关于企业实施名牌战略问题的研究.doc

编号： 中国农业大学现代远程教育 毕业论文（设计）论文题目: 关于企业实施名牌战略问题的研究 学 生 王聪 指导教师 专 业 工商管理 层 次 高起专 批 次 092 学 号 w1XXXXXXXXXX1 学习中心 北京学习中心 工作单位 2012年 2 月中国农业大学网络教育学院制独 创 性 声 明本人声明所呈交的毕业学生签名： 时间： 年 月 日关于论文（设计）使用授权的说明本人完全了解中国农业大学毕业论文成绩毕业论文，网络教育学院将全文。如因著作权发生纠纷，由学生本人负责中国农业大学网络 时间： 年 月 日密级：摘 要关键词1.1实施名牌战略的问题与现状 面对日益激烈的市场竞争，有些企业已逐渐认识到名牌产品在市场竞争中的作用，名牌已成为一些企业追求的目标。但总体上来看，我国名牌发展战略还非常落后，名牌意识在一些企业家和消费者头脑中还非常薄弱，真正的名牌产品得不到有效保护，名牌商品市场发展相对滞后等。主要表现在：首先，企业对创名牌、保名牌信心不足。这是计划经济体制的后遗症。长期以来在计划体制模式下形成的产权不清晰，产品老面孔，分配大锅饭，企业社会化等各种各样的老问题无法一揽子解决，因而也就难于在名牌战略问题上施展身手。加之名牌战略无疑需要一定的资金，对众多企业来说，一是没有那么多钱，二是有钱也不敢冒风险。关键在于对名牌的理解上存在着片面性，不少企业把名牌战略等同于广告战略，或是营销战略，认为自己的产品是普通产品或者是缺乏市场竞争的产品，搞不搞名牌战略意义不大，只要能维持目前的销售额就不错了。另外我国品牌市场不规范，假冒侵权泛滥成灾，使不少企业对名牌战略望而生畏也是其中的一个原因。目前的情况是，假冒名牌多，商标仿真度高，且难分秋色。致使许多企业耗费大量人力、财力、精力去打假，结果还没有必胜的把握，使企业陷入两难的选择，不打假保不住名牌，要打假不堪重负。还有一个更为重要的原因是国外名牌凭藉雄厚的实力在大举入侵我国，他们的产品品质高、包装好、广告攻势凶猛，对国内同行造成极大的压力。种种原因，导致企业创名牌、保名牌缺乏动力，信心不足，使名牌战略无法在国内广泛推行。 其次，企业重视外部环境的优化，忽视内部管理及观念的培育。名牌战略无疑包括着市场战略，“名”和“牌”都是要外部公众来认可的，但“名”和“牌”又是内部公众创造出来的，因而名牌战略的实质是以产品为核心的内外环境的优化，没有良好的内环境，就不可能有持久的外环境。简单地说，名牌是由领先产品和广告两部分组成的，而领先产品是第一位的、最根本的，也可以说是内环境的优化。广告则是外环境的优化，但这绝不是唯一的，而是因为它最典型地反映了企业优化外部环境的主观愿望和要求。因此，可以说内外环境的优化对名牌战略都是不可缺少的。然而，无论理论界还是企业界，近年来都有一种“重外轻内”的倾向，似乎名牌的价值都是广告“一本万利”换来的，片面地渲染广告的作用。一说名牌的价值，就是“万宝路”.亿美元，“可口可乐”.亿美元，然而，这种个别产品类的广告效应是不能被证明和推广到各类产品上来的，当企业优化环境的重心围着在外部尤其是围着在盲目的、单相思式的广告主的时候，优化内环境的这一头必然失重，最终的结果是物流和资金流的断流，使名牌成为昨日的历史。因此，在实施名牌战略的过程中，要注重培育一种观念，即创造观念，也就是由外及内并导向由内及外的观念。由外及内，就是以时代、市场等外环境的变化、需求为导向，来创造领先的产品；由内及外，就是把领先的产品连同广告一起推向市场，以最终实现名牌的价值。 再次，我国对国产名牌管理不善，流失严重。主要表现在以下几方面：第一，我国搞改革开放，引进外资帮助发展经济，给外商以种种优惠的待遇，致使我方企业与外方在许多方面处在不平等的竞争之中。第二，由于政策的鼓励，引进外资可以有嘉奖或算作“政绩”，一些地方政府部门和企业领导，不计后果，不把精力放在怎样搞活企业，走闯自己的名牌之路，而是简单地以引进外资为荣，外商想要什么，就给什么，不惜牺牲国家的利益，一味请出名牌、优势项目与外商嫁接，把享有盛誉的国产名牌拱手让给外商。第三，我国企业的“商标意识”、“名牌意识”淡漠，他们没意识到一个企业要发展，最重要的是先进的技术和得到消费者认可的商标，通过商标扩大市场占有率，在市场上打出自己的名牌。有的企业创出名牌却没有注册商标的意识，有的企业宁可花巨资长期租用洋名牌，还有的企业在与外商合资时，甚至把商标无偿转让。第四，对国产名牌管理不善，保护不力，一些企业的领导人目光短浅，只图近利，任意甩卖名牌，使名牌不名，声誉大减；还有一些企业经营思想保守，只求安逸，不图发展，以致名牌失色；另外市场管理混乱，假冒伪劣产品泛滥成灾，只要一种商品出了名，冒牌货马上跟上来，使消费者真假难辨，直到砸牌子为止。1.2实施名牌战略的目的与意义成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。 可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。我国中小企业实施品牌战略的必要性 自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入WTO以后，我国大多数中小企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国中小企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。2.1科学与质量相统一的观念名牌，通常指的是著名品牌、知名商标，是无形资产。对于一个企业、一个国家来说，具有极为巨大的价值。要创立名牌，首先要有过硬的、一贯的产品质量，没有过硬的产品质量，创立名牌就没有物质基础，产品质量是企业的生命，任何企业都清楚，没有优质产品，再好的宣传也创造不了名牌。国际上一些名牌生产厂家对自己的产品质量要求是极为严格的，其控制标准比一般国家标准、国际标准要更为严格，我们的企业必须认识到这一点，否则，永远无法超过他们。而要保证产品的质量，讲究科学是至关重要的，因此，创立名牌，要采用高新技术进行生产，要占据同行业的前列，就必须树立科学的观念，随着社会的不断向前发展，高新技术不断地被各个企业所采纳和运用，我国企业只有赶上时代发展的步伐，赶超世界水平，运用先进的技术和装备，并配以相应的人员，同时使用科学的形象设计手段，使自己的品牌形象易于为消费者所接受；另外，要使用科学的市场营销手段，注意市场调查，根据消费者的需要和本企业实际进行市场定位、市场宣传，以使自己的产品赢得消费者的青睐。所以，质量好的产品，才会在消费者心中留下美好的印象，经过消费者之间的口头传播、新闻媒介的传播，必然会逐渐成为名牌产品，其商标也就成为质量的代表成为可信赖的标志。 2.2法制与自主相结合的观念企业创立名牌应学会运用法律手段保护自己、打击假冒、打击不正当竞争，因为名牌是无形资产，是知识产权。国内许多企业不注重对名牌的法律保护，有些在国内甚至国际上知名度很高的商标，竟未进行商标注册，从而得不到法律保护。我国商标法实行的是申请在先的注册原则，谁先申请，就给谁注册；商标一经注册，就享受法律保护，他人未经商标所有权人许可，不得在同类商品上使用与注册商标相同或相似的商标。因此，产品一旦投放市场，就应及时进行商标注册。我国对外贸易中近年来多次发生商标在他国被抢先注册的情况，致使出口商品不能销售，已出口的商品被退回，造成巨大经济损失。如我国“蝴蝶牌”缝纫机、“红塔山”香烟、“英雄牌”钢笔等，甚至天津的“狗不理”包子都在国外被抢注。为此，企业一旦发现自己的注册商标被他人假冒，就应及时收集证据、进行起诉，以打击假冒者，因为，假冒商标行为对创立名牌损害极大，若不及时制止，将会使名牌的信誉大为下降，失去众多的顾客。此外，企业有了商标意识以后，还应树立独立自主的观念，千万不要甘愿使用洋商标，迷信洋商标，尽管洋商标的影响力大，能扩大商品销售，但毕竟是短暂的，是在用巨额资金为他人的商标做宣传，而永远不会有自己的名牌商标。实际上，许多驰名商标在初始阶段也都默默无闻，但它们的创始人能坚持独立自主，不自卑、不崇外，而是自信、自强、坚韧不拔，终于创出了自己的名牌。如日本的“索尼”商标，现已跻身世界名牌商标前名，如果当初他们使用他人商标，决不会有今日的成就。 2.3长期与系统相一致的观念创立名牌需要企业付出数年甚至数十年的艰辛努力，不是短期内能够做到的，这就需要企业树立长期奋斗的精神，即要有一种滴水穿石的精神，经过长期不懈的努力，为企业树立起美好的形象。树立起美好的形象，闯出了名声，创出名牌，还要不断保护和提高名牌的知名度和美誉度，不可有一丝一毫的松懈，而且致力于保持与维护要比创名牌还要艰辛。因此，创立名牌应树立长期奋斗的观念，任何短期行为、急于求成的思想，都不可能真正创出名牌。同时，企业还应该明确，创名牌是一项涉及到许多因素的系统工程，诸如：商标的命名、商标图案的设计；企业标志、商标的具体运用；企业商标和标志的国内外注册；联合商标、防御性商标的注册；商标的购买、转让与特许使用；商标宣传的时机、力度、方式；经费的筹集、支付；公益广告、赞助如何进行；各种传播媒介如何选择、搭配使用；产品内在质量如何保证、外观设计如何设计创新；对假冒商标如何制止等许多问题。为此，企业要想方设法引起政府的关注与重视，利用有效的政策，宣传名牌，张扬美名。依靠过硬的产品质量和服务质量，坚持不懈地利用广告、利用新闻媒介、利用社会赞助等形式加强宣传，扩大企业的影响，巩固名牌的地位，积极采取有效的措施，依靠法律手段，运用一定的技术手法，保护自己的名牌。只有这样，企业才可立于不败之地。3企业如何实施名牌战略 企业对消费者真诚，创造诚信经营的市场环境，提高企业在消费者心中的美誉度和信誉度，获得竞争对手想不到的利益。海尔在1985年发生的著名的砸冰箱事件，让消费者看到、感到海尔抓产品质量一丝不苟。76台冰箱的经济损失却造就了一丝不苟的名声，海尔的代价是值得的。海尔意识到想要生存发展，就得不断提升自己的竞争力，而产品质量是一个企业赢得市场的唯一保证，海尔用热心、真心打动消费者的心，换来的是消费者对企业真诚的、持久的、广泛的信任和喜爱。3.2确立中心，以点带面企业可以选择某一重点，集中可调动的资源，在局部形成资源优势，按照品牌战略的要求实现点的突破。一般来说，在重点的选择上可以从优势和劣势两条思路入手，或者精益求精，使企业某方面的优势更加明显和稳固，或者以“木桶理论”为依据，强化弱项，将企业经营中最短的“木板”拉高，此二者均能够较快地显现出成效。通过这种途径，企业用有限的资源占用，有计划分重点地逐项进行，可以达到既不破坏顺畅通的生产经营活动，又使企业的各项工作有了较大的提高，最终在实力积聚的基础上，对企业的整体运作进行全面的协调，实现品牌战略的要求。3.3合纵连横，选择伙伴除非企业拥有行业内的绝对垄断优势（若不考虑国家的行政力量，市场中这种可能几乎不存在），否则竞争便避免不了，巨人间的较量往往更加惊心动魄。企业可以将应付挑战和实施品牌战略通盘考虑，以“合纵连横、选择伙伴”为途径，达到减少竞争压力、增强企业实力的效果。“虽然竞争对手的确可能构成危胁，但在许多产业中合适的竞争对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。好竞争对手能够有助于许多战略目标，可以增加企业的持久竞争优势以及改善所处产业的结构。企业以业内优势企业为样板，通过比较找出自身的不足，与其它企业一道营造广泛的市场气氛，并以压力为动力，推动企业品牌战略的实施。与此同时，企业可以同好的竞争对手结成联盟，在产品开发、技术研究、营销网络建设等方面调动共有的资源，用较小的投入获得较大的产出。3.4先抑后扬，借势造势企业低姿态进入市场，首先依附于行业或区域内某一龙头企业，借助优势企业的技术、经验强化本企业的发展基础，待到时机成熟时再调整姿态，大力推行品牌战略。“先知迂直之计者胜，此军争之法也。”当企业实力不强、基础不稳、知名度不著时，这种方法可以使企业即发展了自己，又较好地避免了过早竞争的许多风险。首先，企业可以通过向优势企业学习，全面提高自身的经营管理能力，了解行业内竞争状况，掌握较新的技术，学习营销网络的建设，使本企业的产品质量、技术含量及生产效率有一个较快的提高。其次，由于企业依附于优势企业，因而在企业发展自身的过程中，一般会得到优势企业的大力扶持以提高整个联盟的实力。最后，强大的竞争压力由优势企业承受，企业有较为宽松的发展环境。当企业的各方面水平均已得到极大改善后，便可选择有利时机，作为独立的竞争主体向市场推出自己的企业和品牌形象，进一步实施品牌战略。需要强调的是，品牌的创立和发展绝非一朝一夕之功，只有靠长时期的不懈努力和精心培育才可能成功。任何急功近利、骄傲自满、贪大求全的思想和行为都会为企业的健康快速成长带来危害。由此可见，实施名牌战略任重而道远，但只要有坚定的信念，不怕困难的精神，勇于探索的勇气，就一定能够到达理想的彼岸，走进世界实施名牌战略企业的前列。4结论企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则