肯德基“秒杀门”秒杀了谁？.doc

肯德基“秒杀门”秒杀了谁？肯德基中国公司于2010年4月6日针对旗下的上校鸡块、全家桶套餐和香辣/劲脆鸡腿堡等产品推出了针对淘宝用户的“超值星期二”免费秒杀活动，瞬间引爆全国人民的购买热情。然而就在当天下午，在顺利进行过一轮秒杀活动之后，肯德基中国公司突然宣布临时取消后续的所有秒杀活动。面对肯德基突如其来的活动取消公告以及不能使人信服的解释，现场一片混乱，骂声不断。愤怒的网友在各大论坛发泄不满和对肯德基炒作的质疑，引起强烈反响。这一事件被称之为肯德基“秒杀门”，秒杀门给肯德基的良好声誉造成重创，甚至被冠以“骗子”这样的称号。“秒杀”一词，起源于网络游戏，指的是瞬间击杀的含义，而如今已经演变成网络商家为宣传而采取的区别于竞拍方式的一种营销手段。网络卖家发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间网上抢购。由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时只用一秒钟，故称为“秒杀”。 “秒杀”有效地利用了消费人群心理上潜在的成就感追求，是电子商务在满足消费者需求上的一次成功突破。有很多公司借助“秒杀”成功上位，极大地扩大了知名度和影响力，然而操作不当，带来的负面效应也是非常致命的，比如发生在09年的淘宝“秒杀门”事件以及这次的肯德基“秒杀门”。面对“秒杀门”带来的信誉危机，肯德基的危机处理分为两个阶段。第一阶段：在危机发生后的第二天，肯德基发布第一份声明，声称餐厅将拒收“假电子优惠券”。而事实上，不少被拒收的优惠券是从官方正规途径下载的，肯德基的“假电子优惠券”用词以及傲慢的态度引起了强烈反弹，网上网下谩骂声一片，使得公司舆论处境雪上加霜。第二阶段：危机发生6天之后，肯德基发布致消费者公开信，为此次活动中出现的不足向广大消费者衷心致歉，承认了四点错误：（1）此活动考虑欠周详，未能充分预估到可能在社会上引起的广泛反响；（2）网络安全预防经验不足，没有预料到活动开始前就出现了大量非授权途径可下载的无效电子优惠券；（3）临时取消两轮活动后，应对不够及时、完善，对手持无效券前来餐厅的消费者处理不够妥当，甚至个别餐厅还出现了差别待遇。（4）第一次声明中，将“非授权途径发出的无效券”称为“假优惠券”，用词欠妥，冒犯了消费者。肯德基的这封道歉信基本上对消费者关心的几个矛盾点都做了解释和检讨，态度比较诚恳，民众的批评舆论得以暂时舒缓。纵观整个“秒杀门“事件，我们可以得到几点危机处理方面的启示：首先，重视“消费者就是上帝，信誉就是生命”的基本商业准则。这两条商业准则是服务行业亘古不变的真理，而在如今这个消费者权利意识觉醒，商业信誉越来越被强调的中国市场，违反了任何一条都有被扫地出门的危险。然而遗憾的是，在本次的“秒杀门”事件中，肯德基中国公司显然违背了这两条基本的商业道德。单方面终止活动、持续的失信和对于消费者的区别对待、傲慢等态度让人齿冷，甚至有消费者以“如果这事发生在美国”为题，发帖揭露肯德基公司的“双重标准”，更加突显肯德基中国对于消费者的歧视，激化了矛盾，造成公司信誉和形象大失分。换句话说，即便活动的持续会对公司财务造成一定的损失，也应当硬着头皮持续下去，且不论活动的进行能给竞争对手施加多少压力等，单就维护企业和品牌形象而言，能产生几多不可估量的价值？难道肯德基最重要的，不是这有着58年历史，形同美国象征的品牌和信誉么？肯德基第一阶段的公共，不仅站在消费者的对立面，而且失信在先，就好比“壮士断腕”之后挑战大力士，焉能不败？其次，要加强企业的危机预警和处理机制。餐饮行业，尤其是快餐行业是一个竞争非常激烈的行业，而且它的替代性较强。所以行业内企业更需要注重危机的预防和处理，尤其要注重对工作人员的培训，提高公关意识和面对危机时的应变能力。在本次“秒杀门”危机中，餐厅的工作人员的服务态度和公关能力是影响事件发展一个非常重要的因素。在出现突发事件造成顾客情绪波动的情况下，服务人员的冷淡、不作为都足以激起更深层次的误会，更不要说出现了“差别待遇”等情况，私人形式的同情或者其他方式的补偿行为都可以有效地缓解对立情绪。而在危机的预警环节，正如肯德基中国公司自己所坦诚的那样，没有做好充分的准备，这对于一个有着丰富活动经验的大型连锁企业来说，确实是个让人“泪流满面”的错误。第三，积极高效的信息反馈和处理。危机处理中形势瞬息万变，针对不同阶段做出的决策也会随着情况的变化而不断调整，所以对于信息的采集、处理以及反馈都有着非常高的要求。所以企业在危机处理过程中，应当积极主动地采集信息并随机应变。正如英国危机公关专家里杰斯特（M. Regester. Mich