第24章哈佛大学经典案例全集.doc

第二十四章 品牌资产与评估 第一节 品牌资产构成 品牌资产作为通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品本身利益以外的价值，是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。具体分析如下：一、品牌知名度对一个特定的品牌来说，品牌知名度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓。品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。当然，品牌知名度只反映品牌对消费者及社会公众影响的广泛程度，难以从中透视出品牌对消费者的影响程度。1.品牌知名度作用品牌知名度的资产作用主要表现在提高品牌影响力和抑制竞争者品牌知名度两方面。(1)提高品牌影响力对知名度较高的品牌而言，其好感源于品牌的宣传内容，也源于消费者的自我暗示。消费者受知名度的影响主要体现在对商品的购买选择上，这通常是在不经意间发生的。正是由于消费者购买商品时一般倾向在自己熟悉的范围内选择，所以，品牌知名度越高，越容易进入消费者的选择，越有可能成为被选购的对象。(2)抑制竞争品牌知名度的提高对品牌来说，存留在消费者记忆中的品牌整体形象是经由传播而累积形成的。知名度越高的品牌，越容易突破消费者吸纳信息的选择屏障，从而进入消费者的记忆中，并在消费者选购商品时成为重要的影响因素。一旦知名度较高品牌的相关信息进入了消费者的记忆，该品牌的相关信息就极有可能成为消费者吸纳或接收后进入的竞争者品牌相关信息时的干扰因素、屏障或壁垒，阻碍新品牌及其信息顺利进入消费者的记忆。2.品牌知名度衡量品牌知名度是通过富有成效地宣传来提升。但品牌知名度高低的准确测量却并非易事。一般认为，品牌知名度可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。(1)品牌再识率品牌再识率反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例。比如，消费者可以从长虹、中石油、中国电信、波导中区分出波导是手机生产商。(2)品牌回忆率品牌回忆率则反映消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。比如，提起家电，消费者就能够回忆起海尔。消费者能够在给出品牌之后认出并将其与该品牌标定的产品联系起来，这是该品牌知名度的表现；只提示产品的领域，消费者就能回忆起某品牌，就更是该品牌有知名度的象征。二、品牌联想度对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。1.品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。2.由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或原由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。3.品牌联想的资产价值还表现在能揭示品牌扩展的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。三、品牌忠诚度忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。所以，某一品牌拥有的忠诚购买者越多，那么该品牌的抵御竞争品牌攻击的能力就越强，或者说，市场竞争力就越强。品牌忠诚的价值表现在以下几个方面：1.降低营销费用如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。2.易于吸引消费者，扩大市场规模品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可，顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3.增强竞争优势面对同样的竞争环境，忠诚度高的品牌因为消费者对其改变态度的速度慢有更好的环境适应力，从而使其显现出较强的竞争优势；忠诚度高的品牌更易于扩展也是其竞争强势的表现。四、品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。1.品质形象不同于产品实际质量品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。(1)品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、可信赖性、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素。可以说，产品的实际质量较低，不管是功能不全还是产品的一致性、可信程度低，都不会使品牌产生好的品质影响。(2)品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。2.品质形象是企业与消费者互动的结果品牌的品质形象是企业与消费者长期相互作用的结果，既反映了企业在品质方面所作的承诺以及企业为兑现这种承诺所作的各种努力，也反映了消费者基于经验和学习而对品牌形成的质量感受。3.品质形象影响着品牌的获利能力比较理想或优良的品牌品质形象将对进一步吸引潜在顾客和提高产品或品牌的获利能力产生积极的影响。(1)具有优良的品质形象的品牌，能够直接影响或改变消费者的购买决策，使各消费者在价格大体相同的情况下，选择其品牌标定下的产品。(2)具有优良品质形象的品牌，可以使企业的高价策略获得成功，企业可以在短期甚至长期获得高于一般品牌的效益。(3)具有良好的品质形象的品牌，还能够促使中间商乐于经销该品牌标定下的产品，使产品分销渠道畅通。五、其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括品质认知度专利、专有技术、分销渠道等。品牌资产的各个方面，具体到某一个特定品牌时，并非是均衡的。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效营销的重要依据。35第二节 品牌知名度 品牌知名度包含了品牌与产品类别间的联系，品牌知名度一方面依赖产品本身的因素，诸如质量、用途、价值、声誉、包装等；另一方面又依赖于营销和传播活动。建立品牌知名度的策略包括：一、新颖独特一个品牌应该能引起顾客的注意，要有魅力、冲击力、容易被记住。做到这一点，首先要新颖独特。但要注意不能因过度求新、求异、求奇而使传播走入歧途，引起不良的传播效果和社会反应。具体的方法有很多，比如杰出的广告创意、出其不意的幽默，巧妙的促销技巧、引发新闻价值的活动或事件等。二、采用口号好的口号能够加速消费者对品牌的认知，能够促使消费者对品牌的记忆和购买。精短通俗的口号可能包含了产品形象化的特征，可能包含了产品的使命和要求，也可能包含了产品的个性和魅力等。三、展示符号能创造出一种全新且与品牌紧密联系的符号，可能会一下子拉近了与消费者间的距离，可以在创造和维护品牌知名度过程中发挥着重要作用。四、强势公关一般广告商业性太强，广告永无休止且狂轰滥炸，导致一般广告效果大打折扣。如果能换一种角度，精心策划设计一些公共关系活动，如竞赛、讲座、电视或广播访谈、受众参与发问的节目、展览、新闻事件等。五、品牌延伸品牌延伸是把产品作为传播的载体，随着产品的广泛流通而扩大了品牌的知名度。这种策略有两种形式：一种是派送、赠送产品；另一种是派送、赠送优惠券或相关礼品，以吸引一大批尝试者和购买者，同时也可借此宣传一番，以提高其品牌的知名度。六、促销搞一些创新的促销活动，不仅可以拉动销量，提高品牌市场占有率和竞争力，还可以借此进行有效地传播沟通，提高其品牌知名度和影响力。品牌知名度是品牌资产的重要表现形式，管理者在品牌营销过程中，必须重视品牌知名度建设。第三节 品牌联想 品牌联想是一项重要的品牌资产，是一种资源。其具有正反两方面作用，管理者应加强和推进积极品牌联想的力量建设，克服和消除品牌负面及不利联想。一、选择联想类型一般来说，品牌联想有正面联想和负面联想两个方面。选择联想的类型是表明首先要确定哪些因素影响消费者的购买决策，进而把其作为定位决策相关的因素，并运用传播手段创造这种联想。以下几方面在创造品牌联想时应重点考虑：1.产品特征有效的定位就是要找出一种重要的产品特征，这种产品特征是消费者未曾满足的，竞争对手未曾采用过的。2.消费者利益产品特征支持消费者利益并用来满足其需要与欲望。消费者利益点往往就是产品的追求，反过来，产品的特征往往也是消费者选购的动机。3.相对价格价格是一种重要的品质暗示，高价格往往意味着高品质，高品质也就是高使用价值，但高价格有时会“曲高和寡”。4.产品类别产品类别的确立，就决定了其品牌一大部分的工作。产品类别是一些品牌传播的诉求方式。5.生活方式在产品未问世之前，应确立好消费群，这个消费群有哪些共性和生活方式。在这里，可以把其当作一个人来处理对待，共性即个性。这个个性也就成为了品牌的个性。6.使用对象在使用对象上，品牌应确立重点对象和非重点对象，做好针对性营销。7.使用方式不同的产品往往用于不同的场合，不同的场合又有不同的使用方式。8.竞争对手(1)如果竞争对手是市场上的一个清晰目标，那么，只要与其发生某种联系就可借助其“光环”来提升自己的地位，削减竞争对手的“阵地”和实力。(2)消费者有时并不在乎产品有多好，只要产品强于某个竞争对手就可以了。有时，消费者购买产品后，总担心物所不值，吃亏上当，如果与同类中某种产品比较，发现物超所值，较体面，消费者就会有一种胜利感，才乐于下次再购买。二、运用传播工具传播是创造品牌联想的核心方法。下面是几种常见的品牌传播方法。1.广告准确的定位，震撼的创意，精美的制作，有效的传播组合，是广告创造积极品牌联想的必经过程。创造品牌联想时常运用个性化人物作为产品的代言人，代言人的形象要有利于品牌形象的树立和传播。名人有名人的特点和优势，产品有产品的特点和形象，要对号入座。启用名人做广告代言人前，一定要有适当的约束力和创新力。2.包装好的包装给人一种吸引力的购买力、一种积极的联想和快乐、一种环保的意识和要求。而一个好的包装决策包括材料、样式、成本、运输、色彩、容量以及对环保的考虑等。3.促销如果说广告提供了购买的理由，而促销则提供了购买的刺激。促销的核心机能是为购买决策带来短期的刺激作用。促销的工具有：消费者促销、交易促销以及销售人员促销。但是，如果过度地运用促销，往往会降低品牌的价值，损害品牌形象，但这并不是说促销不能建立或创造积极的品牌联想，关键是要选择恰当的促销手段和促销时机。任何一种与品牌有关联的事情都能成为品牌联想。因此，创造品牌联想有各式各样的策略方法。管理者应该积极引导品牌联想的正面作用，削弱或避免品牌联想的负面作用。第四节 品质认知度 品质是品牌的内涵和基础，是企业生存之本，是产品的生命和追求。品牌的名字包含着人们对该品牌产品品质的认知，包含着管理者对品牌的寄托。建立品质认知度，应是管理者的重要任务之一。一、承诺高品质要把对品质的坚持放在首要位置上，实施企业质量管理战略系统，实现每个零部件和工序100%合格过硬，动员全体员工付诸实际行动。强势品牌无一不是以其过硬的质量称雄国际市场的。二、重视顾客参与品质认知的决定权在于顾客，只有顾客认为产品拥有高品质，从营销角度讲，产品才真正拥有高品质。不同类型的顾客对品质的关心点存在差异。不同类型的顾客对产品品质的关系点是不一样的，即使购买相同品牌产品的理由也是不一样的，且每个理由重要性还千差万别。要不断地注意、观察和收集消费者及经销商的反馈信息，总结影响顾客偏好的各种因素，做好针对性营销。三、追求品质文化品质的获得是系统性、全局性、细节性的，只有创造出一种对品质追求的组织文化、行为准则、思想意识、象征符号和价值，才能使行动根深蒂固，保证品质过硬，并将人为误差降到最低点。四、设计认知信号仅有客观的、真实的品质是不够的，必须将其转化为消费者认知上的品质。顾客对品质的判断并不具备客观的标准、可靠的途径。其往往借助于产品或服务本身传达出的象征信号来判断。因此，产品的设计、产品的包装、服务的环境、服务的水准、广告的水准、品牌的名称和标志都具有重要的作用和意义。五、利用价格暗示当一个人没有能力或热情去评估一种产品的品质时，其对价格暗示的依赖性就增大。这种暗示作用也因产品类别不同而有所差异，难以评估的产品类别更可能将价格作为品质暗示。六、使用广告工具利用广告来传达品质信息，不能仅仅一味吹捧自己，而应“事出有因”，解释并展示产品的原理、生产过程、组织保护、服务水平等。广告应有震撼的创意、精美的制作、巧妙科学地传播、有效系统地反馈。七、提供有效保证一份具有实际意义的、有效的保证能够给产品或服务品质提供可信的支持。其应该是无条件的、易懂的、易执行的、有实际意义的、简洁具体的、精美可信的。八、完善服务系统良好的服务给人一种高品质的感觉，信得过的感受，能解除消费者的后顾之忧。良好的服务系统还能产生更高的溢价，在产品趋于同质化的今天，服务的地位和作用更加突出，现代商战赢得者往往是拥有较好的网络渠道和良好服务的公司。品质认知度是品牌建设的重要环节，管理者在品牌营销过程中，要重视品牌认知度的创造和提升。第五节 品牌评估与商标评估 通过品牌价值量化，测定品牌的市场竞争力，这已成为国际上通行的做法。可是，不少人对品牌评估还缺乏正确的认识，为了澄清对品牌评估的认识，有必要先区分品牌评估与商标评估之间的不同。一、构成内容不同品牌资产的构成内容包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的特殊技术等其他资产。而商标资产的构成内容却有所不同，其主要包括设计生产商标的劳动，在法律上取得了商标专有权的费用。商标所有者为了使自己的商标标定的产品的内在质量优于他人的同类商品而使用的特种技术、款式设计等方面的劳动和费用等内容。两者内容的不同，就必然使得评估结果有很大差异。商标无论是否标在产品上使用，也不管其标定的产品是否有市场，该商标都是有价值的；而品牌的价值只能通过该品牌所标定下的产品在市场的表现来进行评价。二、评估目的不同商标评估的目的主要是为了实现交易，因此，商标评估受交易的目的、待成交规模、交易双方或权益各方的接受程度等外在因素的影响。而品牌评估的目的则不是服务于交易，也不是为某个单独的具体企业服务，其目的是研究品牌的市场竞争力。因此，品牌评估不受外部主观因素的影响，也不必考虑评价对象的接受态度，而是完全依据品牌评估体系要求的标准确定和客观指标来进行。三、评估原则不同由于商标评估的主要目的是为了交易，所以商标评估强调交易性，因此，在商标评估过程中就要遵循与评估目的相适应的原则，无论采用什么方法，其评估结果都要满足交易的需要。商标评估强调满足个别需要，商标价值之间不具备可比性。而品牌评估是为了研究品牌的市场竞争力，这种竞争力只能通过比较研究的方法来进行，所以，品牌评估强调可比性，在评估实践中必须遵循同一适用标准、同一评价方法、同一基准时间，对一组品牌群体进行比较研究。品牌评估真正的价值在于各个品牌之间的比较性。品牌与商标在内涵上有重合的地方，这是导致品牌评估与商标评估混同的主要原因。必须清楚地认识到，品牌与商标的外延是有很大差别的。商标属法律范畴，而品牌是市场概念。管理者要进行品牌评估，就必须区分品牌评估与商标标准。第六节 品牌评估与名牌评定 品牌和名牌有很强的关联性，这是品牌评估与名牌评定混淆的原因。一般认为，名牌就是指具有较高的知名度和美誉度的品牌，但却无人为名牌评定创立一整套指标体系。所以，名牌评定与品牌评估是两种不同的做法。一、市场环境不同名牌评定是计划经济产物，品牌评估是市场经济产物。以往的名牌评定是一种行政做法。在计划经济时代，政府进行名牌认定，对促进企业的发展进步、对保护消费者利益，都有其现实意义。在名牌评定的过程中，由于没有科学、完整的指标体系，加之不合理干预，导致名牌评定未能收到预期的效果，自然也不能适应市场经济发展的客观要求。品牌评估是通过一整套指标体系来研究品牌的市场竞争力，进而揭示品牌及其标定下的产品适应市场的状况。因此，品牌评估是适应市场经济的实用做法。二、行为主体不同名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为。关于名牌的认定，是由政府行政机构组织评定的，由于缺乏严密而科学的指标体系，实际上是对企业及领导者“政绩”的评价。因为产品销售的结果是计划的结果，不是市场竞争的结果。品牌评估则不是政府行为，是由中介机构来组织评估的，不存在对评估结果的倾向性，加之评估指标完整、科学，因此，品牌评估的结果是公正的、可信的。三、侧重点不同名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧重于市场。名牌评定工作，受生产规模影响，完全或基本由国家控制、企业作为基本生产单位需要研究的主要是内部管理与产品质量等当时现状的影响，其评定指标主要是内在质量或是物理指标等，因此名牌的认定多是定性方法。名牌评定方法强调的是“质”，在今天看来，那种质量概念、那种名牌评定，是以企业及产品为核心的，而很少考虑品牌及其标定下的产品是否能为市场所接受。在市场经济条件下，企业的产品质量好坏、品牌有无感召力，不仅取决于企业自身的内部管理，而且更重要的是取决于市场消费者的认可与接受。所以，品牌评估更侧重与市场相关的一些指标的运用。品牌价值较高的品牌，才是消费者心目中真正的名称。以上是品牌评估和名牌评定的一些主要区别，管理者进行品牌评估工作时，必须认真区分。第七节 品牌资产评估 品牌评估是指用一定方法，将品牌经济指标进行量化来表现品牌价值的过程，这种评价方法本身就是一种价值尺度。管理者进行品牌资产评估，必须掌握如下内容：一、了解品牌评估动机1.使公司负债表结构更加健全品牌评估将品牌资产化，使得公司负债和贷款比例降低，显示出公司资产担保的风险较小，量化了公司的实力，获得贷款可能性会大大提高。2.提高投资者的信心，激励投资者踊跃参与品牌评估可以让资本市场对公司整体实力有较正确的看法，激励投资者参与投资。3.提高品牌声誉品牌经过评估，可以告诉消费者自己的牌子值多少钱，以此显示自己这个品牌在市场上的显赫地位和身价，消除消费者购买后顾之忧。4.提高管理决策效率对各个品牌的价值作出评估后，有利于公司的高层管理人员对品牌投资发展作出明智的决策，合理分配资源，提高资源的利用率，减少浪费。5.有利于品牌延伸品牌经过评估后，能对该品牌所在行业和其自身有清醒地认识，能较科学地了解自己品牌的实力和延伸力，为品牌延伸成功地打下基础。6.刺激消费者购买品牌经过评估后，许多媒体争先报道传播，消费者获悉后，便了解各品牌的整体实力、地位和发展状况，为消费者购买或者指牌购买奠定了基础。二、掌握品牌评估方法1.确定指标实践证明，为某一评估对象建立一个评价体系或者模型，对其进行量化分析，必须有客观、科学的指标设定，并且要认真分析各个指标之间的内在逻辑联系，然后才能构筑起一个能够客观反映其真实情况的评价体系，品牌评估也是如此。品牌评估体系主要包括三类指标：即品牌的进占与拓展市场能力、品牌的超值创利能力和品牌的发展潜力。由此，一个品牌的综合价值可简单地用以下公式表示：P=MSD其中：P表示一个品牌的综合价值；M表现品牌的市场占有能力；S表示品牌的超值创利能力；D表示品牌的发展潜力。(1)实际上，一个品牌是否真正有竞争力，首先是要看该品牌标定下的产品占有市场的份额。也可以说，品牌的市场占有率的大小直接决定着品牌的价值高低。所以，M值主要通过企业实现的销售收入等指标来计算。(2)决定品牌价值的另一个关键因素是品牌的超值创利能力。一个品牌只有具备了超过同行业利润水平的赢利能力，才能显示其竞争实力。品牌不能获得超过同行业利润水平，即使具有很大的市场份额，也只能表现出一般的产业资本的赢利能力，却显示不出品牌的创利能力。(3)在品牌评估中还有不可忽视的重要因素是品牌的发展潜力。而对于品牌这种无形资产，更大程度上则需看其未来的超值创利能力。因此，品牌的发展潜力理应是品牌评估中不可忽视的重要因素。品牌的发展潜力主要通过对企业品牌产品出口状况、国内外商标注册获得法律保护状况、广告投入的支持状况、品牌的使用历史状况等因素，对未来获利潜力进行测算。2.评价品牌强度(1)市场性质一般说来，处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，品牌强度的分值较高。(2)品牌稳定性品牌稳定性考核品牌的稳定性，借以品牌的保值增值能力。一般而言，较早进入市场的品牌比新进入的品牌拥有更多的忠诚消费者，故其分值较高。(3)品牌在同行业中的地位品牌在同行业中的地位这一指标通过对品牌标定下的产品的市场占有率的测评，进而评估品牌的市场竞争能力。通常，居于领导地位的品牌应得高分。(4)营销范围或辐射力营销范围或辐射力考核品牌标定下的产品的市场覆盖率，借以评估品牌超越地理和文化边界的能力。品牌营销范围越广，辐射力越强，其品牌的得分越高。(5)品牌发展趋势品牌发展趋势考核评估品牌标定下的产品的新产品开发能力及其品牌对行业发展方向的影响力。品牌标定下的产品越具有时代感，与消费者需求越趋于一致，其品牌的得分就越高。(6)品牌所获支持状况品牌所获支持状况考核评估品牌的传播效果和获得消费者对品牌的支持程度。受到支持越大的品牌越具有价值。(7)品牌受保护程度品牌受保护程度考核品牌注册及商标专用权情况。获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌价值自然要高于未注册品牌或未取得商标专用权的品牌价值；还有，与一般法律保护的品牌相比，受到特殊法律保护的品牌会获得更高的分值。3.品牌评估内容管理者进行品牌资产评估，一方面要了解品牌评估动机；另一方面要掌握品牌评估方法。表24-1 品牌评估图实用案例1宝洁：品牌资产管理的先驱品牌管理作为经济发展的国际性时代趋势，可以视实业领域与广告传播界的两大行业巨子为“碑记”，其理念在两部以“公司名称加观点”冠名的书中分别得以彰显，即：宝洁的观点与奥美的观点。作为全球广告传播界执牛耳者的奥美、作为全美最大广告主的宝洁，两者在新的营销时代联袂演绎当今风靡全球的“品牌管理”理念，同为各自领域最受崇敬的企业，长袖善舞，相得益彰。 “品牌管理”被许多企业视为市场制胜的终极运作模式，这与宝洁和奥美的显赫地位、卓著成绩及两者对“品牌管理”不遗余力的倡导不无关系。 宝洁连续多年被评为美国10大最受尊敬企业，被财富杂志评为最值得长期投资的企业。宝洁每年花费30多亿美元，在全球进行品牌营销，所营销的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，拥有50亿消费者，美国98%的家庭使用宝洁的产品，远胜过世界上任何一家企业。宝洁成功的原因除了160多年来一直恪守产品高质量原则之外，独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。 始创于1837年的宝洁公司，1931年引入品牌管理系统，成为日后品牌管理的先驱。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，此管理系统是品牌管理的鼻祖。这一管理理念目前已成为宝洁公司经营运作的基石之一。 1930年，理查德杜普利出任宝洁公司总裁。宝洁公司自1923年推出了新的香皂品牌“佳美”，但其业务发展业绩一直不尽人意。市场部的人员认为：这主要是由于“佳美”的广告及市场营销太过于“象牙皂”化的思维。“象牙皂”是宝洁公司的重要产品之一，自1879年诞生以来，“象牙皂”通过印刷广告等形式，已成为消费者心目中的名牌产品，销售业绩一直很好。宝洁市场部的人员感觉到：“佳美皂”之所以不能畅销的原因是佳美的广告受到“象牙皂”广告的影响，广告意念被削弱，不同程度上成了“象牙皂”的翻版。确实，“佳美”和“象牙皂”都是针对同一市场的产品，当时宝洁公司还不允许佳美皂和象牙皂进行自由竞争，这一新产品已明显成为避免利益冲突的牺牲品。有鉴于此，宝洁当时的副总裁罗根提议公司专为“佳美”请一家新的广告公司。从前，负责“佳美”和“象牙”品牌的广告公司是纽约的布莱克曼广告公司，也是宝洁自1922年起惟一指定的广告公司。根据罗根的建议，宝洁选择了纽约的派得勒和瑞恩广告公司。这家新广告公司得到了宝洁公司的许诺，绝不为竞争设定任何限制。从此，“佳美”和“象牙”品牌必须在市场中毫无顾忌地同“象牙皂”竞争，就如同与当时别的公司的品牌如“力士”、“棕榄”等品牌竞争一样。“佳美皂”有了自己的广告公司以后，销售业绩迅速增长。 此时，公司认为指派专人负责该品牌的促销和与广告公司的日常联系是非常必要的，这一重任落在了尼尔麦凯瑞的身上。1931年，麦凯瑞来到宝洁总部，发现当时市场部规模仍然不大。这与麦凯瑞心目中所设想的特别的管理系统无法匹配。麦凯瑞于是和罗根副总裁谈起了他的“一个人负责一个品牌”的构想。罗根虽然很喜欢这个构思，但他指出如果公司总裁不批准在市场部增设人员的话，这个计划就不可行。麦凯瑞说：“我想我们能说服他，这个系统绝对超值。”这个“他”，就是当时的总裁杜普利。在宝洁的历任总裁中，杜普利以醉心于改革创新而闻名。杜普利有一句名言：“对我来说，宝洁的经营运作没有什么是不可以不断发生改变的，而且应该越变越好。”罗根让麦凯瑞起草了一份文件。这份注明写于1931年5月31日的文件成了具有历史意义的文件。虽然杜普利严格要求任何公司内部文件不可长过一页纸，但麦凯瑞还是斗胆写了三页。文中详列了品牌经理、助理品牌经理和“调查人员”（指绝大部分时间都在商场里调查促销情况的市场部人员）的工作职责。麦凯瑞在文件里写到：品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上。罗根副总裁阅批了“同意”的意见后，文件被递到杜普利手里。这次，杜普利没有随手批上“压缩字数”，相反，他仔细阅读了文件。杜普利赞同这种品牌管理的方法。从此，宝洁公司的市场营销的理念和市场运作方法开始发生了改变。就如任何新思想在初期都会遇到的情况一样，麦凯瑞的方案也遇到了来自公司内外的阻力。反对者认为这个新方案是打着优质品牌的旗号鼓励品牌间互相“残杀”，而且就像“在家庭内部开战，不会有好结果”。而麦凯瑞坚持认为不会发生内部“战争”。他认为，公司的各品牌就像是一个家族里的兄弟，而不是敌人。这种内部的竞争，将促使品牌经理运用他所有的智慧、能力和办法，使自己管理的品牌赢得成功。美国的时代杂志总结道：“麦凯瑞赢得了最后的胜利。他成功地说服了他的前辈们，使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单：让自己和自己竞争。” 曾任宝洁公司品牌经理、后来加盟于广告界的专业程度与营销界的宝洁齐名的奥美公司的查尔斯戴克在其所著宝洁的观点品牌王国的99条成功准则中，揭示了宝洁得以创造出350亿美金资产的成功营销、经营法则及范例。宝洁的观点指出宝洁的品牌管理系统之所以成效卓著，乃是因为一个促使此系统蓬勃的基本信念：消费者购买品牌而不是购买产品。由于品牌是宝洁的致胜核心，其企业组织也以品牌经理人为中心。当研发部门发明出一个新产品并准备上市时，品牌经理被授予营销的任务。品牌经理群由品牌经理领导，负责所有与品牌相关事务以及其福利，尤其是与消费者的关系。品牌经理就像轮子的中心，资料的汇集与人才招聘构成一个类似轮辐的图案，其中包括产品开发、研制、包装设计、市场研究、业务拓展、电视广告制作、促销支援以及其他种种的部门。从1931年以来，宝洁公司的最高管理人员都是品牌管理出身，90%的管理层也都来自品牌管理。 如今，宝洁的品牌管理系统已经被全世界很多公司企业承继和演绎，成为营销战略中的一种模式，其品牌管理系统更被哈佛大学列为教学课程。案例测评根据上述案例，请回答以下问题：1.从此案例可以看出，宝洁品牌管理的与众不同之处是( )A.公司统一管理所有品牌B.一个人负责一个品牌C.自己的品牌和自己品牌展开竞争D.设品牌经理并被授于营销的任务2.宝洁公司采用的品牌战略是( )A.多品牌战略B.一牌多品战略C.副品牌战略D.品牌延伸战略3.宝洁公司各个品牌都能成为名牌的原因在于( )A.各自独特的市场定位B.与众不同的广告意念C.高品质D.价格适中实用案例2国酒茅台：强势品牌的力量如今我们已经进入了一个讲究品牌消费的时代，市场集中度越来越高，消费越来越向强势品牌靠拢。品牌意味着地位、特色和个性。可惜的是一部分企业家在大谈特谈品牌的同时，却又自觉或不自觉地走入了模仿甚至是抄袭的歧途，结果是自己非但没有成为名牌，反而被所谓的名牌牵着鼻子走，成了替别人吆喝的衬托品。其实条条道路通罗马，创名牌的道路是多种多样的，惟一的基本原则是坚持本色，走适合于自己产品的路。一、名牌要引导消费名牌的第一要素是品质，但现实的产品品质却未必能创造出使顾客满意的多层次的需求供给。比如，在买方市场下，消费者的现实需求往往已经得到满足，或者说很容易就得到了满足，因为大多数企业的产品策略是遵循满足消费者现实需求这一原则的。但综观国内外众多称得上是名牌的企业，其不仅要设法满足消费者现实需求，还致力于研究消费者潜在的和未来的需求，并试图引导那些有利于消费者，有利于人类生存环境的健康消费需求。风靡全球的随身听就是“创造需求”思想的产物。根据马斯洛的需求层次论，人的需求是从生存的基本需求到自我价值的实现的需求组成的，但是在通常情况下，消费者并不知道自己的潜在需求在哪里。一个吃饱了饭的人，他可以去散步，并且边走边听音乐，也可以去看电影或者去读书，关键看提供给他了什么样的娱乐、消遣方式，他的消费需求又得到了怎样的引导。名牌的使命就在于能够引导消费者朝着更高一层、更有价值的消费发展。有人曾针对“国酒茅台，喝出健康来”撰文说贵州茅台酒把自己定位于补酒，出现了定位上的偏差。这实际上是一种误会，是由于不知道茅台酒久已具有的保健功能。茅台酒的保健功能已得到科学的认定，在所有的白酒中，茅台酒的酚类化合物最多，而酚类化合物含量的多少，直接影响酒体自身具有的保健功能；在所有的酒中，茅台酒的酸度最高，酸能保肝，酸主脾胃，符合中医理论的基础原理；在所有的白酒中茅台酒的各种芳香成分最多，种类最丰富，现代科技手段初步分析出茅台酒里含有150多种元素，茅台酒是天然发酵酒，由不同浓度、不同香型、不同酒龄、不同轮次的酒精勾兑而成，不准外加任何物质，包括香味物质和水。茅台酒已获得国家颁发的绿色食品证书，这在白酒中也属于不多见的。如果说很多人钟情茅台酒是因为其国酒地位、其与共和国的特殊姻缘，那么当人们喝茅台酒时会更关注其自身的品质，其口味，以及饮用所带来的好处。茅台酒的保健功能、绿色食品地位使得其在消费者心目中的形象更丰满，更加有亲和力。可以说，“国酒茅台，喝出健康来”很明显地将自己与其他白酒区别开来，这也是符合广告诉求的独特诉求原则的。在白酒市场有这样一种看起来比较奇怪的现象：有一部分人，特别是白酒经销商，他们卖浓香型酒，自己却喝酱香型酒，特别是偏爱茅台酒。茅台酒的“不口干，不上头，不刺喉，回味悠长”是他们多年喝出来的经验总结。在整个白酒市场中，酱香型白酒只有1%的份额，于是有人建议茅台转产浓香型白酒。对这样的建议，厂家当然是谢绝了。坚持茅台酒的酱香型本色，并努力引导这种白酒消费，这可能在短时期内会付出比较大的投资，但只要方向正确，一定会得到越来越多的消费者的认可。因为其关注的是消费者的利益，用其品质引导健康的白酒消费。二、名牌用价格说话价格是商品价值的反映，也是产品生产者与消费者对话的桥梁。马克思说过，产品从生产出来到卖出去是惊险的一跳，如果这一跳不能实现，那么其甩掉的不是产品，而是产品的生产者。名牌产品的价格往往比较高，可以对价格战说“不”，原因不仅是物有所值，同时也是消费者对名牌产品所蕴含的消费理念，所代表的附加价值的认可。消费者的货币选票已经将名牌产品和非名牌产品区别开来。尽管名牌产品的价格相对稳定，但同样受市场供求状况、消费习惯的改变等因素的影响，因此名牌产品的价格策略同样很重要。贵州茅台酒在总结长期的经验之后，针对茅台酒的特性，推出了“年份酒”，在2001年1月1日零时之后出厂的所有茅台酒都将在显眼位置标上出厂年份，并在出厂的第二年将价格上调10%，以后逐步类推。“年份酒”的先天基因是酱香型，在白酒中，只有茅台酒和酱香型白酒是越陈越好。“年份酒”将品牌价值、市场需求、消费心理跟价格很好地结合起来，将价格这个本来不属于生产环节的因素融合到了品牌价值中，形成品牌的力量。“流走的是岁月，积累的是财富”，年份酒衍生出许多新的消费理念，创造了茅台酒的另一个市场收藏。“年份酒”就是要用价值规律、市场行为将茅台酒客观存在的、却很大程度上未能得到开发的特性和收藏价值显露出来。中国的收藏爱好者有几千万，如果一千万人每人收藏一瓶，需要五千吨茅台酒，相当于茅台酒一年的产量。“年份酒”的社会意义远不仅在于此，更重要的是开创了将商品艺术化的先河。这是一个文化商业化繁衍的时代，许多本来不是商品的艺术品蜕变成了商品。而茅台酒则反其道而行之，将产品跳跃到了艺术品的领域，超越了纯商品的范畴。茅台酒之所以能实现这同样是惊险的一跳，得益于其独特的品质，得益于其厚重的历史、文化底蕴，更得益于超越商业范畴的智慧。三、名牌可方便购买产品在创造顾客满意中的一个重要内容是创造顾客购买和消费的方便性，这也是众多企业在建设销售渠道时所极力达到的目标。渠道建设除了要注重“方便性”以外，还要根据产品特色、知名度、形象等选择销售渠道和终端卖场，使品牌形象在流通环节中得到丰满和提升，从而使销售渠道成为品牌力的延伸。贵州茅台酒在告别了批条子买酒的时代后，决定将渠道建设纳入到品牌塑造内容之中。受金融危机和山西假酒案的影响，从1999年开始，中国白酒业急剧陷入低谷之中，国酒茅台也未能幸免。在市场极度低迷的状况下，茅台酒厂有限责任公司领导层果断决策，由总经理亲自抓销售，组建销售公司，将营销员派驻到全国各地。对茅台酒销售渠道进行调整、巩固、充实、重塑经销商的信心，净化销售渠道，突破重点市场，将国酒所遵循的信念和准则带到市场中。事实证明销售渠道的建设是卓有成效的，从1999年开始，茅台酒迅速摆脱金融危机和假酒案的影响，销量每年都以30%的速度增长，2000年销售收入达到15亿元人民币的历史最好水平，而且利润率一直居白酒业之首。在两三年的时间里，茅台酒的销售渠道由单一的垂直型走向扁平化。在精选经销商，做好批发环节的同时，还组建了体现茅台酒形象的“国酒茅台专卖店”。专卖店按照几个统一的原则组建，既保证了顾客能买到茅台酒正品，同时也体现了国酒的身份。厂家本着“用最好的经销商来经营茅台及系列产品，把最好的营销网络嫁接到茅台酒的销售网络上来”的指导思想，瞄准名商场、名超市建好专柜(店)，瞄准名酒店、名宾馆抓好促销、直销和终端消费，力争用35年的时间，在全国300多个地级市，2800多个县级市建立起中心配送站经销商专卖店(柜)的营销网络。最终达到名牌产品与名销售渠道的统一。案例测评根据上述案例，请回答以下问题：1.根据消费者的购买习惯分类，国酒茅台产品属于( )A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求物品2.顾客购买茅台酒的总价值包括( )A.产品价值B.服务价值C.人员价值D.形象价值3.决策顾客购买国酒茅台的总价值大小的关键因素是( )A.形象价值B.产品价值C.顾客让渡价值D.总成本4.“山西假酒案”对“国酒茅台”产生的负面影响主要是( )A.从1997年开始，中国白酒业，尤其是国酒茅台销售量急剧下降B.顾客纷纷转向其他白酒类产品的消费C.国酒茅台品质急剧滑坡D.国酒茅台迟早会在市场上销声匿迹5.相对于同类产品而言，你认为国酒茅台的特色在于( )A.具有保健功能B.属于绿色产品C.属于品牌产品D.独特的消费理念6.国酒茅台的核心竞争力是( )A.产品品质B.产品服务C.产品价格D.产品文化实用案例3咸亨：文化造就品牌一、小店名气大，老酒醉人多浙江绍兴是个出了名的江南水乡，旧时最为闻名的莫过于“绍兴老酒，乌蓬船”,但自从中国新文化运动以来，让人更为熟悉的却是鲁迅笔下创作出来的孔乙己时常要去光顾的“咸亨酒店”了。二、鲁迅小说成就名号“咸亨”鲁迅对故乡绍兴人文风情总是有着深深的清晰记忆，在他的小说和文章中以其细腻的笔触，娓娓道来，而入情入理的故事情节令人久久难忘。特别是他1918年冬写的小说孔乙己，更是以其浓彩重笔式的叙述，把个小小的咸亨酒店上上下下、里里外外、各色人等勾画得分外细腻、栩栩如生，字里行间弥漫着一种独特的乡情与民风。“鲁镇酒店的格局，是和别处不同的，都是当街一个曲尺型的大柜台，柜里面预备着热水，可以随时温酒。”喝酒的人常常“靠柜外站着，热热地喝了休息，”“买一碟盐煮笋或茴香豆，做下酒物了”，“只有穿长衫的，才是踱进店面隔壁的房子里，要酒要菜，慢慢地坐喝。”“我从十二岁起，便在镇口的咸亨店里当伙计。”以后，鲁迅又在风波等作品中多次提及咸亨酒店。“咸亨”二字典出易经坤卦“品物咸亨”之句，意为“万物得以皆美”。1994年10月，在咸亨酒店开张