红色旅游产品的生命周期及价格策略.doc

红色旅游产品的生命周期及价格策略 钟俊昆 童绍茂 红色旅游是我国20世纪90年代兴起的，主要是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革俞精神为内涵，供旅游者缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。发展红色旅游，对于加强革命传统教育，增强全国人民特别是青少年的爱国情感，弘扬和培育民族精神，带动革命老区经济社会协调发展，具有重要的现实意义和深远的历史意义。 一、红色旅游的特点 1红色旅游是以中国共产党领导的革命活动为主线，其载体不仅是一个党的革命精神，也是中国民族优秀文化的杰出代表，是世界优秀的文化遗产，具有世界性和时代性。发展红色旅游时，不能局限在革命传统教育，要注重挖掘深刻内涵，贴近生活、贴近老百姓。 2红色旅游资源主要集中分布在中西部地区和革命老区。虽然资源分布广泛，但又相对集中，便于进行基地建设，如以井冈山、瑞金为中心的赣湘闽区域，以延安为中心的陕甘宁区域。 3红色旅游可以与发展生态旅游、民俗文化旅游、工农业旅游等密切结合起来，形成综合型、复合性的旅游基地和产品线路，形成“红花”与“绿叶”互相促进的格局。 4红色旅游要坚持把社会效益放在首位，并遵循市场规律，积极带动老区脱贫致富。在景区、景点建设上，要广泛利用社会资源，采用多种方式，广开融资渠道，广辟开发门道，不要将红色旅游搞成向国家伸手要钱的项目。在市场开发上，要象其他类型旅游市场开发一样，走市场化道路，不能搞成党委下令，政府组织的“摊派性”旅游。 二、红色旅游产品的生命周期 红色旅游产品的生命周期是指红色旅游经开发进入市场后，直到被市场淘汰从而再无生产可能和必要为止的全部持续时间。红色旅游产品市场生命周期大致可分为投入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段。一条旅游线路、一个旅游活动项目、一个旅游景(区)点都将经历由兴至衰的过程，存在着生命周期的变化。这里所说的生命周期不是指红色旅游这一旅游形式会衰退，而是指具体的某项红色旅游产品。某种红色旅游产品衰退后，经过重新开发又会恢复活力，进入新一轮的生命周期，这里只对红色旅游产品生命周期作一般描述。 1红色旅游产品投入期。红色旅游产品正式推向旅游市场，具体表现为旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设施建成、旅游项目或旅游服务推出、旅游线路开通等。在这一阶段，红色旅游产品尚未被旅游者所了解和接受，因此旅游者较少，旅游产品知名度低。旅游企业投入成本高，利润少或亏损，旅游收入增长缓慢且不稳定。此时市场上一般还没有同行竞争者，红色旅游产品也还不完善，加强对该产品的介绍和宣传，目的在于让旅游消费者了解并接受它，进而信赖并购买这种产品。红色旅游产品的价格在此时易形成两极分化，即高价格(高质量的垄断性自然或人造产品)和低价格(大众化红色旅游产品)。 2红色旅游产品成长期。随着红色旅游景点、旅游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套，红色旅游产品基本定型并形成一定特色，前期的宣传效果开始体现，红色旅游人数的增加，产品的知名度不断提高，游客量出现稳步增长，利润增加。其它旅游企业看到红色旅游产品销售很好，就可能在利润的吸引下组合相同的红色旅游产品进入市场，竞争者开始出现。红色旅游产品在此时宜提高质量，增加产品种类，扩大接待规模。价格策略以降低成本，稳定价格为主，使红色旅游产品及品牌在旅游消费者心目中占据一定地位，从而尽可能延长成长期的时间。 3红色旅游产品成熟期。在红色旅游产品的成熟期内，潜在顾客逐步减少，重复购买者多，旅游人数趋于稳定，接待量达到顶峰，增长趋缓，利润达到最高。由于很多同类红色旅游产品都已进入市场，扩大了旅游者对红色旅游产品的选择范围，市场竞争十分激烈，而且还有来自更新产品的替代性竞争，因此差异化成为竞争的核心。在这种情况下，改进红色旅游产品质量，提高服务水平，改造老产品成为当务之急。在价格策略上，实行灵活的价格策略并实行优惠价格，进行集中性促销以保持和吸引新市场。在销售渠道上，可以由选择性渠道策略向专营性渠道策略发展，进一步疏通销售渠道。 4.红色旅游产品衰退期。红色旅游产品所处的衰退期一般是指红色旅游产品的更新换代阶段。由于旅游者对老产品丧失兴趣，红色旅游人数日益下降，利润开始下降或亏损，旅游收入锐减，替代产品也将出现，市场竞争突出表现为价格的竞争。旅游企业应对有利润的红色旅游产品加以保留，同时进行产品更新，对无利润红色旅游项目及线路应放弃。保持原价或降低产品价格(针对红色旅游线路产品)是争取市场的有效方式。三、影响红色旅游产品价格的因素 1红色旅游产品成本。产品成本是决定产品价格的重要因素，只有当产品价格超过产品成本时，企业才能获得利润。红色旅游产品的成本包括生产成本、销售成本以及由旅游产品开发而造成的环境污染等引起的成本，这是红色旅游产品生产者提供一定量的旅游产品愿意接受的最低价格，即旅游供给价格。开展红色旅游虽然有着明显的教育意义，但毕竟是一种公民的旅游休闲活动。考虑到一些特殊市场(如青少年学生、老年人等)的实际支付能力，景区、景点的门票要适当，相关的配套服务设施要适应市场的实际需求，以便使更多的人选择红色旅游，但也不要把红色旅游活动搞成变相的公费旅游。 2旅游者对红色旅游产品的价值理解和需求状况。红色旅游产品都是围绕顾客为中心来进行营销的，旅游者对红色旅游产品价值理解在一定程度上影响旅游价格的最终形成。红色旅游的市场主要在国内，但有些红色旅游产品对国外游客也有吸引力，一些在国际上有重大影响的事件(如红军长征、抗日战争)、领袖人物(如毛泽东、周恩来、邓小平、宋庆龄等)、国际知名人士(白求恩、斯诺等)等都受国外游客的关注。充分考虑国内外旅游市场需求的差异，开发适合国际市场的红色旅游产品，形成国内、国外两个市场，就能达到市场需求的互补，使红色旅游产品价格趋于平稳。 3红色旅游市场条件。红色旅游产品投入市场后，供需双方共同作用于价格，供不应求的红色旅游产品价格就高，供过于求的红色旅游产品价格较低。 4旅游市场环境。红色旅游产品价格还受市场竞争状况、不同国家币值和汇率、通货膨胀情况、本国或地区的政府政策等影响。四、红色旅游产品定价策略的综合运用 1把握红色旅游产品的整体成本，确定指导价格策略。红色旅游价格构成中，成本不是红色旅游产品的个别成本，而是社会平均成本，即红色旅游产品的平均成本。在一定时期内社会平均成本是一个相对固定量，若红色旅游产品的个别成本低于社会平均成本，就能在市场竞争中占据有利地位，获得较好的经济效益。反之，若红色旅游产品个别成本高于社会平均成本，将处于被动地位，经济效益也差。因此，红色旅游产品经营者应当尽可能降低个别成本。 2结合红色旅游的自身特点，制定不同时期的定价策略。目前红色旅游最出名的目的地主要为延安、井冈山、韶山、遵义等重大历史事件地和重要人物活动地，其产品具有一定的垄断特征，但由于条件限制，其旅游开发活动多为展览展示，静态观光内容居多，参与性活动较少，偏温故知新，缺新奇感受，对和平时期长大的年轻一代来说吸引力尚显不足。因此，在红色旅游产品开发初期，以低价进人市场为准。 3针对红色旅游者的不同特点，实行不同的心理定价策略。红色旅游在国内的兴起，可以归结为两个主要原因：一是怀旧情结的人文色彩；二是山清水秀的自然风光。加上革命传统教育与爱国主义教育的推动，其消费群体相对固定且持续更新。在这种情况下，应采用声望定价和整数定价相结合的方式，树立价高质优的品牌形象，以较高的价格吸引高档次游客。对红色旅游产品价格和质量双重敏感的顾客可以考虑采用分档定价策略，满足他们不同的心理需求。对于一些有宣传影响的红色旅游者，可以考虑使用招徕定价策略，以增加连带性购买。 4依据国家对红色旅游开发的政策和力度运用定价策略。国家旅游局在给国务院关于推进发展“红色旅游”工作意见的报告中提出推进发展“红色旅游”的总体构想：即全面整合“红色旅游”资源，大力构建“红色旅游”体系，不断推出“红色旅游”精品和线路，并逐步辐射到其他“红色旅游”区(点)，国家旅游局计划用5年