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第一章 绪论1.1选题背景与意义1.1.1 选题背景1.1.1.1 社会背景分析整个世界经济发展的形势来看，物质已经充斥了这个世界。经过工业化以来，尤其是上个世纪100年的工业的发展，使得绝大多数行业的技术日趋成熟，产品种类日趋丰富，品质和功能也日趋同质化，从而物质性的产品升值的空间在大大缩小。同时，在绝大多数的国家和地区，人们生活的基本需要已经得到了较充分的满足，顾客对产品的物质性需求在递减，追求产品的功能性、实用性的“物质满足时代”已基本结束。菲利普科特勒将人的消费分为量的消费阶段、质的消费阶段和情感的消费阶段。目前人类的需要已经进入了心灵的需要，即情感和精神的需要阶段。有三个“80%”可以证明丰裕经济时代的到来：世界上80%的人都解决了温饱问题；生活在发达地区、发达国家、发达城市的人用80%的钱来满足自己情感和精神需要，如绿色消费、旅游、教育等；在这些发达地区和国家80%的商品利润来自于满足人们的情感和精神的需要，即一系列的文化模式，如设计、品牌情感、色彩、时尚、地位、款式、纹样、结构、个性等获取利润。全球最大的未来学研究机构之一哥本哈根未来研究所所长罗夫詹森指出：“未来的产品必须取悦于我们的心，而不是大脑。当这一点成为现实的时候，富裕国家的主导社会模式将不再是信息社会，而是梦想社会。现在是为产品和服务加入情感价值的时候了”。日本学者関義雄在其著作丰裕时代的商品学（1997）中提到，丰裕经济时代是针对于商品贫乏时代而言的，其特点是物质极大丰富，商品种类繁多，顾客富裕且购买主动权增大的，完全买方市场的现代社会。饭田经夫在其著作什么叫丰裕（1990）和丰裕之后（1991）、石崎悦史在其著作商品学和商品战略（1994）、佐佐木师二在其著作购买态度的构造分析（1988）等中也提到过“丰裕经济时代”和以上类似的观点。改革开放30年来，我国企业所面临的经济环境发生了翻天覆地的变化。经济的持续高速发展，人们生活水平得到了持续改善。2009年我国大部分省市人均GDP已突破3000美元，东南沿海各省市人均GDP已经超过10000美元，城镇居民的恩格尔系数也降低至39 %以下，人们生活已经基本实现了从物质匮乏到物质充足的转变，进入了新的消费结构的丰裕经济时代。对我国进行消费者的深入的研究，探求和把握他们所重视的情感价值因素是我国企业在竞争中利于不败的依据，是紧迫而重要的课题。1.1.1.2 经济背景分析自从二战以来，全世界经济经过了60多年的快速发展，而又尤其是苏联解体后，世界虽然存在局部的战争威胁情况，但是总体上人类社会处于历史上最好的和平和发展阶段，在这个阶段中，全球经济快速发展，人类的物质与精神文明达到了一个史无前例的程度。同时，从营销的视角来看，我们可以很清晰的发现消费者逐渐由被忽视到被重视，然后再到被充分分析和挖掘的转变。而相对应的是，企业也逐渐由生产型向营销型和关系型模式转变，同时一个企业所需要面对的消费者或者顾客已经远远超越一个地区或者一个国家，而是基于全球的消费者或者顾客进行经营活动。因此，经济全球化已经不是简单国际化的词语转换，不仅仅只商品、服务和资本的跨国自由流动，而更多的是全球范围内的产业整合。我国从改革开放以来，逐渐融入全球经济体系，成为世界经济体系中一个耀眼的明星，经过连续30多年的快速发展，我国在2010年超越日本成为全球第二大经济体，并依然保持每年高达接近于10%的增长率，在世界各大经济学者的预测下，我国有望最快在2020年前超越美国成为全球最大的单一经济体。因此，从全球经济体系分工情况来看，我国是全球化体系中非常重要的一个部分，而我国企业早已是全球价值链上的重要一员。然而由于起步较晚，技术落后等原因，我国企业一直以加工、出口为主，在全球价值链中一直处于最低端，即“微笑曲线”的底部、利润最薄且控制力最弱的环节。虽然依靠价格优势实现了大量出口，但其利润微薄，成绩是依靠无限制的牺牲环境、资源能源和中国劳动力价值为代价的，代价甚至超出了收益。另外更有甚者，这样做的致命弱点在于接触不到“最终顾客”，造成的后果是“不用有顾客、不懂顾客、没有品牌、受制于国外订单”的被动局面。比如曾经一度占有世界份额70%的格兰仕微波炉，2006年在铜、铝等资源大幅涨价、国家退税率降低的情况下，瞬间由大幅盈利转为大幅亏损，且其市场份额也同时失去半壁江山。同样的道理，当2007年全球经济危机袭来的时候，随着国外订单的减少，江浙及广东沿海的大批OEM企业瞬间倒闭，也正是说明了价值链最低端成员处境的尴尬。为了提高我国企业的盈利能力和抗风险能力，从上个世纪90年代末开始，政府就已经倡导企业升级转型，向“微笑曲线”的左右两端延伸，并大力提倡开发国内市场，重视吸引并培育自己的顾客。这正是我国企业必须补上的功课。20世纪90年代以后，企业的竞争模式发生了较大的转变，由开拓疆土的市场份额之争转向了对顾客的维系。生产能力、市场份额、产品质量这些曾经被认为是市场竞争的焦点，但是，赤裸裸的现实已经将这些观点击的粉碎。质量管理从80年代起风靡西方，被认为是获取和维持竞争优势的主要途径。然而在今天的企业竞争中，虽然质量依然是必须的，但是质量已经不能再成为竞争优势的清晰来源，而只能成为全球市场竞争的最低进入标准。另外，“第一次就做对”的内部过程改进，“符合标准的质量”及“零缺陷”的产品和服务并不一定对顾客有价值。于是企业又将其眼光投向企业内部的其他领域，试图改进企业业绩。比如组织精简、结构和工程再造等纷纷被运用于公司的实践。这些留下的管理工具的确起到了一定作用，但仍未取得预期的公司业绩目标。传统竞争模式的实效使组织不得不将目光投向了企业外部：对顾客进行研究。因为顾客是决定企业需要在哪些方面进行努力和改进的根本依据。整个企业组织只有成为一个创造、传递价值的系统，只有不断地创造更大的价值，更好的满足顾客需求，企业才能在复杂的市场竞争中真正立于不败之地。环境巨变之下，世界范围内企业界也面临新一轮的洗牌。众多巨头呈现疲惫之态，相反一批新秀正以其不同寻常的方式崛起。今天韩国在亚洲乃至全世界的作用和地位越来越明显，在汽车、家电、电子通讯、服装以及电视电影文化领域都显现的朝气蓬勃，极其活跃。韩国依靠什么在短短十年中取得如此巨大的成就？原来不论是三星还是LG或者现代，依靠的都是“设计”和“创新速度”。整个韩国都在崇尚设计，投资设计，创新设计,从而满足人们多变的需要。西班牙的服装企业ZARA，本世纪初在潮流服装行业掀起了一场革命，它彻底颠覆了传统服装品牌讲究原创性，追求稳定一贯的品牌风格的旧观念，以“快速市场反应者”的身份开创了“快速时尚”的先例。快速收集各种市场信息，充分整合各种时尚要素，快速的应用于服饰中，以最快的前导时间把最丰富的新款服饰推向市场，还是设计和速度充分满足了人们越来越个性化、多样化、多变性和多方位尝试的需要。在新的经济环境下，我国的企业显得不堪一击，虽然产品的品质日臻完善，但在众多的领域都出现了“高端失守，低端混战”的被动局面。在不能提供能打动顾客的顾客价值的情况下，我们的企业只有使用“降价促销”这一单一手段，对内部员工和两端的供应、渠道商拼命压榨，不顾结果的盲目降价，互相倾轧，最终结果是整个行业利润率低下。2006年我国家电行业的平均利润率低至0.26%，众多的企业无利可图。多年来的低价倾销策略在物质极大丰富的今天已经不再奏效了。我国企业急需从“传统竞争模式中”走出来，发掘真正能打动顾客的“顾客价值”，有效提升“情感价值”，获取真正忠诚的顾客。1.1.1.3 技术背景分析自从二战以来，全世界经历了电气化和信息化两大技术革命浪潮，改变了全世界人们生活和工作的方式，在今天，技术已经渗透到人类社会的各个领域。技术研发已经不再是属于高科技企业的特有领域，即使对于最传统的农业，脱离了技术的支撑，其生产效率也将大幅降低，并最终可能会被市场淘汰。而在工业和服务业领域，加强科技研发投入确保或者获取持久的竞争优势资源已经成为一个非常重要的途径，同时采用现代技术也是降低其经营成本的有效方式。伴随科技日新月异的发展，以前大量可望而不可及的技术逐渐应用于民生，电脑已经接近于普及，互联网将人们和工作的方式提供巨大便利，电子商务改变着传统的经营模式，通信技术向人们展示着新时代距离的概念。因此，对于当前的企业营销而言，把握当前时代的技术背景对营销理念和营销策略体系的影响是至关重要的。总体而言，目前影响我国消费群体消费行为的技术因素除了产业专业技术外，还包括以计算机和通信为代表的信息化技术、互联网技术和电子商务技术等方面。作为第三次变革的代名词，信息化是全球化的主要推动力量之一，也是企业赢得全球化竞争优势的最主要手段之一。信息化不仅带动了个人电脑、手机或互联网这些新兴产业的兴起，更重要的是改变了消费者的消费模式，甚至是生活方式。“个人营销”日益突出，同时也带来了新的消费者追求的顾客价值。这些新顾客价值可以概括为“低的顾客成本”和“高的顾客价值”， “低的顾客成本”包括货币成本、精力、体力和时间成本；“高的顾客价值”包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，尤其在产品品质趋同的条件下，非物质的，即“情感价值”就变得尤其重要。互联网和电子商务方面，伴随通信技术的巨大发展和计算机的日益普及，互联网和电子商务在经历了前所有为的蓬勃发展。如今，互联网的容量、提供的服务和速度都前所未有，逐渐改变了人们生活和工作方式。在互联网的环境中，我国的消费者也可以在开放的平台上享受到全球最新最好的产品和服务，同时互联网的日益普及，也给我国的传统文化注入了新的活力，同时对于企业经营行为的传播或者推广方面具有重要的价值和意义。而且在很多领域，互联网已经成为引领消费潮流的重要工具和平台，并产生了一大批忠实的追随者，比如淘宝等。因此，在我国计算机日益普及基础上互联网和电子商务日益快速发展，已经成为全球第一大互联网网民大国，而电子商务领域也处于蓬勃发展阶段，这些因素对于我国顾客的消费行为具有重大影响，针对他们的消费行为展开研究对于引导我国企业正确的经营理念和策略具有重要意义。1.1.1.4 消费文化背景分析在菲利普科特勒开创性的营销研究成果以后，世界各国的学者和企业家先后开始重视营销的研究和学习，将市场作为企业发展的重要甚至是唯一的战略资源。因此，对于市场中顾客的消费文化持续受到关注，并以此为基础制定相关营销战略和策略体系。众所周知顾客早已经是市场竞争关注的焦点。同时现有的研究表明，企业的利润大部分来自于顾客维系和忠诚顾客。而顾客长期的满意、喜悦和惊喜是顾客忠诚产生的条件，其中情感方面的认同和共鸣是顾客忠诚产生的关键。那么今天的顾客有什么样的特点呢，有什么样的偏好，有什么样的需要和需求？是企业应该努力去挖掘的重点。首先，顾客（这里指由个人和家庭构成的最终消费者）的购买行为是“刺激反应”型的，是相对非理性的、非专业的和易冲动的。从已知的研究中可以获取几个对当今消费者的形容词：富裕、个性化、多样化、快速消费、悦己倾向、女性崛起、全球消费价值观趋同等。在全球化和信息化的推动下，我国的消费者尤其是城市消费者正快速的融入其中。消费者的消费观念和消费方式变化趋势表现为：（1）在消费结构上，情感需求的比重增加。消费者购买商品的目的不再是生活必需，而是出于满足某种情感上的需求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。（2）在消费内容上，消费者对个性化产品和服务的需求越来越多，而大众化的标准产品日渐失宠。（3）在接受方式上，消费者不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计和制造。（4）在价值目标上，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。消费者不再重视结果，而是重视过程。最典型的莫过于星巴克在咖啡市场上的成功。（5）在消费理念上，消费者的公益意识不断增强，希望通过消费“绿色产品”体现自己的环保意识，成为绿色消费者。在大部分的消费品领域，产品的技术成熟和种类极大丰富减少了产品间的差别，增加了顾客的鉴别成本，带来了“鉴别惰性”；同时消费者富裕增加了 “冲动购买”的可能性。今天的顾客越来越多的以感官刺激、行为体验和情感的偏好为购买的判断标准。所以顾客的情感价值也就成为了顾客价值中最重要的组成部分。虽然顾客价值以及情感价值作为一个新的管理理念受到了越来越多的关注，但实际目前关于情感价值的识别和评价因素研究还很不成熟，缺少具有可操作性的方法体系，针对我国消费者所做的研究更是少之又少。另外，环境是不断变化的。在动态的竞争环境中，只有不断为顾客创造优异的顾客价值，满足其在各层面的情感需求，才能构筑企业活力和长久的生命力。在上述消费文化和行为的引导下，传统大型企业和新型企业表现出了不同的应对策略，进而出现了不同的结果。伴随经济的发展，总会有新兴企业在世界范围内迅速崛起的同时，昔日取得了辉煌成功的企业巨人却相继衰亡，日本的日产、三菱集团、索尼、日本航空公司（JAL）等都出现了破产危机。日本企业缺乏是资金、技术和人才吗？以日产为例，在其申请破产保护的1999年，日产在全世界的借贷总额高达2兆日元，超过了全世界174个国家的GDP；而日产在汽车制造和研发方面也积累了足以打败福特和通用的技术；研发人才也有大量储备。日产社长镐义最后认定，日产的失败来自于逐渐僵化的企业思维，使日产不能适应新时代的要求，其实就是不能适应新时代顾客的新要求。他们请来了法国人戈恩，戈恩的“白纸理论”使日产在两年后扭亏为盈。戈恩领导下的日产汽车最大的改变就是“符合女性审美的外观设计”和“推新速度”，加上戈恩作为法国人的个人魅力。当时日本各界惊呼：“是日本女人拯救了日产！”无独有偶，2004年电子产品行业的巨人索尼申请破产保护，令世界倍受“SONY Shock”。2005年索尼的董事长出井伸之对外宣布，他绝对不找日本人来继承索尼，他将位子让给了英国人斯金格爵士，希望这个外国人能带领索尼突破困境。新领导人治理下的索尼不惜降低姿态与韩国三星合作，与2006年合资建立液晶的研发基地，同时也期望通过合作向三星学习。索尼的新产品也在明显的走着“女性”“设计感”“时尚”“快速更新”的路线，跟它的历史上义无反顾的追求“科技的突破”是有很大的区别的。在日本企业苦苦挣扎的同时，韩国的三星、LG和现代却星光闪耀。三星在电子产品、通讯、半导体、液晶LED等领域都取得了占据世界前三甲的辉煌成就；LG在被称为“夕阳产业”的家电行业也取得了非凡的成就，其空调、冰箱和微波炉在2005年销售量居全球第一；现代汽车也成功改变了韩国车“质次价廉”的低端形象，韩国已跻身美、日、德后的第四大汽车强国。韩国的企业如何能在短短的十几年内后发制人，其根本原因在于改变了对“创新”的认识，不再从产品的技术出发，二是从“顾客的喜好”出发进行“创意+设计”的创新。韩国三星的“第二次创业者”李健熙在1993年确定了三星的创新思路，他说过：“如果花上1亿韩元，能够在一星期内获得技术，尽快转化成效益，那么硬要花上10、20亿韩元，在花上2-3年时间研发的话，那就是一种浪费。用购买和引进的方式快速完成第一阶段的技术积累，把大量的资源投入到针对顾客的创新中，设计加科技的创新才是必胜之路。”受其影响，LG前社长金双秀也说过“创意加科技可以使企业利润超越同行业30%。”在李健熙等企业家思想的影响下，韩国举国崇尚“设计”，1998年与英国共同发布“21世纪设计时代宣言”，2010年促成世界设计大会在韩国召开，投资100亿韩元设立韩国设计中心，1993年开始连续提出三个促进设计的五年计划。其中第三个设计产业五年计划提出，2008年韩国要称为全球设计的领袖，设计产业从50亿美元提高到160亿美元。三星、LG、现代等大型韩国企业都非常重视产品在设计方面的投资，三星拥有500人的设计团队，并在全球拥有13家设计中心和3所设计学院，1998-2004年期间IDEA工业设计奖的获奖企业中，三星17项、摩托罗拉9项、飞利浦7项、LG 2项、SONY和松下各一项，由成功的外观设计带来了韩国品牌的全球认可和品牌价值的提升，据韩国产业研究院的研究，2006年韩国品牌价值跃居世界第十位，三星、现代、LG三家企业进入世界品牌100强。而当年中国品牌只有一个海尔入围，居89位。韩国的外观设计不仅称为韩国产品打动世界消费者的一把“金钥匙”，更是加速了韩国制造企业内部效率的提升、质量控制的改进和价值量的重组，直接提升了韩国企业在全球价值链条上的地位，实现了韩国企业整体由劳动、资本密集型产业结构向技术、知识密集型产业结构的转变。1.1.1.5 理论背景顾客价值研究是当今国际营销界最热门也最重要的研究课题。随着科学技术飞速进步带来的生产力跨越式发展，市场竞争日趋激烈，市场细分程度大大增加，没有被分割的市场越来越少，同一市场上提供的产品也越来越多。市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，顾客也取代企业成为商业活动的主导者和企业经营成败的决定因素。企业要想在激烈的竞争中生存和发展，要么是从别人手中抢夺顾客，要么是维持和巩固自己现有顾客的忠诚度。有研究表明:发展一位新顾客的成本是保留一位老顾客的成本的五倍 周运锦、黄桂红.营销法眼:顾客关系管理M.广东经济出版社，2001年4月.1。在这种情况下，稳住已有顾客，增加其对本企业产品的重复购买率，既能节约经营费用，又能达到获利目的，其意义不言而喻。此外，不同顾客对企业的意义是不同的，真正能为企业带来利润的只有20%的顾客(基本上都是企业的忠诚顾客)。因而培养与增强顾客的忠诚度，并以此作为企业的主要营销策略，努力保持和加强与顾客的联系，无疑为企业走出困境指明了一条切实可行的道路。然而，如何才能在竞争如此激烈的市场中留住顾客并创造利润?在当前的超强竞争环境下，一方面，随着市场的饱和及信息沟通渠道的日益增多，产品质量和服务特征也日渐趋同;另一方面，顾客在产品、服务、渠道和沟通等方面的选择余地不断增大、转移壁垒不断降低，控制权正从企业手.中向顾客转移，顾客已经成为企业价值链网络的关键组成部分，同时扮演着共同开发者、合作者、竞争者和价值的共同创造者等多重角色。说到底，企业竞争可以归结为顾客之争、顾客份额和顾客知识之争，而企业拥有的唯一战略武器就是:创造和交付优异的顾客价值。顾客价值研究兴起于20世纪90年代，研究一般涉及到两个方面的内容，即站在顾客角度的价值和顾客对于企业的价值，其中绝大部分研究是从顾客角度出发，企业创造并提供给顾客感知的价值，而在本文中着重探讨的也是这个角度的顾客价值。顾客价值概念的提出，使企业寻求竞争优势出现了一个新的视角顾客视角。顾客价值理论认为，企业只有发现顾客需求和变化，提供比其他竞争者更多的价值给顾客，才能保留并造就忠诚的顾客，从而获得竞争优势4。正因为如此，顾客价值成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源(Woodruff，1997)。90年代中期以来，顾客价值探测的研究不断被深入，Gale、Woodruff等众多学者都先后进行了顾客价值构成要素和评价的研究。对于顾客价值的构成因素，文献中居主导地位的共同认识是主要由产品质量、服务质量和价格因素构成(Parasuranlan,2000)。Gale(1994)将顾客价值看作是质量与成本之差，并在质量与成本下衍生出若干变量，分别对每一变量进行测评，从而对顾客价值进行评价。其不足在于Gale只用质量和成本两维度来代表顾客价值，难以全面体现顾客真实的心理过程。Woodruff(1997)根据“手段-目的链(Means-end-chain)”的原理，构建了由属性到结果到最终目标的顾客价值层级。利用一系列定性的方法对属性、结果和最终目标进行揭示，并将发现的重要变量放入顾客满意测量问卷进行量化。Woodruff的价值层级很好地体现了顾客对价值认知的心理过程，所不足的是，这一思想还没有形成可以操作的方法和工具。Gronroos(1997)在对顾客价值来源与决定因素的评价研究中，认为最重要的一个发展是关系营销视角或理论范式的出现，认为顾客在感知价值时除了关注企业供应物以外，还关注相互间的整体关系;顾客价值不仅来源于核心产品加附属服务，还应包括维持关系的努力，可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造价值。在对Gale、Woodruff、Kotler、Berry、Ravald和Gronloos等人的研究成果进行深入分析后，可以发现无论是Woodruff的“层级结构模型”、Kotler的“顾客价值让渡模型”或是Ravald和Gronloos的“全情景价值与顾客感知价值模型”都存在以下两点特点：(1)都是基于一定的假设或逻辑分析事先对顾客价值的构面(Dimension，维度)进行了划分，而对于顾客价值中的情感因素或者情感价值单独研究甚少；(2)虽然目前利用调查数据或者其他实验等方法获得数据来对假设进行验证的实证研究方法的研究文献很多，然而，针对顾客价值中的情感价值进行实证研究的文献也非常少，在社会逐渐向人性化发展的过程中，人类本来具有的情感因素对于顾客价值的影响程度，以及如何探测和评价对于维持企业与顾客的良好关系具有极其重要的价值与意义。1.1.2 研究意义面对日益激烈的全球竞争和快速变化的消费者群体，我国的企业却迟迟找不到突破的途径。自上世纪90年代我国提出加大“自主创新”力度以来，近年又提出加快制造企业“产业升级”的新课题。今天中国正处于摆脱“创新”和“产业升级”双重困境的关键时期。我国现阶段大多数制造业处于一种较低层次均衡状态，与国外哑铃型企业模式不同，我国绝大多数企业处于橄榄型模式，研发和市场处于劣势，而最大的竞争优势就是依靠低劳动力成本的制造成本优势。在研发方面，2009年，我国大中型企业设立研发机构的仅占36%，有研发活动的仅有54%，众多中小型制造业企业的研发就更微不足道。研发投入过低导致产品没有缺乏能够主导市场的核心系列产品，也缺乏可持续的竞争资源；同时缺乏研发支持下的产品最终均难免走向毫无特色的产品模式，进而导致无法建立有影响力的品牌，导致售价低廉，然后又导致利润微薄，进一步无法进行研发和市场推广的投入，造成恶性循环。因此，在这样的经营模式下，我国绝大多数企业在缺乏有效的技术研发支撑和市场推广下，无法建立起与消费者稳定的可持续的客户关系，顾客对产品或者服务仅仅是迫于“生计需要”或者“生活需要”而出现的一次性或者有限次的毫无情感依赖的需求行为，很显然，在我国经济逐渐发展升级，全民逐渐迈向小康，并且中心城市向现代化稳步踏进，而发达地区已经拥有大量具有高消费能力和全国不少高端消费者的背景下，具有丰裕经济时代特征的顾客群体越来越多，而就有如此特征的顾客，其消费行为不仅仅是针对产品或者服务本身的功能性产品需求，将更多的是对产品或者服务的外延产品需求，对产品或者服务的品质、品牌以及对产品或者服务品牌的情感需要更加重要。因此，综上分析，笔者发现，从二战以来，全世界经济总体处于稳步发展和改革开放以来，我国经济快速发展并积累到今天处于全球第二大经济体的规模，全民具有越来越多可支配收入与财富，而且具有极强个性色彩的规模越来越大的中产阶级群体的大背景下，作为具有13亿人口的世界第一大人口大国，必将产生一大批具有丰裕经济时代特征的消费群体，这个消费群体的规模将越来越大，具有这样特征的消费群体，他们除了对产品或者服务本身功能性因素的需求外，而对产品或者服务的品质、品牌效应以及对品牌或者服务的情感因素将更加重要，我国绝大多数企业传统的经营策略也理念，尤其是营销理念与策略面临严峻的挑战。为此，笔者针对我国在经济和社会处于剧烈转型期的当下，展开对越来越多具有丰裕经济时代特征的顾客群体的消费行为中的情感因素，也即具有丰裕经济时代特征顾客价值中的情感价值展开研究，其研究意义主要表现在如下方面：首先，在理论方面。笔者在我国处于转型期和已经迈进到全世界经济强国并处于全球第二大经济体的大背景下，针对一大批具有丰裕经济时代特征和有潜力成为具有丰裕经济时代特征的消费群体消费行为的情感因素的研究在理论上是对我国的相关领域的补充。从文献分析中，笔者发现我国在顾客价值方面的研究虽然非常广泛和丰富，无论是在顾客价值的评价体系上，还是在顾客价值的理论探讨上，还是在顾客价值的实证研究方面，均有大量有价值的研究成果。然而，在顾客价值中情感因素的研究方面，相关成果还比较少，而且基于营销视角展开的理论与实证研究文献就更少了，这也许与我国虽然经历了近30多年的高速经济发展阶段，但是在诸如消费行为引导等很多方面还不能与经济发展水平相适应有很大关系，然而经济的发展和30多年的积累，造就了我国一大批具有丰裕经济时代特征的消费群体，他们具有高端消费能力，其消费行为不仅仅是针对产品本身的功能性需求，而更多的是情感因素需求。因此，笔者针对课题的研究在我国相关理论领域具有很好的补充，也必然在我国处于社会转型期，经济高速发展和升级阶段，对相关营销理念和策略具有很好的理论指导价值与意义。其次，在社会实践方面。长期以来我国企业不重视顾客的研究和资料收集，我国“消费者信息库”的建设相当欠缺。产品设计习惯于从企业出发想问题，往往是想当然的、盲目的、与顾客价值相违背的，其结果必然会以失败居多。在2008年始于美国的次贷危机逐渐升级到金融危机并转化为经济危机后，我国开始了扩大内需的战略决策，将传统的国度依赖于出口和投资的经济增长模式转化为依靠内需的更加稳健和有效的经济增长方式。然而，以前习惯于做外来加工订单的企业，由于长期缺乏对市场营销的实战经验，更缺乏对国内消费者消费理念、消费行为等方面的准确把握，因此造成大量国内企业无法制定出针对国内消费者进行有针对性的营销策略体系。同时，在我国经济已经发展了将近30多年，与改革开放前和改革开放初期的消费行为与理念发生了巨大的变化，同时对于新生代而言，其消费行为和模式又存在巨大的差别，加上我国是一个拥有13亿人口的大国，从收入而言，会存在众多不同的收入阶层，而这些不同的各个收入阶层都有大量的消费群体，他们的消费行为和模式也必然存在重大的差别。因此，本文针对具有丰裕经济时代特征顾客的消费行为中情感价值的研究对于指导我国企业制定有针对性的营销理念和策略体系具有重要的实践价值和意义，相关研究成果必将为我国企业的做大做强提供有效的理论指导。1.2文献综述1.2.1文献回顾1.2.1.1 顾客价值一、顾客价值的提出当市场逐渐由卖方市场向买方市场转变是，顾客的地位就开始日益受到重视，顾客价值也就营运而生的提出。目前，关于顾客价值的界定方面主要有如下几个观点：（一）从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价;（二）Butz、Goodstein 也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。（三）Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和潜在的顾客所经历的相关结果相联系。（四）Robert Lauteborn是较早的认识的顾客价值的学者之一，提出了“顾客需要与欲望”、“顾客成本”、“便利”和“沟通”4C理论。（五）VaLarie A.Zeithaml认为顾客价值实际上是顾客感知价值（Custamer Perceived Value,CPV）。即顾客在对能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对效用的总体评价。（六）从关系角度出发,Christian Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。(七)Philip Kotler在前人的基础上提出了顾客让渡价值：顾客让渡价值=顾客总价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）顾客总成本（货币成本+时间价成本+精力成本+体力成本），顾客在选购产品时，以顾客让渡价值最大的产品作为其优先选购的对象。二、顾客价值影响因素综述在顾客价值的影响因素方面，国内外研究成果主要有如下方面。关于顾客价值的构成，Bolton和Drew(1991)认为虽然可感知价值通常被定义为质量和价格之间的交易，但是感知价值是一个更加模糊和复杂的结构，它包含了很多定义，比如感知价格、质量、利益、还有牺牲。它的范围的确定要求更系统的调查16。Zeithmal(1988)提出在感知价值范围整合过程中，顾客群体中存在相当大的异质性。她把感知价值定义为一种高级的抽象交易。比如，感知利益和牺牲，它们源于产品的内外在属性双方面，包括质地、质量、价格、展示、服务和品牌名。Indrajit和wayne(1998)提出感知价值是源于价格、质量、利益和牺牲的一个多维化结构，指出对于一个特定的产品类别，感知价值的范畴需要被探索和确定17。Parasuraman(2000)提出了顾客价值的主要驱动因素由产品质量、服务质量和价格因素构成l8。Dias提出了品牌对顾客价值的驱动作用，并进一步阐述了价格与广告对不同细分顾客群体的影响l9。Wolfgang Uaga(2001)等人把顾客价值影响因素分成三类:第一，产品相关特性:如产品的一致性、产品特征、产品范围、便于使用;第二，服务相关特性如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息;第三，促销相关的特性:如形象、个人关系、公司的可靠性、公共关系、上游整合等20。国内对顾客价值的研究起始于20世纪90年代末，与国外相比，不管是在研究的深度还是广度上，都只能算是处于起步阶段。国内的顾客价值研究多数都属于文献综述性质的，对国外的研究进行总结与分析占据了国内研究成果的大部分，另有小部分其他方面的研究，很少有文献作较为深入和系统的研究，而且实证研究非常缺乏。国内对顾客价值的研究可以分为两个方面:（一）国外有关顾客价值研究成果的介绍王成慧和叶生洪分析了顾客价值理论兴起的缘由，并分别总结了国外Lauteborn，zaithaml，Kotler和GronrooS对顾客价值的观点，阐述了其发展研究的过程，最后指出了顾客价值理论对企业经营实践的启示21;熊本峰在对Portor的买方价值理论、Zeithmal的顾客感知价值理论、GronrooS的顾客价值关系理论以及Woodruff的顾客价值认知理论进行述评的基础上，提出了自己的观点22;叶志桂分别对国外顾客价值的概念、内涵及顾客价值识别工具等方面的研究进行了总结23。（二）顾客价值影响因素的研究杨龙等(2002)对顾客价值驱动因素的构成进行了分析工24;马云峰等(2002)在顾客价值模型的基础上将顾客价值的推动要素归结为产品价值、品牌价值和关系价值并进一步提出顾客价值推动因素和亚因素的概念25。马秀芳等(2002)提出了一种顾客期望价值构成要素探测模型，并对实际产品的顾客期望价值进行了测定汇2日;荆冰彬等(2000)认为顾客价值可理解为顾客从某种产品所能获得的总收益与在购买时所付出的总代价的比值，并从产品功能和成本角度描述了顾客价值的形式26;范绪泉和甘碧群(2004)在顾客价值的等级性和情景性的基础之上，把顾客价值的构成因素分为9类，组合形成顾客感知价值矩阵27。1.2.1.2 情感价值、情感化设计和情感营销有关情感价值的研究出现在上世纪90年代以后，内容相当不具体，更没有形成理论体系，也没有成熟的指标体系和评价方法。一、情感价值虽然在提及顾客价值时，各类学者也同时提到了情感价值，但对其却没有一个准确具体的定义。对于情感价值因素大家普遍认为是顾客情感价值的来源或者其构成要素。国外的研究要早于国内，在有关顾客价值的概念方面，Sheth,Gross,Newman等提到的价值组合包括：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和情景价值。Holbrook强调在功能性要求以外顾客在消费过程中所得到的象征、愉悦和美感等体验也十分重要。Chandon提出了功利主义价值和享乐主义价值，认为享乐主义价值主要是提供内在刺激、娱乐和自我尊重等。Sweeney,Sautar提出了四种价值维度：情感价值、社会价值、质量价值和价格价值。Woodruff,Flint提出实受价值（即在具体产品使用中感受到的价值）和愿望价值（即顾客渴望得到的价值）。関義雄在其著作丰裕时代的商品学（1997）中称情感价值为“主观的品质”，日本其他相关研究中把它称为“感性量”，通过消费者调研和工学的手法设法将其量化。尽管在欧洲与美国对情感价值和情感设计都有一定研究，但还没有形成完整的方法论。而在日本工学与情感的联系已有几十年历史，已经发展成为较成熟的理论，日本称之为“情绪工学”或“感性工学”。综上所述，情感价值是指相对于功能性价值、质量价值等物质价值和实受价值的“非物质价值”或“情绪、感知、体验价值”。虽然日本的研究较为具体，但仅限于产品价值内包含的“软价值”部分，主要是为工业设计者在设计产品时提供借鉴。其实顾客可感知的、对增加顾客情感价值具有非常大的作用的因素还包括产品以外的几个部分。为此笔者借用Philip Kotler顾客总价值加以说明。产品价值中的感性价值部分服务价值人员价值形象价值情感价值图1-1 情感价值构成图正如图1-1所示，产品价值中的感性部分（包括特征、式样、外观、设计、联想等）以外的产品支持服务价值（包括交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务及其他服务等）、人员价值（包括称职、礼貌、诚实、可靠、敏捷、沟通等素质）和形象价值（包括标志、媒体、气氛、事件等企业形象和产品的一致性评价等口碑形象）。这里把这四个部分都归于顾客的情感价值范畴，称之为“情感营销组合”。第一部分主要是“吸引和刺激”顾客的购买欲望，后三个部分主要是“情感的维系”。二、情感化设计情感化设计源于“”感性工学”的概念。“感性工学”一词是日本马自达汽车集团的前会长山本健一，1986年在美国演讲时最早提出的，此后在各大汽车和家电企业相继成立“感性工学研究室”的研究机构进行深入研究。1993年日本文部省设“感性工学委员会”，研究感性工学发展的可行性，至1997年又设全国性的“感性工学学会”。经过20多年的研究，感性工学已经应用于日本的各个领域并取得了成功。但是感性工学属于工业设计的范畴，它的主要任务是根据人机学和心理学的评估来捕捉顾客对产品的感受，通过“感性”来定义产品的设计特征，通过调整设计来满足社会的转变及人们的喜好倾向。日本学者认为，虽然“感性”是一个动态的过程，随着时代、时尚、潮流和个体、个性时时发生变化，似乎难于把握，更难量化。但作为基本的感知过程，通过现代技术则是可以测定、量化和分析的。其规律也是可以掌握的。对于“感性”的测量，日本学者和企业认为，人的感性可以通过“生理功能”来表达。常见的测量方法由“生理学测量”和“心理学测量”两种。其中常用的心理学测量方法有测量法、人的行为与活动测量法、面部表情及肢体语言测量法，生理学测量法常用的有心跳频率、EMG（肌电图）、脑电图描记器等测量法。心理学测量是一种基于SD法（语意差分法）的测量方法，主要采用问卷调查与分析的方法对受试者的感性进行测量，其中语言测量是测量感性最常用的方法，因为这种方法实施起来较为简单，不需要深奥的统计学知识和先进的生理学测量仪器，因此，大多已经发表的感性工学研究成果在测量感性时都是使用的语言测量法。日本以外的学者中，美国西北大学计算机科学系的教授，以及加州大学名誉教授Donald A. Norman的研究也备受关注。Donald A. Norman是Nielsen Norman Group（帮助企业设计制造以人为中心的产品和服务的商务咨询公司）的发起人之。他在其著作情感化设计未来产品设计和日常物品设计等著作中，以幽默风趣的语言阐明了未来设计的本质：人与产品的“自然地交汇”。三、情感营销感性工学和情感化设计的研究大多属工程学领域或设计学领域。从管理学和市场营销学的角度对情感价值的研究更晚一些，主要集中在本世纪以后的十年。心理学家Frijda认为,人类的情感最大特点是与价值体系相联系。即价值存在就意味着与事物相联系的人类的存在。可以说人的价值体系就是人对事物的重要性认识与划分,情感反应告诉我们什么是人们所看重的,同时情感反应反过来又能影响价值意义。如果消费者在购买过程中发觉具有提升他们的核心价值的潜力,在情感上就变得更为愉快,反之则是痛苦。可见在营销中情感与价值关系的重要性。Ortony等人的研究认为在营销情境下诱发情感刺激物主要分为三类。一类是事件的结果，二是代表的行为，三是对象的外表、性质和属性。汤姆海斯和迈克尔马隆在其新作湿营销中从人类学、文化学、社会学和心理学的角度对互联网新经济带来的“湿营销”进行了全方位的分析，认为“湿”的本质其实就是回归人性的真诚关怀，回到人类社会之初，那个充满感情和信任的人际关系中。国内学者也提出了相关见解。王长征提出，在营销环境下消费者情感过程大致可分为以下四个阶段：悬念阶段、定向阶段、强化阶段和冲突阶段，并提出了每个阶段相应的影响对策。李光斗在其著作情感营销：如何让消费者爱上你的品牌提出“营销就是和消费者谈恋爱，品牌就是让消费者爱上你”，即用无微不至的“情感的投入”打动顾客，获取“长久的爱”。 李劲和李锦魁在其著作情感营销中从三个方向阐述了情感在营销中的重要性：一是解剖了情感与营销的隐生与显性关系。情感是人类的永恒主题，亲情、友情、爱情便是其三大基本构件。情感是顾客和品牌之间的联系纽带。因此，只有把情感有机融入到企业的营销行为中，才更能给品牌生命增添多彩的魅力。二是提供了一种营销思考与行为方式换位，认为这是理解与运用情感营销的基础。三是认为可以系统认知与运用情感营销，并且以自己过往的工作经验为基础整理出了运用的方法与模式。1.2.1.3 主管品质、感性工学和感性因素一、主观的品质関義雄认为，丰裕经济社会对商品的研究视角应该从企业本身转向关注消费者心理的研究，即“从消费者的视角出发”，而其重点是研究商品中“soft的部分”，或者叫做“主观的品质”，与之相对应的是“hard的部分”和“客观的品质”。主观的品质要大于客观的品质。丰裕经济时代商品的品质客观的品质主观的品质图1-2 主管品质结构图二、感性工学感性工学实际上是设计和工学的研究范畴，是一项将消费者的感觉和情感需求应用于待研发的产品中的功能强大的人机工程技术。从1970年广岛大学的研究人员第一在住宅设计中首先使用，以后被广泛应用于汽车、家电、服装、食品、女性护理用品、体育用品、机械、平面设计、表演艺术等各个领域，并大大提升了日本产品的竞争能力。其基本分析框架是：感性工学相关系统产品设计参数消费者的感性认识图1-3 感性工学分析框架图具体做法是首先采用SD法（语义分析法）作为捕捉消费者感性因素的重要手段，从市场、企业、杂志、媒体等搜集感性或描绘顾客感受的词汇，通常首先搜集600-800个描述性词汇，再从中选择近100个左右进行分析。再通过市场调研或实验来检验感性词语和产品设计要素的相关性。并建立相关数据库，每隔三到四年，将新的感性数据扩充进数据库，由此来研究顾客对产品喜好的变化。三、感性因素感性工学所研究的主要情感因素是“产品因素中的感性部分”，是基于产品本身的探索。欧洲学者Donald Norman在情感化设计中将情感价值分为三个层面：本能层（visceral）、行为层（behavioral）和反思层（reflective）。本能层主要关注产品外观带给消费者感官刺激的程度，比如“第一眼就喜欢上它”的因素；行为层是指消费者通过学习并使用技能去解决问题，并从这个动态过程中获得成就感，例如DIY（Do It Yourself）和体验等；反思层是最高层次，是指由于前两个层次的作用，在消费者心中产生更深度的情感，意识、理解、个人经历、文化背景等交织在一起所造成的影响。它有助于产品和消费者之间的长期纽带，有利于提高产品的品牌忠诚度。1.2.2 文献述评综观以上关于顾客价值中情感及其影响因素的研究，国内外学者已经取得了一定的成就，但还存在一些可以进一步研究的领域，可以概括为如下两点：一、结合理论进行有针对性的实证研究领域在顾客价值方面虽然有大量的研究成果，然而目前针对顾客价值中情感价值影响因素进行研究的文献还是相对较少，而且其中绝大部分都是纯理论研究，实证研究特别是从实证的角度对影响顾客价值中情感价值的因素进行深入分析的文献相对较少，对影响顾客价值中情感价值因素的重要度进行研究的专家学者的相对较少。二、针对国内背景还需要进一步研究国内有关顾客价值的研究目前也很热，但是多在利用国外的研究理论进行国内检验，或者理论探讨。而围绕顾客价值中情感价值的探讨与研究中，较多的文献是停留在对国外研究成果的介绍上，缺乏自己深入的探索性研究。同时，基于我国社会的特殊情况，在经历了30多年的快速发展，国内经济实力已经处于全球第二大经济体地位，对于一个拥有13亿人口的大国，各个收入阶层的消费行为和情感价值存在巨大的差别，因此针对我国目前的社会结构和经济背景，针对顾客价值中情感价值的研究还有很大的研究潜力与价值，而对于我国的企业而言，在制定相关营销理念和策略方面也是有很强的现实意义的。综上所述，目前对顾客的情感价值及与其相关的情感化设计，但研究的重点主要集中在工程学和设计学领域，管理学领域的研究还非常浅薄。情感营销的研究中主要阐述的是“环境的变化”和“顾客的变化”，认识到了“营销需要改变”的大趋势，把情感价值提高到了一定高度。但关于顾客情感价值因素的确定、评价方法及应用等具体问题的研究仍然欠缺，针对于我国现阶段消费者的研究更是少之又少。目前我国正努力从世界上的制造大国向创新大国、品牌大国转变。增加顾客的情感价值已经成为未来竞争的方向。我国企业除了需要及时更新经营理念以外，也需要准确的数据和方法的支持，识别和确立我国现阶段顾客情感价值的因素并加以评价正是本文的主要目的和任务。而且顾客价值是顾客实实在在感知到的价值，它不是由企业管理者所主观决定的，顾客是价值的唯一评价主体 冀江鸿.浅析顾客价值与企业价值最大化J.汽车工业研究.2004年第12期.2。然而在这样一个理性与感性并存的消费时代，随着市场需求的不断提高，顾客的要求也在不断的变化，这就给立志于向顾客提供优异