从心理学角度谈电影中的植入性广告.doc

从心理学角度谈电影中的植入性广告 -以疯狂的石头为例一 植入式概念：植入式营销产生于上世纪 40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入影视剧或节目内容（甚至包括媒体报道、网络游戏、手机短信、小说之中）中，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。 二 、植入式广告优势与心理效应 -“随风潜入夜，润物细无声” 1补充硬广告，是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式； 2利用影片或明星效应，置身时尚元素，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，消除离心、逆反心理，争取认同与好感； 3潜移默化，充分利用受众对仰视客体的依赖和顺从，悄然完成对受众从心理到行为的改造。 4一般跟娱乐大片联姻，广告实际到达率较高，千人成本低，符合媒介策略； 5广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受，进而产生购买欲； 6节目在被重播、网上视频、衍生品如DVD等被收看时，可以达到二次传播效果。 三、植入性广告的运作模式植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。 下面以疯狂的石头为例 疯狂的石头简介：是一部现代喜剧，故事由一块在厕所里发现的价值不菲的翡翠而起。重庆某濒临倒闭的工艺品厂在推翻旧厂房时发现了一块价值连城的翡翠，为经济效益特此搞了一个展览，希望卖出天价以改善几个月发不出工资的局面。不料国际大盗麦克与本地以道哥为首的小偷三人帮都盯上了翡翠，通过各自不同的“专业技能”一步步向翡翠逼近。他们在相互拆台的同时，又要共同面对工艺品厂保卫科长包世宏这一最大的障碍。在经过一系列明争暗斗的较量及真假翡翠的交换之后，两拨贼被彻底的黑色幽默了一把。 1、场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。例如：包头开的重庆长安车撞向宝马车；从缆车上掉下来可口可乐；黑皮坐在班尼路店门口喝啤酒；包哥和三宝在旅店里 NOKIA手机振动；道哥和小军在喝啤酒，可看到室内有许多可口可乐和山城啤酒瓶；三宝从北京带回全聚德烤鸭，手提袋logo。 2、对白植入，就是在电影通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中，即在台词中强调产品或品牌的优点。例如：包头对谢厂长说：检烟屁股也捡不出红塔山；黑皮穿上偷的麦克的黑色衣服，说“我给你玩个cs”； 道哥说黑皮衣服花哨，黑皮说：“牌子班尼路”； 包头拿着谢小盟NIKON相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”开发商助理责骂包头，指向宝马车logo：“没看见，别摸我”，象征着宝马高档，富有，也巩固了BMW高端汽车的地位 。 3、情节植入，将产品特性或诉求直接融入剧情或故事中。即指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。例如：谢小盟手中的尼康相机，他始终带着，用尼康相机拍美女，拍翡翠；开发商坐的宝马车，还有麦克坐的也是宝马车让包头误以为是讨债的；这部电影中植入的一个亮点就是可口可乐，它与剧情紧密结合,谢晓盟掉下来得可乐罐成为电影中一个重要的道具，承接了剧情的转折。道哥设计的可口可乐中奖环更是逐渐将电影推向高潮。可以说可口可乐即为电影增加了亮点,也达到成功推广品牌的效果,巩固了品牌的形象。 4、形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。例如： 虽然由黑皮做班尼路的隐性代言人, 调性比较低,从某种程度上说降低了品牌的形象,但是由于黑皮的形象深受大众的喜爱,更加上影片中那一句:”牌子，班尼路”病毒式传播，也很好的达到了品牌的推广作用,有助于提高二级城市的销路。四、植入品牌 疯狂的石头这部电影植入了大量的品牌，有国际性的如宝马，可口可乐，班尼路，尼康，NOKIA; 也有国内的，如重庆长安面包车、嘉陵摩托车、红塔山烟，山城啤酒，利用了许多广告形式，如包哥站在街头 菲利普广告墙体广告，班尼路的夜灯LOGO，包哥与麦克在电梯内金夫人婚纱摄影电梯广告，全聚德烤鸭，手提袋广告，三宝在旅店前台，一小孩拿着QQ气球等等，形式虽多样，但不刻意，让人感觉这些广告是每个人每天生活都看到的，只是平时我们有意无意罢了。五、植入文化与生活植入性广告的拍摄都能反映当地人的生活与现状，在疯狂的石头中里面还融入了大量的川剧，反映当地人的生活习性。如包头追逐黑皮和小军，音乐想起; 还有在展览外面晚上的烧烤，反映当地生活环境，人们喜欢吃辣；在展区内的舞蹈表演节目，都是中年妇女，平民阶级的生活非常深厚，很体现当代普通老百姓的生活。六，植入性广告问题它也存在一些问题，如传播方式种类少，表现形式太过单一；创作形式过于生硬、僵化，缺乏与故事情节的结合；不能正确体现产品内涵；知名品牌一统天下，中小品牌参与乏力等等。 总之，电影作为广告宣传的一种理想途径，要广告商轻易放弃这块战场恐怕不易，我们期待的，是随着电影资金运作的成熟，随着广告宣传意识的成熟，追求到一种更合理的方式合作，实现真正意义上的三方共赢。电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告