品牌家族做网销的八大纲领(案例).doc

群星璀璨：品牌家族做网销的八大纲领【新概念网络营销】我们知道，不论在传统意义上还是在网销状态下，品牌的实质品牌实质上反映的是品牌与顾客之间的某种关系，或者说是一种承诺。因此，品牌家族进军网销领域的实质就是：重置或者拓展品牌与客户之间的关系，将品牌的承诺从“网下”搬到“网上”来。因此，不论从既有的品牌家族操作实践还是从理论上来说，品牌家族的管理原则仍然适用其网销战略：品类互补原则，细分市场互补原则，细分市场占位原则，资源共用原则。这一点从宝洁的操作上表现得最为突出。 在此基础上，品牌家族还有若干预设条件对其进入网销领域有着成败攸关的作用：其一，品类特征。有些品类，由于特定的物流与行业特征，是不适合做网销的，网络的作用只能局限在销售支持方向上，比如售后服务等。比如以工业品为主的通用电气，虽然旗下品牌品类众多而且业绩斐然，并不能依靠纯粹的网络空间实现销售。其二，渠道特征。如果一个品牌家族旗下的品牌在渠道管控上没有太多的共同之处，那么进行集团化的网销布局就面临众多的利益纠纷，其成功的概率将大打折扣。网上销售，某种意义上，是对价值链的重置，而渠道恰恰是价值链中最敏感的部位。因此，进行品牌家族统一安排的前提是，大部分旗下品牌的渠道管控结构一致或相近。比如宝洁开展的ESHIPPING就卓有成效。其三，体验特征。品牌，无论何种意义上对其进行界定，消费者的体验是核心元素，而且也是品牌溢价的基本要素。如果不能将品牌的体验特征平顺过度到网络上来，也许进军网销就是邯郸学步。只要满足上述条件的品牌家族，就可以进行系统的网销战略布局。网销战略出发点在上述认识的基础上，品牌家族进行网销的战略根本是：第一， 让企业、让产品、让品牌贴近消费者，延伸与扩大整个品牌家族的领地；第二， 延伸品类互补战略，只要相邻品类还有竞争对手存在的余地，那么旗下品牌要比竞争对手的品牌要好，不论是在实体空间中还是虚拟空间中；第三， 实施细分市场互补战略，即如果同一品类中的不同细分市场有竞争品牌的生存空间，那么是旗下的品牌要比竞争对手的品牌要好，不论是在传统渠道中还是虚拟渠道中；第四， 细分市场领先战略，比如雀巢、宝洁，其旗下的品牌都以在所在领域中进入前三位为目标，否则就有放弃的可能-网络销售作为一种全新的消费行为细分市场，自然是志在必得。第五， 资源共用策略，即由于品类相近或者相同，在宣传资源、宣传操作、物流管控、采购、渠道谈判（如与零售巨头沃尔玛谈判）等等方面可以统筹安排，赢得最大利益。另一方面，从消费者行为和品牌家族中每个品牌进入网销可能面对的共同问题来看，品牌家族在进入网销的时候会面临如下无形的壁垒：第一， 供应链与物流风险。很多企业做网销，不是失败在战略上，不是失败在销售上，而是失败在供应链和物流上。第二， 文化风险。需要建立全新的文化氛围，适应网络的全天候、随机性和无厘头、多变的特征。第三， 组织管理风险。文化风险外化到管理上就是组织行为上的风险。对于一个品牌家族的掌舵人来说，首先要建立一个适应全新工作形态的网销管理模式。第四， 传统客户流失风险。第五， 内部竞争风险。网销战略指导新思想：八大纲领在上述论述的基础上，我们可以明确提出品牌家族网销战略统一布局的四大战略原则和四大操作原则。分述如下：品牌家族介入网销，在整体战略上要遵循四大原则：其一，消费者互补原则，吸纳消费增量而非争夺消费存量。网销对于庞大的品牌家族而言，无非是多了一种新的消费者购买方式，多了一种渠道，多了一种需要去研究的行为。仅此而已。其二，价值链重设原则。网销的实践已经表面，网销在价值链上的冲击，集中在几个环节上：采购环节，渠道分配环节，终端溢价环节和物流环节，而对生产环节的影响相对较小。其三，组织行为重塑原则。组织行为要适应消费者变化带来的价值链变化、渠道模式变化和终端表现变化、消费者体验变化给企业行为带来的各种行为方式的变化。其四，后台公用原则。 比较完整的表述是“前台分离，后台通用”，即在产品线、品牌定位、品牌传播、渠道管理、终端表现、售后服务上相互独立，在供应链管理，零售端谈判，宣传资源，品牌资产累积上资源共用。在具体操作上，要遵循如下四大原则：其一，增加便利。这是所有的网销战略的根本出发点。消费者在网上购物，本质是由网络操作便利性衍生而来的消费行为改变。因此，一切都要围绕便利性展开。如下的功能变得很重要：在线即时交谈，网络舆情跟踪，电话订单、订单追踪、售后反馈以及与消费者的情感沟通等工作。其二，彰显个性。品牌家族要围绕如何帮助消费者彰显个性而在各个环节不懈努力。比如在部分产品的研发上，要有限度地开放研发环节，使品牌具有某种程度的DIY要素从而赢得消费者。其三，互动性。品牌家族携巨大的传统品牌资产，要发挥出线下的优势来，要使线上线下相得益彰。比如组织针对特定圈子的沙龙、针对网络达人的集会等等。这些互动将使网络与传统渠道的力量相互激荡、整合，最大限度提高品牌的粘性。其四，配套完善。如上文所述，网销在价值链的几个重要环节都产生了本质的影响，因此，在酝酿网销战略的时候，要做足配套措施的工作。这 些工作集中在三个方面：品类、渠道、物流。品类的工作主要明确品类互补的具体指标，渠道的工作主要解决渠道在价值链中的地位如何协调、新老价值链之间如何 兼容，物流主要解决窜货和消费者体验过程-实践表明，消费者在接受网销货物时候表现得格外敏感，物流在交货的最后“三分钟”对品牌的传播和口碑影响 极大。这是具有战略意义的关键细节！像麦肯特一样网络营销【新概念网络营销】互联网就像一个强有力的推助器，推动各领域的理论和实践高歌猛进、百花齐放。营销From EMKT.亦 是如此，传统营销插上互联网的翅膀后，诞生了网络营销。网络营销像一个创新梦工厂，病毒式营销、博客营销、社区营销、搜索引擎营销、信息分类营销等理论层 出不穷，而才华横溢的营销推手不断创造出诸如“芙蓉姐姐”“奥巴马女郎”“贾君鹏”“犀利哥”“兽兽”等营销事件，真实让人目不暇接。 面对网络营销中的种种理论和案例，总感觉中国的网络营销像在吃快餐，满足人们一时的饥渴之后什么都没有留下。“快餐现象”导致中国大多数传统企业对互联网感到无所适用，难以下手。传统企业面对，一边是无数通过网络营销一夜成名的神话，另一边是让人雾里看花的烧钱无底洞的网络营销。这种情况，传统企业一般采用两种极端的网络营销，一是通过网络炒作想成为网络营销神话中的一员；二是通过企业建站，形式上涉水网络营销。回归理性，这两种方法不但浪费了企业资源，而且收效甚微。真正要做好网络营销，我们不能被一个个浮躁的网络营销神话所蒙蔽，需要回归营销的本质。营销的本质就是通过交换实现价值。通过交换分别实现顾客价值和企业价值。那网络营销是什么？回答这个问题之前，需要弄清楚互联网是什么？一般认为互联网是新媒体，这话没有错，但是这话却误导了很多人。互联网不仅仅是媒体，互联 网的本质是平台。互联网是交友平台，如人人网、QQ空间；互联网是通讯平台，如电子邮件、网页聊天；互联网是交易平台，如阿里巴巴、淘宝网；等等。互联网与营销相结合就成了网络营销，具体而言就是，网络营销通过互联网这个平台实现价值交换的营销本质。如果把互联网作为交易平台，那 么就形成了电子商务，通过电子商务实现商品、货币交易，最终实现企业价值和顾客价值。如果把互联网作为宣传推广平台，那么就是产品、品牌、企业的推广媒 介，如企业网站、门户网站、社区网站等。目前，传统企业涉足电子商务的比重并不大。更多的传统企业将互联网作为宣传推广平台。企业如何才能利用好互联网这个宣传推广平台呢？这是网络营销最核心的问题。下面结合麦肯特网络营销的案例，采用理论与案例相结合的方式分析网络营销的方法。公司简介：麦肯特企业顾问有限公司是一家全国知名的管理咨询公司。2001年，公司荣登“中国顾问公司十大品牌榜”前列，2004年列 中国培训公司三十强。公司先后在北京、上海、深圳、广州等全国众多大中城市多次成功举办了营销、销售、领导力方面的专题研讨会或大型论坛，受到中央电视 台、中国经营报等多家强势媒体及众多国内外知名企业的关注。网络营销：麦肯特是一家传统行业的公司，但是该公司很早就意识到网络营销的重要性，与大多数传统企业一样，采用自建网站的方式来实现网 络营销。但是，与大多数传统企业网站不一样的是，麦肯特的网站不是一个展示公司、产品、品牌等信息的传统企业网站，而是一个营销与管理的综合网站，即中国 营销传播网。中国营销传播网简介：由深圳市麦肯特企业顾问有限公司建立并运营，是国内最早建立、 最为知名的营销与管理综合网站。网站以传播国内、国际经典营销理念、最新营销动态为己任，致力于打造服务于“5000万中国营销人”的网络平台。网站整合 了国内外一流的营销资源，开设了“营销文库、营销动态、营销社区、营销知识库、培训和咨询信息”等多项相对独立、相互依托、动态交流的频道，从而形成了一 个国内领先的营销类权威网站。网站为中国传统企业和营销专业人士提供展示才华、充分交流、平等竞争、创造商机的互动平台，也提供专业的培训、咨询、最新的 行业市场动态及新闻、权威的行业市场数据、市场报告和完整系统的营销理论等大量的有益信息。至2006年5月，网站的平均访问量已超过150万页 （Pageview）/天，注册用户也已超过100万（而且已还在以每天数千的速度增加），中国营销传播网已经发展成为国内最具影响力的营销/管理类综合 网站。我们可以看到，麦肯特的网络营销方法看似简单却有独到之处。麦肯特没有话费巨资请网络营销推手策划什么雷人事件，而是通过自建网站来传 播推广。但是麦肯特的网站并不是一般咨询公司的官方网站，而是集合上百万注册用户的营销与管理综合网站。可以这么说，中国营销传播网对麦肯特的作用是巨大 而明显的，是一种非常成功的网络营销。 我们可以将中国营销传播网与一般咨询公司的官方网站做比较，一般咨询公司的官方网站的流量一天不会超过 1000PV，但是2006年5月，网站的平均访问量已超过150万PV。这种传播力度是一般官方网站不可比拟的。麦肯特不但有大量人访问网站，还有上百 万注册用户，而一般官方网站几乎无人注册。一般官方网站推出企业简介、课程简介、联系方式等频道，几乎没有人感兴趣；而中国营销传播网推出“营销文库、营 销动态、营销社区、营销知识库、培训和咨询信息”等频道，大量营销界和管理界人士不但对这些频道非常感兴趣，甚至还免费发表文章到中国营销传播网，他们将 中国营销传播网作为学习、交流、分析的平台。麦肯特等于打造了一个营销人士和管理人士共同学习营销知识、分享营销咨询的巨大平台。在这平台面上，麦肯特将 课程产品放在首页，这无疑树立了麦肯特极高的品牌知名度和极强的品牌号召力。从中我们得到什么启示？该如何做好网络营销？我们还是要回归的营销的本质去分析，其实上面的分析还没有触及麦肯特网络营销成功的根本。我们从营销的本质出发，根据麦肯特的案例，寻找到成功的网络营销方法。网络营销是通过互联网实现交换价值的营销本质，中国营销传播网没有实现交换功能，实现了价值宣传和推广功能。换言之，作为宣传推广类网 站，网站的宗旨就是向顾客推广企业的产品、品牌等价值。其他咨询公司建立官方网站的初衷也是如此，但是却远达不到中国营销传播网给麦肯特带来的价值。为什 么？初衷都是对的，但是结果相差甚远。原因在于，没有真正理解营销的本质。网站传播的价值不是提供产品信息、公司信息那么简单，而是要根据顾客的需求而传播。网站到底要传播什么？答案是顾客能够感知的最需要的东西。顾客能够感知的最需要的东西是顾客感知的核心价值。以咨询行业为例，顾客能够感知的最需要的东西是 什么？公司简介？课程产品？联系方式？显然不是，是课程质量。但是，课程质量无法知晓（课程不公开），那么顾客就会通过及其载体来感知课程质量。其他载体 是什么？答案是品牌实力。顾客通过对品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信任度、品牌领导力来判断品牌实力，然后通过品牌实力感知课程质 量。以中国营销传播网为例，大量访问量体现了极高的品牌知名度，大量注册用户体现极高的品牌美誉度和品牌忠诚度，大量有价值的营销资讯体现了极高的品牌信 任度和品牌领导力。综合起来，中国营销传播网的品牌影响力最终体现的是麦肯特在管理咨询行业巨大的行业领导力和品牌实力。这就促使顾客感知到麦肯特的课程 质量非常高，选择麦肯特也就是另所当然。回过头来，我们分析，首先是麦肯特认识到顾客能够感知的最需要的东西是品牌实力，然后建立一个学习、交流、分享管理与营销资讯的平台， 吸引大量营销界和管理界人士共同参与，这样极大地提高了品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信任度、品牌领导力，最终提升了品牌实力，满足了顾客最 根本的需求。这就是成功的网络营销逻辑。针对传统企业，可以总结出一条网络营销发展之路。大致的路径是：首先，企业需要认识到顾客能够感知的最需要的东西是什么，顾客感知的核心价值是什么。以可口可乐为例，可口可乐认为顾客能够感知的最需要的东西不是可乐的味道，而是激情、欢乐、精彩。其次，提供信息满足满足顾客能够感知的最需要的东西，实现顾客感知的核心价值。如可口可乐的中国网站并没有产品介绍等信息，而是通过激情的南非世界杯画