广播电视广告 未完.doc

广播电视广告原理绪论1. 广播电视广告，就是以广播和电视这两个现代化的大众媒介为载体所做的广告，通过电台发布的为广播广告，在电视台播出的为电视广告。2. 广播电视的社会作用：广播电视使人体得到了延伸广播电视缩短了空间的距离广播电视改变了人们固有的思维方式，使人与人之间的关系变得更加和谐美好广播电视丰富着人们的知识文化结构，带给人们欢乐，成为了人们物质文化生活中不可或缺的重要组成部分广播电视是现代广告重要的载体3. 广播广告与电视广告的共性：时效性 同时性 大众性 时间性4. 广播电视广告原理的研究内容广播电视媒体研究广播电视广告基础理论、基本知识研究广播电视广告的创作、制作技能技巧及运作规律研究广播电视广告的发展规律及发展研究趋势第1章 。电视1.1926年英国人丁贝德发明了机械电视机，被称为“电视之父”2.1936.1 BBC广播公司创建了世界上第一座电视台3.1939年，美国杜蒙公司首次在市场上销售自己的电视机4. 世界电视业的发展，大体可分为五个阶段黑白电视时期与电视广告的初创彩色电视时期与电视广告的探索电视多路广播期与电视广告的发展网络电视时期与电视广告的革新5.1958，美国最早发射了第一枚传播广播电视节目的试验卫星6.1997，我国的IBM公司发布了互联网广告7. 新中国电视事业的起源与发展创业期（19581966）曲折发展期（19661976）复兴繁荣期（1976）第2章 。营销观念1. 生产观念是一种传统的生产经营指导思想，也是最古老的经营哲学之一，其基本内容是“企业以生产为中心来带动和促进自身的发展”，所以属于生产为中心的阶段。2. 推销观念，是一种以销售为核心的生产经营指导思想，它是在社会产品的数量和质量明显增加，市场供大于求的环境下生产3. 推销广告对电视广告的影响：广告量大幅上升，使广告业变得兴旺起来各种新媒介得到开发机械轰炸式的硬性广告推销十分盛行4. 市场营销观念认为，要实现企业目标，必须正确的判断目标市场的需求与欲求，并且采用比竞争者更有效的方式和措施去满足消费者的愿望和要求5. 在市场营销观念的指导下，电视广告发生了深刻的变化：主张站在消费者立场做广告，想消费者之所想注重市场调研，精心确立目标客户进入软性广告时代，广告表现走向科学化广告中的商品意识逐渐被淡化，而赋予人格化，社会化承诺原则对虚假广告产生了一定的制约6. 在社会营销观念影响下，电视广告呈现的新面貌：以社会信息为主的广告增多企业长远形象广告增多公益广告兴起7. 整合营销观念的核心是由以企业为中心向以消费者为中心的转移8. 整合营销传播观念对电视广告提出了新的要求：电视广告创作必须建立在对消费者充分了解的基础上电视广告必须与其他手段和传播渠道相结合电视广告要淡化，模糊与娱乐的界限整合营销传播观念对广告人的素质提出了更高的要求9. 西方营销观念和中国的差异演变过程的时间长短不同演变时序不同演变性质不同10. 电视广告的探索期的新特点：企业的广告意识大大增强，企业消费大幅上升对广告人才的选拔、培养，提高越来越重视广告创意设计大有进步开始出现广告公司虚假广告增多，吹嘘造假现象比较严11.电视广告成长期的特点：站在消费者立场做广告广告创意注重情感诉求从吹嘘造假转化为对消费者的承诺广告公司进入整体策划和全面服务的新阶段12. 电视广告进入成熟期的特点：企业长远形象广告增多公益广告增多绿色广告兴起广告文化品位不断提高广告针对性更强，更丰富第3章 。基本特征1. 按广目的的分类，电视广告可以分为电视商业广告和宣传服务性广告两大类2. 电视商业广告，包括电视商品广告，电视劳务广告，电视促销广告和电视企业广告3. 电视企业广告，也称公关广告或企业形象广告4. 宣传服务性广告包括公益广告，电视文化广告，电视社会广告5. 按电视广告的诉求方式划分，可分为理解诉求，感性诉求，及两者相结合的电视广告6. 按电视广告制作工艺和方法划分，可分为现场直播广告，电影片段广告，录像磁带广告，字幕广告，幻灯片广告，电脑广告7. 按编排播放形式划分，电视广告可分为节目广告，插播广告，冠名广告，特约赞助播映或提醒收看广告，5秒标题版广告8. 电视广告的优势传播迅速，宣传面广直观真实，说服力强形象生动，震撼力强重复传播，天天“闯入”亲切感人，参与性强9. 电视广告的局限性稍纵即逝，不以查找节目被中断，令人厌恶多重因素干扰，效果不易把握制作工艺复杂，投入费用昂贵第4章 。美学特征1. 电视广告艺术的功利性和艺术性为何密不可分？功利性与艺术性的辩证统一，是电视广告的本质属性决定的是电视广告的信息传播特点决定的还取决于人们长期形成的心里定式2. 电视广告艺术的审美类型趣味型。审美欣赏型。知识型3. 电视广告艺术的审美形态温馨美。壮美。幽默美第5章 。影视语言1. 影视语言的特点：具象性，直观性运动性，现实性民族性，世界性2. 电视广告语言的构成：视觉部分，包括字幕和屏幕画面听觉部分，语言，音乐和音响文法句法，蒙太奇3. 电视广告的信息从视觉从视觉表现观看由两部分构成，一是核心信息二是背景信息4. 人们对电视广告的注意有两种形式，有意注意无意注意5. 电视广告焕发观众的无意注意需具备两种因素：外部刺激强度的增加主体内部由于兴趣、需要和愿望等所形成的预备式、或心理活动的准备方式6. 对各种非独特元素的要求：为了创造真实的素材，在一般情况下，要求各种非独特元素按照艺术写实的手法来创造摄像机的拍摄对象除了写实性手法，广告人在运用各种非独特元素创造摄像机的拍摄对象时，也可以采用更具表现性的各种手法-非写实性手法，来突出产品的特点与个性无论采用哪种手法，都要求演员按照既定的美学追求尽情的表演非独特元素中的演员，其衣着，服饰应切合人物身份，并与产品协调一致7. 所谓参与屏幕画面创作的独特元素，就是指摄影机的创造作用。这是唯影视艺术所独有的艺术元素，因此称为独特元素8. 摄影机在拍摄过程中具有“物质现实的重复”功能，一方面可以记录现实，体现出记录、叙述、描写的功能。另一方面还可以使用上述方法解释现实，具有创造独特的心理效果的作用9. 景别。就是指摄影机在与拍摄对象不同的距离进行拍摄所得到的各种大小不同的银屏画面影像10. 景别可以分为远景、全景、中景、近景、特写11. 特写的内容：人物活动背景中的环境细部描写与人物相关的客观物体的描写人物动作细节描写人物身体局部或细部特写人物面部表情或面部表情细节特写12. 特写的主要功能在于选择与放大，选择即“从整体中抽出细节”放大即“迫近对象，详查秋毫”13. 水平方向构图包括正面拍摄，侧面拍摄，鞋面拍摄，反面拍摄14. 垂直方向构图包括平摄，仰摄，俯摄15. 摄影机在运动中拍摄主要有：推镜头，拉镜头，移镜头，摇镜头，跟镜头，升降镜头和综合性运动长镜头等16. 推镜头指摄像机向前运动，迫近摄影对象主体进行拍摄的画面镜头17. 完成推镜头的运动，从全景、近景到特写的方法：摄像机逐渐向前运动拍摄通过焦距的变化，从焦距逐渐调至长焦距进行拍摄18. 长镜头指摄影机从开机到关机拍摄的一段胶片长度在27.36米以上的镜头19. 所谓特技摄影，即运用摄影技术，技巧而形成的创造性拍摄手段，也是唯影视艺术所独有的重要的表现手段20. 特技摄影的作用：描述性的，表现性的21. 镜头的衔接转换技巧：渐隐、渐显、化、切换、叠印、分割画面22. 蒙太奇，来源自法语，起初是建筑学中的用语，直译成汉语即装配、构成的意思，后来被借用到电影中来，成为镜头的剪辑和组合的专门用语23. 蒙太奇的基本原理蒙太奇所依据的基本原理之一，是人类普遍的感知习惯、观察事物的习惯及规律蒙太奇所依据的基本原理之二，是人类普遍具备的思维能力和思维规律之三，是人类共有的各种心理活动规律24. 蒙太奇的创造性：创造思想，创造运动，创造节奏，创造独特的影视时空25. 蒙太奇的种类可分为连续性蒙太奇和对列性蒙太奇两种26. 连续性蒙太奇也称“叙述”的蒙太奇，它强调各个蒙太奇镜头之间形象动作的连续性，其作用在于叙事，注重于事件，动作过程的叙述，交待情节，开展故事27. 连续性蒙太奇是最基本的蒙太奇形式，连续性蒙太奇的剪辑效果包括连接和省略28. 对列性蒙太奇，也称“表现性”的蒙太奇，各个镜头的形象，从外部形式上往往不一定存在明显的关系，它主要是通过镜头与镜头之间形象与形象之间的冲突和对列，来激发一种理性的思维，产生一种新的情绪与思绪，表达一种新的含义29. 对列蒙太奇的类型：对比式，平行式，比拟，同时发展，主题反复出现30. 对比式蒙太奇：如果把两个性质不同、内容相反的镜头组接在一起造成强烈反差，形成鲜明的对照，使之互相衬托，彼此加强