2009年营销优秀案例.doc

2008-2009优秀案例之一：昌河福瑞达营销策划纪实曾经微型难回首 2001年、2002年，昌河汽车曾经在整车企业销售排名中名列第七，在微车企业的排名中，昌河汽车更是位居前三，辉煌一时。从2003年、2004年开始，昌河汽车业绩开始下降，在全国汽车企业的排名直线下滑，在中国汽车工业协会统计的排名前十的汽车企业中已经找不到它的身影。在微车行业昌河也开始逐渐掉队，大大落后于长安汽车和上汽通用五菱等大牌企业。 2005年开始，昌河汽车出现5000万元的亏损， 2006年的亏损额继续增大， 08年4月昌河汽车股份落入ST。2006年6月，昌河福瑞达微客上市，提出微客在设计、技术和配置上向轿车化迈进的大胆创新思路，并决心力改微客市场以低价、低质走量的生存法则。但经过一年多的市场推广，市场表现不佳，逐渐被竞争对手边缘化。就在昌河汽车连续多年亏损，福瑞达危机重重的时候，采纳开始接手昌河汽车品牌及旗下产品福瑞达的整合品牌营销推广项目。雄关漫道真如铁，那迅速崛起的出路在哪里？ 一、品牌层面：向第一冲刺 企业的卓越绩效源自品牌的牵引与驱动，企业品牌经营的重点是对消费者心智资源的率先占领。企业全力以赴的，就是让品牌突出于竞争对手，在消费者心智资源中建立认知优势。 2008年4-5月份油价持续飙升，项目组敏锐地意识到一个节能小排量车消费时代即将来临。但在消费者心目中，小排量车往往与低端车、劣质车联系在一起，当前迫切需要一家企业率先用精品小排量车来颠覆大众对小排量车的印象。长期专注于小排量车研发和制造的昌河汽车完全具备争当这种排头兵的实力。于是项目组精准选择时机，通过系列步骤，重塑了昌河母品牌。 1、率先精准定位 2008年5月，经过前期的专项市场调研、品牌诊断和集中作业，采纳将昌河汽车定位为“中国节能型精品汽车专家”。此举帮助昌河汽车在国内众多车企中脱颖而出，从战略高度第一个抢占了“节能、精品”概念。从此由昌河汽车倡导并率先实施小排量精品车理念及生产标准将引导着行业的走向。 2、借势抢先发布 2008年6月，一切准备工作都已经就绪了，就在等待一个合适的时机对外发布品牌理念。项目沟通会的时候，客户不经意的提了下近期有主办2008中国“节约型社会与小排量车发展”高峰论坛的安排，项目组当即觉得机会来了。于是一个在高峰论坛上进行品牌发布的想法就这样诞生了。6月28日高峰论坛当天，昌河全系节能精品车集中展示，并通过国内50多家媒体对外发布了新的品牌战略昌河汽车品牌宣言，企业领导高调提出“走节能路、造精品车”的品牌主张，引发汽车行业高度关注和共鸣。一个沉默太久的老品牌终于再一次成为焦点。 3、及时组建品牌运营机构 作为品牌战略与管理的配套体系，7月份，在采纳项目组拟制的品牌组织建设方案的建议下，昌河汽车成立了企业品牌委员会和品牌办公室，全权负责昌河汽车新的品牌战略的实施，系统化规范品牌运作。从此昌河汽车的品牌运作走向了系统化的道路。 4、围绕代言人开展传播活动 品牌的整个体系构建完成以后，品牌全方位的传播就拉开了大幕。时间不知不觉到了8月份。整个中国都在借势奥运，项目组也在琢磨怎么把奥运热点和昌河汽车联系起来。正在这个时候一个叫吴静钰的女孩引起了大家注意。同样是小级别，同样面临着突破，而且还有着共同的家乡景德镇，如果她能夺冠，那代言昌河品牌就太合适不过了。吴静钰没有让项目组当初的大胆设想落空，她实现了中国在奥运会跆拳道小级别项目上金牌零的突破。当我们就吴静钰代言昌河的可行性和客户沟通的时候，他们眼镜为之一亮并很快决出了签约的决定。10月份昌河汽车正式聘请跆拳道奥运冠军吴静钰作为形象代言人，昌河汽车也开始了围绕代言人逐步展开全方位传播活动。 通过2008年昌河汽车企业及品牌的重塑，昌河全系车“节能“和”“精品”的形象逐渐深入人心。2009年1月，国家出台包括燃油税开征在内的系列汽车产业振兴规划措施，精品小排量车迎来了重大的发展机遇。由于昌河汽车是国内第一个把“节能、精品”作为企业发展战略的生产厂家，率先抢占了核心资源，在消费者心智中占据最有利的位置，有效拉动了旗下产品的销售。（据客户方的销售数据显示，2009年1月销量创历史新高） 二、产品和渠道层面：集中 集中 再集中 面对市场不是在扩大，而是在不断地萎缩这一严酷的现实，昌河汽车面临的是一场生死抉择。正如小平同志在深圳所说的：我们要杀出一条血路！，昌河汽车必须考虑同样的历史命题。那昌河如何杀出一条血路？！现在的昌河没有整体优势，那么就必须首先集中兵力在局部市场创造优势。把80%的精力放在20%的产品，把80%的资源放在20%的市场。 1、树立福瑞达微客的明星产品地位 研究自主汽车企业发展路径可以看出，基本上都是聚焦一款明星产品，凭借明星产品快速提升销量，然后再依靠规模化销量成就品牌影响，铸就企业辉煌。 昌河旗下有福瑞达和爱迪尔两款产品，但爱迪尔年销量只有几千台，因此客户接受项目组建议将有限的营销资源向福瑞达倾斜，集中精力打造主导产品福瑞达微客的明星形象，使其承担着企业振兴、市场破局的重要角色。 2、打造福瑞达创富三剑客产品组合 由于福瑞达微客单一产品打天下，后续产品开发乏力，从塑造明星产品的角度出发，客户采纳项目组方案，把08年上市的单双排新品排命名为福瑞达单双排微货，与福瑞达微客一起组成创富三剑客，打包在一起营销，既解决了单双排无资金独立推广的尴尬，又扩大了福瑞达产品阵营，壮大福瑞达产品声势。 3、聚焦重点区域，深耕8个基地市场 昌河的营销资源是有限的，大规模的全国推广几乎不可能，只能采用区域聚焦战略，有选择的在重要市场进行爆破。客户采纳了项目组建议重点深耕8个重点市场。以单一品种重新打响品牌，再以品牌带动更多的产品，集中资源做透一个市场，再把成功从局部市场扩展到全国市场。 三、传播层面：向城乡结合部进军 1、送汽车下乡 2008年7-8月，昌河汽车在8个重点市场相继开展了福瑞达创富大巡游活动。巡展深入到目标对象出入的城市广场、商贸中心、农村集市等地点。通过巡展活动，在汽车业销售的传统淡季，福瑞达销量增长达30%。 2、聚焦生活圈媒体 微车领导企业一般采用央视投放硬广+线下活动的方式开展整合传播。但是昌河的营销费用有限，显然在央视投放硬广并不现实，那就决定了昌河福瑞达媒介投放必须另辟蹊径。 根据前期的市调发现，微车消费者对户外广告接受度很高，仅次于电视。因此户外广告是福瑞达提高知名度、开拓二三级市场尤其是城乡结合部和农村市场的有效法宝。从2008年9月份开始，在8个基地市场份共刷墙60万平方米以上。 四、终端层面：执行力大于一切，用心打造每一个细节 1、系统提升销售执行力产品价值包装只是良好的开端，而实现销量提升的关键则是提升终端。聚焦资源做强终端，是实现福瑞达销量突破的重点。项目组协助昌河在终端推行“六一”工程，系统提升营销能力。 2、导入跆拳道及品牌文化展示区 如何将代言人的价值最大化，如何将代言人的核心竞争力和企业的核心竞争力结合起来，一直是项目组探索解决的问题。通过多次创意，项目组最后提出了一套将跆拳道精髓与企业核心价值完美融合的方案。当最后的画面呈现在客户面前时，反响非常好，并决定将其导入到终端。From CMMO.cn 王者正在归来 2008年受金融危机影响，国内大多数车企销量纷纷下滑，没能完成年度目标，但昌河汽车却逆市上涨。已经逐渐被边缘化的昌河福瑞达全年销量增长了56%，逆境下取得这样的成绩非常难能可贵。可以说采纳助力昌河汽车在品牌建设和市场营销方面进行的巨大战略变革取得了预期的效果。讨论1、在昌河汽车连续多年亏损，福瑞达危机重重的时候，昌河福瑞达采取了怎样的品牌策略，昌河福瑞达品牌策略成功的关键因素是什么？2、昌河福瑞达为何要将产品和渠道集中在集中？3、昌河福瑞达为何选择城乡结合部进军？2008-2009优秀营销案例之二：焕发真彩续写传奇一、概述：乐美集团旗下的“真彩”品牌中性笔畅销国内十余年，累计销售量达到60亿支，年销售额达到10亿元，乐美集团也因此成为中国文具行业的领军企业。然而近年来随着市场竞争环境和消费者需求的变化，真彩品牌有些脱离市场，品牌形象面临老化、产品品项开发过多、终端形象混乱等问题成为制约乐美集团发展的瓶颈。通过采纳与乐美达成战略合作关系，采纳协助乐美集团开展了以品牌核心的整体营销战略的制定和市场运作项目。通过系统化的企业诊断与调研，明确了真彩在战略、品牌、产品、渠道、终端、流程、管理等各方面的问题。基于客观依据，采纳为真彩身制定了营销战略，为真彩清晰划分了目标细分市场，帮助真彩理清生意源头。基于目标细分市场，采纳为真彩理清了品牌架构，明确了各细分市场针对的各品牌。并明确品牌定位，并以此为核心，明确品牌DNA，为真彩品牌注入内涵，使真彩的品牌形象得到有效提升，朝着年轻化、时尚化的道路迈进。优化产品创新流程，导入以市场需求为导向的新产品开发思路。优化渠道结构，使经销商和终端纳入乐美集团的管理体系，大大增强渠道掌控力度，与经销商共同建立紧密的战略合作伙伴关系。规范终端人员、形象、物料的管理，使之成为标准化动作，便于品牌形象在终端得以统一的沟通展现。二、营销战略设计（一）市场调查中国文具行业目前尚未进入品牌时代，消费者购买指名购买者不多，依然停留在产品加渠道的2P时代。消费市场主力军依然是学生、企业。学生对笔的购买主要注重于外观、款式、书写的舒畅。企业购买主要注重满足基本书写，外观讲究稳重。另外有一批年轻的、收入较高的、有稳定职业和收入来源的白领，对笔主要注重自我身份。在诸多的调研报告里，对于品牌的知名度、美誉度、忠诚度等进行了深入的研究。（二）市场细分根据市场的用笔共性需求，我们按照经济发展程度、人口数量、等因素，将市场细分为四个层次：北京、上海、深圳、广州为第一类市场，这些城市的市场成熟度非常高；南京、杭州、成都、天津、武汉、重庆、青岛、苏州等城市为第二类市场，这些城市的市场成熟度相对较高；其余一些经济比较发达的省会城市为第三类市场；一些经济欠发达的城市和农村为第四类市场。除了按地域进行细分外，我们还根据消费者的职业、年龄、身份、使用环境、档次以及进行进一步进行市场细分。分别划分为学生群体、办公群体、绘画群体以及高端用笔群体，并为每一个目标细分市场进行定义产品开发方向。F根据学生对笔的外观、功能、价格等因素的关注，学生市场细分为：时尚型、玩乐型、科技型、节俭型等四大消费群体。根据办公市场采购决策人员关注因素的不同，将其市场细分为：注重形象型、注重款式型、预算控制型等三种类型。根据绘画市场采购决策人员关注因素的不同，将其市场细分为：艺术家/画家等专业美术工作者、院校师生、艺术入门者等三种类型。(三)目标市场选择从各细分市场来看，乐美集团经过十几年的努力，主要在学生文具、绘画工具占有一席之地，但在办公市场，除了经典的009、马克笔之外，其他产品却显得薄弱。因此，采纳提出三步走战略，即稳固学生市场、拓展办公市场、培育高端市场的主张。两年内主攻学生、办公市场；3年后开始主攻高端市场，创造新的利润增长点。在绘画市场中，真彩主要集中于院校、艺术入门者等对绘画要求并不高的群里。（四）市场定位根据市场调查结果，同时结合乐美旗下各品牌战略、运营能力，为真彩设计的市场定位是：“致力于人性化文具的创新者和引领者”。这个定位表达了乐美集团一直以来致力于文具行业，通过集合现代工艺与科技，不断创新，力图使文具更加符合消费者的写作、绘画舒适性的精神理念。同时，乐美集团的产品创新一直是走在行业的最前端，也是行业的风向标，创新者和引领者很好的总结了乐美集团的市场地位。三、营销组合策略（一）品牌组合真彩品牌架构主要基于目标细分市场，在考虑到各目标细分市场专业、身份需求的不同，而采取了主副品牌组合方式，在建立品牌个性、专业差异的同时，实施品牌资产转移。学生笔类依然采用真彩+酷吖作为品牌名；学生用品类采用真彩+合作卡通品牌作为品牌名；办公市场采用真彩独立品牌为主，对学生市场进行影响；绘画市场考虑到专业性，采用了真彩+未来新品牌名的模式；未来高端市场考虑到消费者对品牌身份认同感，采用了独立子品牌的运作模式。（二）产品开发根据乐美集团的业务特点，采纳助真彩制定了以目标细分市场为导向的品牌架构，以及围绕“人性化文具”的核心进行的产品创新流程以及创新产品展示。通过市场调研以及行业研究发现，文具市场产品核心功能目前大多数一样，没有太大的差异，为了使产品区别于竞争对手，同时能够取悦消费者，在完整产品定义上，主要集中于外观的创新。1.女学生群体。学生市场的文具购买者，女生为重度消费群，购买文具主要考虑外观的炫丽、公仔的可爱、笔杆的透亮程度。她们较为赶时尚，追求自己的笔与众不同，价格敏感度低，对热门的卡通公仔人物较能产生共鸣。针对这种重度消费群体，采纳建议真彩采用的产品开发策略是，注重外观，导入流行的卡通、或流行风格，以简约、时尚、可爱等方向发展。2.男生群体。男生则主要考虑文具的趣味、好玩、酷、炫、有意思、男性化特征强，最好能把笔当玩具。另外一部分就是满足普通书写要求的节俭型消费者，他们对文具没有太多要求，好写、耐写、没品质问题就行。针对这类消费群体，采纳建议真彩采用的产品开发策略是，根据中小学男生爱玩天性，在笔的外观方面注入一些玩具功能，主体围绕这玩乐、趣味等方面进行创新。3书写时间长的群体。学生的写作时间长，经常会产生手酸、累的现象。针对这种有着大量书写要求的群体，应在产品的科技功能上下功夫，即增加哪些科技技术，能够使写作成为一种享受，消除长时间写作的疲劳感。4.节俭型群体。另外一种普通消费需求的节俭型消费者，他们买文具追求耐用，稳重。针对这类群体采纳建议真彩在产品开发策略方面可以延续以往的产品风格。如真彩009。5.办公市场注重形象型群体。多位经济实力雄厚的企业，不太关心价格，只是注重所采购文具的档次是否能代表企业的形象和实力。这些单位多数是选择三菱、斑马品牌笔，而且采购主要以签字笔、马克笔为主。针对这类需求，采纳建议真彩产品开发策略主要集中在品质上，不但要求与三菱、斑马等国外产品在品质上旗鼓相当，而且在产品风格方面注重商务沉稳的风格。品牌方面要注重档次与内涵体现。根据真彩现状，采纳建议真彩在自身条件成熟后考虑进入。6.办公市场注重款式型消费者。以办公市场的女性消费者偏多。针对此现状，采纳建议真彩办公市场产品开发策略主要围绕色彩多样化，花色多样，较为有品位，符合办公场合使用的款式。7.低端客户群体对笔的外挂没有特别嗜好。针对此群体在产品开发方面可选择一些低端的，品质相对稳定的笔类产品，外观上讲究沉稳的色彩，不考虑太多花色。8.绘画市场主要以院校师生以及艺术入门者为主。针对此群体在产品开发方面可以考虑产品的色彩鲜艳性，易用性，傻瓜式绘图工具以及相关教程。（三）销售渠道优化采纳为真彩提出的渠道建议：通过实施经销商分级、终端分级策略，组织成立真彩合作伙伴联盟（LPA），对渠道实施渠道规划、发展、管理、激励与考核等各方面的闭环管理流程，稳固经销商合作伙伴关系。针对终端形象混乱的问题，采纳在真彩新VI系统的基础上，提出了将学生、办公、画材三大类产品分区陈列的终端陈列策略，并编写了真彩终端生动化手册用以指导业务员进行终端陈列。采纳为乐美集团构建了丰