市场营销 复习纲要.doc

一、市场 涵义商品交换场所场所说商品交换关系关系说某种商品具有购买力的顾客集合需求说 市场=消费人口+购买能力+购买欲望市场营销的两层基本含义营销是一种哲学、一种态度、一种观点或是一种以顾客满意为导向的营销定位。营销是用来实施这种哲学的一系列活动及实现目标的一整套策略和技巧。 向顾客承诺高价值来吸引新顾客 让顾客满意来留住现有顾客广泛接受的概念经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现利益目标的经营销售活动全过程需要是人类所固有的、生理和心理不满足的主观状态。 需求是对特定产品具有支付能力的需要和欲望。顾客让渡价值（又称顾客价值）是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的相对或绝对比较 顾客购买总价值 顾客让渡价值 顾客购买总成本市场潜量 市场潜量是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值(upper limit)。市场占有率市场占有率是指一个公司的产品销售量占该类产品整个市场销售总量的比例。市场占有率越高，表示公司的经营能力和竞争力越强，公司的销售和利润水平越好，越稳定马斯洛需要层次理论需求层次理论（Need-hierarchy theory），是解释人格的重要理论，也是解释动机的重要理论。其提出个体成长的内在动力是动机。1943年，由美国著名犹太裔人本主义心理学家亚伯拉罕马斯洛（Abraham Maslow）提出，马斯洛认为动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的，。需求层次理论将人的需求划分为五个层次，由低到高，并分别提出激励措施。其中底部的四种需要（生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要）可称为缺乏型需要，只有在满足了这些需要个体才能感到基本上舒适。顶部的需要（自我实现需要）可称之为成长型需要，因为它们主要是为了个体的成长与发展。SWOT模型SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合.来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。 目标市场是指企业作为销售服务对象的，具有特定需求的顾客群体。就是在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。市场定位 是营销者根据需求特点和竞争结构，旨在为本企业或其产品在目标顾客心目中建立预期形象、特色和有利竞争地位的活动。1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 产品生命周期是指产品从投放市场到被市场淘汰所经历的时间过程1、指产品市场寿命周期 自然寿命周期 技术寿命周期 经济寿命周期 产品组合产品组合的长度 产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的密度（拓展产品组合 增加新产品线 增加新产品项目 增加项目新的变型 缩减产品组合 产品延伸 -向上延伸 -向下延伸 -两端延伸 产品线现代化产品差别化 内在因素外在因素差别 品牌的概念：品牌是用来识别卖者的产品或劳务的名称、符号、象征、设计或它们的组合所构成的，用来区别与其他企业同类产品的商业名称。 商标 ：品牌或品牌的一部分在有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标 商标的特征：排它性、有价性、时效性、有限（范围）性地域、商品、标识 1、品牌中，凡不属于商标的部分是没有专用权的。 2、商标可以为企业独有而不使用，而品牌一定是使用。3、商标要受到注册国注册登记条款的制约，而品牌可以任意创造 现金折扣。是按照顾客付款时间不同对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。例如“2/10净30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。用以加速资金周转，减少坏帐。 交易折扣，也叫功能折扣。是制造商根据中间商承担的功能不同给予的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。如批发商折扣大于零售商；零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定津贴、回扣、让价。连锁经营 连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益的一种经营模式。经销商是从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商代理商指受托从事代理销售业务，不拥有商品所有权的中间商分销渠道长度：纵向配置不同类型中间商层次数（阶数）分销渠道宽度：横向各层配置同类型中间商数目。促销的涵义：营销者为了诱导顾客购买其产品或劳务，借助人力和非人力的方式所进行的说服沟通活动。促销的实质是信息沟通 促销的目的是诱导说服购买 促销的手段是借助人力和非人力的方式促销组合 营销者有目的、有计划地将人员推销、广告、营业推广、公共关系诸手段综合运用形成的整体促销策略。 推动策略 拉引策略广告涵义 营销者以付费形式通过各种媒介向目标受众发布企业或商品信息的促销方式。（二）广告特点 普及性广泛 渗透性深入表现性夸张 非人格化表白（三）广告目标决策 以告知为目标 以说服为目标 以提醒为目标 消费者与生产者市场特点人多面广、潜力巨大 需求多样性、层次性小批量、高频率购买 非行家购买、具有可诱导性 购买连带性、流动性 生产者市场 特点用户少而相对集中 需求派生性、低弹性大批量、低频率购买 行家购买、理智决策 专业性、技术性、直接性 宏观因素影响大 整体营销内容目的性 三位一体利益观主动性 创造需求 引导消费 冲破壁垒均衡性 适应外部环境求生存 发挥自身优势谋发展共生性 双赢多赢的竞合观系统性 组织整合 策略整合全员性营销 专家型领导 营销核心部门 相关职能部门岗位目标责任制 全员参与“用户服务链”需求八态及其营销对策1、负需求 转换市场营销 2、无需求 刺激市场营销 3、潜伏需求 开发市场营销 4、退却需求 再生市场营销 5、不规则需求 同步市场营销 6、充分需求 维持市场营销 7、过度需求 抑制市场营销 8、无益需求 抵制市场营销 现代营销观念与传统观念的区别见第一章节课件 第 79 页码传统营销观念 出发点:现有产品 中心: 卖方需求 手段:增产推销促 目的:通过扩大销售获利 现代营销观念:出发点:市场需求 中心: 买方需求共同利益 手段:整体营销活动 目的:通过满足需求获利 影响企业营销的环境因素宏观营销环境 是指间接影响企业营销活动的所有社会约束因素的总和 宏观环境从总体上可分解为自然与科技、人口与经济、社会与文化、政治与法律环境因素。微观营销环境是直接影响企业营销过程的所有市场因素的总和 包括供应者 竞争者 营销中介 消费者与相关公众 内部可控因素 企业资源能力、运作能力与营销组合 资源能力 生产能力 技术能力销售能力 服务能力 管理能力 营销组合市场营销调研的类型 探测性调研 在情况不明时，为找出问题症结，明确进一步调研的内容和重点 描述性调研 对已经找出问题的客观描述和具体回答，进一步提出相关问题因果关系调研 分析问题发生的因果关系，自变量因变量之间数量关系及变化规律市场调研计划的内容1市场环境调研 2市场需求调研 3市场供给调研 4市场行情调研 5市场销售调研市场调研步骤1确定市场调研目标2确定所需信息资料3确定资料搜集方式4搜集现成资料 5设计调查方案6组织实地调查7进行观察试验8统计分析结果9准备研究报告消费者购买行为模式见第二章课件 第65页码购买行为的 “刺激反应” 模式外部刺激 - 反应过程 - 行为表现 市场细分及其意义 市场细分是企业通过市场探查分析，根据消费者需求特点和购买行为的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个类型的消费者群，从而形成各种同质子市场的过程。1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2、市场细分有利于更大限度满足需求，增强企业市场竞争能力。 3、市场细分有利于企业准确选择目标市场，更细地制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。4、市场细分有利于企业集中使用资源针对性营销，提高企业的经济效益。消费者市场细分的标准 1、地理变数 消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场称为“地理环境细分”，地理环境变量包括地区、政区、城乡、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通和通讯条件等。 2、人文变数 根据人口统计因素来细分市场，包括性别、年龄、职业、教育程度、社会阶层、家庭生命周期、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、国籍、语言等。3、心理变数 根据消费者心理特征细分市场。包括消费者的生活方式、个性、购买动机、购买态度等。 4、行为变数 消费者行为细分的变量包括消费者购买时机、追求利益、消费者进入市场的程度、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度等。目标市场选择模式 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化目标市场策略及其选择（一）无差异市场营销策略 是指企业忽略市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。（二）差异市场营销策略 差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以全部细分市场为目标市场，分别设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。（三）集中市场营销策略 集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。 .目标市场是一切营销活动的中心点，是企业制定营销策略的基本出发点.选择目标市场必须以市场细分为基础 .满足目标市场需求是实现企业市场营销目标的前提选择目标市场的依据（1）存在尚未满足的需求（2）有足够的销售量（3）未被竞争者完全控制，有进入的余地（4）企业具备进入目标市场的能力市场定位的程序 1、明确企业潜在的竞争优势 产品优势 服务优势 人员优势 形象优势2、选择企业相对的竞争优势现有优势 可发展优势 可创造优势3、准确地传播企业的市场定位：建立和巩固与定位一致的形象 矫正与定位不一致的形象业务发展战略内容（一） 密集型成长战略在公司的现有业务领域内寻找潜在发展机会 u 市场渗透u 产品开发u 市场开发（二） 一体化成长（Integrative Growth）在现有业务领域相关的处于行业供应链的不同阶段寻找发展机会u 后向一体化u 前向一体化u 水平一体化（三） 多角化成长（Diversification Growth）在公司现有业务无关的新领域寻找发展机会u 同心多样化u 水平多样化u 跨行业多样化波士顿矩阵GE分析模型原理与区别波士顿矩阵（BCG Matrix）， 又称市场增长率-相对市场份额矩阵、。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键.基本原理: 本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，依次为“问号（？）”、“明星（）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（）”。在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估，也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点。在需要对产业吸引力和业务实力作广义而灵活的定义时，可以以GE矩阵为基础进行战略规划。按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务（或事业单位），每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。两个维度上可以根据不同情况确定评价指标。市场营销组合及其特点市场营销组合（Marketing mix）是企业为了实施营销战略，将一切可控因素综合运用形成的整体营销策略。特点：可控性 动态性 复合性 整体性品牌决策内容（第五章、第45页面、） 无牌品牌化 有牌（不注册） 决策 商标 自主品牌品牌归属 贴牌（制造、中间商） 决策 混合品牌 统一品牌品牌统分 个别品牌 决策 分类品牌 主副品牌 复合品牌 品牌延伸 决策 多重品牌产品生命周期及其各阶段营销策略产品生命周期是指产品从投放市场到被市场淘汰所经历的时间过程。（一）、介绍期的营销策略 ：突出“准”字1、看准技术2、选准市场3、准确定位4、准确制定（二）成长期的营销策略突出“好”字 确立著名度 优化质量 细分市场 调适价格（三）成熟期的营销策略突出“改”字 巩固渠道 1、市场改革 ：开发新的目标市场，开发产品新用途，寻求新顾客。促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客；增加人均使用量、使用频率、新用途 2、产品改革-产品再推出 3、市场营销组合改革-4P （四）衰退期的营销策略 突出“撤”字 立刻放弃 逐步放弃 持续策略自然淘汰 - 集中策略 榨取策略优化产品组合的因素与策略影响企业定价的因素 一、 企业定价目标与营销组合二、 商品的价值与成本三、市场供求关系三、市场竞争状况 五、政府物价政策与法规需求价格弹性及其对定价的指导意义 1 富有弹性 薄利多销 ED= = 1 单元弹性 不变价格 1 缺乏弹性 高价厚利 销售收入=销售量Q价格P 新产品定价策略及其选择1、撇脂定价策略2、渗透定价策略 3、满意定价策略分销渠道决策内容与制约因素一、 建立渠道目标 渠道目标是在企业整体营销目标的要求下、选择的营销渠道应达成的服务产出目标。 最佳渠道是对目标市场覆盖能力最强、使目标顾客满意程度最高、对生产者能提供较多利润的渠道。 二、分销渠道策略方案（一）直接渠道与间接渠道（二）长渠道与短渠道三）宽渠道与窄渠道（四）单渠道与多渠道 单一模式与复合模式影响分销渠道选择的因素（一）产品因素 1、产品价格 2、产品的重量和体积 3、产品的时尚性 4、产品本身的物理化学性质 5、产品的技术服务要求 6、产品的通用性 7、产品所处的生命周期阶段 （二）、市场因素 1、目标市场范围 2、顾客 数量与分布3、每次的销售批量 4、消费者购买习惯 5、需求的季节性 6、竞争者渠道策略7、经济形势变化 （三）企业因素1、企业的规模和声誉 2、企业的营销经验及能力 3、企业的服务能力 4、企业控制渠道的愿望按展露宽度分销渠道策略及其适应范围分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。根据渠道的宽窄分销策略可分为：1、密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销。2、选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。适用于所有产品。相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。3、独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。影响促销组合选择的因素(一) 产品类型 由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异二) 市场特点顾客数量多 少 拉 顾客分布分散 集中 推顾客购买批量小 大竞争强度(三) 产品生命周期(四) 促销预算人员推销特点与组织结构 人员推销的特点 直接性双向沟通针对性1对1 灵活性随机应变情感性亲和力人员推销组织结构 （1）产品型结构：将企业的产品分成若干类，每一个推销员负责推销其中的一类或几类产品。 （2）区域型结构。将企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员(或小组)负责一定区域内