城市综合体进化论.doc

城市综合体进化论中国的商业地产已经进入了“城市综合体”时代？从去年开始，随着楼市宏观调控的渐渐深入，商业地产市场成为了投资方和开发商的新宠。而作为商业地产最具代表性的产品，城市综合体更如雨后春笋一般在各地涌现。似乎一个城市能不能被称作“现代”，城市综合体就是最直观的参照标准。上海的南京西路核心商圈，一向是全球顶级商业地产开发商的兵家必争之地。在这里，一个总体量达45万平方米的大型综合性商业地产项目静安嘉里中心即将亮相。这个规模超群、功能复合的商业地产项目可以当之无愧地担当起城市综合体的名号，但相较于这个炙手可热的“高频词”，静安嘉里中心更倾向于将自己定位于“区域品牌”。为什么静安嘉里中心更偏爱“区域品牌”这一称谓？从“城市综合体”到“区域品牌”的变化，我们又可以探寻出中国城市综合体怎样的发展方向？“典范”的价值城市综合体已经进入了大跃进时代。眼下，对于城市综合体的建设，各城市都有自己的“指标”。杭州提出了城市国际化战略目标，将建成100个城市综合体；成都在建的城市综合体总数则超过80个，总体量近千万平方米；沈阳目前开发超过10万平方米规模的城市综合体项目达55个以上；天津目前共有十多个在售、待售、在建、待建的城市综合体项目窥一斑而知全豹，在全国的二、三线城市，城市综合体遍地开花。为什么各地方政府和房地产开发商都突然热衷于开发城市综合体？对于开发商来说，最直观的原因是，住宅市场遭遇了前所未有的严厉的宏观调控，而且在相当长的一段时间内都没有放松的迹象。在这种情况下，房地产开发商将重心从住宅市场转向商业地产市场，既规避了调控风险，也可以在新的疆域有所发展。另一个深层次的原因在于，目前在土地出让环节，作为土地出让主体的地方政府在出让住宅用地时都会附加一些出让条件，如周围配套商业设施的建设。开发商通常会将“城市综合体”这样大规模的“配套设施”作为自己顺利拿地增添一份保障。从某种角度上来说，正是中央政府和地方政府的双重政策促成了城市综合体的繁荣。虽然我国的城市综合体在数量上已经达到了相当可观的水平，但在质量上还停留在相对初级的阶段。城市综合体可以将多种城市生活空间进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。而目前很多所谓的城市综合体，往往仅包括几个，甚至只有一个商业地产项目，无法形成系统，更谈不上各部分有机结合。更重要的一点是，城市综合体规模庞大，功能复合，因此必须持有经营，这就要求开发商有雄厚的资本实力和丰富的运营经验。而目前二、三线城市呈现出井喷之势的城市综合体绝大部分依然采用以售养租的形式，将绝大部分物业进行出售，仅留极少部分的商业比例进行持有经营。从这个角度上来说，目前在我国能真正达到“城市综合体”这一标准的实际上凤毛麟角，即使是商业地产最发达的一线城市，货真价实的城市综合体的数量也不会超过两位数。真正的城市综合体虽然稀缺，但往往功能多元，具有规模效应，可谓“在精不在多”。即将亮相的静安嘉里中心就是其中一例。在项目的规划设计上，静安嘉里中心规模庞大，但功能繁而不乱。项目的总建筑面积达到了45万平方米，涵盖了15万平方米的国际超甲级办公楼、8.6万平方米的创意商场、备有133间客房的服务式公寓、拥有508套客房的静安香格里拉酒店、拓展至1340个停车位的超大地下停车场，以及电影院、精品超市和开放式休闲文化广场，融汇了城市生活的多元化功能。静安嘉里中心的开发商嘉里建设在全国多个城市都开发过嘉里中心项目，这些项目往往也成为了城市地标级的商业地产项目。在谈到静安嘉里中心时，嘉里建设仍对这个项目寄托了厚望。只要是稍微了解上海的人，都会明白“南京西路”从商业角度来说意味着什么。这里有“梅恒泰”金三角，这里代表着上海最顶级的消费水平，这里的商业项目向来是投资追逐的热点。嘉里建设表示，上海的静安区融汇了这座城市传统与现代，完美呈现了广纳东西方文化的独特魅力。典雅的西式洋房、成荫的法国梧桐诉说着上海近代百年历史，而萃集全球知名品牌的繁盛商业设施则诠释了国际大都会的迅速崛起和精彩纷呈。静安嘉里中心所处的地段更是商业、文化、创意纵横交汇的核心精华地段，项目周边汇聚了百强企业、国际五星级酒店、精品旗舰店，又拥有人文历史氛围浓厚的老式住宅和公共广场。项目东接恒隆、中信泰富和梅龙镇；西邻静安寺、静安公园；同时与国际级重要展览会场上海展览中心毗邻而居。嘉里建设非常希望可以将静安嘉里中心打造为嘉里中心系列项目中的旗舰作品，成为各地嘉里中心的典范。可以预见，这一“典范”无论在商业价值，还是在品牌价值上，都将是绝无仅有的。而一个成功的城市综合体所产生的价值，绝对比数个“配套项目”的价值之和还要大得多。成长的诉求相较于巨大的商业和品牌价值，嘉里建设更多提到的是静安嘉里中心对静安寺南京西路商圈的带动作用。这也许是其更偏爱“区域品牌”这一定位的原因之一。“新写字楼满足了企业成长的需要。”早在整个项目完工之前，静安嘉里中心已经有一幢超甲级写字楼投入使用。在谈到新开发建设的两幢写字楼与已经面世的写字楼相比有什么新的特点时，嘉里建设的负责人将“成长”选作了关键词。静安嘉里中心此次新开发建设的两栋超甲级写字楼（二座、三座）总建筑面积约113000平方米。两幢写字楼的设计规划和租客定位都很清晰地阐述“成长”这一概念。写字楼二座的单层面积为1300到1400平方米，专门针对中小型企业的租赁需求。而办公楼三座的单层面积为2800到3500平方米，是目前浦西单层面积最大的超甲级写字楼。两幢写字楼并不将租赁对象定位于单一规模和行业，而将面向多元化的专业性现代服务公司，包括制药和生物制药企业、时尚奢侈品、律师及管理咨询等。静安嘉里中心希望通过优化写字楼的规划设计和租户搭配，使商业体态保持活力，形成一个良好的商业循环。通过这种循环，写字楼的品质和企业的经营可以同步提高。作为一个大型的商业地产综合项目，静安嘉里中心的所有物业将全部持有运营。这不仅出于开发商对项目本身的信心，也显示出对上海商业地产，尤其是写字楼物业成长前景的乐观。2012年，上海各个CBD的甲级写字楼供应量非常有限，而需求将呈稳健增长势头。在浦东地区今年无新开超甲级写字楼资源的前提下，作为浦西中央商务区唯一的超甲级写字楼新竣工项目，静安嘉里中心将对高端人才产生聚集效应，并为该精华地段的发展注入新的活力。仲量联行中国区董事总经理Anthony Couse表示：“在浦西有相当数量的公司持续扩张规模，然而它们目前所在的办公楼却不能满足其日益增长的办公空间需求。静安嘉里中心，作为今年年内唯一将会竣工交付的超甲级办公楼正能满足这类租户的需求。其办公楼层面可灵活应用，受到广泛欢迎，在近期租赁市场中占有大笔份额。我们相信在该项目竣工之际，其租务成绩将十分喜人，并将续写嘉里集团在中国的成功业绩。”事实上，静安嘉里中心的写字楼租赁业务也确实受到了众多租客的欢迎，实际接洽高出预期。许多客户在一年前就开始接洽，并已正式签约。目前办公楼三座的预租率已达到约百分之四十。“成长”也贯穿于静安嘉里中心的零售物业理念。众所周知，目前静安寺南京西路商圈已经代表了上海最高端的零售物业水平，各大一线品牌林立，竞争非常激烈。静安嘉里中心将如何在众多顶级购物商场中脱颖而出？在谈到这个问题时，静安嘉里中心的负责人表示“与其说是竞争，不如说是互补。”他介绍到，静安嘉里中心在引进一线品牌的同时，会着重推介一些非常有创意的，极具个人风格的品牌。嘉里中心的这种考量，主要是认为上海的消费人群在满足了对知名品牌的追求以后，已经开始产生了表达自我的诉求。“我们认为上海已经有了这个基础，大家不单单去崇拜某个品牌，而更多地去考虑什么东西才是符合自己风格的。”基于这种商业定位，静安嘉里中心的品牌组合会从简单的luxury（奢侈品）成长到creative luxury（创意奢华）。因此，会有很多国际设计师的创意品牌通过静安嘉里中心首次进入中国。可以说，静安嘉里中心将使静安区商圈的购物理念经历一个更个性化的、更创意化的成长过程。除了写字楼和商场，“成长”的概念还渗透在静安嘉里中心的方方面面。之所以如此，是因为整个静安嘉里中心倡导的都是一种“尚城（uptown）”的理念。“尚城”的概念源于与downtown（商业区）的繁华喧嚣相对应的安逸宁静的uptown（上城住宅区）概念，但静安嘉里中心将之进一步诠释为一种精致、卓越的生活态度。整个综合体都是为了让人们享受到更舒适安逸的生活。可以说，静安嘉里中心的开发就是为了生活的进步。“我们非常希望静安嘉里中心在项目规划上能带动区域经济的发展，在功能上能给人们带来新的生活体验。”从商业价值的角度上来说，优秀的城市综合体不但使自己的地块价值提高，同时也会带动整个周边土地、住宅综合价值的提高。而更重要的一点是，成功的城市综合体已使一个区域的发展得到质的提升，使一个地区的文化氛围和精神内涵得到充实。在我国“城市综合体”千篇一律的情况下，静安嘉里中心采用“区域品牌”为自己定位，更表现出内在的价值诉求。以人为本，并不流于口号并不是在某个区域建几幢商用大楼，就可以将其统称为城市综合体。商业地产项目的聚合和城市综合体有本质上的区别。项目的聚合只是数量与种类上的积累综合，这种综合不构成新系统的产生，局部增减无关整体大局；而城市综合体则是各组成部分之间的优化组合，并共同存在于一个有机系统之中。换句话说，城市综合体应该是有“生命”的。遗憾的是，真正“活着”的城市综合体并不多见。绝大多数所谓的城市综合体不仅没有实现各功能的互补，连“人气”都显得单薄。究其原因，是因为这些综合体都缺少“灵魂”，没有项目的核心精神。没有了核心精神，也就没有为其服务的意识，项目自然无法存活。静安嘉里中心的核心精神很简单：以人为本。如今“以人为本”已经近似于一个口号，所有人都爱不时提一提。在这种情况下，将“以人为本”作为项目的核心精神近乎老套。但静安嘉里中心依然固执而深入地将这一灵魂注入项目的每一个细胞。静安嘉里中心由国际知名建筑事务所Kohn Pedersen Fox（KPF）设计，写字楼、商场、酒店等一切建筑都将享有中心城区繁华街景的开阔视野。建筑之间衔接紧密、错落有致，与区块内的大厦天际线相呼应，并形成了活力四射又和谐亲民的建筑风格。项目中的建筑将尽可能地实现自然采光，商场间连通的开放式走廊和玻璃幕墙在营造华丽感的同时使人仿佛置身周边街景中，与环境融为一体。写字楼可直接由内部通往购物商场及其他附属服务设施。静安嘉里中心位于南京西路和常德路交汇处的中心地段，在各种交通方式上不遗余力地“打通关节”：连接了上海的主要交通动脉延安路高架，能够轻松前往上海虹桥（资料、团购、论坛）及浦东两大国际机场；并将开设二十余个出入通道，接驳地铁二号和七号线，纵汇交集成为南京西路商圈枢纽。在业态组合上，静安嘉里中心力图成为人们的生活聚集地。无论是超甲级写字楼、五星级酒店、服务式公寓，还是商场、电影院、精品超市，都将实现一站式消费体验。其所代表的创新进取的个性、乐享工作的态度、优裕生活的品质将吸引高端白领、商旅人士、时尚达人、尊雅友邻汇集于此，打造与时俱进的潮流生活据点。项目内部由国际品牌所营造出的创意风格、南京西路包罗万象的珍馔佳肴、上千个地下停车位的周到便捷、香格里拉酒店的尊贵享受、开阔通透的户外空间，一并构筑了静安嘉里中心整合商业的巨型综合体。除了满足人们在消费上的需求，静安嘉里中心还将丰富人们的文化休闲生活。静安区有百年历史积淀，静安嘉里中心作为新兴的商业地产项目具有上海的无限活力，而所处的特殊地域也是其延承了静安的文史积淀。静安嘉里中心将保留安义路上极具意义的毛主席故居，凸显出其对浓厚历史背景和文化色彩的尊重与推崇。将来，这里将被改造成为艺术博物馆，来自世界各地的艺术家将在这里展出自己的艺术创作。以安义路为中心修建的开放式广场不仅是人们休闲散步的好去处，还将成为静安百年人文历史与国际文化相互交融的平台。静安嘉里中心总经理陈惠明在介绍项目时曾说：“我们的目标是创造出一个商业及生活完美结合的都市典范，因此静安嘉里中心全力配合静安区政府对于南京西路及整个静安板块的城市规划及布局要求，希望能以此与静安一起茁壮成长”。其“都市典范”的内涵，除了努力带动区域经济和生活的提升，更在于真正为“人”而筑，为“人”而服务，使人们真正因为项目得到快乐。记者手记一个真正意义上的城市综合体，对一个区域，甚至整个城市的发展都起到了至关重要的作用。纵观世界知名的城市综合体项目，无论是香港IFC和九龙站上盖项目，还是东京六本木新城，在为当地居民提供都市生活便利的同时，还促进了整个城市经济、文化、娱乐方式的转变，成为了城市的名片。反观中国的城市综合体，大多数还停留在“住宅写字楼商场”的简单拼凑阶段，而城市综合体的交通、文化、展览功能被压缩到了最小程度。城市综合体本应是城市发展的助推器，带动其他地产项目的发展。但在中国，这一关系却被颠倒过来，城市综合体更多地作为住宅项目的附庸项目出现，大多数时候更以一个“购物中心”敷衍了事。这也从一个侧面说明，我国的商业地产离成熟还有很长的路要走。在静安嘉里中心逐渐浮出水面后，很多人喜欢将之与其