打破“东不入皖”的神话――谈外来白酒挺进安徽市场.doc

安徽全省总面积13.96万平方公里，现有人口6700万，辖17个地市，44个市辖区，5个县级市，56个县。 安徽白酒历史悠久，地域优势和名牌优势明显，在原有古井等历史名牌的基础上，已涌现出诸如口子、高炉、金种子、明光、迎驾、文王等一大批新名牌。2008年，安徽销售收入超过10亿的有口子窖、古井贡、高炉家、迎驾等，其中口子窖销售收入达到了20亿。 安徽白酒竞争概况描述 1、从全省来看，企业差距进一步拉大，口子、迎驾、高炉和皖酒进入兴盛阶段，其中以口子、迎驾为最。种子在皖西南及根据地市场表现较好；文王单品在合肥市场地位暂时稳固；古井着手规划省内精耕，高端发力，具有成长潜力；明光和沙河现阶段表现较差；宣酒成功源于地缘营销和政治营销的产物；店小二、金坛子、金不换等均属于多区域汇量，在省内并没有足够的影响力；临水坊和徽府的销售区域也相对有限，对外的扩张性不足。 2、30-120元价格区间基本被徽酒垄断，外来品牌没有话语权。 3、中档及中高档白酒价位区间细分加剧，细分价格带的差距压缩到5元左右。畅销和厂家培育的产品有：口子御尊（100-112）、迎驾金星（90-108）、40度和谐家（85-96）、醉三秋地蕴（80-98）、5年口子窖（75-88）、迎驾银星（65-78）、水晶家（60-68）、普家（52-58）、柔和种子（50-60），其他产品如古井精品幽雅、皖国春秋、迎驾古坊、迎驾娇子、明光80等都处于50-120价格区间内。（注：流通表现价，单位：元/瓶）； 4、从区域布局看，仅有5年口子实现了全省性相对均衡发展，高炉普家、迎驾银星次之；高炉出现萎缩迹象（尤其是合肥市场），其他品牌以重点区域布局为主。 5、中档市场：尚无全省性领导品牌，各区域均有一定的畅销产品。古井淡雅暂列第一，但出现明显下滑；高炉意图东山再起，主推高炉窖及老高炉；迎驾糟坊/四星局部优势明显；文王死守合肥市场；皖酒王后继乏力；金六福福星在皖南表现较好。 6、低档市场：地产品牌与全国性品牌正面交锋，品牌板块效应最为明显；皖北市场容量和消费者敏感度远高于皖南市场。精品皖酒名列全省第一，稻花香萎缩明显；仰韶在安庆的垄断地位受威胁。光瓶酒市场正在洗牌，就全省市场来说，东北系、湖北酒在此档位占有率较高。 7、各厂家对渠道掌控力越来越强；除酒店渠道封锁外，类似于酒店封锁的营销手法开始向流通渠道转换，体现在全年有奖陈列、排他性陈列等方式逐渐流行；消费者盘中盘体系逐渐流行（以口子窖为代表，醉三秋迎驾追随）。从区域上来说，竞争已经下沉到县级市场和乡镇市场 。 总的说来，安徽属于情感排外型市场，除高端白酒和低端光瓶酒，消费者偏好安徽地产白酒。白酒行业素有“东不入皖”之说法。不仅源于安徽的白酒企业多，更是因为徽酒依靠强大的终端拦截术和区域化运作模式把本地牢牢封锁，给外地酒的进入设置了相当高的门槛。但通过调查我们发现，“东不入皖”的看法实际上并不准确。一方面，市场竞争激烈，产品越来越流通，安徽市场也不能例外，必然加入到这个大的流通里来，当然也就存在着很多机会；另一方面，如今的安徽市场已经不是高不可攀，江苏酒、湖北酒、东北酒等很多品牌都在通过不同的方式进入安徽，使得安徽市场的品牌架构更加丰富。. 通过以上谈的安徽市场的现状，作为外来白酒想要挺进安徽市场，该怎么做呢？ 一、产品 在口感方面徽酒尤其重视满足本土消费者。市场上表现出色的徽酒，无一不以消费者对其口感的接受程度作为主要考核指标。徽酒每一款产品的推出和上市，无一例外地会举行品评推介会。直到经销商、主体消费人群代表都感觉到满意，才会隆重上市。口子窖、迎驾、高炉家、文王贡等都是这样。 在包装方面，安徽习惯14的彩盒包装，特别是在皖北市场，14的彩盒包装更为盛行。这个包装有一个特点，它是14的直排包装，把它摆在零售小店和名烟名酒店的货架上，就是4个面的陈列，非常的大气，而且，当地人用它来送人，作为礼品馈赠亲友也觉得很有面子，因此，购买这种包装的产品就成了当地人的时尚，在旺季时，你随处可见到手提着这种包装的产品走亲访友的人。除了高端酒的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖-1573等依然保持16的包装外，中档酒特别是安徽本地酒基本都是14的包装。流通以及名烟名酒店最为多见，就是在大卖场，陈列以及堆头也都有使用14的包装，以便于消费者购买。 合肥胜利路的沃尔玛 拓市建议： 1、口感：口感方面应该以适合安徽本地为主，度数以38-46度为宜，以浓香型为主；近几年白酒消费低度迹象很明显，尤其是政、商用酒，度数基本在40-42度之间，口感适应性得到显著增强。在高端市场，高度数产品为主，如：五粮液52度的销量就明显好于39度。 2、包装：除供应餐饮终端的产品外，建议使用14的彩盒外包装，配合14的条形码以适应大卖场以及部分连锁店扫码的需要。 二、渠道 白酒的销售渠道有餐饮、二批、团购、零售店等，其中零售店包括名烟名酒店、社区零售小店、批零兼营店、百货连锁店、大卖场等等。 徽酒对于竟品的终端拦截主要体现在餐饮终端，目前正在向二批和零售店转移。餐 饮终端高额的买断费用和进场费用，使得销量还不是很大的外来酒望而却步。外来酒只有绕开餐饮渠道，或者采取定点定量购买终端的办法。所谓定点定量的意思就是有目的的购买指定的白酒销售较好的终端，并且每一年都有数量限定，这样做可以有效的降低投入风险，并且在所买断的终端派驻品牌宣传员，向消费者进行品牌宣传，逐步发展壮大。 由于徽酒价格透明，利润比较低，二批销售一件酒只有一元的利润，零售商销售当地知名度较高的产品也只有一元/瓶的利润，所以二批和零售商都在寻找新的利润来源。 在安徽各地，经销商以及二批商都有自己的名烟名酒专卖店，开起了名烟名酒连锁专卖店，多的一户就有30多家连锁。在合肥，消费者自带酒水的现象也很普遍，餐饮店多的地方烟酒店也就多，每一条街都有几家名烟名酒店，就是为了方便顾客的需要而设的。 目前，徽酒为了实现销售，掌控渠道，在这些烟酒店设有陈列有奖，销售有奖，年终有奖等等，为的就是争取终端资源，以实现在终端拦截对手的目的。 总的说来，徽酒在营销过程中，设立的奖项有针对消费者的，有针对酒店服务员的，有针对酒店老板的，有针对二批渠道的，还有针对零售终端的，名目繁多，消费者和终端对这些奖项已经熟悉和习惯了。 拓市建议： 1、绕开餐饮渠道，有条件的可定点定量购买部分餐饮终端，以期逐步壮大。 2、集中资源，精耕零售店，以此为突破口。根据笔者的调查和观察，沿街的名烟名酒店目前还是徽酒的软肋。在这里要注意资源投入的有效性规划及组织管理体系的匹配性建设。 3、开发有团购资源的经销和分销客户，开展团购。团购是讲资源的，如果你的客户有这方面的资源，那就可以很顺利的切入市场了。 4、不要盲目扩张，突出重点市场，配合你的经销商精耕区域和终端。 5、顺应消费习惯，设立销售奖项，在这点上不要盲目仿效，要有自己的思路，一定要有所创新。 6、抓好团队建设，强调团队执行能力和团队的执行力。 三、营销模式 白酒行业大部分的企业所采取的营销模式是分产品、渠道、区域设立独家代理客户，由客户自己在合同规定的区域、渠道内实施运作，有的厂家甚至将产品大包给经销商。 大部分徽酒因为没有名酒的光环和强大的品牌背景，要想生存就势必要有创新，所以就有了我们大家都熟知的“盘中盘”营销模式，并且不惜成本买断终端，做产品促销。现在更是从盘中盘模式发展到消费者盘中盘、终端盘中盘、直分销模式等，对消费者、终端以及渠道的掌控越来越严密。现实的讲，徽酒目前走出去的困难还 很多，对于众多的徽酒企业来讲，控制安徽本地市场就显得尤为重要。 徽酒强大的终端拦截术和灵活多变的促销，以及在当地的品牌知名度，再加上消费者强烈的地产情结（其实这点在很多地方都很相似），所有的这一切，构成了一张严密的网，支撑着徽酒的发展，阻挡着外来酒的进入。 徽酒除了不惜成本买断终端和促销，对经销商的“保姆式”的服务也是其控制安徽市场的关键，厂家通过这种“保姆式”的服务，掌控着很大部分的市场资源。笔者在走访终端时了解到，很多零售店老板不知道某产品的经销商是谁，但是却能清楚的知道业务员是谁，而且他们都只和业务人员交往多。因此，笔者判断，安徽市场厂家和经销商的地位正在发生着微妙的变化。白酒经销商正在向着资金提供者、物流商的角色转换，也就是说，经销商所能掌控的市场资源正在逐步缩小，而厂家在市场中的话语权却在悄悄的变大。这些变化所带来的将会是徽酒对区域市场更严密的控制，市场进入的门槛也就随之水涨船高。 拓市建议： 营销模式的创新以及新的营销模式的导入，品牌形象差异化塑造和传播占位是关键。 最后，笔者认为，徽酒只有走出去才会获得更多的机会，而要走出去，品牌的运作是关键。对于外来品牌要挺进安徽，尽管徽酒严密的控制着各自的市场，但是阻止不了市场前进的步伐，机会却变得越来越大。无任徽酒要走出去，还是外来酒要挺进安徽，其关键就在于四个核心工程的建设：营销模式的创新和新营销模式的导入、资源投入的规划和有效性及组织管理体系的匹配性建设、品牌形象差异化塑造和传播占位、企业团队执行力升级。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，杨承平：资深实战营销人士，14年实战经验，历任区域主管、区域经理、营销总监、销售公司总经理等职务。其中10年作为营销总监、销售公司总经理,精通企业管理、营销策划、品牌运作。是销售与市场华夏酒报新食品中国酒业等多家行业权威媒体特约撰稿人，是中国营销传播网、全球品牌网、华夏酒报、销售与市场官方网站等多家权威媒体专栏专家。从业14