各类型视频广告受众的总体占比情况.doc

各类型视频广告受众的总体占比情况(一)各类型视频广告受众的总体占比情况纵观2012-2014年接触电视、网络视频和户外视频三种广告形式的受众比例，电 视 广 告 的 受 众比例三年来连续下降，由2012年的92.0%降至2014年的85.9%，缩减了6.1个百分点 。网 络 视 频 广 告 受 众和户外视频广告受众比例则呈现不同幅度的上升。其中，网络视频广告受众比例由2012年的20.3%逐步攀升至2014年的25.6%，增长了5.3个百分点；户外视频广告受众比例则由23.7%小幅增长至25.2%。2014年重点城市中，电视广告仍然是受众接触到的最为主要的视频广告形式，而接触到网络视频广告和户外视频广告的受众比例则连续三年来呈现出增长态势，但比例仍较低（图1）图1 2012-2014年不同视频广告的受众比例(二) 不同品类商品中各类视频广告受众的占比情况1、电视广告受众比例在多数商品类型中呈现下滑态势2012-2014年，大部分商品广告类别中的电视广告受众比例均呈现出下降趋势。具体而言，在所有接触过食品饮料广告的受访者中，通过电视广告方式获知的受众比例由2012年的78.5%逐步下滑至2014年的75.2%；2012年家居生活用品领域中，电视广告受众比例66.7%，至2014年，该数值降至 6 4 . 2 % ；在 医 药 保 健 品 广 告 的 接 触 情 况中 ，通 过 电 视 广 告方式获知的受众比例也呈现接连下降的态势，由66.0%降至62.9%；三年中电子数码产品领域，电视广告受众比例呈现波动式下降，由2012年的61.7%降至2014年的56.5%；2012年，51.7%的受访者经由电视广告方式接触到通讯服务类产品广告，至2014年降至45.3%；在金融/投资/保险类产品广告的获知上，电视广告的受众比例下降幅度较小，三年来仅下降了0.5个百分点；在交通汽车类产品广告信息的接触情况中，电视广告的受众比例变化也较小，三年间仅下降了1.1个百分点；在房产类产品领域，电视广告受众比例的降幅为所有品类商品中最大，由2012年的41.5%降至2014年的32.8%，缩减了8.7个百分点；在农业类产品广告的获知上，电视广告的受众比例降幅也较大，由56.3%跌至49.0%（图2）。图2 2012-2014年不同类型商品中电视广告的受众比例2、超半数商品类型的网络视频广告受众比例上升2012-2014年，通过网络视频广告接触不同类型商品广告的受众比例变化较为复杂。三年间，多个品类的受众比例呈现“先升后降”的态势，但对比2012、2014两年数据，超半数商品类型的网络视频广告受众比例取得增长。具体而言，在食品饮料类广告的获取中，网络视频广告的受众比例连年上升，由2012年的7.5%逐步攀升至2014年的10.2%；通过网络视频广告接触医药保健品广告的受众比例较为稳定，三年间稳定在7%-8%之间；在家用电子数码产品领域，网络视频广告的受众比例呈现一定波动，由2012年11.1%上升至2013年的13.2%后，又降至2014年的11.0%；通讯服务类产品的网络视频广告受众比例变化较为微弱，三年间变化幅度不超过0.3个百分点；在金融投资保险商品领域，2014年，网络视频广告受众比例为11.5%，较之2012年上升了0.9个百分点；2014年，交通汽车类产品的网络视频广告受众比例达12.4%，较之2012年上涨了5.3个百分点，是三年间上升幅度最大的商品类型；在房产类产品广告的接触情况中，通过网络视频广告方式获知的受众比例呈现一定程度的波动，由2012年的4.1%升至2013年的7.3%后，又回落至2014年的4.8%；而通过网络视频广告接触农业商品信息的受访者比例呈现负增长，2014年的2.3%较2012年下降了1.2个百分点（图3）。与电视广告相比，三年间网络视频广告的受众比例多有波动，多类型高点均出现于2013年，但较之2012年数据，2014年受众比例仍在多类型商品中呈现上升态势；在受众比例的数值水平上，网络视频广告在各类型商品领域中仍与电视广告有较大差距。图3 2012-2014年不同类型商品中网络视频广告的受众比例3、户外视频广告受众比例在多类型商品中出现下降2012-2014年间，户外视频广告的受众比例在半数商品类型中呈现下降趋势。在食品饮料类商品广告的接触情况中，通过户外视频媒体接触广告的受众比例连年上升，由2012年的14.0%逐步升至2014年的15.2%；而在家居生活用品领域，户外视频广告的受众比例三年来呈现一定的波动，由2012年的13.7%升至2013年15.4%后，又回落至2014年的14.5%；通过户外视频方式接触医疗保健品广告的受众比例三年来逐步下滑，至2014年为10.6%；出现递减式下降的还有家用电子数码产品，2014年受众比例为12.4%，较2012年下降了1个百分点；在通讯服务类产品，通过户外视频广告方式获知的受众比例由2012年的14.1%降至2014年的11.8%；金融/投资/保险类产品中，2012、2013年受众比例稳定在13.6%，至2014年下降了1.8个百分点；三年来在交通汽车类产品中，户外视频的受众比例下滑了2.3个百分点；通过户外视频广告接触房产类产品信息的受众比例呈逐步上升态势，由2012年的9.7%升至2014年的12.1%；农业产品广告中，户外视频广告的受众比例波动较大，由2012年的14.5%降至2013年的7.3%后回升至2014年的10.7%，整体下滑幅度为3.8个百分点，为各品类商品中缩减最为明显的类型（图4）。图4 2012-2014年不同类型商品中户外视频广告的受众比例(三)不同特征人群中各类型视频广告受众的占比情况1、男性人群网络视频广告受众比例逐年提升，年轻群体电视广告受众比例下降明显2012-2014年，在男性受访者中，电视广告的受众比例呈下降趋势，由2012年的90.6%逐年降至2014年的83.7%，下降了6.9个百分点；网络视频广告的受众比例则有明显提升，提升了4.5个百分点；户外视频广告的受众比例较为稳定，基本维持在23%-25%之间。对比女性受访者，2012年，其接触电视广告的比例为93.6%，略高于男性，三年来下降了5.4个百分点；网络视频广告的受众比例也有所增长，但三年间数值均低于男性；女性群体的户外视频广告受众比例则与男性差距较小。在不同年龄的受访者中，15-24岁人群的电视广告受众比例最低且下降趋势明显，三年间由86.5%逐步降至75.4%，下降了11.1个百分点；而网络视频广告的受众比例则不断攀升，且领先于其他各年龄层受众，至2014年已达41.7%。25-34岁的受访者中，三年来电视广告的受众比例均在80%以上，但下滑趋势依然明显，下降了 7.7个百分点；该年龄段受访者网络视频广告的受众比例则呈现一定波动，三年总体上涨了1.5个百分点；户外视频广告的受众比例较为稳定，基本保持在29%-33%之间。年龄在35-44岁的受访者中，电视广告的受众比例亦呈现逐年下降的趋势，三年间下降了5.4个百分点；网络视频广告的受众比例则逐年攀升，由2012年的18.4%升至2014年的26.7%，上升了8.3个百分点；户外视频广告的受众比例则十分稳定，基本在24%-25%之间。45-54岁的中年受访者中，电视广告的受众比例也出现了一定程度的下降，幅度为4.1个百分点；而在网络视频广告方面，受众比例有较为明显的上升，由2012年的7.5%升至2014年的12.6%；就户外视频广告的受众比例而言，三年间该年龄群体出现了2.5个百分点的增长。55岁及以上的受访者中，电视广告的受众比例变化较小，基本维持在95%-96%左右；网络视频广告的受众比例普遍较低，三年间均未超过5%；户外视频广告的受众比例则呈现较为明显的增长，由2012年的12.7%增长至2014年的15.7%（表1）表1 2012-2014年不同性别、年龄人群中各视频广告的受众比例（%）在18.0%。个人月收入在601-1200元人群中，电视广告的受众比例也呈现下降态势；网络视频广告的受众比例虽不断上升，但始终未超过10%；户外视频广告的受众比例波动上升至7.7%。个人月收入为1201-1700元的受众中，三年间电视广告的受众比例也在下降，然而该人群在2012、2014年接触电视广告的比重均为各收入水平人群中最高；网络视频广告的受众比例呈现上升趋势，至2014年达9.2%；户外视频广告的受众比例变化幅度较小，三年间波动上升了0.7个百分点。个人月收入为1701-2600元人群中，电视广告受众比例亦呈现下降趋势，三年间下降了6.25个百分点；与此同时，网络视频广告的受众比例上升了3.5个百分点；户外视频广告的受众比例出现了小幅下降。个人月收入在2601-3500元者接触电视广告的受众比例也逐年下降，但网络视频广告的受众比例却未提升，户外视频广告的受众比例则逐年下降。个人月收入为3501-5000元的受众三年间接触三种视频媒体广告的受众比例均有所下降。个人月收入在5001元及以上的受众中，电视广告的受众比例三年间下降了5.5个百分点；网络视频广告的受众比例则上升了5.3个百分点，至2014年达39.8%，为网络视频广告各收入水平人群中最高值；户外视频广告的受众比例则下降了2.3个百分点（表 3）。表3 2012-2014年不同收入水平人群中各视频广告的受众比例（%）4、干部/管理人员网络视频广告受众比例较其他人群更高，学生群体电视广告受众比例低于其他人群2012-2014年，不同职业背景的受访者中，电视广告的受众比例均有所下降；网络视频广告的受众比例普遍呈现上升趋势；户外视频广告的受众比例则在不同人群中呈现出不同的状态，但波动幅度均较小。三年间，干部/管理人员人群中，电视广告的受众比例下降了4.4个百分点；网络视频广告的受众比例上升了3.4个百分点，至2014年达43.0%，为该类广告各职业人群中最高；户外视频广告的受众比例小幅下降了1.3个百分点。个体/私营企业人员中，电视广告的受众比例由2012年的91.9%降至2014年的85.1%；网络视频广告的受众比例则上升了5.6%；而户外视频广告的受众比例变化较小。初级公务员/雇员接触电视广告的受众比重三年来下降了7.2个百分点；网络视频广告的受众比例则上升了6.2个百分点；至2014年，户外视频广告的受众比例达37.7%，为各职业背景人群中最高值。工人群体接触电视广告的受众比例也逐年下降，降幅为