娃哈哈启力营销方案.doc

浅析娃哈哈启力营销策略 第一组：赵爽、徐佳琪、李小娇、何思甜 娃哈哈在4月份推出的保健功能饮料“启力”，以“标本兼顾。提神不伤身”为核心卖点，宣扬健康提神理念，并提出了“正宗”的口号，目标市场则定位在白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。该新品一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，仅两个多月便达到2000万罐的销量，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军的战略获得市场的首肯。启力除了在全国各大媒体频繁打出的“喝启力，抗疲劳！启力，正宗保健饮品！”广告，还在广东省正在开展一场如火如荼的启力扳手腕大赛，该大赛从场次冠军到地区冠军，再到8月11的在佛山金武馆的全省冠军赛，都受到消费者热捧，同时也有效推动了销售。与此前的功能饮料不同的是，启力在缓解疲劳的功效上，还能增强免疫力，且不含防腐剂，提神不伤身。”有资深业内人士分析，娃哈哈首次进入功能饮料市场，短时间内取得如此业绩，应归功于其产品功效、娃哈哈强大的网络，以及较高的盈利差价。哇哈哈启力取得如此佳绩的原因，取决于他们有效的消费者策略1. 消费者认知价格策略。 顾客认识价格的含义：顾客对其所购产品的各种利益的总体评价。这种定义是从总体价值角度来理解顾客认知价值的。首先考虑评估产品总的价值，然后才与价格进行比较。哇哈哈启力类型与市面上盛卖多年的红牛相似，都是保健饮品。但是在价格上却低于红牛五毛钱，广受消费者亲睐。一出市面，消费者蜂拥而至。具相关数据统计，哇哈哈启力月销量已达到两千万罐，在哇哈哈销售历史上又创新高。2. 广告导向策略广告成为消费者获得产品信息的重要途径。广告的内容以及传播的方式对消费者形成关于某一商品的态度起了至关重要的作用。哇哈哈启力合理高效的利用了广告策略，成为其发展的一重要因素。“喝启力，抗疲劳！启力，正宗保健饮品！”是哇哈哈启力最有力的广告，简单又琅琅上口，迅速让哇哈哈启力深入人心，这是最好以及最省钱的宣传方式。与此同时，最近家喻户晓的娱乐节目“中国好声音”“中国梦想秀”哇哈哈启力都是赞助商之一，利用节目的知名度，达到了意想不到的宣传效果，消费者从无知到深入了解启力。3. 促销策略促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。“启力”利用娃哈哈强大的销售渠道，首选广州、深圳、东莞等广东大城市作为重点市场，目前在广东市场已举办超过2000场促销活动及体验式营销，同时有着消费者良好的口碑，及在市场良好反应的基础上，销量还在稳步上升。启力在广东省正在开展一场如火如荼的启力扳手腕大赛，该大赛从场次冠军到地区冠军，再到8月11的在佛山金武馆的全省冠军赛，都受到消费者热捧，同时也有效推动了销售。同时娃哈哈启力在每罐拉环上采取有奖形式，奖励“再来一罐”，极大的刺激了消费者的购买欲望，有效的推动了销售，增进了销量。4.品牌创新策略品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化策略、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略。品牌更新。哇哈哈公司历史悠久，本身已经深入人心，再这次新产品研发中，又不同于以往，面对新的社会情况，满足新的社会需求，推出了启力一款新的保健饮品。由于现代人压力大，大部分处于亚健康状态，而目前饮料领域中的保健食品的功效一般都只是缓解体力疲劳，强调提神。与此前的功能饮料不同的是，启力在缓解疲劳的功效上，还能增强免疫力，且不含防腐剂，提神不伤身。”业内人士指出，挑战领先者的行业地位，就像是一场的革命，可以轰轰烈烈也可以悄无声息。企业唯一需要执行的是准备好一切资源面对自己的目标，大胆进发。娃哈哈在新产品的开发上做了很大的工作，但如何能让消费者接受产品也是娃哈哈努力的方向。1 消费者价格心理价格首先是影响消费者购买的重要因素，消费者通常都喜欢物有所值物美价廉的东西。娃娃在注重产品质量的同时又注意产品的价格，使其能让消费者觉得物有所值。提高消费者的购买欲望，刺激消费。2.广告心理策略娃娃哈启力在广告中注意说明产品功能，抓住消费者的兴趣。运用华少幽默的语言引发消费者好奇心，并与其他产品形成