风景城邦营销企划思路.doc

风景城邦营销企划思路一、 swots：镇江惟一百万亩大盘，气势恢宏 农工商品牌开发 地处风景秀丽的镇江自然风景保护区 价格在镇江全市具备优势 主题建筑风格，差异化竞争 镇江稀缺洋房、入户情境花园、风景退台等，产品力强w：丹徒区非农人口比例低，城市化程度低 距离市中心比较远，心理距离巨大，交通落后 配套不完善，无主导产业支撑，缺乏人气 镇江人口两级分化，高端消费群被激烈争抢 项目规模浩大，销售周期长，不可控风险大 项目价格优势逐步被削减，板块成长速度慢o：丹徒道路建设和城市规划跟进完善 改善型居住人群比例增加 镇江市中心房地产开发量缩小 刚性需求加大 坡地情景大盘稀缺t: 南徐板块崛起 后续拿地放量，对本案多个层面购房人群展开争抢 品牌开发商陆续进驻 宏观调控政策中长期影响二、 产品分析项目的唯一性发掘1. 离市中心最近的百万方都市型大盘2. 农工商开发商及其沪上顶级物业管理3. 西班牙、英伦（后面几期待续）万国风情建筑4. 南山、长山环抱，上风上水5. 小高层、联排、叠加、洋房多种类型共存，混合型社区包罗万象6. 价格优势，镇江未来最有升值潜力的物业7. 建筑细节完美，产品力强8. 风情、风景、风俗的情境社区三、 项目的困境1. 卖给谁？项目客群定位过于笼统，极不精准。2. 产品建设重于推广建设，口碑无法确立3. 项目孤立于丹徒，无法拉近与市区、政府、买房人的距离。4. 优秀的产品无人共鸣5. 产品结构性矛盾，洋房、联排与叠加产品的优势互补性有待构建6. 有很多卖点，诸多噱头，却未单独提炼彰显四、 项目急需解决的问题1. 项目深度定义2. 大盘营销的中长期有效控制性规划3. 核心客户群拓展和潜力客户发掘4. 地段和环境、总价与产品的矛盾五、 项目卖给谁？镇江的主力购房人群为政府公务员、企业中高层、医院学校人员根据本项目的特色可以将消费人群分为三大类 第一大类 高层 政府高层官员、企业高层管理者、私营老板 第二大类 中层 事业单位从业人员、大型企业中高层、市区改善型居住者、本外埠投资人群第三大类 新秀层 年轻白领、都市新贵、婚房族第四大类 潜力层 事业上升型人士、外资企业中高管六、 企划总精神造给镇江未来的一座城关键字： 未来：作为城市副中心，未来的风景城邦就是新的城市中心。一座城：百万大盘，镇江史无前例。大象之城，人居的新起点。造城：使命感，站在城市发展的高度看镇江。七、 主slogan镇江未来梦之城建筑 生态 精神：革新80万镇江人的居住理念（一）企划思路NBA梦之队从1964到现在，NBA已经成为一个传奇，而NBA梦之队则是传奇中的传奇。每一个队员都是影响篮球未来的传奇。【梦一名单】主帅：查克戴利 中锋：尤因、大卫罗宾逊 大前锋：巴克利、马龙、雷特纳 小前锋：穆林、皮蓬、“大鸟”伯德 攻击后卫：乔丹、德雷克斯勒 组织后卫：“魔术师”约翰逊、斯托克顿 （二）企划定位梦之城超前于未来的城邦梦之团队：梦之开发商、梦之物业、梦之园林、梦之设计、梦之营销、梦之商业梦之业主：成功人士的聚集区，梦实现的地方品牌汇聚引发一场居住变革每个人都有一个关于房子的梦为了这个梦，有很多付出梦之城，够得着的梦代表镇江的未来（三）客群定位谁会买“梦之城”？他们，心中有梦！镇江没有城狭小的镇江市中心、散漫的聚集区，镇江不振！一座城，确立镇江的气质，大气恢弘！一座城，一个梦，每个人都有！人们没有梦传统的居住理念/固执的城区概念/不健康的生活方式/没有沟通的家/孩子们没有院落嬉戏/情人眼里的不是风景有梦，生活更美好！ 谁是有梦的人？拿着镇江未来密码的人镇江未来密码是什么？生态居住、院落生活、特色家园、全程品牌、副中心变中心、无限升值让90%的镇江人进城！人群引导梯度：高端人群：先知先觉且具备强有力购买力，投资自住同步跟进 中高端人群：努力想成为高端人群，集中在成功人集中的地方。 都市新贵：有发展眼光，独到见解。对都市型综合大社区情有独钟。 追梦人：为品牌、口碑和人气追逐而来。八、 项目建议1. 物业建议引荐国际顶级物业管理，充分体现国际化别墅社区享受。2. 社区商业建议引入大型生活配套、大型中高端娱乐休闲消费，足以支撑丹徒本地的人群需求，以形成城市副中心的区政条件。3. 交通建议发展通往市中心的各种交通模式，拉近丹徒与市中心的距离，消除遥远的心理距离隔阂。可以通过修建主干道、增开班车、引入新公交线路等方式实现。4. 政策建议获得市、区级政府的支持，在规划上足以支撑项目的远景发展，提升人们对项目的良好愿景。5. 产品建议增加低总价、小面积户型，区隔中高层客户竞争，深度发掘镇江中低人群，激发改善型居住。通过前期的中高端人群的带到，引导中低收入人群从众心理和购买边际效应。6. 绿化建议 增加大型乔木树种的引进，并在绿化上大做文章。在植被选择上，能体现唯一性和特色性，以足够区别与其他社区。同时和百万级大盘匹配。可以引入国际的绿化管理公司。 7品牌建议 在物业、产品设计、规划、开发、园林、商业等各个方面都引入国际或者国内知名品牌，提升项目的美誉度和知名度。九：推广策略（一） 媒体策略 镇江人的媒体习惯：传统媒体渗透力非常有限 口碑传播、从众心理成主导 潜力优势新媒体有待挖掘媒体选择镇江娱乐场所营业高峰时段单片派发，业务员推销户外：公交站点、路牌、道旗、高炮传统媒体：京口日报 晚报 广电报 硬广传播需慎重，脑白金式软文传播更加有效果新媒体：搜房网、新浪网、焦点房地产网DM;直投杂志（二） 新闻策略制造新闻，创造概念，引导舆论，汇聚焦点概念炒作第一波：镇江没有城！镇江市区范围小，已经不能适应城市的发展。区政的局限发展，导致周边区域经济发展缓慢，且影响和周边城市的交往。因此有如下新闻点：1. 镇江需要城市扩容，大乃为城！ 丹徒将成为第一个城市扩容的获利区域。2. 镇江需要居住新城传统的居住模式已经不能够适应镇江人的需求，能够沟通，讲求品质的城池式居住将成为主流。3. 镇江会有城：风景城邦是镇江第一城 概念炒作第二波：镇江没有梦 有梦的城市有故事，有梦的城市有追求，镇江本该有梦。因此有如下新闻点：1. 镇江没有梦：居住理念传统守旧，城市规模小，对住宅水准要求不高2. 镇江寻梦：风景城邦，梦实现的地方3. 梦之队到梦之城概念炒作第三波：寻赏捉拿南山虎新闻噱头（二）：南山惊现老虎脚印1. 新闻由头：风景城邦组织业主活动，寻找“老虎脚印”，实则为寻宝活动，主办方制作若干老虎脚印标记藏匿山林，找到了则可获得奖励。2. 风景城邦是南山生态保护活动的倡导者3. 风景城邦的绿化：来自南山的想象。新闻噱头（二）：镇江家庭攀登南山活动增加项目和购房人的深度接触，提升认知。概念炒作第四波：镇江的第一个斗牛士（每个主题建筑可以做一波新闻传播）新闻由头：风景城邦主办镇江首届斗牛表演1. 斗牛士的精气神2. 风景城邦的西