产品定位报告.ppt

人合力行大道走四方 淮安方行房产营销有限公司 HuaianDorraStandsLineOFRealEstateMarketingCo LTD WELCOME 方行营销的质量方针 项目的利益高于一切 大鱼吃小鱼 快鱼吃慢鱼 市场就是这样 赢者通吃 方行营销从成立之初 就抱有一个朴素的信念 那就是与发展商一起成为赢家 项目利益高于一切 项目利益是发展商的最高利益 也是我们的最高利益 公司简介 方行房产营销机构简称 方行营销 是一家智慧和责任兼备的专业房地产全程策划与销售顾问机构 公司拥有强大的专业团队 与房地产开发各环节相关领域都有资深的操作与专业研究人员 从业人员具有较高的专业学历 丰富的实战操作经验和优异的从业业绩 可提供的服务范围从项目前期可行性研究直至销售策划 共分为市场调研 专案培训及售后服务等相关互联的工作阶段 方行营销以 全程策划 成效营销 为主导 以 全程跟进 全程服务 为宗旨 立足于房地产开发全案策划与销售代理两大主营业务 放眼业内一流品牌目标 秉承高度的专业水准和专业精神为地产开发商的项目开发提供全方位的专业化服务 最终同事实现与开发商创造精品 树立品牌 达到双赢的共同目标 发展历程 初露锋芒 开创辉煌 2013年公司成立之初 即进驻淮安香格里拉 国际花园 全案代理该项目 2013年3月进场以来完成销售额3 5亿元 总销金额排名淮安市第五名 2016年公司突破自我 代理了长岛花园项目 自4月进场以来 完成年终销售额1 3亿元 香格里拉项目更加保持良好的势头 完成总销金额5 1亿元 排名淮安市第九位 迎难而上 2014年淮安整体楼市下滑 各大板块成交量萎缩 公司在恶劣的市场环境之下 迎难而上 开创了内外场联动销售体系 年终总销金额3 3亿元 排名淮安市第七名 再接再厉 2015年公司架构日趋完善 管理制度构建完整 内外侧联动体系磨练成熟 最总在2015年香格里拉项目取得了总销金额3 85亿元的成绩 跃居淮安全市排名第四位 销售业绩 2013年3月全案代理香格里拉 国际花园项目 用时9个月完成总销金额3 5亿 2014年 逆势而上 代理香格里拉国际花园 完成总销金额3 3亿元 2015年 方行营销再接再厉 完成销售金额3 85亿元 总销金额排名全淮安第四位 香格里拉 国际花园是淮安市首屈一指的品质大盘 项目总占地面积约36万方 总建筑面积约100万方 共分五期开发 前四期约4300户已经交付使用 是水渡口第一人居大盘 2016年方行走出香格里拉 代理长岛花园项目 2016年4月正式进场 仅用时8个月完成总销金额1 3亿元 2016年方行营销深耕香格里拉 完成总销金额5 1亿元 排名淮安市第九位 方行营销成立以来 共完成销售金额约17 05亿元 与百万方人居大牌香格里拉合作稳定且高效 赢得了业内与甲方的一致好评 代表项目 长岛花园 2016年4月 方行营销全案代理长岛花园项目 别墅 花园洋房 小高层 用时8个月项目华丽转身 长岛花园二期基本售罄 2016年总销1 3亿 2017年截止3月21日总销3000万 长岛一墅 2017 红豆国际商务城南地块产品定位报告 方行营销企划部 CONTENTS 01市场背景02宗地情况03客群分析04竞品市场 05规划启示06项目规划条件分析07产品定位08开发策略09建议规划示意图 PART 市场背景 1 城市规划2 城市板块划分3 地块认识4 地块四至5 淮安整体市场6 板块市场 01 1 城市规划 构筑东融西拓 南联北接联系轴 依托综合运输通道 南向联接长江经济带 北向 东向融入 一带一路 及沿海经济带 西向拓展与淮河中上游地区的联系 南向联系轴 依托宁淮和京沪高速公路 京杭大运河以及在建的连淮扬镇铁路和规划建设的宁淮铁路等南向交通干线 重点强化与苏南特别是与南京的联系 呼应长江经济带建设 更好承接长三角核心地区的产业转移 带动苏北发展 1 城市规划 规划中的高铁新城 原先的城市设计范围 东至京沪高速 西至鸿海路 南至广州路 北至徐杨街 规划总面积约为5 7平方公里 目前的城市设计范围 北至徐杨路 东至京沪高速 南至广州路和茭陵路 西至新长铁路 占地约11 06平方公里 具体为红色实线合围区域和黄色实线合围区域相加 黄色实线合围区域为新增部分 此次变动将高铁新区和生态新城无缝对接 为生态新城接手高铁新区的全面建设管理提供了地理空间上的基础和保障 原先规划 增加部分 本案 1 城市板块划分 清浦老城板块 清河西片区 淮阴区 市中心 水渡口板块 翔宇大道板块 开发区核心板块 开发区东片区 生态新城板块 大学城板块 清浦新城板块 淮安房产十大板块格局市中心板块为核心 最早规划开发 两大区域热点为 水渡口板块与生态新城 城市整体规划东扩南联 发展重心偏东南 整体市场格局呈现主城辐射四周的形态 市中心 水渡口为第一梯队 是高端楼盘云集的改善板块 生态新城特殊存在 学区炒热板块 翔宇大道 清河西片区 淮阴区 大学城为第二梯队 刚需房源较多 清浦老城 清浦新城 清河新区 开发区为第三梯队 曾经火爆一时 但后续乏力 区域期待崛起本案位于淮安开发区东片区 发展相对滞后 淮安整体市场格局已演变为 强力双引擎 带动多点联动发展开发区东片区 城市价值洼地 清河新区 本案 1 地块认识 红豆国际商务城南地块 开发区文体中心 弘康兴旺角 富士康厂区 新维铂晶国际 华富汇 东城 阳光府邸 天生赢家 经济开发区集中厂区 红豆国际商务城一期 红豆国际商务城一期西地块 地块四至 鸿海南路西侧 红豆路南侧 白果路东侧 集贤路北侧用地面积 约260014 4平方米 约合390 02亩 容积率 2 0建筑密度 30 绿地率 30 地块概述 南地块较为平整 整体地块形状为长条型 周边暂无高楼层遮挡 采光优秀 距离项目北侧发展相对成熟的 弘康兴旺角 约1公里 距离开发区政务中心约1 1公里 距离东侧京沪高速入口约4公里 距离规划中的高铁新城约4公里 距离市中心新亚商圈约15公里 鼎立 紫金花苑 开发区政务中心 1 地块四至 地块现状 项目北侧 项目西北角 一期自带商业 贝斯特学校 项目东北侧 烂尾楼富仕佳苑 项目东侧 卷烟场仓库 项目南侧 各类厂房 各类厂房 项目北侧 1 淮安整体市场 淮安楼市经历了2014年的低潮期 整体呈现逐步向好的趋势 尤其是2016年下半年各种利好政策的刺激下 楼市突飞猛进 以86762套的成绩为2016年画上了圆满的句号 1 淮安整体市场 淮五条 的公布 拆迁工作偃旗息鼓 可售货量不多 客户观望情绪渐浓 淮安近期楼市成下滑趋势 楼市明显退烧 1 板块市场 开发区2010年之前 因政府大力发展招商引资 重点发展开发区版块 项目供应为淮安第一 2010年后逐步减少 2015年供应降到历史最低点 2016年主要去化区域为延翔宇大道及深圳路大润发周边项目 开发区多年均处于供大于状态 16年供求比逼近1 2 开发区板块从2010年后热度逐渐降低 逐渐淡出客户的视野 除去深圳路大润发周边项目依然可以保持一定的去化 其余项目生存环境较为严峻 2016年一波楼市高峰期 成就了淮安大多数楼盘 而作为开发区东片区来说 2016年的影响相对其他区域来说 小了很多 对于区域的未来 需要保持一个谨慎的态度 1 市场认识小结 淮安市场经过2016年高速发展 量价齐升 市区成交价格上升千元 价格已经很高 2016年上半年 50万 60万总价在市区范围内可购买到性价比较好房源 经过2016的发展 市区买房成本大幅提升 此价格已经买不到性价比尚可的房源 在市场发展的情况下 本地块已经具备溢出条件 未来市区刚需购房者也将是本地块的目标客群之一 1 从市政规划来看 淮安市十三五明确指出 东融西拓 南联北接 的发展纲要 高铁新城的规划 为整个区域注入了活力 对本案有这一定程度上的积极影响 从区域因素来看 本案属于开发区东片区核心位置 市场环境一般 周边配套落后 距离开发区政务中心仅1公里 是未来高铁新城区的重要交通节点 从地块本身来看 地块相对平整 属于长条型 周边无高层遮挡 硬件条件相对不错 认识小结 PART 宗地情况 SWOT分析 02 2 项目平整速度快且地块较易于规划未来规划中的快速环路交通便利北临 区域核心 项目总建筑体量较大 区域内规模优势明显项目品牌优势明显 项目周边厂区较多 环境一般传统观念导致客户认为该区域为郊区周边生活配套较为落后东侧烂尾楼盘对本案有一定影响 高铁新城给区域未来带来机会市区购房门槛变高 客户区域外溢周边竞品较少快速环路将改善项目交通情况 铁路桥西侧项目对客户截流周边客户的承受力的限制国家宏观调控 楼市进入下行通道整体区域较冷 口碑较差 Strengths weaknesses opportunities threats S W O T PART 客群分析 1 方行研判2 客群组成3 产品需求点分析 03 3 方行研判 结合本案一期客群与竞品客户情况南地块客户定位 以周边乡镇客户首置 安置再改客群为主高铁新城新兴企业员工 部分投资客群 其他刚需客群为辅 3 客群组成 3 产品需求点分析 项目客群主要特点 我们侧重乡镇客群需求做主导 产品以小三房 三房为主 面积控制在95 120平之间 PART 竞品市场 1 竞品地图2 销售情况分析3 特点总结 04 4 竞品地图 东湖锦绣可签约套数348套 本案 华富汇在售剩余20套二期预计今年动工 科安 国际花园可签约77套 项目周边基本无货量充足的在售竞品楼盘 项目周边以安置房小区为主 在售项目品质较差 对项目影响较小 4 从项目来看 周边项目品质相对一般 开发体量相对较小 项目口碑一般 以满足客户最基本的居住要求为主 从产品来看 周边竞品多采用高层 小高层与多层相结合的产品结构 产品以三房为主 面积段在95 120平米左右 从销售情况来看 周边竞品销售周期普遍较长 销售单价较低 销售成绩一般 2016年淮安楼市成交高企 对区域影响相对较小 竞品市场分析 PART 规划启示 05 发挥优势回避威胁抓住机会风险控制做足远景 5 客源上的启示 区域决定客源 客源决定产品在开发区东片区 本地块项目规模最大产品定位必须使得客源定位必须有广度同时随着城市规划的发展以及二胎政策的开放主力客群定位 无法满足本地块发展需要通过客群的分析 本区域消费者的住宅消费注重产品的功能性与实用性多以功能齐全的小三房为主 面积约为95 120平米 5 推广上的启示 项目占地约350亩 开发周期较长 必须保持其延续性 做足由整体远景规划为本地块所处区域带来的改善 紧紧抓住主力客群的需求与兴趣点 强化关注点 在把握主力客群需求的同时 在推广上做到目标客群的收集 适当考虑与未来高铁新城等城市规划体系的合理衔接 5 规划上的启示 必须保证整个地块的整体开发运营风险必须考虑未来本地块产品的适销对路的可行性必须保证较低成本的情况下将规划做的较好建议分期开发策略合理考虑商业与住宅的体量配比 5 规划启示 城市总体规划带来的机会 追求项目品质 为未来高铁新城的规划预留空间 以95 120平方左右三房为主高性价比 多附件值满足刚需客户 多层 小高层 高层不同类型产品搭配 力求做到区域标杆 项目主要客群属性 同类竞品市场提示 规划启示 产品以三房 小三房为主 两房 四房为辅助 主力面积段为95 120平方三房 辅以少量90平方两房与130平方以上四房 本案项目品质需要在区域内做到最高 需要把有限的成本投入到 客户 看的见 摸得着 的地方 精装入户大堂 电梯 公共休息区 项目整体规划可采用5 6层多层 9 11层小高层结合18层 33层高层进行 产品的规划组合 项目体量较大 商业面积严格控制 不宜扩大 需自带完整社区商业配套 净菜超市 小型快捷酒店 小型社区超市 社区医院 其余以餐饮为主 方便客户生活所需 增加项目吸引力 PART 项目规划条件分析 06 6 核心问题点 南地块整个地块的规划设计要点及红线范围 在2013年划拨出约40亩作为学校用地 土地证重新分割手续是否完备 相关规划要点是否需要调整 如若不调整 2009年政府给予的规划要点指标是否适合目前阶段的产品定位 6 规划要点扫描 容积率2 0 建筑密度不大于30 绿地率不小于30 建筑限高沿徐扬中心路必须规划为高层 出入口 大连东路 白果路 汕头东路 徐扬中心路 距离道路交叉口不小于80米 道路名称已与目前现状不符 车位 每万平米商业建筑面积不得小于50个汽车车位及750个自行车位 且地面机动车 非机动车停车位均不超过总停车车位的20 居住部分每户不少于0 6量小汽车 2辆自行车控制 在产品定位市销对路的情况下车位配比的指标 对后续的产品优化有着重要的规划指导意义产品地下人防的体量与车位息息相关地下人防及普通地下室的造价与成本息息相关 6 规划要点扫描 建筑退让退道路红线规划建筑高层部分退徐杨中心路 汕头东路红线不小于15米退 大连东路红线不小于12米 退白果路红线不小于10米 多层 低层部分退徐杨中心路红线不小于10米 退汕头东路红线不小于8米 退大连东路 白果路红线不小于5米 红线退让的范围对楼栋 层数 布局有一定影响精准的核算面积范围才能更好的规划产品布局 6 配套设施结合建筑内部设计配建配电房 公厕等设施 合理规划小品 雕塑 垃圾箱 消防 广场等设施 应按城市居住区设计规范配建文体 邮政信箱 居民健身设施 便民店 治安联防站 人防设施 热力交换站 煤气调压站 医疗卫生设施 物管用房 按不小于总建筑面积的3 配建 24班小学 9班幼儿园 约40亩 社区办公 活动用房 不得小于总建筑面积的2 且不得小于300平方米 无偿提供给政府 所有配套设施必须反映到设计图件中 如不便反映应文字说明 景观要求采用现代手法进行规划和建筑单位设计 突出处理沿汕头东路 徐杨中心路立面的设计效果并注重建筑细部处理 统一考虑空调 太阳能 店招等安装位置使之与建筑融为一体 外部色彩以明快 浅色为主 高层建筑及商业用房须做美化 亮化设计 在徐杨中心路与汕头东路交叉口须规划不小于40米 40米的绿化广场 可规划高层商住楼 商住楼住宅部分退商业部分不少于5米 规划要点扫描 学校地块已切割景观要求中的建筑风格与客群需求的匹配较为一致 6 其他要求按照国家建设部有关规定90平米以下户型原则上不低于总户数的70 在地块中部需规划18米宽的南北向道路且与南侧规划扬州街有机衔接 规划要点扫描 90平米以下户型 占比70 与目前市场调研及客群属性分析得出的产品需求完全不一致对综合造价成本大幅增加 地下室 供配电等成本 建议 以道路名称 土地分割为契机 申请对规划要点中的90平米以下户型占比70 进行调整 PART 产品定位建议 07 1 建筑规划产品定位总体原则2 整体规划建议3 建筑产品形态组合建议4 建筑单体策略建议5 公建配套建议6 公共部位装饰及建材部品建议7 园林绿化景观建议8 建筑规划产品定位敏感度分析 1 建筑规划产品定位总体原则 总体遵循政府用地红线图及规划要点的要求 修的改后 02 03 发现 成本最低化 立足全地块周期 风险最小化 01 04 适销对路利润保障 合理分期开发分期滚动开发开发一处销售一处 满堂红 地下人防的合理规避 景观绿化的合理方案建议 道路铺设 共建部品的选择等 全地块全盘考虑产品上能够考虑3年以后的市场需求情况 产品功能性实用性的定位节约建造成本的基础上进一步切合主力客群的需求 做到产品更匹配 成本更节省 2 整体规划建议 规划布局基本原则全面考虑主力客群的需求 适当考虑与未来高铁新城等城市规划体系合理衔接 分期 分组团开发策略 以扬州街为分割分东西两个地块 项目住宅的体量与商业体量之配比 商业比例的缩减 做到适销对路 尽量合理利用地块固有的特点 北高南低 东高西低 主入口建议设置在扬州街 注重社区建筑天际轮廓线的节奏与韵律设计 注重社区规划布局的层次感与梯度感设计 达成和谐统一 3 建筑产品形态的组合建议 采用 6 9层多层 18层 33层 相结合布局 建筑形态主要为点式 结合部分板式 从而进一步提高容积率 综合考虑 整个地块呈宽长长方形形状 适合大面宽短进深 市场上较为畅销的产品类型 整个小区地块方正 建筑适合兵营式排列 3 建筑产品形态的组合建议 商业建议比例缩小 建议控制在总建面积的4 以内 建议结合公建配套布置 商业建议与住宅分体建设 建议规划在地块东北角的北侧与东侧 拐角规划三层 后期可引进超市 北侧与东侧以一拖二 一拖三 中小面积商铺为主 4 户型规划建议针对的目标客户群与目前主力客群的分析小三房为核心主力客群需求产品 两房 舒适三房 四房为辅助的目标客群户型需求产品 讲究产品的功能性和实用性 注重巧而精 实用而新 建筑户型类多样化 高层主要以点 板结合户型为主 少量高层以点式为宜 建筑单体策略建议 4 房型设计策略 以舒适 实用 紧凑为总体设计原则 完善户型结构适当创造差异化提高楼盘竞争力 户型适度创新设计提升产品附加值 合理搭配房型的比例 提高销售速度 完善房型的面积配比 建筑单体策略建议 4 户型面积大小建议建议本项目的户型面积较淮安市区的平均户型面积小5 8平米 既不会过于狭小 居住不舒适 也不会过于奢华 超出定位客群的购买力 以期实现其经济性 实用性的目的 实实在在体现产品精致实用和品牌 两房 80 90平米小三房 95平米 120平米舒适三房 120平米 130平米四室户 130平米以上 建筑单体策略建议 4 户型设计配比建议A 多层产品户型设计配比建议以小三房 三房为主 四房产品为辅 以多层吸引力先吸引主力客群的购买力 B 板式高层户型设计配比建议户型合理 通风采光好 使用率高 建议以小三居 大三居为主 辅以少量四房 大开间短进深的户型布置 配合较景观 打造出舒适 实用的体面居家环境 C 点式高层户型设计配比建议点式高层是提高土地利用率的一大特色产品 其能有效减少建筑物地面覆盖面积营造社区的高绿化率 提升社区整体环境均好性之用 因此本质上属于中端产品 建议以两梯三户的两居 小三居为主 户户朝阳 家家观景的户型布置 打造出高品质的精致居家环境 建筑单体策略建议 4 初步货量配比建议90 以下 两房 在户型配比中的占比不高于10 95 115 小三房 在户型配比中的占比不低于55 116 125 大三房 在户型配比中的占比不高于25 126 143 小四房 在户型配比中的占比不高于10 建筑单体策略建议 4 部分户型建议示意 建筑单体策略建议 4 部分户型建议示意 建筑单体策略建议 4 立面风格建议外立面应以 精致 清新 明快 为设计理念 体现本项目的 现代 时尚 实用 主题 建筑单体策略建议 5 配套用房设置建议建议相关的物业用房 社区活动用房 配电房 养老用房等公建配套用房尽量的放置于商业部分进行集中建设 配电房或配电箱的设置 尽可能的以地块的周边与角落设置 公建配套建议 6 公共部位装饰及建材部品建议 主入口建议作为门脸 给予目标客户以尊崇感受 公共部位建议做到高端大气 6 入户大堂建议建议提升单元入户大堂装修标准 让客户在看的见 摸的着的部位感受到项目的高品质 公共部位装饰及建材部品建议 6 建材设备建议建议本案在建材的使用上配合设计方案 从目前建材市场上的优良品牌中作以选择 以内涵上的支撑 进一步突显出本案产品的品质保证 作为营销附加值也有着重要意义 太阳能节能灯 太阳能社区路灯 公共部位装饰及建材部品建议 6 公共部位装饰及建材部品建议 宅间道路铺装建议少采用成本较高的花岗岩 多采用成本较低的生态砖 7 园林绿化景观建议 建议符合主力客群的景观需求心理乡镇人群 绿色茂盛树木高大有喷泉 7 园林绿化景观建议 多一些参与性景观布置 少一些静态景观展示 7 园林绿化景观建议 少规划大面积水景 多做休憩休闲区 8 建筑规划产品定位敏感度分析 市场需求匹配度的影响适合目标客群的面积段 总价的产品方能实现去化目标 如二胎开放 信贷政策放松 对市场影响就是对于三房需求的不断增加 两房产品渐渐去化递减 本地块若按照90平米以下占