美学论文正式版.doc

论广告创意的美学特征. 广告，即广而告之，就是让别人知道。广告的根本目的是传达产品信息，调动一切尽可能手段让更多的受众了解产品和服务，最终接受产品和服务。所以广告绝不是只要做到传达信息就行。近年来，随着我国进全球经济和文化的高度发展，竞争日趋激烈并且白热化，商家面临越来越强的生存压力，广告的胜败严重相关者商家的胜败，与此同时，消费者也有了更多的选择。所以，要想在这种严峻的形势下取胜，广告已不能再靠单纯的形式去广而告之。而是加入了更多的美学特征。当然有些美是由来已久的，只是先前的人们无心去发现。在这个越来越注重精神享受的社会，特别是近年来广告业的迅速发展，使得广告的美学特征越来越明显，越来越多样化，越来越新奇和充满创新。美学是各种美总结升华的理论体现，也就是说美学反映到现实中就是各种美的行为与现象。由于广告媒体的多样化，广告之美也分别以不同的形式体现着。报纸，杂志，广告牌等这些品面广告载体，我们从中可以发现，平面广告越来越有设计感，越来越注重形式的美感和谐与独特。各种色彩的搭配，图形的多样化，并且越来越多的加入了人们的想象，从而创造出来源于自然而又高于自然的形态美。与此同时，为了更好的配合画面和产品，各种有装饰美感的字体也油然而生。从有悠久历史的古体毛笔字表现出的历史韵味和飘逸脱俗到现在的各种美术字，pop字体，使得不同感觉的画面，不同类型的广告有了更多表达自己的选择。这些平面广告出现在大街小巷，我们的手边，无时无刻让我们感受到他那静静的美。可以说它就是美学静态美的广告体现。在这个喧嚣躁动的世界里，它们所表现出的静态美，能带给大众人群片刻的心理宁静。不过，在静态美中我们一样可看到动态的美感，这便是户外媒体中的美学转换。正是这种美学转换，使得户外广告美学价值越来越丰厚、深化。 这种美也潜移默化的影响这我们，是我们越来越把广告的表现当成帮助我们选择的同时之外的美好的精神享受。现在，广告已经充满了我们生活的各个角落。当然这种美也充满了我们的每一片空间。公交车站旁的广告牌和路旁的花草一起装点着城市，夜晚闪亮的广告灯体使黑衣下的城市更显妩媚，感人的电视广告让人百看不厌，拍得比电视连续剧精彩多了。街道上川流不息的车辆，晚上闪烁的霓虹灯，动态媒体广告，电子报，户外影像如LED和投影无时无刻不在让我们见证着广告那种运动的美，活泼的美。这种形式不但增加了城市的色彩，还给城市带来了生命力。有时我们会被公交车身上一个漂亮的图片给吸引，有时我们会看到户外电视上动人的画面，这些动态的美又无时无刻给我们制造一种意境，是我们难以忘怀，又使我们深深感动。就说最近的吧，建国大业作为一部向我国60华诞的献礼片，有很久一段时间都会在很多广场的大屏幕上回放精彩片段，带着我们小小的爱国情结，有时会在抬头的一瞬间被一种民族热情感动，然后会在一瞬间在这个和平年代产生热爱祖国保卫祖国的动人情绪。所以，我们不但会去看这部电影，这种意境还会加深我们的爱国情绪，产生一种精神上的归属感。所以可以看出广告的动态美的特征已经显现，并且突出其意境之美。当然，广告表现不同于纯艺术的自由表现。广告图像主要以具体、现实的产品形象为基础，而不宜作过分的夸张、变形。如果对产品形象进行提炼、概括处理，也是为了更加突出、强调产品的基本形态。所以广告的美又体现在切合实际，接近自然，自然美而有生活美。所以，就会有自然美和艺术美完美结合，社会美和艺术美的完美结合。有人说，无论上商业还是电影都不能挑战人们的道德观。我很是赞同。人们从生活和社会中都已经产生了大体美的标准。所以美一定要来源于自然表现的生活，符合人们的审美观。这一点广告业在发展的摸索中已经努力靠拢。比如亲情之美，爱情之美，勇敢之美，民族之美，大义之美等等。广告截取生活中的美好感人片段做全新的体现和刻画，就会使人很容易接受贺动情。不如雕牌广告母子篇截取生活中孩子帮妈妈洗衣服的片段，最后背景台词：妈妈，我能帮您干活了。不知打动了多少人的心，这就是生活亲情之美加以重点的刻画，音乐的搭配等艺术美的装饰，就更容易打动人，深入人心。人都有欣赏美的能力和欲望，人也都有偏爱美的喜好，所以广告中有一个常用法则就是3B原则，即baby,beauty,beast.就是广告中善于运用美丽的人，漂亮的小孩，还有一些动物，这些都是人们最容易喜欢的，可以说是生活中美的代表，所以广告中这一运用也体现了广告中明显的自然人文之美。人物上体现服饰之美，妆容之美，纯净之美，物可以体现自然之美，温暖之美，故事文案可以体现动人之美。当然没事一方面，作为广告，它必须不能掩盖它本质的东西。有类广告有相当不错的故事情节或者是艺术手法，形象美不胜收，用语也是颇具匠心，可是看完广告之后人们不知其所云，这类广告犹如印象派绘画色彩上毫不吝啬，看过之后印象里只有一片片的色点，这个广告也许不是很恰当，但对我来说就是如此的。我的感觉告诉我它很美，可我不知道它想说什么。广告的受众毕竟是一般文化层次的大众，这样的广告在营造意境的同时忘却了自己的任务叫卖。 历史上美的东西大多是能雅俗共赏的，当然也有一些天才的创作过了数世纪才为世人所认可，可见美在历史上还是有一定的标准的，这个标准也许会随着时代的改变而发展，但总能在其中找到一些共同的东西，早在古希腊时期，哲人亚里士多德与人论辨时就提出美在实用，“实用”这条美的标准也一直被人们不自觉地运用着，现代意义上的广告虽然还比较年轻，它与我们生活却很近，实用也应该是广告美的一个指标。所以广告的美必须与使用相结合才体现广告真正的美。无论怎么说，无论风格多么多样，无论广告之美有多少种，其风格的外在动因都是通过广告语言、广告画面、广告色彩、广告音乐、广告媒介等广告因素表现出来的。 广告语言是表现广告风格的第一要素。广告语言或文白贯通、或幽默诙谐、或含蓄隽秀、或畅达凝练、或温婉敦厚等等，无不打上本民族文化的烙印，无不体现出本民族文化的风格。地理的、历史的、经济的、消费习惯的、文化心态的等等，使得广告差创意必须迎合受众的文化心理。