2012年最新凤凰生活案例.docx

凤凰涅磐，指引东方的民族化妆品的风向标凤凰生活化妆品的中国之路 优势智业以其独创的“品牌平移理论”，成功的将凤凰卫视的品牌资产和影响力嫁接到凤凰生活这个新行业新品牌上，使凤凰生活能够在竞争激烈的化妆品市场中迅速获得一席之位。 香港凤凰生活（国际）美容集团有限公司 董事总经理：陆总“凤凰”涅磐“人皆有好美之心”，作为一个有着悠久历史文化的国度，中国有着丰富的美容文化：宫廷、民间有着各种各样的纯天然的美容配方和美丽传说，在为中国温润了诸如四大美人般的美丽女性之余，也为中国磅礴雄伟的中国文化增添了许多绚丽多姿的风情。然而令人扼腕振惜的是，国外化妆品品牌不断充斥着中国化妆品市场，高档市场更是被国外品牌所占据，中国民族化妆品品牌只能在利润极低的二三线市场里为生存而默默挣扎。尤为可惜的是国外化妆品凭借多年的品牌、资金实力，竞相研发中国特色的纯天然原料的系列产品，不断以更大的份额鲸吞着中国化妆品市场！中国民族化妆品出路在哪里，形式刻不容缓，而凤凰生活的横空出世为我们增添一道亮丽风景的同时有多了几份慰藉！ 凤凰生活的窘境凤凰生活化妆品的原身是一家有着多年专业线美容产品经验的企业，自2006年被凤凰卫视集团收购后进行品牌打造。在当今这个化妆品产品同质化、功能概念虚拟化、营销策略相似化、经营模式传统化、销售渠道变异化等的环境下，如何突出重围，建立自己的品牌并有效推广？产品如何定位与运用？凤凰生活面临着一系列棘手的市场问题。与优势牵手，凝练品牌之路经多次交流，凤凰生活与优势智业牵手，中国化妆品行业自改革开放以来，一直走的都是摸索与模仿的发展之路。但是，一味的复制并不能带来效益的提升和品牌的发展，优势智业运用“磁场扫描”、“磁场定位”与“磁场激发”的作业工具及专业、专注、专家团队的努力，从品牌的定位到命名、从广告语的提炼到视觉的表现、从品牌的维系到营销的推广，最终帮助凤凰生活建立起一条真正属于自身的独特的品牌化之路。“磁场扫描”优势智业经过的市场调研，对凤凰生活的内部现状与外部市场做了充分的了解，并提炼出企业面临的主要问题及服务需求。一、产品原料高档次、品牌低形象凤凰生活化妆品都是采用人参蜂皇浆、藏红花、天山雪莲、灵芝茶油等原生态纯天然的高价值原料，取料讲究苛刻，成本昂贵，采用广东中医药大学的科研成就精心研制而成，入市以来，产品功效虽然受到使用者的青睐和欢迎，但却没有形成相应的品牌知名度。二、渠道单一因为长期在专业线美容院销售，受众群体较狭窄，对品牌形象的建立产生较大的障碍。三、品牌认知障碍凤凰生活化妆品以凤凰集团下的凤凰生活杂志名进行打造，如何嫁接凤凰生活的优势而不会产生消费认知的障碍，是品牌推广的一个必须迈过去的槛。“磁场定位”在仔细梳理和分析了凤凰生活面临的问题后，优势智业再接再厉，采用 “扬长避短”的品牌作业方针和品牌“磁场定位”作业工具进行凤凰生活化妆品的品牌定位工作环节 ！一、凤凰生活的品牌定位：别人都向西，我们勇敢向东目前市场上即使是中国人自主研发的化妆品品牌也无一不是以外国的背景和品牌故事作为品牌运作的圭臬！作为一个有强烈民族自信心，一心想开创中国化妆品民族事业的凤凰生活来说，“东方”的成功占位和核心诉求，开启了一个崭新的化妆品局面：真正属于和代表东方的凤凰生活，她传承了千年中国传统美容文化的精髓，她代表着中国化妆品的最高成就和荣耀。这样的定位方式一下子把中国化妆品的形象提升到了一个与国外化妆品等量齐观、并驾齐驱的地位，为中国化妆品的运作开启了一条全新的道路二、品牌核心价值：东方魅力，醇度美丽 “品牌核心价值要主流化”，挖掘品牌核心价值，需要与社会的主流价值观相吻合。凤凰生活就是一位30岁左右独具东方魅力的醇度女人， 她或淡定从容，或优雅大方，或冷艳低调，或聪慧娴淑无论怎样，脱俗的精致外表下总有那份不经意间流露出来的知性；她是成功人士，有地位，有财富，成熟中蕴含着一种岁月历练后的美丽与智慧；她拥有传统的古典美，含蓄而温婉、成熟而大方，她的美是美丽与气质的综合；她感性却不张狂，典雅却不孤傲，内敛却不失风趣，有着藏不住的妩媚动人的女人味，还沁出了淡淡诗情；她收获着思想，感悟着人生，从容的观察世界。凤凰生活的广告传播语瓜熟蒂落：东方魅力，醇度美丽！三、品牌形象代言人及品牌表现 优势智业根据 “东方魅力，醇度美丽”的品牌提炼上，经过多方考量一致选定甄选了凤凰卫视的当家花旦鲁豫作为品牌形象代言人，她给人的印象是具备睿智的、有内涵的但观之可亲、调皮可爱的女性。符合产品品牌的定位及特点，具有东方的独特魅力，代表了一种知性的呼唤和诉求。 “磁效激发”一个好的品牌理念需要产品层面的配合与营销层面的执行，优势智业进行了穷追猛打，在作业过程中，以“双翼出击”为主线贯穿全程。将凤凰生活的“东方”特性进行了深度演绎和淋漓尽致的发挥。 一、中西结合，合理提炼产品概念根据凤凰生活产品原料和功效创造性地提出了既能代表产品功能属性又契合品牌形象的“2A活性分子”产品概念。 “A”为阿拉伯字母表的首个字母，代表至尊地位，2A可以形象地比喻成凤凰两翼，完美契合了中国传统文化中好事成双、和谐平衡的美好愿望，也塑造和蕴涵了一种新的化妆品标准。中西结合的产品概念，不但可以巧妙化解产品原料方面的劣势，而且能迅速提高消费者对产品原料的认知和信赖。二、双线出击，分头并进根据原来企业状况，提出了“双线出击，分头并进”的分渠道操作策略，在专业线和日化线针对不同消费者开发了与之匹配的系列产品，既照顾了两线市场的需求从而扩大市场份额，又可以通过增加市场见面率实现品牌知名度迅速提升从而刺激销售的持续增长！在双线渠道间在统一基本品牌元素、视觉元素的前提下对产品的原料、包装、价格、功效等进行了局部的调整，既显现了产品差异化又形成品牌和营销合力化！三、知识营销体验营销，科学制胜利用凤凰卫视集团优秀的媒体资源，我们运用了体验营销和知识营销两种营销模式，旨在短期对向凤凰生活所面向的高端女性核心消费人群宣传品牌知名度的同时传达品牌的核心价值。合理采用了博客营销、RSS营销、邮件列表营销、病毒性营销、网络营销等知识营销方式与核心人群进行一对一的营销