让顾客爱上消费 4.doc

让顾客爱上消费 舒立平老师 第一眼是关键 我们发现消费是具有惯性的，关键在于触发消费动量。第一笔购买是触发消费动量的关键，消费者“目标导向”的心理防线被推倒之后，就会将注意力转到“实现导向”上来，这样的心态变化会唤起购买其他产品的意愿。 我们选定南亚一座城市的某独立服装小店进行了真实场景中的实验。小店进了一批新款围巾，但在该城当地还买不到。每条围巾的定价是.800卢比、90%的预测试参与者表示他们会购买。对这些围巾的购买意愿在计分卡(1一7分)测试中达到了6.85的极高平均值。我们在一个月的不同日子里，分别将围巾摆在店内不同位置，为了避免让围巾成为吸引;消费者进店的因素而造成对实验结果的干扰。一个月之后，我们有了这家店的销售数据：当摆放在进店后最先能看到的位置时，围巾的日均销售额是3476卢比，同时店内其他商品的平均客单价是42266卢比；当围巾几乎是最后才能看到的商品时，它的日均销售额是2629卢比，同时店内其他商品的平均客单价是361 75卢比。可见，对消费者极具吸引力的围巾在促使更多人作出第一笔购买的决定后，会明显地带动更多的后续消费。打劫到消费者的薄弱点只有正常折扣且价格合理的商品材更容易触发后续的消费，超低价商品并不能改变消费者的购买心态。我们邀请来白南亚大学的135位学生参加了一个模拟消费实验，向每个参与者提供了25卢比以供消费，他们都以花7卢比购买一个钥匙圈也可以不买。第一组实验中，学生们被随机安排在三种不同的情境中：1.没有第一件商品；2.第一件商品是18卢比的电灯泡，在预侧试中大家对它的购买意愿较低；3.第一件商品是18卢比的教学光盘，大家对它的购买意愿较高。实验结果：60%的学生在购买了电灯泡之后没有购买钥匙圈，而有64%的学生在购买了教学光盘之后继续购买了钥匙圈。我们发现“第一件商品”不一定非得很便宜，电灯泡和教学光盘的价格相同，且都高于钥匙圈的价格，但效果并不同。它应当是在这个购物场景里的消费者经常买的。电灯泡都被学生们认为是“有用的物品”，但教学光盘更能触发消费动量，因为它是在校园里更常买的。不要轻易干傻事 许多营销者觉得一些折扣大的商品应该会有助于触发消费动量，在现实中，他们也经常摆出一两件亏本出售的超低商品。我们在另一组实验里给学生们同样的18卢比的钢笔作为第一件商品，一些学生得到的信息是这些钢笔的原价是40卢比(打四五折)，另一些学生则被告知钢笔的原价是25卢比(七折)。虽然的确有更多的学生购买了打四五折的第一件商品，通过实验结果调查，那些购买了七折钢笔的学生购买第二件商品的意愿更高。 因此我们发现，只有正常折扣且价格合理的商品才更容易触发后续的消费，超低价商品并不能改变消费者购买心态，我知道还有一些商家喜欢免费赠送礼物，盼望那些被礼物所吸引的消费者会继续在店里消费，其实不然。我们发现如果向学生们免费赠送钢笔，只有52%比例的人愿意购买第二件商品 (和根本没有“第一件商品”时的 购买意愿差不多) 而 让学生们自己花5卢比购买钢笔的话，却有77%的人会愿意购买第二件商品。这给营销者的启发在于：那些免费礼物不如用作购买第一件商品后的赠品来刺激第一笔消费。看透消费者的心现实中存在着两种消费者浏览者和购买者，这是两种完全不同的生物。浏览者的心态被心理学家定义为“审慎的”，他们目光坚定，对计划外的诱惑无动于衷，不断地权衡性价比，购买决定都出于“目标导向”。比如在他们走进商店的时候，就明确地知道离开的时候会带走的是一件羽绒服最终结果甚至在颜色和款式上也与最初的计划鲜有差别。对于除此以外的所有其他商品，这类消费者仅扮演一个光看不买的浏览者角色。而购买者的心态则是“实现导向”的，从一开始他们就是打算来花钱的，同样是打算购置羽绒服，他们离开时经常带回了呢大衣、皮革马