《广告策划与创意》实训教学大纲.doc

广告策划与创意实训教学大纲课程中文名称：广告策划与创意课程英文名称：课 程 编 号：学 分：2一、实训简介本课程实训大纲在编写分为两个部分，结合具体的广告设计和创意实务，进行必要的理论归纳和阐述，使学生全面了解广告策划书的基本构成和撰写要求，掌握广告创意的基本技能，既是对以前所学专业基础知识和技能的综合练习实训，也是为后续学习和提高职业综合素质及良好的思维方法奠定基础。二、实训目标通过实训，要求学生能完成以下课程目标：1、 掌握广告策划书的基本构成与撰写技巧；2、 掌握广告创意的工作流程与重要环节；3、 掌握创意思维的基本方法，以及创意的语言、视觉表现技巧；4、 掌握广告设计相关的标题、文案设计创意方法，并提高广告的策划业务能力三、实训学时本课程实训总学时为32学时。四、实训内容第一部分 广告策划（一）实训项目：为法国合生元制药（中国）有限公司开发南京区域市场设计广告宣传活动，并形成广告策划书。（二）实训进程安排：第一课，广告策划及广告策划书撰写的讲授，并分组安排具体任务,设计调查计划并实施调查；第二课，讨论广告定位、广告主题、广告创意表现并完成文案（或脚本）草稿；第三课，撰写广告策划书；第四课，打印策划书，准备汇报的多媒体课件；第五课，4位同学汇报成果（每人10分钟），讨论实训心得。（三）实训分组1、实训分组进行，每组35人，设组长一人；2、讨论及调查以小组为单位进行；3、调查资料及小组讨论内容小组成员可共享，但创意表现不能共享；4、广告策划书可二人合作写一份，独立撰写更欢迎。（四）实训内容指导1、广告策划书规范格式详见教材及网络资源。2、写作前需要收集的资料：产品消费的发展趋势、目前消费现状、市场竞争状况、产品的优缺点、合生元宁上市销售情况、可使用媒体类型及媒体的收费标准等。3、调查方法：上网查找第二手资料、各大药店和育婴房实地调查4、用于南京地区广告预算30万元，预算确定需要与广告发布时间和频率结合起来考虑。6、广告活动策划中适当安排软广告，以配合媒体广告的宣传，同时，注意媒体开发，以提高广告效果。（五）广告策划书打印要求1、装订顺序：封面目录前言正文附件；2、封面请注明策划小组成员、撰写人姓名及撰写日期；3、正文按小四号宋体，1.5倍行距设置；4、策划书采用A4单面打印。（六）实训成绩评定方法1、成绩总评办法出勤和态度10分（缺勤或在机房打游戏等，每次扣2分）小组评定10分（根据分工完成情况和讨论参与情况）策划书美观，装订规范10分广告策划书质量50分成果汇报状况20分2、广告策划书评分标准策划书格式规范，语句通顺，结构合理15分资料翔实，分析深刻，逻辑性强15分广告定位合理，广告主题明确、有吸引力15分广告创意表现新颖，有说服力25分广告策略得当，具有可操作性和实用性30分合生元儿童益生菌冲剂生产商：法国合生元制药（中国）有限公司益生菌概念是从诺贝尔奖获得者Elie Metchnikoff首次提出的理论发展而来。健康儿童体内有多种益生菌，它们定植在肠道内壁，激活免疫细胞，提高肌体免疫力，并形成起保护作用的菌膜，阻止有害物质通过肠道进入体内，提高免疫力。特含婴儿双歧杆菌,专为儿童配制; 采用天然菌种,无副作用;富含嗜酸乳杆菌、婴儿双歧杆菌、两歧双歧杆菌；高活菌含量：不少于50亿/袋；采用法国最新工艺，可常温保存；添加了益生元低聚果糖；严格测试确保品质。食用方法：每日1-2次，每次一袋；建议连续服用15-30天；在温水或牛奶中冲服。5袋/1.5克/袋 市场价: 38元/盒 优惠价:36元/盒26袋/1.5克/袋市场价: 182元/盒 优惠价:170元/附件：第二部分 广告创意实训一实训名称感受广告创意实训目的通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。实训内容调查收集5种同类商品广告并分析其创意内涵。实训要求1、分组调查并收集同类商品广告；2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳；3、按每小组5人分组进行实训，每小组收集不少于5种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份关于类广告创意的调查分析报告；4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。实训向导1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组，可以考虑将兴趣一致的同学分在一个组，每组选定一类商品，通过到商场、专卖店等处收集产品样本、招贴、POP广告、报纸或杂志广告；2、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上，不要脱离主题；3、因为本次实训主要是感受广告创意，因此不必过于追求理论性、完整性和深刻性。实训二实训名称分析并理解广告创意的特征实训目的通过对前面实训一归纳出的优秀广告创意案例的分析，进一步深入理解一个成功广告创意应具备哪些特征。实训内容1、选取一个自己认为比较优秀的广告，分析其创意主题；2、探讨本优秀广告案例是否易于理解，受众是如何理解的；3、解析本广告案例是否具有创新性，其创新之处体现在哪些方面。实训要求1、以个人为单位，进行独立思考；2、对照本实训内容，用文字的形式逐条进行叙述；3、每人上交一份分析报告，字数不限。实训向导本实训是对前面实训的加强和提高，特别是各小组内部的成员都可对同一个优秀案例，从各自不同的侧面进行理解、分析，达到仁者见仁、智者见智的训练目的。实训三实训名称由点及线的垂直思维训练实训目的由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质，增强对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。实训内容以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。如：以“水”为原点，将所有与“水”有关的事物都抄录下来。实训要求1、围绕原点进行纵向、深入地发想，并将想法记录下来，严禁跑题；2、本训练以数量论胜负，先可以定10个，逐渐强迫自己加到50个、100个。 实训向导由点及线的垂直发想是最简单、直接的思维方法，例如想到“水”，可将所有与水有关的事物都抄录下来，看看自己能想的极限到底是多少。示例如下：水花、墨水、水晶、自来水、口水、水星、水库、水电、水蒸气、热水器、泉水、海水、洗发水、水池、雨水、消毒水、水管、水獭、水域、水瓶、镜花水月、水彩、水杯、水深火热、饮水机、水性杨花、白开水、热水瓶、水龙头、水灾、洪水、水森活、水痕实训四实训名称由线及面的水平思维训练实训目的在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次训练侧重于横向的思维，从事物的性质、特点等方面进行联想。实训内容在上次实训的基础上继续发想，思考跟“水”有关的事物、状况等，直探内心深处最深层的“水”，不管是具象的或抽象的都用心记录下来，看看自己这次的思维面是否比垂直发想更宽广。实训要求1、在前面实训的基础上进行以线到面式的思维，避免陷入字面的困绕；2、练习时，尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来，不要回到垂直思维的方向去；3、保持思维的循序渐进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。实训向导当垂直发想进行到一定的程度时，“水”已非“水”的具体事物了，而在具象中渗透了抽象的感觉，此时，相关的“水”逐步脱离“水”的字眼，进入到颇具广度的、倾向于水的感觉的层次了。如果能完全摆脱垂直发想，你将感到思维空间越来越开阔，越来越与众不同了，现列范例如下：大海、冰、云、女人、生命、树木、鱼、血液、眼睛、洗澡、乐百氏、娃哈哈、雪碧、游泳池、口渴、钻石、泡面、雾气、茶、庄稼、眼泪、阴天、化妆品、打点滴、护士、洗衣液、钢笔、流星雨、果冻、冷饮、海豚、清澈、干净、镜子、船、咖啡、导电、瀑布、渠道、激动的、资源实训五实训名称由点线面及体的立体型思维训练实训目的将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放射出什么样的智慧之光。实训内容继续保持在以“水”为主题的发想领域，用自己独特的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联想。实训要求1、将垂直、水平思维取得的成果各挑选几个，进行联系；2、围绕“水”这一主题，将完全不相关的词语进行搭配，连成一些有意味的话语；实训向导将垂直线和水平线交叉，按东南西北方向来回进行交叉、搭配，作自由的联想训练。如：激动的泪水女人钻石。口渴乐百氏果冻冷饮。水花大海鱼海豚流星雨。阴天雨水镜花水月。实训六实训名称广告创意表现手段与形式的探寻实训目的通过对各种典型商品进行创意分析，掌握质量、市场、包装、产品形象在不同商品广告宣传中的不同侧重点，并能用视觉化的方式将它表现出来。实训内容1、围绕不同的商品特性进行深入的创意分析，使思维保持在创造性的临界状态。2、充分发挥创造性的思维，探寻上述商品广告创意的表现手法及形式。实训要求1、在对不同商品定位分析的基础上，以商品POP或宣传单页的形式将创意内涵表现出来，力争使别人看后对该产品或服务能产生新奇的感觉和较大的兴趣。2、每位同学上交一份平面广告的创意图稿或影视广告的创意脚本。实训向导1、视觉化地表现是一名广告创意人必须具备的基本职业能力，在训练过程中，一定要充分调动思维的想像力，可以是天马行空的，让大脑细胞活跃起来。2、手的灵活性将直接影响创意的表现质量和速度，因此，美术基础也是我们广告人所必须具备的能力之一。实训七实训名称广告标题创意实训目的通过对不同类别产品的广告标题撰写，提高学生对广告标题的创意能力。实训内容根据广告标题的创意技巧，撰写食品类、化妆品类的广告标题各5条。实训要求1、撰写10条广告标题，要求广告标题有新意，创意形式不限，产品类别不限。2、以不同的创意技巧撰写10条广告标题，要求创意出众，简洁明了。实训向导1、选定产品类别。2、深入企业或市场，了解企业或产品特点。3、从不同的角度创意多个标题.。4、多中选优，选定最满意的一个。（运用头脑风暴法）实训八实训名称广告文案创意实训目的通过对广告文案的撰写，全面提高学生的文案创意写作能力。实训内容在“实训七”确定标题的基础上，对企业或产品作更深入的调查，并根据调查结果，结合企业或产品的广告策略，从不同的角度、以不同的表现形式撰写不同篇幅的广告文案实训要求1、撰写3篇不同产品类型的短文案。2、以不同的表现形式撰写3篇长文案，其中：1篇要求是故事型，1篇为产品剖析型，另1篇不限形式，自由发挥。3、长文案要求300字以上，语言表达能力强，能吸引人，激发兴趣（不能太过理论化）。实训向导1、了解企业或产品特点，深入市场进行调查。2、针对产品在市场上的销售形势,寻找产品独特的诉求方式。3、根据这种诉求进行文案创意和写作。实训九实训名称广告画面创意魅力赏析实训目的认知视觉形象在广告中特定的语言表现特征， 能够从广告画面的视觉冲击力、 感染力、审美力方面剖析广告创意的魅力所在。实训内容选择一些优秀广告作品鉴赏光盘作多媒体演示，并由学生选择所喜爱的某一作品作赏析表述（或文字表述或专题会议交流）。实训要求1、播放赏析光盘时，教师可引导学生对国际广告的文化性、地域性、民族性及经济特点作些了解。2、若采用文字赏析方式，文稿字数以500字左右为宜，力求赏析的精度。3、若选择以口头阐述的方式，可采用专题会议的方式，让学生轮流上讲台演说。实训向导1、对同一作品的赏析，要求不要重复过多，敢于发掘新意，或者从深度上进行发展。2、鼓励对不同的作品进行赏析，提倡独到的见解。3、也可结合广告创意的评析法，对作品作创造性地批判。挑战作品的思维模式和表现形式，或者对既定广告作品提出修改意见。实训十实训名称广告创意综合实训实训目的1、对本课程所教授的基本知识进行综合训练。2、检验学生领悟能力和综合运用知识及技能能力，包括：语言文字、图形创意、综合协调等。3、对先修课程进行巩固、运用；为后续课程的教学提供参照标准。实训内容班级分组，寻找个产品或服务进行综合训练。实训要求1、必须选取1个真实存在的产品或服务进行练习。2、每小组提交1套广告创意方案和作品，小组成绩即为同学个人成绩。实训向导1、每小组要选定一位知识全面、具有较好综合能力的小组长。3、小组成员要扬长避短、各尽所能，充分发挥创意设计的团队精神。4、课程结束后，建议举办一个作品展，使每个小组、每个同学能全面地发现优点、认识不足。五、学时分配序号实践项目名称学时实训教学方法1广告策划书撰写的讲授2讲授、资料检索2讨论广告策划书的构成内容2分组讨论、资料检索3撰写广告策划书 2分组讨论、辅导4打印策划书，准备汇报的多媒体课件2分组讨论、辅导5汇报成果2学生报告6感受广告创意2多媒体作品演示、讨论7分析并理解广告创意的特征2多媒体作品演示、讨论8由点及线的垂直思维训练2示教、分组讨论9由线及面的水平思维训练2示教、分组讨论10由点、线、面及体的立体型思维训练2示教、分组讨论11广告创意表现手段与形式的探寻2示教、调研、讨论12广告标题创意2示教、分析、辅导13广告文案创意2示教、分析、辅导14广告画面创意