奥美－如何做出好创意.doc

如何做出好创意北京奥美创意部陈淑华H 广告不是我们要说些什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的思考方式。H 广告所做的就是使产品与人有关连。H 了解人们今天怎么想，然后决定希望他们明天怎么想。H 问题的焦点永远都在：“人们心里怎么想”。EX. 甲：代表ACCOUNT PEOPLE. 乙：代表客户。乙：BRAND X今年的业绩想要提升20%（很好，你知道了客户的 市场目标）。 所以，我们要投资500万的广告预算，你们回去想想广告怎么 做？甲：为什么我们的业绩能增长？乙：我们想把价格提高20元。（客户是想通过广告增加产品的附加 价值，来消除提高价格的障碍）。 甲：那么我们会取代了那一个商品，生意从那里来？乙：我们相信会让BRANDY受到影响。（这里使竞争者跃然而出）。甲：我们的商品对BRANDY的消费者为何能产生吸引力？乙：BRANDY中的成分新添了维生素A。（这是产品的差异性所产 生的优异处，可能形成广告的主张）。甲：那些消费者会对维生素A的添加感到关切呢？乙：都会是些上班族女性，比较注重健康，应当会有兴趣吧？（客 户心目中的目标市场消费者，但并不明确）。甲：消费者知道维生素A对他的帮助吗？乙：不知道。（客户是想通过广告，给予消费者一个为什么一定要购 买BRANDY的理由）。广告任务H 加强对XXX的态度H 改变对产品的认知H 巩固强化定位H 提醒消费者H 满足需求H 增加使用频率H 鼓励人们试用H 使商品进入候选名单H 增强通路配销能力H 鼓励士气H 创造增加知名度H 沟通信息H 给予资讯H 加强现有的购买行为H 引发立即购买H 引发某特定直接回应H 创造偏好H 克服偏见广告任务：克服消费者对品牌X口味不好的偏见。广告目的：因对象或资源的考虑而不同。H 改正错误印象，使消费者信服品牌A比较好。H 提供品牌X有助健康的功能（而不把注意力放在口味上）。H 刺激试吃消费者的重要难题H 由事实到广告角色的转接点。H 界定难题VS策划行动。H 消费者认识我们不够 提供商品讯息。H 消费者觉得这个商品是不需要的 建立需要。TARGET 消费者和我们商品间的关系H 他们怎么看我们的商品H 他们怎么买我们的商品H 他们怎么用我们的商品H 怎么看我们的竞争者H 他们对我们的产品那些地方感到兴趣？H 如何分辨出我们和竞争者的差异？H 什么时候会用这个产品？H 还有他们喜欢或什么时候接触媒体？广告主张H 由产品特征切入诉求的广告主成分、结构、使用功能、包装、用完即丢，可再使用。H 由产品使用切入诉求的广告主张使用中、分享、送礼、自己享用、使用方式有令人惊喜的事实。H 由产品与竞争品牌比较切入诉求的广告主张产品比较、戏仿竞争的广告。H 由产品属性切入名人使用，专家使用，多数人使用，少数使用，年青人使用。H 生活形态切入提供一个新的生活形态的建议，加强对既有生活品位的态度，新的价值，新的时机，新的话题事件。H 潜意识切入梦（幻想），移情，由生理及生理需求满足切入诉求的广告主张。H IMAGE切入诉求高品质的，高价值的，现代感的，传统的，有自信心的，积极上进的，雄赳赳气昂昂的。H 由负面切入痛苦的结果，伤害的结果，错过机会。支持点H 客观的精神H 批判的精神H 分析的精神H 创新的精神Brief前的准备工作：背景这是种什么样的生意？市场状况？你的问题是那些？你想怎么定义它们？你为什么要达成这个特定的行销目的？你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？你想花多少钱？有多少时间？你已经把定位弄清楚了吗？是什么？能做什么？它满足了下列那些需求：赚钱/省钱/省时省力/帮助家庭/安全感/让别人印象深刻/快乐/改善自己/属于某个团体.有没有什么证明或证言，媒体新闻，科学报告？这公司有没有什么特别的？经营者？产品或服务的发源？还有什么可以增加趣味或权威的？以前的促销经验？那些行，那些不行？有没有什么表现或说法上的规定或限制或忌讳？保证或条约的内文？有没有什么抱怨？它们通常会告诉你那些是不该说的，或那些是该想解决的。期待的明确风格，包括文字和视觉上的？生产线上的，各种通路上的人，业务员.都值得多谈。消费者利益点有那些？有那些最重要的利益点可以让它这么特别？你准备给什么OFFER和诱因？订购方式如何？你会用什么样的名单、媒体和资料库？你以前用过吗？他们的好处和坏处是什么？有没有那一群人是特别会回应或特别没反应的？有没有要测试什么的？有没有产品或服务的样本或示范？沟通过程中：FLOWDR的创意表现，是一个从 、说服到销售的一个过程，可以引导对象专心的，一步步走入我们的“陷阱”。FEATURE BE