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RPG線上遊戲玩家參與動機、產品屬性選擇與消費行為研究第一章緒論本章共分為四小節，第一節陳述研究背景與動機，第二節說明研究目的，第三節界定研究範圍與對象，第四節建立研究內容與流程。第一節 研究背景與動機由於社會型態的轉變，從早期的農業社會、工業社會到經濟逐漸起飛的工商業時代，以及目前的商業資訊時代，隨著科技的進步，個人電腦日益普及，網際網路運用的多元化，使得上網的人數明顯增加，人們利用網路來與世界各地不同特質的人做相互交流，除了工作上的資料查詢外，在休閒效益方面，也有了交友或遊戲等功能。傅家薰在線上遊戲使用者之消費行為研究(2006)也認為網路的出現，帶動了各種大大小小的電子商務及很多商機、不論在金融、消費、日常生活用品、3C商品、網路購物及拍賣、虛擬社群消費市場，如線上遊戲、部落格等，這些都是網路出現後才流行的新興產業。隨著新的商業模式出現，消費者的消費習慣也隨之改變，並新增網路的消費習慣及模式，而產生新的消費行為變化。不僅如此，網路的虛擬社群及虛擬商品，更是一個能滿足消費者更心理層面的消費模式。所以，消費者的消費習慣及變化，已經不再像以前一樣有跡可循，現在的消費者消費習慣的轉變，已大過我們能想像的空間。因此，從無網路的傳統消費行為模式，轉變成新的消費行為模式，不僅成為許多商家及企業更重視的地方，也是一個很值得探討及被研究的領域。目前網際網路的盛行，寬頻技術的完備，線上遊戲高品質的聲光效果、臨場感與即時性，更吸引了網路族群的心；同時個人電腦的普及，提供了線上遊戲交流便捷的空間，使得線上遊戲成為網路族群的休閒活動之。本研究主要探討線上遊戲玩家對於線上遊戲的使用行為及參與動機，線上遊戲到底有何吸引力，讓網路族群在眾多休閒產業中，選擇線上遊戲作為休閒活動？而在許多線上遊戲中，一個好的線上遊戲在功能設計的產品屬性上，該如何脫穎而出，進而吸引玩家參與？另外，心理學家Maslow提出需求層級理論(hierarchy of needs)中，認為人的行為是被需求所引導，而線上遊戲又有哪些特質，足夠滿足玩家的各種需求。第二節 研究目的參與動機、產品屬性為影響消費者行為的主要因素，本研究的主要目的在於探討線上遊戲參與動機、產品屬性、消費特性(行為)、玩家特徵之間的相關性，故本研究目的有以下幾項：一、 探討線上遊戲玩家特徵與消費特性的關係。二、 探討線上遊戲產品屬性與玩家特徵的關係。三、 探討線上遊戲產品屬性與消費特性的關係。四、 探討線上遊戲玩家參與動機認同程度與玩家特徵的差異情形。五、 探討線上遊戲玩家參與動機認同程度與消費特性的差異情形。六、 研究結論提供行銷者理論及行銷實務的參考。第三節 研究範圍與對象徐勝凌在線上遊戲設計吸引力對顧客滿意度影響之研究(2004)指出，遊戲軟體依據2002年資策會的定義歸類為套裝軟體產業，依產品別可分為Arcade Game(大型遊戲機)、Video Game(TV Game、電視遊樂器)、PC Game 及On-line Game(線上遊戲)。本研究所選擇的研究範圍為國內電腦線上遊戲(On-line Game)，而國內電腦線上遊戲總類繁多，我們主要以RPG線上遊戲為探討，其他則不包含在本研究的研究範圍之內。RPG（Role-playing Game）是一種遊戲，在遊戲中，玩家扮演虛擬世界中的一個或者幾個隊員角色在特定場警下進行遊戲。角色根據不同的遊戲情節和統計數據(例如生命值、法力、力量、智力等等)具有不同的能力，而這些屬性會根據遊戲規則作對應的改變。本研究主要探討線上遊戲玩家參與動機、產品屬性及消費行為研究，因此在樣本選擇方面，以具有使用經驗之線上遊戲玩家作為調查對象。第四節 研究內容與流程本研究首先根據研究背景與動機，確立研究背景與目的，並針對研究主題進行參與動機、產品屬性及消費行為等相關文獻的收集及探討，經整理後建立研究架構，進而推導出本研究之假說。釐清研究相關變數訂定出適當的統計資料分析方法，以進行樣本篩選及問卷設計。待問卷調查回收後，在對於回收的資料進行分析及假說的驗證，最後提出本研究的結論與建議。研究流程如圖1.4-1所示。研究背景與動機確立研究內容與目的文獻探討建立研究架構與假說收集問卷資料結論與建議結果分析與假說檢驗進行問卷設計與調查正式發放問卷圖1.4-1 研究流程圖參考文獻一、中文部份1. 傅家薰，線上遊戲使用者之消費行為研究，世新大學公共關係暨廣告學研究所碩士論文，第1-4頁，(2006)。2. 徐勝凌，線上遊戲設計吸引力對顧客滿意度影響之研究，國立東華大學企業管理研究所碩士論文，第5頁，(2004)。3. 鄭旭宏，線上遊戲參與動機與休閒效益之研究-以魔獸世界為例，逢甲大學景觀與遊憩研究所碩士論文，第14頁，(2007)。第二章 文獻探討本章共分為六小節，首先第一節定義線上遊戲，第二節說明線上遊戲的分類，第三節介紹線上遊戲的發展，第四節了解線上遊戲玩家的參與動機，第五節說明線上遊戲的產品屬性，最後第六節探討線上遊戲玩家的消費行為。第一節 線上遊戲的定義鄭旭宏在線上遊戲參與動機與休閒效益之研究-以魔獸世界為例(2007)指出線上遊戲(Online Games)其歷史最早起源於1970年末由英國艾賽克斯大學學生Roy Trubshaw所創造的冒險性遊戲泥巴(Multi-User dungeon or dimension,MUD)，是一種文字化的線上遊戲。MUD是多人地下城堡(Multi-User dungeon)、多人世界(Multi-User dungeon dimension)或多人對話(Multi-User Dialogue)的簡稱。指的是一個存在於網路、多人參與、使用者可擴張的虛擬實境，其界面是以文字為主。在最近幾年，線上遊戲發展神速，構圖精緻化，優美的配樂，以及簡易操作的介面，利的聊天介面，給玩家彷彿進入另一個世界的場感，是早期線上遊戲無法比擬的，在此定義線上遊戲為一種玩家透過網際網路連線，經由與其他玩家互動，來獲得樂趣的遊戲。線上遊戲的進行方式是以發放或低價販售遊戲軟體，或是在網路上提供下載，玩家取得且安裝遊戲之後，透過網際網路連線至遊戲公司所架設的伺服器中來進行。玩家透過遊戲中殺敵、打寶物、賺取虛擬貨幣、與其他玩家互動等方式獲得遊戲的樂趣，而遊戲公司在遊戲裡扮演的角色則是維護遊戲虛擬世界生態的公平、維修維護伺服器的穩定、及處理玩家在遊戲中所遭遇的遊戲臭蟲(BUG)及交易糾紛等。賴光庭在台灣線上遊戲消費者行為之探討(2004)指出線上遊戲的定義解釋成為個人用戶從客戶端安裝遊戲程式後，經由網際網路連線至遊戲公司之遊戲伺服器端，始能進行遊戲，且遊戲中所有變動的數據資料，均保留於遊戲公司之伺服器中。另外也提到，線上遊戲是一個具有網路性質、多人參與的、且使用者可以自行擴張的虛擬實境。線上遊戲是一個文字式的虛擬實境，透過電腦程式的設計，網路的傳達，提供遊戲者一個活動的空間，並且允許多為遊戲者之間進行共同的活動。不同的線上遊戲之間在環境氣氛上或是主題內容上皆有很大的差異，但基本上都具有相同的特徵角色扮演、虛擬社群。並且研究中說明，線上遊戲簡單來說，就是透過網路連線，大量玩家(數千至數人)超空自行創造的角色，共同進入同一個虛擬世界中進行的遊戲。第二節 線上遊戲的分類依照許瓊予在台灣遊戲軟體產業商機與投資策略研討會中的我國PC遊戲軟體產業發展現況與展望(2001)提及，以及力世投顧一同打造你我的虛擬世界線上遊戲(2001)的觀點，廣義來說，所謂網路遊戲以國內較為常見的類型來說，依照遊戲平台區分，可歸類為三種：1. ONLINE GAME線上遊戲：遊戲只能透過網路連線進行，容納的人數可以上千萬。遊戲的結果將保留，等下次玩繼續進行上次的進度，且玩遊戲的時間較長。通常遊戲軟體不收錢，而是依據連線時間收取費用，需要提供大量服務及維護成本。目前市面上大為風行的魔獸世界orld Of Warcraft、天堂Lineage、楓之谷Online、魔力寶貝2：扉之協奏曲皆為此類型的代表。主要的遊戲類型為RPG(角色扮演)、戰爭、策略為主。其玩法略述如下：(1) 添購軟體與點數卡：玩家於零售店(7-11、遊戲軟體販售店、書店等)購買遊戲光碟(通常售價在299元至399元之間，有些為免費)，與點數卡(通常為250元至300元左右)。(2) 註冊為該遊戲網站會員：回家後先將遊戲載入個人電腦後，再以連線方式進入該遊戲軟體的遊戲網站，填寫完個人資料後即註冊成為該遊戲網站的會員。(3) 註冊該遊戲軟體：將時數卡內的產品序號以及步驟2所獲得的會員帳號與密碼輸入後，即可進入該遊戲網內遊玩。(4) 自動計算點數收費：玩家每次上網進行該遊戲時，該遊戲公司則會依玩家的上線時數，扣除玩家會員帳戶中的遊戲點數。2. MATCHGAME撮合式遊戲：遊戲可以單機玩，也可以連線玩，容納的人數從數人到數十人不等，遊戲結果大致不保留，下次玩又必須重新開始，遊戲進行所需時間較短。其主要運作方式就是玩家上遊戲廠商建置的平台後，尋找志同道合的遊戲搭子就可以自行呼朋引伴開局對戰，此類遊戲網站多伴由軟體開發商經營，供給購買遊戲軟體的玩家上來討論或尋找對手，網站本身只要提供媒合系統即可。而此種遊戲因也可以內部區域網路進行對戰，是目前網路咖啡館業者最盛行的網路遊戲。代表的遊戲有世紀帝國II(AOC)、星海爭霸(Star craft)、戰慄時空資料片絕對武力(Counter Strike)、暗黑破壞神(Diablo)。3. ROUND GAME回合式遊戲：遊戲提供較簡單、普通的回合制遊戲，玩家人數以2人到4人為主。回合式的遊戲早在1998年1月，傳雅電腦便己推出i.Game(遊戲網間)，提供橋牌等回合制遊戲、也有單人遊戲，算是國內最早的遊戲網站。相對於較艱深的Online Game，回合制的遊戲的目標客層主要是針對想上網輕鬆找樂子的族群，此種型態的線上遊戲多採免費註冊、開放式。代表的遊戲有宏碁戲谷、網路麻將皆為此類遊戲的典型。主要遊戲以麻將、橋牌、五子棋、賽車等益智類遊戲。若就經營業者收費方式來分析，以第一類的Online Game收入來源最廣，業者除了可以藉由銷售遊戲軟體獲取收入外，尚可透過後續的網路連線來獲取會員的月費或購買點數卡的收入，此外，隨著會員人數的持續增加，由於玩家的社群擬聚效果，繼之而來的廣告收入、線上零售等收入以及網咖的授權收入挹注亦相當可觀。藉由網路的無地域性、無時間限制性、玩家群聚性，可以發展的商機相當多，因此未來具備相當的獲利想像空間。表2.2-1 線上遊戲類型比較遊戲分類特色Online Game線上遊戲Match Game撮合式遊戲Round Game回合式遊戲族群特性族群凝聚力最高，對於遊戲的忠誠度也最高。三五好友一同號召玩樂。可能僅是個人使用，凝聚力較低。遊戲特性需耗費較多時間鑽研遊戲的場景、角色能力的累積。著重於短期間內的刺激對戰。打發時間、純粹娛樂。營收來源販售遊戲收入、會員連線收入、廣告收入、線上購物收入。軟體銷售收入、廣告收入、電子商務。會員費、廣告費收入。代表遊戲魔獸世界、天堂 Lineage、楓之谷、魔力寶貝2：扉之協奏曲。世紀帝國II、星海爭霸、戰慄時空、暗黑破壞神。宏碁矽谷、網路麻將。未來發展潛力商機最大。商機可逐漸發展。未來發展趨勢較低。資料來源：許瓊予，我國PC遊戲軟體產業發展現況與展望(2001)、力世投顧，一同打造你我的虛擬世界線上遊戲(2001)、本研究整理第三節 線上遊戲的發展1978時有一個開發者社群在網上發展沒有圖影像，只有依靠文字形式描述進的虛擬實境遊戲，稱為多人地下城MUD(Multi-user Dungeon)。這種遊戲可以讓一群人在網上共同進，在這個虛擬世界中，所有動作係藉由玩家輸入文字指與由電腦顯示文字指進，人們藉由文字的描述想像各種實體的形、位置、動作、聲音、空間、情境等。玩家藉由文字控制程式化的人、化身、怪物等，並可四處走；與其它使用者交談，或探危機，或受到怪獸入侵干擾，建屬於自己的空間，並隨著時間進展，在MUD主題下衍生出同的線上角色扮演文化，也扮演出各種同的子型如：強調玩家間互動而非戰鬥型之多人共享幻覺(MultiUser Shared Halluciation；MUSH)型及可使用腳本語言設計物件，應用在環境之物件導向型多人地下地(MUDs Object Oriented；MOO)等，目前線上遊戲中角色扮演文化就是由此發展出。MUD有三項特色：1. MUD使用圖形或特殊軟體創造虛擬環境，而完全倚賴文字溝通，因此又稱建構於文字的虛擬實境。2. MUD可從內部擴充，使用者可自增加房間或物件並賦予為。3. 允許多人同時上線並使用相同資訊庫，透過輸入文字與他人同步互動，因為MUD文字化呈現的特性，它賦予與者豐富的想像空間。在MUD存在有層級式的社會結構，它與真實性社會一樣，有著一套規則，專家與生手之間有同的權結構及社會層級，使用者在此盡情地馳騁自己的幻想，相對於網人際關係中雙方是互相投射對於對方的幻想，這也是其特殊的魅之處(陳怡安，2003)。國內學者薛祖(1998)及傅鏡輝(2003)的研究中提及，線上遊戲的演進共可分成萌芽、發展、與穩定成長三個時期，明如下：(1) 萌芽時期：(1988-1994)在1988網際網商業應用初期，Kesmai公司首先推出第一套線上遊戲MUD (Multi-user Dungeon)遊戲，當時PC多媒體功能尚未具備，文字遊戲盛，故成為當時學生之間的寵兒。進入90代，AOL(American Online)的Born遊戲區、XBAND也先後加入市場。1993-1994多媒體整合風氣盛，線上遊戲開始脫文字模式邁向影像、聲音並茂的新時代，而MUD的內容則是在純文字的環境下進大的角色扮演，隨著多媒體整合風盛，線上遊戲開始從文字型態，轉向為影像、聲音並茂的時代。(2) 發展時期：(1995-1996)1995起網際網WWW應用風氣盛，促使網使用人口激增，也間接帶動線上遊戲使用需求。聊天程式(Chat)、配對程式(Match)開始出現，使線上遊戲玩家增加許多的趣。各種形式的網服務，導致網使用人口逐漸提升，也間接帶動線上遊戲使用者需求。在進線上遊戲時必要的聊天功能、配對程式開始出現，使得遊戲玩增加許多趣味。而後網版發時是突破PC遊戲軟體銷售紀，積單機與網版總共銷售超過1000萬套，其中超過一半是屬於網版，可以看出線上遊戲軟體對於消費者的吸引。在這個時期，對於線上遊戲有興趣的業者紛紛加入市場，如，id Soft、Blizzard、Microsoft、Total Entertainment(TEN)、Mpath、Dwango等。上述各業者之市場定位同，有些是用線上遊戲吸引消費者買產品，有些是從事專業的線上遊戲服務，多各具特色業者的加入，導致市場出現熱鬧非凡的局面，促使多的業者與消費者進入市場。(3) 穩定成長期時間：(1997以後)1997以後有多的遊戲軟體發商投入線上遊戲市場，線上遊戲起源於傳統電子遊戲的發展，配合網際網技術的突飛猛進，使得線上遊戲成為新的電子遊戲寵兒及未發展的重點。目前因應網際網的發展，產生許多新型態的電子遊戲，包括用過去電腦遊戲(Computer Games)加上在上網對戰功能的線遊戲，藉由線上遊戲，玩家可以互相聊天、對抗、功，並可用這種交方式，讓玩家之前的感情凝聚強。因此整個遊戲域因為網際網的發展，使得遊戲域具有多的可能性與發展性。第四節 參與動機邱奕賓、馮國瑋、孫瑋婷、林郁芬及林美吟等人在線上遊戲客服品質與行為意圖的關聯-以魔獸世界為例(2006)中提到，動機是一種假設性的概念，用來解釋引發個體有目標導向值之行為的方向、起點與強度持續等的內在狀態，它促使個體從事某種行為的內在原因。動機是影響使用者是否決定使用某一系統的影響因素中極為重要的一個，許多行為的發生都必須有動機，才會有再進一步的行為產生。但是動機是無法透過直接觀察而得的，因此，想要了解一個人的動機可以從其行為或其他相關資料來推論。邱永漢在女性線上遊戲玩家個人特質參與行為之研究(2006)指出線上遊戲玩家的使用動機主要有四項：1. 自我肯定：釋放無比的想像，並證明自己的聰明才智。2. 名陪伴：具有同於真實世界身分的為模式跟別人互動。3. 社會學習：把MUD當成一個小型社會，可以有一些社交性的活動。4. 逃避歸屬：可以擺脫既有的社會規範，自由自在的在MUD社會中，做一些平常想做，但是現實社會規範容許的事情。陳慶峰(2001)在研究線上遊戲的與動機時，採用網問卷調查方式，將問卷置於網讓填答者自作答，而分析出三項與動機：1. 社交活動：與線上遊戲通常是為在遊戲中，結交新的朋友，並透過線上遊戲維持現有的社交活動。2. 自我肯定：希望透過線上遊戲滿足現實社會中無法實現的創造及成就感。3. 休閒娛：透過線上遊戲，玩家可以滿足探險的好奇心，以及獲得在遊戲的虛擬世界當中的激感。林青嵐在玩家對多人線上角色扮演遊戲產品屬性偏好之研究(2003)中也認為近年來獲取經濟也成為與線上遊戲的一項動機，從中我們可以看到社會價值觀以及社會結構的動。與線上遊戲的動機歸結為下述七項：1. 自我肯定：玩家可以從與線上遊戲中，完成現實中無法達成的願望，並且可以擁有完全的自我支配權。2. 社交互動：玩家從線上遊戲的即時互動性，可以滿足與人溝通交際的需求，除鞏固現實的友誼，可以創造虛擬的朋友網絡。3. 休閒娛：線上遊戲可以用以消磨時間，也可以從中追求激，滿足好奇慾望。4. 逃避歸屬：用線上遊戲的名性，玩家可以暫時逃避現實中的煩惱，跳脫現實生活的種種規範。5. 社會學習：在線上遊戲的虛擬社群中，玩家可以藉此獲得自於同性別、齡、社會階層的訊息。6. 製造：用虛擬寶物或者貨幣，玩家可以從中換取現實上活中的實體，包含錢、物品等。7. 外在驅：由於社會價值觀的改變，玩家認為與線上遊戲為必要學習之休閒，或者因為現實生活中的，讓玩家選擇性高的線上遊戲作為休閒活動。表2.4-1 線上遊戲參與動機文獻比較學者線上遊戲參與動機相關文獻/相關網址發表年度參與動機分類邱奕賓、馮國瑋、孫瑋婷、林郁芬、林美吟線上遊戲客服品質與行為意圖的關聯-以魔獸世界為例2006動機是一種假設性的概念，促使個體從事某種行為的內在原因。邱永漢女性線上遊戲玩家個人特質參與行為之研究2006自我肯定、名陪伴、社會學習、逃避歸屬。陳慶峰從心流(flow)理論探討線上遊戲參與者之網路使用行為2001社交活動、自我肯定、休閒娛。林青嵐玩家對多人線上角色扮演遊戲產品屬性偏好之研究2003自我肯定、社交互動、休閒娛、逃避歸屬、社會學習、製造、外在驅。資料來源：本研究整理第五節 產品屬性參照周文賢、李宏達(1992)對產品屬性的相關描述，定義產品屬性是指所有能滿足顧客需求之有形或無形事物。它包括了消費性產品、工業性產品和服務性產品等三大類。1. 消費性產品：指的是提供給最終消費者消費使用之產品，如電視、洗髮精、零食等。2. 工業性產品：指的是提供生產加工原料或生產財的商品，如碳煙、油壓搬運車等。3. 服務性產品：指的是產品本身是一種勞務的提供，如快遞、按摩、健康檢查等。黃俊英(1997)提及消費者的購買過程包括需求確認、資訊搜尋、方案評估、購買決策和購後行為等五個步驟。1. 確認需求：購買過程開始於消費者對現況的不滿足。需求可能是內在的刺激，如口渴、飢餓和性慾等。也有可能是接受到外在的刺激，如看到同儕中有人買了新的電腦配備或新的機車，而看到了問題感受到需求，人們通常會根據經驗去滿足自我的需求。2. 資訊搜尋：受到刺激的消費者，不一定會主動去搜尋更多的資訊。若滿足他的產品在眼前，消費者很可能立即就購買了。若不是的話，消費者可能會開始進行搜尋的工作，或是把需求留在腦海裡。所以，消費者在此有三種不同的態度：積極搜尋資訊、加強注意、不搜尋。影響消費者購買決策的資訊來源有下列四類(Kotler and Armstrong，1997)；(1) 個人來源：家人、朋友、鄰居、熟人。(2) 商業來源：廣告、銷售員、經銷商、包裝、陳列。(3) 公共來源：大眾傳播媒體、消費者評價組織。(4) 經驗來源：處理、檢視、產品使用。3. 方案評估：消費者利用各類資訊決定其選擇組合之後，接下來就是要如何評估各品牌以及如何做出最後的決定。而消費者常把產品當作一組屬性的組合，譬如，電腦的屬性：記憶容量、相容性、價格、售後服務等。數位相機的屬性：像素、記憶卡容量、規格大小、價格、售後服務等。每一產品屬性被關注的程度是因人而異的。若某項產品屬性能滿足消費者的實際需求，則在消費者評估時，它所受到消費者重視的程度也就愈大。4. 購買決策：通常消費者會依據評估階段所排列的優先順序做出決定。一般來說，消費者會選擇購買他最喜歡偏好的品牌或產品，但是仍然會有兩個因素會影響其購買決策。(1) 他人的態度，例如：可能因為親友的態度反對而有所改變其選擇決策。(2) 未預期的情境因素，例如：由於價格的起伏或低落，而進行比價選擇對自己比較有利的產品。5. 購後行為：消費者購買後可能會滿意或不滿意所購買的產品。一般來說，購後滿意度通常可提高消費者再次購買的可能性，而若是購後不滿意，相對地可能造成再購的可能性降低。而消費者的滿意或不滿意，則是單就其產品實際功能是否與消費者預期想像的功能相同符合，如果符合則消費者會感到滿意，若不符合則反之，表示不滿意。遊戲內容則是以常見之遊戲評比，如國外知名遊戲網站GameSpot其評比遊戲內容可以分為圖形表現、聲音效果、操控性、價值、評論家評價等，而以國內遊戲基地玩家評論中，則評比可分為畫面、音效、操作、設定、創意、娛樂、總評等七種，而在Taiwan.CNET.com的電玩寶酷之品味評析中，則以遊戲之難度、遊戲性、上手時間、圖形、穩定度、音效、購買價值、評論者主觀評價等八種評比提供給線上玩家作為對遊戲內容的介紹與認知。林青嵐在玩家對多人線上角色扮演遊戲產品屬性偏好之研究(2003)綜合以上之遊戲專業介紹網站所提出之評比整合歸納，將遊戲產品屬性特性分為六大類，即為視覺畫面、音樂音效、遊戲設定、耐玩度、流暢度、原創性等。表2.5-1 線上遊戲產品屬性文獻比較學者線上遊戲產品屬性相關文獻/相關網址發表年度產品屬性分類周文賢、李宏達市場調查與行銷策略研擬-理論基礎與實務應用1992消費性產品、工業性產品、服務性產品。電子遊戲網站GameSpot。/2003圖形表現、聲音效果、操控性、價值、評論家評價。國內遊戲基地.tw2003畫面、音效、操作、設定、創意、娛樂、總評。電玩寶酷Taiwan.CNET.com2003遊戲之難度、遊戲性、上手時間、圖形、穩定度、音效、購買價值、評論者主觀評價。林青嵐玩家對多人線上角色扮演遊戲產品屬性偏好之研究2003視覺畫面、音樂音效、遊戲設定、耐玩度、流暢度、原創性。資料來源：本研究整理第六節 消費行為一、 消費者消費習性想要瞭解網路世代的消費習性，我們必須先瞭解究竟哪些消費者是所謂的網路世代？所謂的網路世代過去定義為12歲至25歲之間絕大部分的年輕人，這些人能夠自在地於網路世界中互動及玩樂，而網路世代廣義的定義則是能夠自在地於網路世界中互動及玩樂的一群人。上新科技(2003)，大師談Online Game：線上遊戲企劃、製作、經營聖經提到，線上消費者具有什麼樣的消費習性呢？大致上可區分成下列：1. 目前暢銷線上遊戲多數為角色扮演(RPG)遊戲，遊戲玩家可以自由選擇角色、創造本角色、並且能夠隨時選擇什麼時間玩、要不要重玩，此外，線上遊戲也可以符合消費者目前生活環境的要求，包括可隨時上線、簡單易懂、並可在虛擬世界中交新朋友。2. 線上遊戲還提供社群功能，絕大部分遊戲玩家認為在虛擬世界中，可以進行線上聊天、做動作、並可與其他玩家組隊一起進行任務，並可因而交到新朋友，比起傳統聊天室來說，更好玩，也更有互動性，此外在遊戲中，也可以購買商品、販賣商品等。以網路商機(Net Gain)一書觀點來看，線上遊戲同時滿足關係、交易、幻想、興趣四大線上需求。3. 對青少年來說，現代功課(工作)繁重，線上遊戲所創造的虛擬空間不啻提供一個自信心與自我滿足的心靈治療所，玩家可以在線上藉由不斷升級、出任務獲得滿足感。總之，線上遊戲必須瞭解到網路是由社群關係所組成的，想要經營一個成功的網路遊戲，必須能夠創造一個忠誠度高的網路社群，而如何設計成功遊戲模式呢？答案一定必須能夠滿足網路世代消費者商品需求、生活環境、社群關係的建立(幻想、關係、興趣、交易)、並提供消費者情感宣洩的管道。二、 消費者消費特性就消費者特性而言，一般刻板印象認為線上遊戲使用者以青少年、男性居多，事實上線上遊戲消費者的確有相當明顯的特性，根據經濟部技術處委託資策會電子商務應用推廣中心FIND進行的2002家庭連網應用調查，我國在家上網的網友中有30%在受訪的最近一個月內曾玩線上遊戲，我們再依據這些受訪者的身分特質以及使用行為進行更進一步的分析，可以獲致以下發現：1. 從受訪者的身分基本資料來看：(1) 以性別來看，男性受訪者玩線上遊戲的比率(37%)較女性(21%)高出將近一倍。(2) 以年齡來看，15歲-24歲的受訪者玩線上遊戲的比率最高(45%)，其次為50歲以上者(25.5%)、25-34歲(25%)、35-49歲(19%)。(3) 依職業來看，學生玩線上遊戲的比率最高(42%)，其他行業皆不到30%。(4) 依個人月收入來看，收入與玩線上遊戲比率成反比，收入愈低者玩線上遊戲的比率愈高，沒有收入者玩線上遊戲的比率為41%，未滿3萬元者為36%，3萬至5萬者為24%，5萬以上者為15%。由上述資料可以看出，男性、24歲以下、無收入或收入較低的青少年網友或學生是線上遊戲的主力客群。2. 從網友的網路應用行為來觀察分析他們玩線上遊戲的情形：(1) 從平均每月上網天數來看，上網頻率與玩線上遊戲的比率大致成正比，上網頻率較高的網友玩線上遊戲的比率亦較高，每週上網不到2次的網友玩線上遊戲的比率皆不超過20%，每週上網3次到6次的網友玩線上遊戲的比率則在24%到30%之間，每天上網的網友中玩線上遊戲的比率則高達41%。(2) 從每次上網時間來看，網友上網時間的長短與玩線上遊戲比例亦呈正比，上網時間較長的網友玩線上遊戲的比率亦較高，每次上網時間不到1小時的網友玩線上遊戲的比率不到14%，上網時間1小時到4小時者玩線上遊戲的比率則介於24%到35%之間，而每次上網時間超過4小時者玩線上遊戲的比率高達70%。(3) 由上網經歷(網齡)來看，網齡與玩線上遊戲比例成反比，上網經歷愈深的人玩線上遊戲的比例愈低，上網資歷愈淺者玩線上遊戲的比例反而愈高，網齡超過3年以上者玩線上遊戲的比率多在26%以下，網齡不到3年者玩線上遊戲的比率皆超過30%，網齡不到1年者玩線上遊戲的比率更是逼近40%；觀察網友從事其他網路應用的情形可以發現，網齡較資深的網友從事其他網路應用的比率較高，如收發E-mail、瀏覽網站、閱讀新聞、線上學習等，只有聊天室及線上遊戲的使用比率較低；由此可看出資深網友由於上網經驗豐富，從事的網路應用較網齡資淺者較為豐富多樣化，而對網齡較資淺的網友而言，娛樂性較高的線上遊戲及聊天室較具吸引力，甚至可能是當初促使他們嘗試上網的原因。PewInternet的調查亦指出，玩電動遊戲的學生網友認為玩電動遊戲可協助他們融入同儕團體，由此亦可推測，線上遊戲等娛樂事業對網路服務與應用等相關產業有相當的帶動效果。3. 由連網方式來看：可發現寬頻用戶玩線上遊戲的比率(37%)較窄頻用戶(19%)高近一倍之多；由此亦可推測，寬頻網路可能促使更多網友玩線上遊戲，反之，線上遊戲亦可能促成更多人採用寬頻網路，因此線上遊戲等娛樂事業與寬頻網路的發展可能有互相拉抬的作用。綜合以上調查結果及過去相關文獻的整理，針對線上遊戲人口統計部分我們可以歸納下列幾點：(1) 線上遊戲使用者目前仍多為收入較低的年輕人。(2) 性別比例上以男性居多。(3) 使用者的年齡有逐年下降的趨勢。(4) Lohr(1995)所做之調查結果顯示，使用者的年齡約有一半在18歲到34歲。(5) Mcleod(1995)之調查結果則為平均36歲。(6) 資策會(2002)調查結果為平均年齡為24歲。從過去的研究中，指出網路使用者平均年齡多分佈在18歲-34歲之間，唯近年來發現使用者年齡有向兩邊擴展的趨勢。一些相關研究指出網路使用者平均年齡逐年遞減的趨勢。由此可知，使用網際網路的年齡層分佈越來越廣，也有呈現年輕化的趨勢。線上遊戲產業與網路相關服務業者可針對上述族群特性，做更有成效的相關遊戲產品的研發與推廣。參考文獻一、中文部份1. 鄭旭宏，線上遊戲參與動機與休閒效益之研究-以魔獸世界為例，逢甲大學景觀與遊憩研究所碩士論文，第5頁，(2007)。2. 賴光庭，台灣線上遊戲消費者行為之探討，淡江大學管理科學研究所碩士班碩士論文，第12頁、第25-28頁，(2004)。3. 許瓊予，我國PC遊戲軟體產業發展現況與展望，台灣遊戲軟體產業商機與投資策略研討會，第14-15頁，(2001)。4. 力世投顧，一同打造你我的虛擬世界線上遊戲，(2001)。5. 林子凱，線上遊戲天堂之使用者參與動機與滿意度研究，國立成功大學企業管理研究所碩士論文，第7-12頁(2002)。6. 徐勝凌，線上遊戲設計吸引力對顧客滿意度影響之研究，國立東華大學企業管理研究所碩士論文，第7-8頁，(2004)。7. 陳怡安，線上遊戲的魅力以重度玩家為例，南華大學社會學研究所碩士論文，(2003)。8. 薛祖，電子娛樂風潮下的線上遊戲市場，(1998)。9. 傅家薰，線上遊戲使用者之消費行為研究，世新大學公共關係暨廣告學研究所碩士論文，第5-7頁，(2006)。10. 邱奕賓、馮國瑋、孫瑋婷、林郁芬及林美吟，線上遊戲客服品質與行為意圖的關聯-以魔獸世界為例，明新科技大學企業管理系畢業專題研究報告，第23頁，(2006)。11. 邱永漢，女性線上遊戲玩家個人特質與參與行為之研究，中國文化大學資訊傳播研究所碩士論文，第30-31頁，(2006)。12. 陳慶峰，從心流(flow)理論探討線上遊戲參與者之網路使用行為，私立南華大學資訊管理學系碩士論文，(2001)。13. 林青嵐，玩家對多人線上角色扮演遊戲產品屬性偏好之研究，靜宜大學資訊管理系碩士論文，第13-18頁，(2003)。14. 周文賢、李宏達，市場調查與行銷策略研擬-理論基礎與實務應用，台北市：華泰文化事業公司，(1992)。第三章研究方法本章共分為四小節，首先第一節根據第二章所整理的相關文獻，建立研究架構，第二節藉由架構建立研究假設，第三節為本研究的問卷設計，並且以網路問卷的方式進行問卷發放及回收，以收集實證資料，作為假設的驗證基礎，最後第四節說明資料分析方法。第一節 研究架構本研究欲探討線上遊戲玩家參與動機、產品屬性、消費特性(行為)及玩家特徵之間的關聯。經由第一章的研究目的及第二章的文獻探討中，建立了本研究的架構，如圖3.1-1所示。產品屬性玩家特徵參與動機消費特性H3H2H1H4H5圖3.1-1 研究架構圖第二節 研究假設根據第一章的研究目的及第二章的文獻探討之結果後，建立第一節的研究架構，本研究主要提出六個研究假設來探討線上遊戲玩家參與動機、產品屬性、消費特性(行為)及玩家特徵之間的關聯性如下：H1： 線上遊戲玩家特徵與消費特性具有顯著差異。H2： 線上遊戲之產品屬性與玩家特徵具有顯著差異。H3： 線上遊戲之產品屬性與消費特性具有顯著差異。H4： 線上遊戲玩家參與動機認同程度與玩家特徵具有顯著差異。H5： 線上遊戲之玩家參與動機認同程度與消費特性具有顯著差異。第三節 研究設計一、 調查對象與抽樣方式本研究採取網路問卷的方式進行非隨機抽樣之滾雪球抽樣法調查，收集有關線上遊戲玩家對於目前參與線上遊戲的情況進行填寫。首先在網路上建構問卷，問卷建構完成後，於知名線上遊戲網站或討論區張貼問卷連結，讓有意願填答之線上遊戲玩家進行作答。另外也利用問卷最後受測者留下的電子信箱，一方面採取滾雪球抽樣的方式，增加線上遊戲玩家的名單，另一方面依據電子信箱的重複與否，來防止一人多填的情況。二、 研究工具1. 問卷設計本研究之問卷設計是依據第一章的研究目的、第二章的文獻探討及第三章的研究架構，來發展問卷中的各項題目，以網路問卷的方式進行發放，本研究問卷設計可分為以下三項流程：(1) 相關文獻參考：本研究為發展出可適切表達線上遊戲玩家參與動機、產品屬性、消費特性(行為)及玩家特徵之間的相關性之題項，因此參考相關文獻的問卷設計，同時亦請求指導老師對問卷題目範圍審查是否具有代表性，以提高問卷的內容效度。(2) 問卷預試：為了使最終的正式網路問卷能適切表現出線上遊戲玩家的偏好，因此進行預試來提高問卷的效度，另一方面也檢測問卷的各項題意是否明確易懂，而能使受測者能正確填答。另外由於學生族群(主要為16歲到22歲之學生)是最主要的線上遊戲玩家，因此本研究預試就以學生族群作為最主要的預試對象，地點於台北車站之人潮聚集處之捷運出口進行為期一星期的預試活動。(3) 正式網路問卷調查：預試完成後，針對題意不明確或錯誤的題項進行修改與更正，完成本研究最終的正式問卷，由於目前國內線上遊戲種類繁多，而且參與線上遊戲玩家非常分散，為了使樣本更具代表性，本研究之正式問卷將採取網路填答的方式，在專業的問卷製作網站(http:/WWW./)上進行設計，並在知名線上遊戲網站或討論區張貼問卷連結，讓有意願填答之線上遊戲玩家進行作答。2. 問卷內容本研究採用結構式問卷，問卷內容包含四大部分，第一部分為為線上遊戲玩家消費特性，第二部分為玩家對線上遊戲產品屬性的選擇(產品設計吸引力)，第三部分線上遊戲玩家參與動機，第四部分為線上遊戲玩家特徵。(1) 消費特性部分為線上遊戲玩家消費型態，消費特性各題項包含最常參與的線上遊戲、目前同時參與幾個線上遊戲、線上遊戲資歷、平均每天上線時間、通常使用線上遊戲的地點、平均每月線上遊戲支出費用，總題數6題(表3.3-1)。表3.3-1 線上遊戲玩家消費特性問卷內容消費特性問卷項目題號題項內容最常參與的線上遊戲A0181Keys；AIKA；LUNA；十二之天貳；天堂；天堂2；仙境傳說(RO)；永恆紀元；吞食天地2；完美世界；希望；赤壁；洛和；武林群俠傳；預言；楓之谷；勇；夢幻龍族傳說；真三國無雙；黑色陰謀；殺；精靈樂章；戰鎚；魔獸世界；其他目前同時參與幾個線上遊戲A021個；2個；3個；4個；5個以上線上遊戲資歷A031年以下；1年2年；2年4年；4年6年；6年以上平均每天上線時間A043小時以下；3小時6小時；6小時9小時；9小時12小時；12小時以上通常參與線上遊戲的地點A05住家(含在外租屋)；學校(含宿舍)；辦公地點；網路咖啡廳；其他平均每月線上遊戲支出費用(不含上網及網咖費用)A06無支出；1元300元；301元600元；601元900元；901元1,200元；1,201元以上資料來源：徐勝凌，線上遊戲設計吸引力對顧客滿意度影響之研究(2004)、賴光庭，台灣線上遊戲消費者行為之探討(2004)、本研究整理(2) 產品設計吸引力部分為線上遊戲玩家對於產品屬性的重視程度，本部份亦採用Likert五點量表尺度來測量，在量尺上著明非常不同意到非常同意，分別給予1、2、3、4、5的分數，分數越高則表示越同意，反之分數越低則表示越不同意。產品設計吸引力各題項是參考相關文獻問卷設計之成果擬定，總題數23題(表3.3-2)。表3.3-2 線上遊戲產品屬性問卷內容構面產品屬性參與因素題號題項內容故事結構原創性B01遊戲的劇情屬於全新的原創故事。遊戲配樂契合度B02遊戲的背景音樂及音效與劇情相互契合。角色設定多樣性B03遊戲裡職業/技能/裝備的多樣性。玩家互動便利性B04遊戲玩家可便利的與其他玩家進行交流。美術風格獨特性B05遊戲中畫面呈現的效果有獨特的風格。B06遊戲中各種角色造型有獨特的風格。遊戲難度挑戰性B07遊戲中完成任務所需的條件具有挑戰性。獎酬度B08遊戲中解決難題或強敵可獲得的經驗值。操控介面方便性B09遊戲中的操控介面令人一目瞭然。易控性B10遊戲玩家可輕易操控線上遊戲中的角色。定價模式合理性B11對於遊戲的收費方式覺得合理。B12遊戲玩家可便利的購買遊戲相關產品。私有品牌物超所值B13商店的自有品牌給我物超所值的感受。新產品偏好程度B14我喜歡購買新上市的產品。價格意識多方比較B15購物前我會仔細地比較價格。折扣B16我會充分利用商店的折價卷。購物資訊銷售廣告B17我會注意商品的銷售廣告。報章雜誌B18報章雜誌有助於我選購想要的商品。衝動性購買超乎預期B19購物時我時常買的比預期的還多。B20我通常看到喜歡的商品就立刻購買。購物便利性商品齊全B21我喜歡在貨色齊全的商店購買商品。耐心B22我對於大排長龍感到不耐煩。標示清楚度B23我重視商店內的置物標示或箭頭。資料來源：徐勝凌，線上遊戲設計吸引力對顧客滿意度影響之研究(2004)、本研究整理(3) 參與動機部分為選擇線上遊戲作為休閒活動其各項動機之認同程度，根據Sekaran(2003)所著的企業研究方法(祝道松、林家五譯)指出，五點量表就是一個很好的量尺，評點量表從五點增加到七點或九點，其實並不會增進評點的信度。因此本部份採用Likert五點量表尺度來測量，在量尺上著明非常不同意到非常同意，分別給予1、2、3、4、5的分數，分數越高則表示越同意，反之分數越低則表示越不同意。參與動機各題項是參考相關文獻問卷設計之成果擬定，總題數22題(表3.3-3)。表3.3-3 線上遊戲玩家參與動機問卷內容構面參與動機因素題號題項內容個人層面娛樂C01我想打發時間。放鬆心情C02我想放鬆心情。自我想像C03我嚮往虛幻世界。好奇心C04好奇心使我參與線上遊戲。支配感C05我想支配遊戲中的人、事、物。匿名陪伴C06我想擁有不同於現實的新身份。新體驗C07我想得到現實中得不到的刺激感。社會層面認同感C08我想得到他人的認同。團體的影響C09因為親朋好友的邀請。交易C10我想透過寶物交易來賺取金錢。征服者喜愛收集經驗值以追求掌控世界的玩家。C11我渴望能很快打敗BOSS級的怪物。C12我想要成為遊戲裡最強的玩家。C13我認為在遊戲中衝等級是最重要的事。探險家喜愛在遊戲中探險、尋寶、找尋密技的玩家。C14我喜歡收集遊戲裡難以到手的寶物。C15我希望比朋友了解更多遊戲裡的秘密。C16我認為探索新開放的地圖是有趣的事。社交家喜愛在遊戲中與其他玩家交流互動的玩家C17我喜歡在遊戲中不斷結交新朋友。C18我希望在遊戲裡成為受歡迎的玩家C19我經常只掛在線上而不做其他的事情。殺手喜愛在遊戲中騷擾、傷害其他玩家的玩家。C20我享受當白目玩家的樂趣。C21我常會有想欺負低等級玩家的衝動。C22只要遊戲許可，我常常PK白目玩家。資料來源：鄭旭宏，線上遊戲參與動機與休閒效益之研究-以魔獸世界為例(2007)、徐勝凌，線上遊戲設計吸引力對顧客滿意度影響之研究(2004)、本研究整理(4) 玩家特徵部份為線上遊戲玩家實際基本資料，玩家特徵各題項包含性別、年齡、星座、血型、職業、教育程度、平均月收入及個人電子信箱，總題數8題(表3.3-4)。表3.3-4