2013年9月份考试市场营销第三次作业.doc

2013年9月份考试市场营销第三次作业一、简答题（本大题共60分，共 10 小题，每小题 6 分）1. 什么是营销内部信息？有哪些常见内部信息？2. 企业目标体系表述的层次化原则内涵是什么？3. 如何进行环境机会分析？4. 如何细分市场需求潜量？5. 什么是取代策略，那什么优缺点，适用于什么情况下？6. 我国市场营销实践的不成熟性表现在哪些方面？7. 影响市场营销在企业中的运用的因素有哪些？8. 市场细分的一般步骤是怎么样的？9. 如何进行产品线的销售量与利润分析？10. 为什么现代市场营销把公共关系作为促销活动的一大策略？二、问答题（本大题共40分，共 4 小题，每小题 10 分）1. 什么是战略联盟，主要存在哪些类型的战略联盟？2. 如何评价广告传播效果？3. 座谈访问中需要注意使用的一些常用技巧有哪些？4. 什么是多角化成长性机会，主要有哪些扩展途径？答案：一、简答题（60分，共 10 题，每小题 6 分）1. 参考答案：营销内部信息是通过企业内部管理的各项经济指标反映营销情况的信息。（zd）内部资料可以帮助研究人员迅速而经济地取得企业积累的各种数据、资料，从中可以明确存在的机会与问题，比较预期和实际完成水平，是取得营销信息的一个重要来源。 1、生产成果 包括产品产量（销量）、产品质量、品种三部分。产量指标用以说明生产劳动成果的数量标志。质量指标用以说明产品本身物理、化学性能及生产过程工作好坏两个方面的标志。品种指标用以说明满足社会需要逐步扩大新品种取得效果的标志。 2、物资利用 指原材料、燃料、动力、设备等在生产过程中的消耗情况。通过材料储备指标、材料单耗指标、材料利用率指标、设备利用率指标等体现，直接反映了企业营销成本的高低，也是企业必须掌握的重要信息。 3、人力资源 劳动是创造物质财富的主要源泉，是生产力的决定性因素。每个企业都应该合理而节约地使用人力资源，争取以尽可能少的劳动耗费去产出尽可能多的营销成果。这类信息包括职工人数指标、工资总额指标、工时利用指标、劳动生产率指标等的变动情况。 4、财务状况 财务状况的好坏，直接影响着企业的经济效益，反映了企业的营销实绩。这类信息包括资金、成本、利润三大指标，是企业营销必不可少的参考数据。 解题方案：理解市场营销内部信息。评分标准：2. 参考答案：企业目标体系的层次化首先表现为构成目标体系的各个目标中应当有主有次，突出重点。企业目标体系的层次化还表现为企业的总目标应当进行分解，可将其层层分解为能被各个职能部门和企业员工具体执行的分目标或子目标。解题方案：理解层次化原则。评分标准：3. 参考答案：不同的环境条件和机会，能给企业带来不同的潜在利润，从而形成不同的潜在吸引力。同时，企业利用各种环境机会，能够战胜竞争对手取得成功的可能性也是不同的。我们利用“机会潜在利润一企业成功概率”组成分析矩阵，可以进行以下分析（如图1）。 1、第象限的环境机会，属于机会潜在利润和企业成功概率都高的状态，企业在这一市场条件下应全力去发展。 2、第象限的环境机会，属于机会潜在利润高和成功概念低的环境条件，企业应设法改善自身的不利条件，使第1象限的环境机会逐步移到第象限而成为有利的环境机会。 3、第象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会，对广大企业这种环境往往不予重视，对中小企业来说，正可以不失时机地捕捉这样的机会。 4、第象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝的机会。 解题方案：理解市场营销环境机会分析思路。评分标准：4. 参考答案：细分市场潜量是指一定时期内，各细分市场中的消费者对某种产品的最大需求量。 首先，细分市场应该有足够大的市场需求潜量。如果某一细分市场的潜量太小，则意味着该市场狭小，没有足够的发掘潜力，企业进入后发展前景暗淡； 其次，细分市场的需求潜量规模应恰当，对小企业来说，需求潜量过大并不利：一则需要大量的投入，二则对大企业的吸引力过于强烈。惟有对企业发展有利的潜量规模才是具有吸引力的细分市场。 要正确估测和评价一个市场的需求潜量，不可忽视消费者（用户）数量和他们的购买力水平这两个因素中的任何一个。 解题方案：掌握细分市场的需求潜量。评分标准：5. 参考答案：取代策略，顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略。企业这样定位是准备挑战现有的竞争者，力图从他们手中抢夺市场份额。选用这一策略的企业一般是实力都比较雄厚，为扩大自己的市场份额，决心并且有能力和信心击败竞争者。也可能是企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，企业只好勇敢地出击。有时候，小企业也有可能将大企业从某些市场区域中挤走。 除对竞争者的优点和弱处有清晰的了解外，采取取代策略的企业还需要具备三个条件：首先，企业推出的产品在质量、功能或其他方面有明显优于现有产品的特点；其次，企业能借助自己强有力的营销力量使消费者认同这些优越之处；第三，企业拥有足够的实力，其资源足以支持这种较量。 解题方案：掌握取代策略。评分标准：6. 参考答案：至今为止，虽然企业界已对市场营销学的学习和应用表现出浓厚的兴趣和高度的重视，但是在对于市场营销学的推广和应用上仍表现出明显的不成熟。 首先，大多企业仍然停留在推销观念阶段，以推销的意识和心态来学习和接受市场营销。从而在实践活动中，仍以企业和自我为中心，以促进企业已有产品的销售为目的，在玩弄促销技巧上做文章。在很大程度上对市场营销本质观念进行了曲解和误导。 其次，市场营销在不少企业内并没有被看作是最高层 经营者的经营理念和指导思想，并没有被看作是一种管理职能，而只是作为一种部门职能在发挥作用。企业的营销部（或市场部）往往难以对整个企业的经营活动产生较大的影响，营销部的功能不明确，从而使营销部门的作用受到很大限制，有的甚至形同虚设，或成为杂务部。 再次，很少有企业具有营销策划的意识和行为。经营的战略性很差。 此类问题的存在固然有中国企业的经营者对于市场营销学的核心概念和基本性质尚未完全掌握的一面，同时也是由于中国市场经济的环境尚不完善所致。 解题方案：了解市场营销理论的发展。评分标准：7. 参考答案：组织的抵制是影响市场营销在企业中运用的主要方面。 市场营销业绩的隐含性也是影响市场营销在企业中运用的重要原因。 从顾客需要出发开展经营的复杂性也是企业经常会遗忘市场营销的这一基本准则的重要原因。 解题方案：组织抵制、业绩的隐含性和经营的复杂性的三个决定因素。评分标准：8. 参考答案：用一系列的变量细分市场，主要有三步： 1、调查 通过访问或其他方式，向一组有代表性的消费者了解他们内在的购买动机、态度、行为模式等；然后，找出影响消费者购买决策最重要的几个变量，并排序。 2、分析 运用因素分析法将高度相关的变量剔除，因为这些变量是各顾客群的共同需求，虽然在市场营销组合设计时不应忽视，但不能作为市场细分的依据；接着，对存在不同需求特点的变量，利用综合分析，划分出几个相对同一的顾客群，即初步的细分市场；然后，应进一步认识每一个细分市场的顾客需求及其行为特点，考虑各子市场有没有必要再作细分，或重新合并。 3、评估 通过前两步企业基本上确定了市场细分。紧接着，企业要测量各个细分市场的潜量、评价其吸引力，寻找可能的获利机会。 解题方案：掌握市场细分步骤。评分标准：9. 参考答案：这一分析重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行确定。一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。对于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。 解题方案：掌握产品线的销售量与利润分析。评分标准：10. 参考答案：公共关系作为企业促销活动的一大策略提出，是有其背景条件的。 首先是随着商品经济的发展，消费者的需求层次有了很大的提高，面对日益繁荣的商品市场，消费者开始倾向于商品的品牌选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。而消费者品牌忠实性的建立则取决于企业在消费者心目中的形象。形象对于产品促销影响力的增大，就使得现代企业由单纯的产品宣传为越来越重视企业形象的宣传。 其次是随着消费者需求层次的提高，购买行为已由单纯的物质追求转为同时对精神方面也有相应的追求。不少消费者把购买商品的活动看作是一种消遣和享乐，讲究在购买过程中的精神满足。现代企业就把同消费者的情感沟通看作是促销活动的重要方面。 再次是随着现代社会系统的发展，社会活动各方面的关联性增强，相互间的影响作用越来越大，企业营销活动所面临的环境制约条件增多，如环境保护法、消费者利益保护、反垄断、贸易限制等等。现代企业的经营活动必须同其环境条件相适应，处理好同社会各方面的关系，寻求社会各方面的认同，才有可能改善企业的营销环境。 正因为如此，现代企业的营销活动就必须把公共关系作为重要的促销手段。 解题方案：理解公共关系作为促销活动的背景条件。评分标准：二、问答题（40分，共 4 题，每小题 10 分）1. 参考答案：战略联盟，在目前市场普通处于寡头垄断的环境条件下，越来越多的企业认识到，要想在竞争中击垮对手难度是很大的，有时甚至会导致“两败俱伤”的结局。而要在市场上保持稳定的份额和长远的利益，更可取的方式是开展企业间的合作和联盟，利用资源、市场、信息等方面的共享，来争取各企业利益的共同提升。在业务战略计划中，发展战略联盟也就成为业务战略的重要方面。战略联盟的前提是企业在各种经营要素、客户资源等方面的互补性。而目标则是能使市场的总量得以扩大。因为只有把“蛋糕”做大了，参与联盟的企业才可能得到利益上的增量。 从目前的情况看，企业间的战略联盟可有多种类型，其中包括： （1）产品与服务的联盟，即不同的企业各自生产具有互补性的产品和服务，共同来满足目标市场的需要。 （2）促销或渠道的联盟，为合作企业的产品进行促销。 （3）后勤和物流的联盟，利用合作伙伴的后勤和物流设施分销或配送企业的产品，在不同的地点分别为对方进行储存或转运等等。 （4）价格联盟，多家企业共同介入某种特定的价格合作体系。但价格联盟并不是指同行业的企业实行价格串通来操纵市场，那是属于违法行为，而不是合理的价格联盟。 解题方案：战略联盟，在目前市场普通处于寡头垄断的环境条件下，越来越多的企业认识到，要想在竞争中击垮对手难度是很大的，有时甚至会导致“两败俱伤”的结局。而要在市场上保持稳定的份额和长远的利益，更可取的方式是开展企业间的合作和联盟，利用资源、市场、信息等方面的共享，来争取各企业利益的共同提升。评分标准：2. 参考答案：广告的传播效果可以通过以下指标来分析： 1、接收率 接收率（接收广告信息的人数）/（目标市场总人数）100% 接收率测试是对广告受众接收广告的情况所进行的定量测试，以此来评价广告传播的广度和深度。接收率一般是指接收该媒体广告信息的人数占目标市场总人数的比率。 2、注意率 注意率（注意到此广告的人数）/（接触该媒体的总人数）100% 这里所谓“注意到”广告的人包括只对广告有点印象的人和所有粗略或详细阅读过广告的人。注意率说明了广告被接收的最大范围，反应了广告的接收广度。 3、阅读率 阅读率（阅读过此广告的人数）/（接触该媒体的总人数）100% 这里所谓“阅读过”广告的人包括只粗略地阅读过广告的人和详细阅读过广告的人。阅读率在一定程度上说明了广告被接收的深度，但由于大多数人可能只是粗略地阅读广告，所以阅读率基本上还只能算是一个接收广度的指标。 4、认知率 认知率=（理解广告内容的人数）/（注意到此广告的总人数）100% 这里所谓“接收到广告信息的人数（包括所有注意过、粗略读过和详细阅读过广告的人）中，真正理解广告内容的人所占的比率，这个指标才真正反映了广告被接收的深度。 解题方案：广告的传播效果可以通过一系列的指标来分析。评分标准：3. 参考答案：座谈访问法的结果受调研者询问技术高低的影响很大，所以要特别注意调查技巧。常用的方法有： 引导法。对所谈问题通过开门见山、开诚布公的方法，消除被访问者的顾虑或“拒绝”的现象发生，争取得到积极的配合。 发问法。尽量把座谈纳入预定的内容和次序进行，问题要尽量清楚而简洁，创造融洽轻松的气氛。不要从难题或关键性问题开始，对某些机密性问题，或者是有关个人隐私的问题尽量放在访问的最后进行。必须避免暗示对方做出某种回答的言行，以免座谈（访问）结果失真。 逐句法。碰到座谈出现“卡壳”现象时可采用“正面追问”、“侧面追问”、“补充追问”。座谈（访问）调研法针对性较强，定量分析的精确度比较高。但是这类方法一般都要投入较多的人力、物力，所以企业根据需要确定直接收集营销信息时，要慎重地选择具体的操作方法，以保证最经济的成本和最大的收益。 解题方案：座谈访问法的结果受调研者询问技术高低的影响很大，所以要特别注意调查技巧。评分标准：4. 参考答案：多角化成长机会是指企业在同目前经营的业务无直接关系（如供应或销售关系）的领域去扩展新的业务。多角化成长机会也存在三种不同的扩展途径：一是以消费关联性为主的多角化，或称“水平多角化战略”（horizontal diversification strategy ），其主要是指企业进一步开发同目前自身的产品或业务消费有配套和协同作用产品和业务；二是以资源（生产）关