国际市场营销教案第4章.doc

第五讲 第四章 国际目标市场选择一、教学目的知识目标1.理解国际市场细分的含义及作用；2.了解国际市场细分的标准和步骤；3.掌握国际目标市场战略及国际目标市场定位。技能与素质培养目标1.能够运用所学营销理论来细分市场；2.能够进行市场定位的操作。二、课时分配共3节，安排4课时。三、教学重点难点1. 国际市场细分的步骤；2. 国际目标市场战略的选择；3. 国际目标市场定位策略四、教学方法重点知识教师讲解，利用图片加深学生印象，通过举例让学生理解，讲课时利用PPT课件，配合使用板书 、视频、图片资料。五、教学过程设计及教学基本内容项目案例导入第一节市场细分第二节市场战略第三节市场定位本章小结案例赏析作业信息反馈时间分配（分钟）10详讲40略讲30详讲40102010说明：对上节课所学市场营销调研知识进行简单回顾，引入今天课题，再由典型案例导入本章知识的讲解、学习。（黑体字部分进行板书，布局从上到下，从左到右。）案例导入 箭牌的成功之道100多年前，箭牌公司的创始人小威廉瑞格理在芝加哥开了家杂货店，主营肥皂和发酵粉，口香糖只不过是附带送给消费者的促销品。没想到这在无意间成就了一个百年品牌。箭牌公司获得成功的秘诀之一是明晰了品牌的定位。箭牌公司的广告每个阶段都有着不同的定位与策略。刚进入时，着重以概念为主，让顾客建立起对口香糖的认知，重在培育市场；一旦市场培育成功，又着重以市场细分为主，推出系列箭牌产品。箭牌主推的四种产品巧妙地定位于不同的市场消费对象，并供应给口味不同的消费者。绿箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身畅快，清新舒畅；红箭是“热情之箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；黄箭是“友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开双方的心扉；白箭则是“健康之箭”，每天嚼白箭口香糖，运动你的脸，有益身心健康。秘诀之二是大规模全覆盖地铺货。箭牌公司对铺货非常重视，所有的业务员先培训，再实习，同时需要掌握铺货具体技巧，然后给每人划分区域展开工作，整个公司还搜集了庞大的典型题库帮助业务员解决铺货过程遇到的问题。大至大型超市，小到个体商店，箭牌公司的铺货面面俱到，甚至连巷子里的老太婆每天卖了多少个口香糖，业务员都要进行仔细登记。思考与讨论：1、箭牌口香糖的市场细分和市场定位是怎样的？2、市场上还有什么牌子的口香糖？（注：超链接百度搜索文档）为什么你不了解其他品牌呢？目标市场营销三部曲（STP战略）：市场细分Segmenting 目标市场选择Targeting 市场定位Positioning 第一节 国际市场细分一、国际市场细分的内涵和作用（一）市场细分的定义市场细分（market segmentation）是指企业把整个市场分割为具有不同需要、性格或行为等的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。（二）国际市场细分的定义国际市场细分（international market segmentation）是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。（三）国际市场细分的作用1. 有利于选择目标市场并制定市场营销策略。2. 有利于发掘国际市场机会，开拓新市场。3. 有利于集中现有资源，以最小的投资取得最大的经济效益。二、国际市场细分的标准国际市场细分：宏观细分 微观细分 （一）国际市场宏观细分的标准1. 地里标准2. 经济标准3. 文化标准4. 组合标准（二）国际市场微观细分的标准1. 国际消费品市场细分标准l 地理因素l 人口状况l 消费者心理特征l 购买行为2. 国际工业品市场细分标准l 用户的要求l 用户的经营规模与购买力的大小l 购买组织的特点三、国际市场细分的有效性1. 可衡量性2. 可进入性3. 可赢利性4. 差异性四、国际市场细分的步骤（1）选定产品市场范围（2）列举潜在消费者的基本需求。（3）了解不同潜在消费者的不同需求。（4）抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标 准。（5）按潜在消费者基本需求上的差异，将其划分为不同的群 体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。（6）进一步分析每一个细分市场需求与购买行为的特点，并分析其原因。（7）估计每一细分市场的规模，并对细分市场上产品竞争的状况及发展趋势作出分析。第二节 国际目标市场战略一、无差异性目标市场战略适用：同质市场或有差异但不大或大宗商品。优点：大批生产，节约成本 。缺点：忽略差异，部分需求得不到满足，企业竞争激烈。二、差异性目标市场战略适用：大多数异质产品 。优点：满足不足需求，树立市场形象，提高消费者信赖 。缺点：差别成本提高。三、集中性目标市场战略适用：企业实力不强或刚进入国际市场。优点：在很小的细分市场中取得较高的市场占有率 。缺点：风险较大 。四、选择目标市场战略应考虑的因素1.企业的实力2.产品同质性3.市场同质性4.产品所处的生命周期阶段5.竞争者的目标市场策略第三节 国际目标市场定位一、市场定位的含义市场定位理论由美国营销大师艾里斯与杰克特劳特提出。所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况和企业自身条件，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品创造一定的特色，塑造良好的市场形象，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。二、国际目标市场定位的方法1、根据特定的产品特性来定位耐用、舒适 经济实惠 2.根据特定的产品用途定位3.根据特定的产品档次定位EOS系列主要针对专业用户和摄影发烧友 Digital IXUS系列 主要定位于时尚用户 4.根据特定的产品使用者类型定位5.对抗竞争者定位如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。三、目标市场定位的步骤1.明确潜在的 竞争优势2选择相对的竞争优势，对目标市场初步定位3.显示独特的竞争优势四、目标市场定位策略1避强定位策略避强定位策略避强定位策略的优点：能使企业在市场上较快地站稳脚跟，并能在消费者当中树立形象，风险较小 。2迎头定位策略迎头定位策略的优点：在竞争过程中，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的 。迎头定位策略3重新定位策略重新定位策略六、本章小结国际目标市场选择的前提和基础是对整体市场进行细分。国际市场细分是市场细分在国际营销中的应用。它是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。国际市场宏观细分标准可按地理因素、经济因素、文化因素、组合因素等划分。国际市场宏观细分标准是微观细分的基础，因为只有首先确定进入哪个或哪些国家，然后才能进一步在某国进行一国之内的微观细分。国际市场微观细分标准可从国际消费品市场和工业品市场进行分析。国际消费品市场细分的标准有地理因素、人口状况、消费者心理特征及购买行为，在工业品市场中细分的标准有用户的要求、用户的经营规模与购买力的大小、购买组织的特点。在细分时，企业须注意细分的有效性和程序，以充分发挥本企业的资源优势，提高竞争力，进而确定选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场。选择目标市场战略应考虑的因素：企业的实力、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争者的目标市场策略。针对目标市场，企业还须进行国际市场定位决策。国际目标市场定位的方法主要有以下几种：根据特定的产品特性来定位、根据特定的产品用途定位、根据特定的产品档次定位、根据特定的产品使用者类型定位、对抗竞争者的定位。七、案例赏析美国天美时钟表公司美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占46。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31。 由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?（2）这种细分是否有效？（3）该公司的营销策略是如何体现的？【分析】（1）该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31的想买名贵手表的消费者。（2）实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。（3）在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效细分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。七喜的成功定位在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易。但七喜经过详细的市场调查，七喜（7-UP）的策划者们采取了一个大胆的产品定位策略“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属于非可乐类。“将自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接交锋，从而另辟蹊径，挺进市场。配合这一“非可乐“定位，公司制作了系列针对性极强的宣传广告。如一则广告，画面以黑色为底，突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮，广告语也写得十分精彩：“可乐、可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦。”精彩的定位，精彩的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其创造的漫画人物Fido Dido也成了“与众不同、重视自我”的标识。请用定位理论分析七喜成功的原因。【分析】定位策略的本质即是为产品找个易于进入消费者心智的说法，七喜汽水结合自身特点，以及美国饮料市场的特点，也就是长期以来由于可乐型饮料占据绝大部分优势，人们喝惯可乐，形成一种心理势差，潜意识里有着对非可乐型饮料的好奇和渴望，虽然这种渴望不可名状，但是客观已经形成一种商业契机，所谓的定位策略也就寻找消费者心目中期望但现实中又得不到表达的心理位置，并用产品占据这个位置，用产品把这个位置表达出来告诉消费者。“饮料有可乐和非