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论营销渠道战略联盟中相互信任问题 贺艳春 周 磊 复旦大学 管理学院 上海 200433 摘要 营销渠道战略联盟中的相互信任问题是企业界和理论界共同关心的话题 本文从营销渠道战略联盟中相互 信任问题的前置因素和后果变量两个方面 对现有研究成果进行分析和归纳 在此基础上提出了营销渠道战略联 盟中相互信任问题的理论模型和相关命题 关键词 营销渠道 战略联盟 相互信任 前置因素 后果变量 中图分类号 F713150 文献标识码 A 文章编号 1000 2154 2004 11 0030 05 收稿日期 2004 09 16 作者简介 贺艳春 19732 男 湖南株洲人 复旦大学博士生 湘潭大学讲师 周磊 19772 男 山东临沂人 复旦大学博士 生 企业的营销渠道由有着独立利益的制造商 中 间商和消费者构成 本文中的渠道成员仅指制造商 和中间商 随着经济的发展 技术的进步和市场 环境的变化 制造商和经销商各自面临市场机会也 在增加 加上制造商和经销商利益的相互独立性常 常导致渠道成员间产生一些冲突 从而与其他类型 的企业间一样 制造商和经销商也有着结盟的动机 和需要 陆雄文 2003 渠道成员结成战略联盟 是获取市场机会 化解市场风险和缓解渠道冲突的 主要途径之一 理论界对渠道关系及渠道联盟的研究是广泛而 深入的 学者们力图从上下游成员的力量对比关系 Gary L Frazier 1999 关系专用性资产投资 Sandy D Jap 2001 能力互补性 Barton A Weitz Sandy D Jap 1999 沟通策略 Jakki and John R Nevin 1990 决 策 结 构 Dwyer F Robert Schurr Paul H Oh Sejo 1987 分配原则 Frank Lynn Jonathan Dall 1993 联盟可持续性 的预期 Jan B Heide and Anne S Miner 1992 渠 道 成 员 的 相 互 信 任 ShankarGanesan1994 Ingeskens Jan Benedict E M Steenkamp and Nirmalya Kumar1998 对 称 性 承 诺 Symmetric Commitment Erin Anderson and Barton Weitz 1992 Inge Geyskens Jan Benedict E M Steenkamp 1999 等角度对渠道联盟的绩效及其关键变量进行了实证 研究 研究的视角是仁者见仁 智者见智 著名营 销渠道专家Anne T Coughlan Erin Anderson Louis W Stern Adell El Ansary等人认为 渠道战略 联盟的绩效决定于承诺的对称性 而诸如渠道成员 的力量对比关系 分配原则 相互信任等都是对称 性承诺和渠道联盟绩效的影响因素 但我们对相关 文献研究显示 对称性承诺是相互信任的函数 而 相互信任是力量对比关系 分配原则 决策结构等 的函数 也就是说 相互信任是一个核心概念 是 力量对比关系 分配原则 决策结构等等因素和对 称性承诺 渠道联盟绩效的重要中间变量 在理论上 把握了信任的概念也就理解相互信 任的含义 不同的是相互信任是一个双向的概念 信任的定义最初来自于社会心理学的人际信任观 点 后来才逐渐引入到其他学科 如社会学 经济 学 政治学 管理学和营销学等学科 根据社会交 换理论 信任是企业非常珍贵的资产 是企业运作 第11期 总第157期商 业 经 济 与 管 理No111 Vol1157 2004年11月BUSINESS ECONOMICS AND ADMINISTRATIONNov 2004 和发展的重要前提 营销渠道战略联盟中的信任问 题在学术界的研究中有着重要的研究价值 也获得 了很高的研究地位 人们对渠道信任的认识比较一 致 根据Geyskens et al 的看法 渠道信任指的是 渠道成员一方对另一方所持有的诚实和善意的信 念 也就是说 信任的存在有赖于一方对另一方的 可靠性和忠诚性的看法 可靠 诚实和可延续性预 期是相互信任的三个关键组成部分 Morgan and Hunt 1994 信任方在某种程度上的脆弱性是信任的必要前 提 即 对信任方而言 决策后果是不确定的 而 且是重要的 在营销渠道战略联盟的信任中 信任 方的这种脆弱性是由渠道中的分工形成的高度相互 依赖关系决定的 营销渠道联盟双方的信任度越 高 则其中一方或双方的脆弱性就会增加 但却大 大降低了双方的交易成本 从理论上说 也正因为 如此 在渠道联盟的研究领域 对于相互信任问题 研究就显得非常重要 一 营销渠道战略联盟相互信任的前置因素 不可否认 对有关渠道战略联盟相互信任的前 置因素的归纳有过一些研究 Stern lw bl Ansary al Coughlan at 2000 王桂林 庄贵军 2004 他们的工作很有意义 但在归纳时由于不够系统 或者考虑的前置因素过细而导致本来可以归为一类 的重要因素被遗漏 笔者根据国内外理论界大量研 究成果的回顾和分析 把营销渠道战略联盟相互信 任的前置因素重新归纳 结果如下 一 渠道联盟双方力量对比关系和相互信任 战略联盟的概念也许被人们误解了 Gary L Frazier 1999 许多看似联盟的关系也许只是一种 战术的安排或仅仅是一种商业合作关系 在联盟关 系中 如果双方力量对比是平衡的 则双方会在试 图对另一方施加影响的相互磨合中达到某种均衡 Gary L Frazier 1999 如果双方的力量不平衡 那 么相对更强大有力的一方总期望控制相对更弱的一 方 力量的背后是企业的有价值的资源 从企业禀 赋理论角度来看 一个渠道成员不过是 一个监管 系统中资源的集合体 Penrose 1989 渠道成员 的力量对比关系决定渠道成员之间的相互依赖程 度 更确切地说 渠道成员力量的对比关系决定于 彼此对于对方资源禀赋的需求 当然分析渠道成员 的力量对比关系不是渠道成员整体力量上的比较 而应联系具体的市场背景来做分析 譬如 比较宝 洁公司与上海联华的力量关系时 我们不能看在总 体上谁更强大 而要看上海联华对宝洁公司想进入 的目标市场影响有多大 反之也一样 当制造商与渠道下游成员力量相差悬殊时 力 量强大的一方会认为另一方依附于他 因而对弱者 可能不够尊重并更可能侵犯弱者的权利 而弱者则 认为自己随时有可能被 解雇 的可能 从而产生 机会主义行为 缺乏长期打算 即使在客观上力量 是均衡的 但只要有一方在主观上高估自己的能 力 高估自己对联盟的贡献 便不可能正确对待伙 伴的价值 总以为可以找到第三方来实现当前伙伴 所创造的价值 Ibid 1993 可见客观上和主观上 对力量对比关系的认识都会影响到联盟的一方对另 一方的信任 二 关系专用性资产投资和相互信任 关系专用性资产是投资用于支持某项特定交易 的资产 如果不牺牲该资产的一些生产率或增加资 产适用于新交易的成本 关系专用性资产就不可以 再安 排 到 另 外 一 个 交 易 中 Grout P 1984 Besanko D and D Spulber 1992 关系专用性资 产的投资在一定程度上锁定了联盟者之间的关系 联盟的参与者一般都会进行关系专用性投资 这种 投资往往只能在特定的合作安排发挥最大效率 否 则这种资产的价值会降低 可见 关系专用性资产 投资对关系双方维护某种特定的合作关系是一种激 励 而且投资越大 这种激励的力量也越大 对于 渠道联盟来说 关系专用性投资使得另外一方不能 随意更换另一方 否则他的投资的价值会大大减 少 显然 关系专用性投资为联盟双方的合作投下 了一定程度的有形证据 能增强合作双方对未来合 作的信心 使他们能相信对方的合作诚意 而且关 系专用性资产投入越大 则越能强化对方对合作的 信心 越 能 增 加 相 互 的 信 任 Sandy D Jap 2001 三 管理决策机制和相互信任 联盟管理决策机制指的是联盟参与者为了合作 关系而采取的决策程序和各自在决策过程中的作 用 决策管理机制可以分成三种类型 即 正式化 决策 集中化决策 团队化决策 集中化决策机制往往使决策权力集中于联盟伙 13第11期贺艳春 周 磊 论营销渠道战略联盟中相互信任问题 伴中的一方 该决策方式不利于形成共同参与的环 境 使联盟成员间的沟通与交流减少 交流的减少 不利于联盟双方的相互理解 Damanpour 1991 Moenaent et al 1994 单方面的决策已导致合作伙 伴之间的误解 久而久之会使一方感到自己是受控 制者 按心理学的解释 集中化决策会使不参与决 策的一方认为自己未受到足够的尊重 因此我们一 般认为 实践中尽管集中化决策机制被常用 但是 是以降低相互信任为代价的 Frizer 1999 正式化决策机制指的是按规则或明确的程序进 行的决策 这种决策机制也曾普遍被认为有损相互 信任 理由是正式化决策机制 1 减少了联盟的 灵活性 研发联盟的实证研究已证实这一点 Bieault and Cummings 1994 2 降低了参与者的 自主性 但最近的研究表明事实并不尽然 认为如 果正式化决策机制有助于工作任务的划分 权责的 明确 那么会产生高水平的相互信任 Robert Dahlstrom and Arre Nygaard 1993 因为只要设计得 当 正式化决策机制能使合作伙伴的沟通与交流制 度化 有利于双方相互理解 但理论界更多的还是 认为 正式化决策机制是不利于双方相互信任的 团队化决策机制是以共享的价值观和价值准则 为基础的 共同的价值基础使联盟双方不需要官僚 化的机构和谨慎的相互监督 Ouchi 1980 团队 化决策机制使双方的沟通与交流日常化 因而有利 于双方的相互信任 四 渠道联盟双方能力互补性和相互信任 对新产品开发战略联盟的研究表明 当联盟双 方的资源和目标互补时 合作伙伴中的任何一方都 会很明确的认识到如果缺乏对方的参与 新产品开 发将很难成功 即使成功 也会以更多的时间为代 价 Harrigan 1985 Newman 1990 同时还认为能力 互补性对其他形式的联盟也有类似的含义 当一个 公司在寻求战略合作伙伴时 缺乏互补性能力的候 选人最终都成不了伙伴 互补性能力在一定程度上 会影响持续合作的预期 因而会影响相互信任 互 补性能力所导致的心理预期一般表现为 没有我你 也不行 你要行就不敢离开我 可见 互补性能力 为双方的相互信任提供了内在的约束力量 五 沟通策略与相互信任 渠道关系理论认为沟通是很重要的 上下游成 员间的沟通和信任是相互强化的 沟通是正式的和 非正式的对有价值的 及时信息的共享 沟通对信 息具有积极的作用 这是因为沟通有助于解决争议 和取得一致意见 另外 渠道成员之间信息沟通的 频率和质量对双方相互理解对方的目标并采取协调 行动有重要作用 王桂林 庄贵军 2004 大量 的渠道关系理论表明 沟通及沟通策略在看似稳定 的渠道关系中其实可能是一个被掩盖的问题 这有 些象个人间的友谊 朋友间好的感情基础往往会由 于疏于交流和沟通而被侵蚀 演绎着煮青蛙的故 事 学习理论认为 组织的记忆与遗忘与自然人有 相似之处 沟通的策略与沟通的本身同样重要 沟 通不能限于双方的高层 职能管理者与基层员工的 沟通同样重要 Anne Erin and Adell Marketing Channels P338 沟通本质上是言和行的统一 企 业的高层可以就双方的沟通目标达成共识 而采取 的具体措施 合作伙伴间的 行 主要存在于基 层员工日常性 惯例性的的工作内容之中 双方的 相互信任水平越高 越顷向与加强沟通 而双方沟 通的强化反过来又有利于双方的相互信任 Jakki Mohr and Barton Weitz 1989 相互信任和沟通因 而是互为因果的 但在理论界更多的还是把沟通看 作为相互信任的原因 六 经济上满意 economic satisfaction 水平 与相互信任 在渠道的上下游关系中 经济上的满意对建立 和维护相互信任是重要的 Shankar Ganesan 制造 商与经销商在经济上的满意水平与其在买卖关系中 的获利水平密切相关 利润是货币度量的结果 满 意是一种心理状态 经济上的满意与利润相关但不 完全等价 由公平理论可知 所得与投入的比例关 系是决定满意水平的重要变量 J S Adams 可 见 经济上的满意不仅与获利水平有关 而且与对 公平的感知有关 七 非经济满意水平与相互信任 大量的实证研究表明 相互信任不仅与经济上 的满意水平相关 而且与非经济上的满意水平也相 关 有合作关系的两个组织间非经济的 心理的诸 多方面都会影响到双方的相互信任 Inge Greyskens 1999 如果渠道成员相互尊敬 相互关心 相互 妥协 那么他们会感到交易是一个带来快乐的过 程 并带来对未来合作的期望 组织心理学的有关研究表明 在人与人之间存 23 商 业 经 济 与 管 理2004年 在的某些心理现象在组织与组织之间照样存在 组 织与组织的交往实质上是组织中人与人的交往 组 织之间不快的背后是人与人的不快 在国家与国家 之间 家庭与家庭之间 上一代人的恩怨会在下一 代人中被复制 同理 组织之间的愉快与不愉快是 组织具有学习和记忆能力的表现 是组织心理变化 的过程与结果 一般威胁 惩罚的渠道行为导致不 愉快 非威胁非惩罚的渠道行为导致愉快 渠道成 员间的有些行为看似与交易无关 却可能因为改善 了制造商和经销商的心理状态从而增进了上下游成 员的相互信任进而使联盟的稳定性增强 二 营销渠道战略联盟相互信任的后置变量 战略联盟双方应共享同一个超级目标 双方的 行为都受超级目标的约束 当联盟中某一方的行为 不受控制时 其他成员便可能对战略合作失去信 心 从而导致联盟的失败 在现实中往往出现联盟 的参与者以其他参与者的利益为代价来最大化自身 利益 的 行 为 尽 管 在 口 头 上 否 认 这 一 点 Williamson 1985 Parkhe 1993 其中的重要原因是 双方缺乏相互信任 在纵向渠道关系研究中 相互 信任与战略合作的成功同样呈正相关关系 而且相 互信任是难以模仿的 Kanter 1994 Sherman 1992 一 相互信任和对称性承诺 所谓承诺指的是双方对维持与对方有价值得关 系的愿望 Moorman Gerald and Rohit 1992 在 渠道联盟中 对称性承诺的特征通常表现为很多方 面 如 双方希望长期开展业务 能捍卫对方的利 益 能共同协作解决问题 对对方的忠诚感较强 对对方的错误有一定的容忍性 愿意为合作关系进 行长期投资等等 承诺又可以分为两种 情感承诺 和计算承诺 情感承诺是双方希望维持关系的程 度 它是对对方的正面评价 而计算承诺是企业出 于无奈而与对方维持关系的动机 表现为对利益的 极端关注 信任对承诺有很强的正面影响 对称性 承诺关系以口头和文字出现 通过实际行动来实现 Erin Anderson and Barton Weitz 1992 任何一方的 欺骗战略在绝大多数的时候是不奏效的 对自身利 益的高度关注使双方都能洞察到对方的行为 但这 并不是说 对称的承诺必然表现为双方的斤斤计较 计算承诺 真正的对称性承诺是联盟双方认同共 同的信念 对未来怀有共同的期待 情感承诺 联盟参与者的相互信任在现实中会转化为对称性承 诺 二 相互信任和渠道联盟的绩效 文献所研究的绩效因素包括特定比较水平下的 结果 特定指标比较水平下的结果和对过去结果的 积极评价 Kumar n Scheer l k Steenkamp Bem 1995 Scheer l k Stern l w 1992 通常 渠道联 盟的绩效最终会表现到联盟成员双方的财务绩效和 销售绩效上来 一般认为 相互信任对渠道联盟的 绩效的影响是正面的 因为 在相互信任的前提 下 渠道成员追求共同的超级目标 在这过程中往 往为了联盟的稳定与成功 联盟双方出现相互妥协 从而使渠道联盟的稳定性 有效性和效率都得到提 高 从而导致较好的渠道绩效 可见 相互信任能带来对称性承诺和良好的渠 道绩效 包括渠道联盟关系的稳定性 三 营销渠道战略联盟相互信任问题理论模型 在前文中 我们已经将有关营销渠道战略联盟 中相互信任问题的研究成果从本研究的角度作了一 个简要的回顾与分析 为了使我们有一个更好的整 体概念和把握 我们把渠道联盟的相互信任的前置 因素和后果变量之间的关系用一个模型予以表达 如下图 基于前文的分析和本模型 我们针对营销渠道 战略联盟中的相互信任问题提出如下基本命题 也 算是对本模型的含义和所代表的关系的简要说明 1 渠道战略联盟双方的相互信任有利于对称 性承诺的形成 也有利于渠道联盟的绩效 2 主观上和客观上的力量对比平衡关系都有 利于渠道战略联盟上下游成员的相互信任 3 关系专用性投资有利于渠道联盟成员的相 互信任 而且关系专用性投资越大 渠道联盟成员 33第11期贺艳春 周 磊 论营销渠道战略联盟中相互信任问题 相互信任程度则越强 4 集中化决策机制和正式化决策机制均不利 于营销渠道联盟双方的相互信任 而团队化决策机 制有利于增强营销渠道联盟双方的相互信任关系的 形成和发展 5 营销渠道战略联盟双方的能力互补性有利 于双方的相互信任 也就是说联盟双方的能力互补 性越强 则越有利于双方的相互信任 6 渠道战略联盟双方高层 中层以及一线员 工等各个层级沟通的高频率和高质量都有利于增进 联盟双方的相互信任 7 渠道联盟的双方通过联盟实现的高获利水 平有利于双方的相互信任 而且 联盟所带来的利 益在双方之间分配的公平性越高 则越有利于双方 的相互信任 8 会导致非经济满意程度降低的威胁性和惩 罚性渠道行为不利于渠道联盟双方的相互信任 而 能够导致非经济满意程度提高的非威胁性和非惩罚 性渠道行为则有利于渠道联盟双方互信任 总体而言 营销渠道战略联盟中的相互信任问 题是一个相当复杂的研究课题 本文按照配对研究 的方法分析了联盟渠道成员的相互信任问题 不 过 本研究从渠道行为的角度展开探讨 只分析了 因为渠道成员结成联盟而导致的渠道行为的变化 而基本未涉及因结盟而导致的渠道结构的变化 后 者有待于进一步的研究 另外 本文提出的相关命 题是对国外相关实证研究结论的给出的 由于我国 与这些研究的背景国家在市场成熟程度上可能存在 较大的区别 因而 这些结论在中国未必是可靠 的 模型及相关命题的可靠性仍然需要由实证的手 段加以检验 参考文献 1 Hunt Shelby D Morgan Robert M The commitment trust theory of relationship marketing J Journal of Marketing 1994 Vol 58 2 Gary L Frazier Organizing and managing channels of distribution Academy of Marketing 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