的目标市场中将处于什么地位呢 这个就是企业的市场定位 市场定位 企业在目标市场中的地位 位置 竞争地位 什么是市场定位 例如 我们开创了一个家居室内设计公司 如果我们资金有限 人才有限 那么在佛山已经存在星艺装饰 华浔装饰 名雕装饰等国内知名设计公司的这个市场 我们的定位只能是暂居人后 做市场的跟随者 市场定位案例 租赁晚礼服 英国伦敦的时装设计师乔安娜 多尼格 有一次她的朋友因为要出席皇家宴会而没有合适的晚装 紧张得如热锅上的蚂蚁 这事令她醒悟到 女士们遇到这一困境是很有普遍性的 英国是个很注重表面礼仪的社会 各种社交活动很多 人们参加社交活动 对穿着非常讲究 但大多数人收入并不十分多 买不起华贵的服装 如果付较少的钱 就能在一夜中穿上名贵的时装出席高贵的活动 这确是光彩又省钱的事 这成为许多人的共同心愿 于是 她确定了开展晚装租赁业务的经营目标 她筹集了一笔资金 买回各种款式的欧美名师设计的晚礼服 价值每套由数百美元到数千美元 她租出一夜的租金每套由75美元至300美元 另加收200美元的保证金 果然不出所料 她的租赁生意十分兴旺 业务越做越大 在伦敦开了两间店后 还越洋到美国纽约去开分店 市场定位的作用 标签化 大部分消费者都有种购买某个产品表明自己特性的潜意识 如果该企业的产品能够为消费者体现这种特性 那么该产品肯定会受到该类型消费者的接受和欢迎 这就是市场定位的直接作用 案例 标签化 豆瓣网的市场定位文艺 小众 定位对象就是喜欢文艺 文学 音乐 电影 美术 的广大青年 其网站内容与形式受到了非常多的文艺青年的欢迎 被誉为 文艺青年集散地 市场定位的作用 差异化 企业通过自身的定位避免了与竞争对手的直接冲突 无须进入竞争对手领域寻找有效客源 而是寻找自身的广大客源 可以认为是目标市场里面的进一步细化 假设 诺基亚手机与苹果手机是竞争对手 诺基亚选择进驻苏宁 国美卖场 专卖店等大众化定位 苹果手机选择专卖店销售 这就是定位的不同 两种不同的定位所面对的消费者可能就会不同 国内各大电视台的差异化定位 凤凰卫视 时事 历史 民生 国内外资讯 内地与台湾之间的展示橱窗 所以 定位观众主要是关注时事的 对社会热点敏感的 对经济话题感兴趣的成年 白领 商务的观众 因此 投放在其中的广告类型主要是 酒类 香烟类 重型工业类 国内各大电视台的差异化定位 湖南卫视 娱乐化 大众化 时尚化 定位观众是家庭主妇 青少年 其广告类型主要为时尚消费类产品 市场定位的原则 1 根据具体的产品特点定位构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则 比如所含成份 材料 质量 价格等 七喜 汽水的定位是 非可乐 强调它是不含咖啡因的饮料 与可乐类饮料不同 泰宁诺 止痛药的定位是 非阿斯匹林的止痛药 显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异 一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样 同样 不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同 也是难以令人置信的 市场定位的原则 2 根据特定的使用场合及用途定位为老产品找到一种新用途 是为该产品创造新的市场定位的好方法 小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂 除臭剂和烘焙配料 现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能 小苏打可以定位为冰箱除臭剂 另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料 更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料 我国曾有一家生产 曲奇饼干 的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品 市场定位的原则 3 根据顾客得到的利益定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的 也可以用作定位的依据 1975年 美国米勒 Miller 推出了一种低热量的 Lite 牌啤酒 将其定位为喝了不会发胖的啤酒 迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要 市场定位的原则 4 根据使用者类型定位企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者 以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象 美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌 高生 啤酒定位于 啤酒中的香槟 吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女 后来发现 占30 的狂饮者大约消费了啤酒销量的80 于是 该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头 还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头 塑造了一个 精力弃沛的形象 在广告中提出 有空就喝米勒 从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久 米勒啤酒的定位形象 市场定位策略 1 避强定位避强定位策略 是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争 而将自己的产品定位于另一市场区域内 使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别 优点 避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟 并能在消费者或用户中树立形象 风险小 缺点 避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置 很可能使企业处于最差的市场位置 市场定位策略 2 迎头定位迎头定位策略 是指企业根据自身的实力 为占据较佳的市场位置 不惜与市场上占支配地位的 实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争 而使自己的产品进入与对手相同的市场位置 优点 竞争过程中往往相当若人注目 甚至产生所谓轰动效应 企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解 易于达到树立市场形象的目的 缺点 具有较大的风险性 喜欢迎头定位的企业 奇虎公司 360安全卫士 360杀毒 V S 奇虎公司的迎头定位 一 2010年3月 360将百度工具栏定义为恶评插件 此后不久 360又在进行系统扫描时 将百度工具栏评定义为 系统安全漏洞 并不遗余力地提醒用户卸载 对百度工具栏的正常发展造成严重影响 二 2010年5月 360安全卫士以 金山网盾破坏360木马防火墙运行 等莫须有的罪名 强行提示用户全面卸载金山网盾 此后不久 360杀毒也开始提示用户卸载金山网盾 三 2010年5月 360安全卫士以 不安全 为名 恐吓用户 拦截傲游及其他浏览器的正常的默认设置 并从各种渠道强制安装360浏览器 再以安全名义接管默认设置和强迫用户使用 四 2010年5月25日 可牛免费杀毒第一个版本刚诞生5分钟 就遭到360安全卫士的恶意拦截 可牛通过技术分析 发现360早在5月24日 发布前一天 就已经制作好了拦截数据库 360从其云端服务器对360安全卫士下达指令 阻止用户下载安装可牛杀毒 五 2010年9月 360推出 360隐私保护器 将正常的用户操作和QQ安全检查模块称为腾讯QQ窥视用户隐私 任何第三方程序凡是名字被修改为 QQ exe 后 都会被提示窥视隐私 市场定位策略 3 重新定位公司在选定了市场定位目标后 如定位不准确或虽然开始定位得当 但市场情况发生变化时 如遇到竞争者定位与本公司接近 侵占了本公司部分市场 或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化 转移到竞争者方面时 就应考虑重新定位 重新定位是以退为进的策略 目的是为了实施更有效的定位 万宝路香烟的重新定位 例如万宝路香烟刚进入市场时 是以女性为目标市场 它推出的口号是 像5月的天气一样温和 然而 销路却始终平平 后来 广告大师李奥贝纳为其做广告策划 他将万宝路重新定位为男子汉香烟 并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来 树立了万宝路自由 野性与冒险的形象 从众多的香烟品牌中脱颖而出 市场定位案例 王老吉 红罐王老吉的定位是 预防上火的饮料 围绕该定位企业的营销活动以此展开 产品 凉茶始祖 草本植物提取 价格 上市的价格比普通饮料高 支持其能 预防上火 健康的观点 分销 因为饮食是上火的一个重要原因 特别是 辛辣 煎炸 饮食 所以王老吉首先加大力度开拓餐饮场所 重点选择在湘菜馆 川菜馆 火锅店 烧烤场等 广告 怕上火 喝王老吉 市场定位案例 王老吉 市场营销策略 我们通常所说的市场营销策略 一般都是围绕着四个因素展开的 也就是产品 Products 价格 price 分销 渠道place 和促销 promotion 即4PS 综合运用以上四个因素施行市场营销策略 我们就称之为市场营销组合 4PS 1 产品 Product 向消费者提供什么产品 产品的特性 品牌和包装是什么 在产品上还能附带什么内容 2 价格 Price 消费者打算付多少钱购买该商品 根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适 3 渠道 Place 当消费者需要产品时 在哪里以什么方式买到它 用哪种批发或零售方式 地理范围是多大 需要多大的销售力度 以什么样的方式 范围 规模出售商品呢 4 促销 Promotion 消费者怎样了解商品 怎样说服他们来购买商品 用什么形式的广告 其性质 内容 频率影响是什么 促销 宣传以及个人购买费用各是多少 市场营销组合策略 产品策略 产品策略包括产品发展 产品计划 产品设计 交货期等决策的内容 其影响因素包括产品的特性 质量 外观 附件 品牌 商标 包装 担保 服务等 价格策略 价格策略包括确定价格目标 制定产品价格原则与技巧等内容 其影响因素包括付款方式 信用条件 基本价格 折扣 批发价 零售价等 促销策略 促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略 其影响因素包括广告 人员推销 宣传 营业推广 公共关系等 分销策略 分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略 其影响因素包括分销渠道 区域分布 中间商类型 运输方式 存储条件等 市场营销组合在目标市场的运用 市场营销组合 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 目录 价格 折扣 付款方式 信用条件 广告 人员推销 公共关系 直接营销 覆盖区域 商品位置 存货 运输 经销方式 产品 价格 促销 渠道 目标市场 市场营销组合的特点 1 可控性 市场营销组合是企业可以控制的各种因素的组合 这种组合具有可控性 但是仍然是有限的可控性 因为市场宏观因素是不可改变的 2 动态性 产品 价格 分销 渠道 促销 可以根据市场的变化采取相应的变化 3 复合性 四个大因素里面包含有若干个子因素 子因素之间又是能够相应组合 4 统一性 无论四个因素如何组合如何变化 市场营销的目标仍然是一致的 都是围绕如何满足消费者需求展开的 市场营销组合案例 日本电视机厂商市场营销组合策略 1979年 中国放宽对家用电器产品的进口 日本电视机厂商就开始研究分析中国市场 认为中国人收入虽低 但有储蓄习惯 有一定的购买力 对电视有一定需求 存在很有潜力的黑白电视机市场 于是日本电视机厂商根据目标市场的特点 运用营销因素组合 制定了一套销售战略 市场营销组合案例 日本电视机厂商市场营销组合策略 1 产品策略 日本电视机要想适合中国消费者的需要 必须具备以下条件 1 中国电压系统与日本不同 必须将110伏改为220伏 2 电视机要有稳压装置 3 要适应中国电视频道情况 电视机耗电量要低 音量却要求较大 4 以12英寸电视机为主 要提供质量保证和修理服务 2 渠道策略 当时没有中国国营公司作为正式渠道 就通过以下渠道 1 由港澳国货公司以及代理商 经销商推销 2 通过港澳中国人携带境内地 3 由日本厂商货柜车直接运到广州流化宾馆发货 3 促进销售 日本代理商在香港媒体开展广告攻势 4 定价策略 考虑到当时中国市场上无其他进口品牌电视机竞争 因此价格比中国国产电视机稍高 人们也会乐意购买 市场营销组合案例 宜家 作为全球最大的家具零售商 宜家公司对市场营销组合策

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