市场营销 名词解释 简答论述.doc

市场营销的含义：窄派定义：引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。宽派定义：传送生活标准给社会，引导新生活方式，对社会生活水准的创造与实现。菲利普科特勒的定义：个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销的发展历史：初创时期 19世纪末至20世纪30年代；形成时期 1931年至第二次世界大战爆发；发展阶段 第二次世界大战后到60年代末期；成熟阶段 20世纪70年代至今市场的概念：市场是商品交换的场所。是对某种商品的消费需求。市场是各种市场主体之间交换关系的总和。市场是社会经济生活的综合体现。市场的分类 消费者市场：为满足消费需要而购买和取得商品和劳务的个人和家庭。 组织市场 产业市场：为了进一步进行生产活动而购买商品和劳务的企业。 中间商市场：为了商品再次转售而购买商品和劳务的企业。 政府市场：为了满足国防、教育、公共福利和其他社会公共需要，而购买商品和劳务的政府采购。需要：未满足的一种状态。 欲望：满足需要的具体指向物。 需求：有能力购买并且愿意购买某种产品的数量。市场营销能否创造消费者需要?营销以目标顾客的需要为出发点，努力将自己的产品转变为目标顾客的需求。交换：通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里获得自己所需之物的行为。至少有两方；每一方都被对方认为拥有有价值物；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都能自由接受或拒绝对方的物品；每一方都认为与对方交换是适当的顾客价值 总顾客价值：顾客从某一特定的产品或服务中获得的一系列利益。 总顾客价值=功能价值+情感价值 总顾客成本：在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的顾客预计费用。 总顾客成本=金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本 顾客让渡价值：总顾客价值-总顾客成本在下列情况下，你作为一名企业的管理者，应该如何制定市场策略？产品生产效率低，市场严重供不应求。市场供求基本平衡，产品质量差异显著。产品生产效率很高，市场供过于求。消费者需求差异化，市场严重供过于求。生产观念：市场：处于卖方市场态势；消费者：没有任何选择的权利；企业管理者：消费者喜欢随处可以买到的价格低廉的产品。企业的任务是追求更高的生产效率、更大的生产规模和更广的分销范围。典型案例：福特的T型车产品观念：市场：开始进入买方市场 消费者：已经具备了一定的选择权利 企业管理者：顾客最喜欢那些质量好、性能卓越和有特色的产品。企业的任务是重点开发优良产品并不断加以改进。典型案例：瑞士swatch表的兴起销售观念：市场：基本进入买方市场 消费者：可以从众多的品牌和产品中进行挑选 企业管理者：如果企业对消费者置之不理，他们不会大量购买企业的产品。企业必须进行大量的推销和促销努力。市场营销观念营销革命 市场：严重供过于求，竞争激烈 消费者：需求差异大，变化快，选择余地多 企业管理者：企业目标实现的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品或服务。社会市场营销观念：企业不仅要满足消费者的需求和实现自己的利润目标，还要关注其他利益相关方的需要和整个社会的长远发展。（消费者、所有者、员工、合作伙伴、政府部门、环境保护、社区公益）市场观念的演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念消费者市场的特点：购买人数多，分布范围广。每次交易数量小，交易次数多。需求差异大，需求变化快。价格弹性大、流动性强。产业市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的组织或个人。产业市场的内涵：市场的构成：生产者（组织或个人）购买商品的目的：生产商品以供销售或出租 与其他市场的关系：衍生需求产业市场的特点：购买者少，购买数量大。购销关系密切，专业人员购买。多数人影响，直接购买。缺乏价格弹性。需求波动性大。消费者购买行为的影响因素： 内部因素：消费者心理（需要、动机、感知、态度、学习）；消费者统计特征（收入、年龄、性别、职业、教育程度） 外部因素：社会因素（参照群体、家庭、社会阶层）；文化因素（文化、亚文化）；企业营销策略（产品、价格、渠道、促销）消费者购买行为分析：外部环境包括文化亚文化、社会地位、参照群体、家庭及企业营销包括产品、价格、促销、渠道将决定消费者心理即感知、个性、态度、学习，从而构成消费需要和消费动机，进一步影响了消费行为包括问题识别、信息搜集、备选方案评价、选择与购买、购后评价消费者购买行为的影响因素（心理因素） 消费者需要：消费者感到缺乏而力求满足的一种主观心理状态。 马斯洛的需要层次理论：生理的需要；安全的需要；爱与归属的需要；自尊需要；自我实现 马斯洛需要层次理论的内涵：各种需要是呈阶梯状逐层递升的。每一个时期，都有一个主导需要。 马斯洛需要层次理论的营销应用：消费者购买某种产品可能是出于多种需要。低级需要获得充分满足后，高级需要才能更好地得到满足。越高级的需要，满足方式越不确定，越难以得到完全满足。消费者动机：消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意念。 消费者动机与消费者需要：消费者动机在需要的基础上产生。消费者动机与消费行为的联系更加直接。 消费者动机的类型：理智动机：建立在消费者对商品的客观认识的基础上，通过充分分析比较后产生的动机。情感动机：由于消费者对于事物不同的情感体验所引起的购买动机。惠顾动机：消费者由于对特定的商品或商店的信任和偏好而形成的习惯性的重复光顾的购买动机。消费者的注意：消费者的心理活动对外界一定商品的指向与集中。 注意的功能：选择功能 保持功能 调节监控功能消费者购买行为的影响因素（心理因素）消费者的感觉和知觉 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。具体包括外部感觉和内部感觉。 知觉：人对作用于感觉器官的客观事物的整体性反映。 知觉的选择性、知觉的整体性、知觉的理解性、知觉的恒常性 知觉的选择性：人对外来信息进行有选择地加工。 知觉的整体性：人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。 知觉的理解性：人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。 知觉的恒常性：知觉在一定范围内发生了变化，被感知对象的仍然能保持相对不变的特性。消费者的个性特征：消费者带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。 气质：指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。 性格：指个人对现实事物的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。 能力：人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。消费者购买行为的影响因素（心理因素） 态度：人们对于事物所持有的相对稳定的心理和行为倾向。 态度的心理成分：认知、情感、行为倾向 态度的来源：消费者直接接触、相关群体的直接和间接影响、个人的生活经验和购买经历消费者学习：消费者在购买和使用商品的过程中，逐渐积累经验并根据经验调整购买行为的过程。 消费者学习的方式：模仿法、试误法、观察法消费者购买行为的影响因素（统计特征）：经济因素（Income）、年龄因素（Age）、性别（Gender）、职业（Career）、受教育程度（Education）消费者购买行为的影响因素（社会因素） 社会群体的含义：人们通过一定的社会关系结合起来，进行共同活动和感情交流的集体。 社会群体产生的原因：安全的需要、精神的需要、劳动的需要、 与消费者密切相关的社会群体：家庭、朋友、工作群体、非正式的社会群体参照群体的含义：作为人们判断事物的标准和仿效模范的群体。（包括：个人所属的群体、个人仰慕和向往的榜样群体） 参照群体的影响方式：信息性影响、规范性影响、价值表现上的影响 决定参照群体影响力大小的因素：产品因素：产品使用时的可见性、产品的必需程度、产品与群体的相关性 个人因素：个体对群体的忠诚程度、个体在购买中的自信程度 参照群体因素：参照群体的权威性、自信度和吸引力参照群体概念在营销中的运用：名人效应、专家效应、经理型效应、“普通人”效应家庭：建立在婚姻和血缘关系基础上的亲密合作，共同生活的小型群体。 家庭对消费者行为的影响：家庭本身就是一个消费单位。父母经常为其他家庭成员充当着购买代理人的角色。家庭的经济状况决定了家庭成员的购买能力。家庭的社会阶层决定了消费者的需求和消费习惯。 家庭类型：核心家庭；复合式家庭；生育家庭；不完全家庭：（空巢家庭、丁克家庭、单身家庭） 家庭生命周期：家庭从建立到结束全过程所经历的时间。 家庭的变化趋势：家庭规模的小型化；家庭类型的多样化；婚姻功能的弱化；夫妻角色的变化；家庭购买角色 提议者：促使家庭中其他成员对商品发生购买兴趣的人； 影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品的人； 决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同作出决策的人； 使用者：使用所购买或服务的人。 购买者：亲自到商店从事购买活动的人。家庭购买决策方式：妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型影响家庭购买决策方式的主要因素：产品特点 角色专门化 家庭生命周期 个人特征 文化和亚文化消费者购买行为的影响因素（社会因素）社会阶层：一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 社会阶层产生的原因：社会分工和财产的个人所有的不同；个体获取社会资源的能力和机会不同 社会阶层的决定因素：经济变量：职业；收入；财富；社会互动变量：个人声望；社会联系；政治变量：权力；阶层意识；消费者购买行为的影响因素（社会因素）消费者购买行为的影响因素（文化因素）文化的含义：广义的文化：人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化：人类精神活动所创造的成果。消费者行为学中的文化：经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 文化的特点：共有性、差异性、变化性 文化价值观：一个社会或群体中的人们所共有的，对于区分事物的好与坏、对与错、符合或违背人的意愿、可行与不可行的观念。 文化价值观的衡量：个人主义与集体主义指数（IDV）、权利距离指数（PDI）、不确定回避指数（UAI）、男性化/女性化指数（MAS）中国人的传统文化与消费者行为：含蓄的民族性格和审美情趣、朴素的民风和节俭的心理、求同心理 亚文化群：某一文化群体所属的，次级群体成员所共有的独特信念、价值观和生活习惯。 流行文化：符合大众口味的文化。 流行文化的内涵：流行文化是一种大众型的文化。流行文化是一种反传统的潮流。流行文化反映了消费者的从众心理。 流行文化对消费者的影响：流行文化可能带来消费者新的需求。流行文化可能带来消费者新的购买行为。流行文化可能在在短时期内引发大量的需求。流行文化对不同消费者的影响作用不同。影响消费者参与程度的因素：产品因素：产品的经济价值；产品的情感价值；购买产品的风险 消费者因素：消费者的性格；消费者的能力；消费者的时间；消费者的社会阶层；消费者的购买决策过程消费者购买决策过程：认识需要、收集信息、对比评价、购买决策、购后反应影响消费者需求认知的因素：消费者自身因素：内部刺激、直接消费、收入变化 外部因素：配套产品、环境变化、营销宣传消费者信息的信息来源：内部来源：记忆、经验 外部来源：人际来源、商业来源、公众来源 信息搜索的限度取决于搜索成本与收益消费者比较评估的特点：主观性、变化性消费者的购买决策内容：决定购买时间、选择购买方式、前往购买地点、筹措购买资金消费者的购后反应：商品的使用和处置、购后评价、购后行为消费者满意：消费者购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 消费者满意的内涵：消费者满意反映了消费者的购后心理状态。消费者满意是一个相对的概念。顾客忠诚：消费者对某产品感到十分满意而产生了情感的认同，对该产品产生持久的偏爱，并试图重复购买。 顾客忠诚的内涵：顾客忠诚是在满意基础上的情感认同。顾客忠诚具有持久性。顾客忠诚具有明显的行为表现。如何识别忠诚顾客：重复购买次数；挑选商品时间；价格敏感程度；对竞争产品的态度；产业市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的组织或个人。产业购买者的购买动机：盈利、适应社会或法律的需要产业市场购买对象：原材料、生产设备、附属设备、零配件、半成品、物料产业购买者选择商品的标准：质量、服务、价格产业购买者决策的参与者：使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者生产者购买行为类型：直接续购：例行购买 修正重购：修正购买标准或要求 新购：购买全新的产品或重新选择供应商生产者购买决策过程：认识需求和提出解决需求的方法 确定需求项目的特点和数量 详细说明需求项目的特点和数量 寻找和判断潜在供应来源 接受和分析供应商建议 评价建议和选择供应商 选择供货程序，签订供货协议 执行情况的反馈和评价企业：集合生产各要素，按照社会的某一种或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通的国民经济的基本构成单位。企业与市场的关系：企业和市场只是两种不同的制度安排。企业和市场都存在着交易成本。企业和市场的关系取决于二者的交易成本的比较。市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的普遍因素。市场营销环境的构成：总体环境（宏观环境）：影响企业营销活动的社会性因素。个体环境（微观环境）：与企业的营销活动直接发生关系的因素。市场营销环境的特点：环境的复杂性：营销环境的构成复杂；营销环境的各因素之间既相互影响，又相互矛盾。环境的动态性：环境中的各种因素总是在发展变化着的。（相对稳定的环境、缓慢变化的环境、骤然变化的环境。）面对外部环境的复杂性和动态性，企业应当如何应对？适应环境、管理环境企业适应环境：强调企业对其市场营销环境不可控制。企业对环境的适应，并不是消极、被动地适应。通过各种不同的方式增加适应环境的能力。避免来自营销环境的威胁。寻找环境中的新机会。企业管理环境：强调企业对环境的能动性和反作用。企业宏观环境分析：政治环境、经济环境、技术环境、文化环境、法律环境政治环境：指影响企业市场营销活动的外部政治形势和法律体系。其中国内政治环境：党和政府的路线、方针和政策。国际政治环境：a.政治权利：一国通过正式手段对外来企业的权利予以约束。b.政治冲突：国际上重大事件或突发事件对企业营销的影响。经济环境：指企业市场营销活动所面临外部社会经济条件，及其运行状况和发展趋势。 经济环境分析内容：经济发展状况、人口与收入、相关行业状况、物质环境状况 经济发展状况：指一个国家或地区总的经济发展阶段和发展形式。经济发展阶段、经济发展形式人口与收入：人口总量及其增长速度、人口结构、人口密度及地理分布、人口收入、人口消费状况、消费者的储蓄和信贷文化环境：审美观念、语言、宗教信仰 审美观：在审美活动中，审美主体所长期持有的态度和看法的总称。处于不同时代、不同地域的人有不同的审美观。不同的审美观带来企业不同的产品决策和促销方式。 语言：语言是人类表达思想的工具，是重要的沟通媒介。语言是文化的载体，语言的差异代表着文化的差异。语言对企业营销活动最基本的影响是翻译问题。宗教信仰：宗教影响人们的态度和价值观，进而影响人们的需求和购买行为。不同宗教派别有不同的节日礼仪、商品要求和禁忌。宗教组织自身也是重要的购买者。宗教冲突是政治冲突的重要表现。科技环境：每一种新技术的出现都是一次“创造性破坏”。技术变革对企业营销所带来的影响技术变革加快，产品生命周期越来越短。技术创新机会和范围扩大。日益增加的R&D投入，以及创新风险的加大。新技术对消费者的购买行为和企业绩效产生巨大影响。法律环境：分析法律环境的目的：熟悉法律环境，保证企业自身严格依法办事。运用法律保护企业的自身利益。 法律环境的分析对象：相关的法律、法规。参与法律制定的政府部门与职能。企业微观环境：企业行业环境、企业内部环境企业内部环境分析：财务状况分析、产品分析、生产设备状况分析、市场营销分析、组织结构分析、研究与开发能力分析企业的核心能力：使企业在竞争中处于优势地位的强项，是其它对手很难达到或者无法具备的一种能力。 企业核心能力的特征：充分的用户价值、难以模仿性、延展性营销环境机会：环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。营销环境威胁：环境变化形成的对企业现有经营的冲击和挑战。共有性的冲击 行业性的冲击 个体性的冲击 营销环境机会与营销环境威胁往往是一种共生的关系。企业的环境分析目的就是为了抓住营销机会，同时避免威胁。营销环境威胁的回避与减轻： 对抗策略：试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 减轻策略：力图通过自己的某些策略，降低环境变化对企业的负面影响。 转移策略：通过改变自己的现有市场，或转移投资方向来避免环境变化对企业的威胁。企业的环境分析需要注意的问题：重视和加强对企业营销环境变化的监测。重视和增强企业战略的可调整性。建立一个与企业自身和周围环境相适应的发展战略体系为战略体系留有充分调整的空间和余地。企业应对不同需求状况的策略：扭转型营销策略；刺激性营销策略；开发性营销策略；恢复性营销策略；协调性营销策略；保持性营销策略；降低性营销策略；抵制性营销策略市场细分的概念：按照顾客需求的差异性将整体市场划分为若干个子市场的过程。同一子市场的消费者都具有相同的需要和购买行为。不同子市场的消费者之间存在明显的差异。市场细分的客观基础：市场需求的差异性。（同质市场/异质市场）绝大部分的市场都是异质市场 许多同质市场正在逐步向异质市场转变市场细分的意义：有助于企业集中使用资源 有利于企业分析、挖掘新的市场机会 有助于企业在竞争中选择有利的位置 有助于增强企业的环境应变能力 实现企业的社会效益 市场细分的5个作用：市场细分有利于企业分析、挖掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的细分市场；市场细分有助于企业在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞争力；市场细分有助于增强企业的适应能力和应变能力；市场细分还有助于企业集中使用资源，避免分散力量；市场细分不仅大大提高了企业营销活动的成功概率，而且还有一定的社会效益。市场细分的程序：划定细分范围确认细分依据权衡细分变量实施市场调查评估细分市场选择目标市场设计营销策略市场细分案例分析：市场范围 市场细分依据 市场细分变量 细分市场选择 设计营销策略消费者市场的细分依据：地理因素、人口统计因素、心理因素、其他因素：行为因素、受益因素等地理因素：主要包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候、不同的地形地貌等。包含很多的细分变量；比较容易进行识别；往往是市场细分首先考虑的因素。无法考察同一地理区域内的需求差异。 人口统计因素：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。市场细分可以同时使用多个人口统计变量。仍然无法解释一些消费者之间的需求差异心理因素：细分变量：个性：内向型、外向型。生活格调：传统型、新潮型, 或节俭型、经济型和奢侈型。价值观：个人主义型、集体主义型。心理因素直接影响消费者的需求和行为差异；心理细分变量比较模糊，细分市场的价值难以衡量。其他因素：行为因素：进入市场程度：经常购买者、初次购买者和潜在购买者等。品牌忠诚度：高度忠诚、一般忠诚、无品牌偏好。购买数量：大量用户、中量用户和小量用户。进入时间：早期采用者、中期采用者、晚期采用者 受益因素消费者在购买和使用商品时希望得到的利益。产业市场的细分依据：用户要求、用户规模、用户地点有效的市场细分：市场细分可能引起的问题；市场细分过度问题；市场细分的多数谬误市场细分应当遵循的基本原则：差异性、可衡量性、具有适当和稳定的需求规模、可进入性一个市场对于企业的价值，取决于：需求状况、竞争状况细分市场需求状况的评估指标：需求总量：市场销售总量、消费者或用户的总数、产品拥有量 需求结构：消费者结构、购买力水平、购买率、需求满足程度 需求发展：未来需求变化趋势细分市场竞争状况的评估指标 总体竞争态势：竞争厂商数量、各厂商的市场占有率 主要竞争对手：竞争者的市场形象、竞争者的规模实力、竞争者的营销特点 竞争条件变化：上述情况在未来一定时期内的变化趋势目标营销策略 无差异性营销：提供单一的标准化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。 无差异性营销的优点：可以降低营销成本；可以强化品牌形象 无差异性营销的缺点：消费者多样的需求无法得到满足；容易受到竞争对手的攻击 无差异性营销的适用条件：同质性市场的产品；具有广泛需求，可能大批量产销的产品差异性营销：企业选择两个或多个子市场作为目标市场，分别为每个子市场提供有针对性的产品、并制定相应的价格、渠道和促销策略。 差异性营销的优点：使顾客不同的需求得到满足；降低了经营风险；提高了企业的竞争能力；有利于新产品迅速打开市场 差异性营销的缺点：营销成本提高；资源要求高； 集中性营销：企业集中力量进入一个子市场，为该市场开发一种理想而独到的产品，实行高度专业化的生产和销售。 集中性营销的优点：适用于资源和能力有限的企业；有助于提高企业和产品知名度 集中性营销的缺点：经营风险较大选择目标市场营销策略需要考虑的因素：企业资源；产品和市场性质；产品的生命周期；市场供应趋势；竞争对手的市场策略市场定位：为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客。 市场定位的内涵：市场定位的依据：消费者需求 市场定位的参照：竞争者 市场定位的核心内容：设计和塑造产品特色或个性市场定位策略 避强定位策略：力图避免与实力较强的企业直接竞争，使自己的产品在某些特征或属性方面与竞争对手存在显著的差异。 迎头定位策略：根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上实力较强的竞争对手发生正面竞争。市场定位的四大步骤：确定消费者或用户最关心的产品属性或特征 确定竞争对手的属性特征和形象 确定本企业产品的个性或形象 设计、实施一系列传达企业产品个性和形象的营销活动。市场营销信息系统：企业利用其收集、挑选、分析、评价和传递适当的、及时的和准确的信息，以利于管理者对市场营销计划进行分析、改进、执行和控制。 市场营销信息系统的特点：提供适当、及时和准确的信息；其服务对象是企业营销管理者是人、机器和程序的复合体市场营销信息系统构成：内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统从事市场调查的部门和机构：企业本身内部的市场调查部门；专业的市场调查公司；政府部门的市场调查部门；学术专业研究机构的市场调查部门；社会团体的市场调查部门市场营销调研：企业在一定的市场营销条件下，系统地收集、分析和报告有关市场信息的过程。狭义：针对顾客行为所作的调查。广义：针对市场营销过程的每一阶段的调查。市场调查的主要内容：营销环境：市场环境调查、市场需求调查、竞争对手调查；营销活动：产品调查、销售调查、广告效果调查、渠道关系调查市场营销调研的要求：科学的方法、复合的方法、信息的价值与成本、创造性的调研市场调查的一般程序：调查准备阶段：提出问题、确定调查目标、制定调查实施计划；正式调查的实施：准备所需调查表格、进行抽样设计、收集调查资料；调查结果的处理阶段：调查资料的整理分析、提交调查报告；对调查结果进行追踪市场调查计划：确定调查目的、确定调查对象和调查单位、确定调查项目、制定调查提纲和调查表、确定调查地点、确定调查方式和方法、确定调查资料整理和分析方法、确定调查时间和调查工作期限、制定调查的资金预算、制定调查的组织计划、确定提交报告的方式案例：市场调查方案：一、调查目的 二、调研对象及抽样方法 三、调查项目 四、市场调查方法及具体实施 五、调查程序及时间安排 六、市场调查经费预算 七、市场调查的组织安排 八、附录 市场调研的主要技术 市场调查的资料收集方法：二手资料收集（文案调查）；一手资料收集（实地调查） 市场调查的问卷设计：调查问卷的结构设计；调查问卷的题目设计 市场调查抽样方法：随机抽样；非随机抽样 数据分析与报告技术文案调查：通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法。 文案调查的对象：各种历史和现实的二手统计资料。（图书、报告、文献、数据）文献资料的主要来源：企业内部资料。企业内部市场销售信息系统所经常收集的资料：市场调查部门汇编的资料。企业信息系统提供的统计资料。企业外部资料：企业外部的单位所持有的资料。互联网中的在线数据库。一手资料的收集方法（实地调查）：访问法、观察法、试验法访问调查法的概念：指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面的方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。 访问调查法的分类：深度访谈、焦点小组讨论、问卷调查、电话调查、邮寄调查、留置调查、互联网调查观察法：凭借各种记录工具，深入调查现场，观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。 观察方法：观察卡片、符号和速记、机械记录 观察法的优点：直观可靠、简单易行、干扰少、观察法的缺点、深度不够、受时间和空间的限制 观察调查法的主要实施原则：客观性原则、全面性原则、社会公德实验法：从影响消费者心理和行为的众多因素中选出一个或两个因素进行控制，将消费者置于一定条件下进行小规模试验，并对试验结果进行分析的方法。 实验法的分类：实验室实验法、市场实验法 试验设计：调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。 试验设计方案：单一实验组前后对比实验；实验组与对照组对比实验；实验组与对照组前后对比实验单一实验组前后对比实验：选择一些消费者作为实验组，将实验组在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。实验组与对照组对比实验：选择一组消费者作实验组，同时选择一组类似消费者作对照组。 将实验组和对照组置于相同的实验环境之中，同时控制试验组的试验条件。将试验组的结果与对照组的结果进行对比，得出结论。实验组与对照组前后对比实验：将实验组和对照组都进行实验前后对比，同时也将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。抽样技术 随机抽样：按照随机原则抽取样本，完全排除了人的主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。（简单随机抽样、等距抽样、整群抽样、分层抽样） 非随机抽样：不遵循随机原则，从方便出发或根据主观的选择来抽取样本。简单随机抽样：按随机原则直接从总体N个单位中抽取n个单位作为样本。操作方法：抽签法、随机数表法、计算机抽样。特点：每个单位都有相同的中选机会。适用于均匀总体。等距抽样：将总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定的顺序和一定的间隔来抽取样本单位。操作方法：抽选距离 = N/n，第一个抽样单位的选取，简单随机，从第一段距离中抽取。从距离的1/2处抽取。特点：可有效应对分布不均匀的总体。分层抽样：按某个特征将调查总体划分成若干相互之间差异显著的群体，并在各分层群体内部进行简单随机抽样调查。操作方法：等比例分层抽样、非等比例分层抽样。特点：适用于内部差异较大的总体。可以降低抽样误差。整群抽样：将总体各单位划分成许多群，然后从其中随机抽取部分群，对该群内的单位进行调查。操作方法：直接对群体进行抽样，而不是样本。单阶段抽样和多阶段抽样。特点：调查单位集中，组织工作方便。样本代表性较低。非随机抽样的分类：便利抽样、判断抽样、配额抽样、推荐抽样调查问卷的大体结构：标题、问卷说明、填写说明、被调查者基本情况、调查内容、编码号、调查者情况开放式问卷：所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。 开放式问卷的主要方法：自由问答法、词语联想法、故事完成法、图画法、角色扮演法 开放式问卷的优势：可以使应答者给出他们对问题的一般性反应。能为调查者提供大量丰富的信息。可以为封闭式问题提出额外选项。 开放式问卷的缺点：难于编辑和编码；存在访问员误差；可能存在样本偏差封闭式问卷：已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。 封闭式问卷的提问方法：二项选择法、多项选择法、等距量表法、顺位法、回忆法、比较法 二项法的概念：也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。 多项选择法：所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的一项或几项。 等距量表法：将问题的答案对称排列或顺序排列，要求被调查者根据自己的感受选择答案的一种测量方法。等距量表法的类型：图案标示法、语义差别法（Likert量表） 顺位法：列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序。 封闭式问卷的优势：可以减少访问人员的误差。更方便被调查对象回答。大大简化了数据编码和分析的过程。 封闭式问卷的劣势：需要更多的前期分析和准备工作。无法获得更多的信息资料。封闭式问卷答案设计应当注意的问题：答案设计尽量等距分散；答案设计不要有重复；答案尽量穷尽所有情况；答案尽量容易被理解和接受。调查问卷设计应该避免的问题：问题不应该超越受访者的能力与经验。问题中涉及的细节不应超出受访者的记忆能力。问题不应该涉及到推断与猜测。问题中不应该使用含义模糊或有歧义的词语。不应该将两个问题合并为一个。不应该诱导受访者回答特定答案。问题不应该具有暗示性。企业战略：企业以未来为导向，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构。企业战略的内涵：着眼未来，确定长期的目标。选择实现目标的方法。企业战略的特征：长远性、全局性、指导性、竞争性、客观性、权变性、广泛性企业战略的重要性：保证投资方向的有效、应对竞争、识别和把握市场机会、增强企业凝聚力战略基础分析：SWOT内部环境：S 企业内部的优势；W 企业内部的薄弱环节 外部环境：O 来自企业外部的机会；T 企业面临外部的威胁增长型战略：市场机会大，企业具有优势扭转型战略：市场机会大，企业处于劣势多角化战略：市场威胁、企业优势防御型战略：市场威胁、企业劣势企业使命：企业存在的意义。企业将成为什么性质的企业和从事什么样的事业。定义企业使命的注意问题：贯彻市场营销观念；切实可行；鼓舞人心；既高度概括，又具体明确企业目标：企业使命的具体化。企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。 常用的企业目标：经济目标、非经济目标企业目标的重要性：实现外部环境、内部条件和企业使命三者的动态平衡。为企业提供行动指南。确立企业风格，改进企业的公共关系。衡量企业效益。可供选择的战略方案：总体发展战略；稳定型战略；发展成长战略；紧缩战略；抽资战略；产品投资组合战略稳定型战略：企业所期望达到的经营状态基本保持在战略起点水平上的战略。 稳定型战略的特征：继续提供相同的产品或服务。保持现有的市场占有率和市场地位。继续追求与过去相同的经济效益目标。发展战略：开发新产品、新服务，扩大企业规模。产品销售量和利润的增长超过市场平均水平。主动地改变企业环境密集性增长策略：企业以快于过去的增长速度增加现有产品或服务的销售额、利润额和市场占有率。多角化增长策略：关联多角化：企业利用原有的技术、经验和市场等开发与企业现有产品相关联的新产品。无关联多角化：企业扩大经营领域，增加与企业现有产品和服务大不相同的产品或服务。紧缩战略方案：在经济衰退期间或企业财务困难时期，减少对产品或经营单位的整体投入。抽资战略方案：将某些产品或经营单位的获利资金投入到另外新的领域。产品投资组合战略：鉴定企业的关键业务，即战略业务单位。评估企业各个战略业务单位的经营效果。针对不同的战略业务单位进行资源配置决策。战略业务单位的资源配置决策：发展策略；维持策略；收缩策略；放弃策略营销管理与企业战略规划的关系：企业战略规划指明了营销管理的方向。营销管理确保企业战略的有效实现。营销规划是企业其他职能规划的基础。企业营销管理过程：分析企业市场机会 研究与选择目标市场 制定战略性市场营销规划 规划与执行市场营销组合策略 实施市场营销控制市场营销组合：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况等因素，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目标与任务。4P组合： 6P组合:产品（product) 政权 (Power)价格 (price) 公众 (Public)渠道 (place)促销 (promotion) “4P”转向“4C”：多想想顾客需要与欲望，而不只是“产品”；多想想顾客满足所愿支付的成本，而不只是“价格”；多想想顾客获得满足的便利性，而不只是在什么“地点”销售产品；多想想如何与顾客沟通，而不只是“促销”。产品：营销者提供给市场并能够满足顾客某种需要的物质形态的产品和非物质形态的服务。产品整体概念中的营销思想：产品设计以顾客需求为中心。服务是产品的重要构成部分。